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营销渠道策略 萝卜课堂营销资料之 营销渠道的概念及分类1 零售商和批发商简介 营销渠道设计与管理3 2 当过程被清楚定义时,人们才能超常发挥。 -卡洛斯戈森 第一节 营销渠道的概念及分类 一、概念 u营销渠道:是产品及其所有权从生产领域转移到消费领域过程中的通道。 u中间商:代理商、批发商、零售商 u制造商使用中间商的必要性 厂家缺乏进行直销的财力与经验 厂家缺乏有效的顾客资源 中间商有着专业的销售技术与顾客资源 利用中间商进行销售所花费的成本与经历往往比自己直销更为便宜与 有效 二、分销渠道的作用:节约社会劳动与成本 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 接触次数 = 3 X 3=9 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 接触次数 = 3 3 =6 中 间 商 直销 三、渠道长度(消费品的分销渠道) 制 造 商 消 费 者代理商 代理商或批发商 批发商 零售商 零售商 零售商 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 所谓渠道的长度:是指产品从生产者到最终用户所经历的环节的多少。 u零级渠道:制造商不经过任何中间商而直接到达最终顾客的通路。其具体 形式为:人员上门推销、展会销售、邮购、电话销售、电视直销、网上直销 等。 u一级渠道:在制造商与最终顾客之间只存有一级零售商。 u二级渠道:在制造商与最终顾客之间存有批发商(代理商)与零售商。 一种是制造商将产品直接卖给批发商,再由批发商将产品销售给零售商。 另一种是制造商委托代理商将产品转卖给零售商,代理商向制造商收取交 易佣金。 u三级渠道:在制造商与最终顾客之间存有代理商、批发商与零售商三个层 次。 三、渠道长度(消费品的分销渠道) 四、分销渠道的宽度 渠道宽度:营销渠道中每一级所使用的中间商的数目 。 1、密集分销:在一地区选择多家销售商,可形成较好竞争态势。适用于 低值易耗的快速消费品(香烟、饮料、食品、洗化品等) 2、选择分销:在一地区选择有限几家销售商,鼓励彼此竞争。适用于消 费品中的选购品(家用 PC;品牌服装;运动鞋等) 3、独家分销:在一地区只选择一家销售商,适用于选购品或特殊品(价 格昂贵的耐用消费品,如钢琴) 1实物流 2所有权流 3付款流 4信息流 供应商 运输者 仓库 制造商 经销商 运输者 顾客运输者 仓库 供应商 制造商 经销商 顾客 银行供应商 制造商 经销商 顾客银行银行 供应商 运输者仓库、银行 制造商 经销商 运输者 银行 顾客运输者仓库、银行 5促销流 供应商 广告代理商 制造商 经销商 顾客广告代理商 五、营销渠道的流程 六、分销渠道的系统结构 分销渠道系统 传统渠道系统 批发商 零售商 整合营销渠道 多渠道营销系统水平渠道系统垂直渠道系统 管理式契约式所有权式 批发商组织自愿连锁系统 特许零售系统 零售商合作系统 消费者 第二节 中间商简介 一、中间商的类型 1、代理商 2、经销商 u批发商:针对零售商,即有代理商,也有批发商。 u零售商:针对消费者。 零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者,供其个人非商业性 使用的过程中所涉及的一切活动。 零售业相对来说难以集中和垄断,竞争激烈。 二、零售组织分类 零售业态是指零售企业 为满足不同的消费需求而形 成的不同的经营形态。零售 业态的分类主要依据零售业 的选址、规模、目标顾客、 商品结构、店堂设施、经营 方式、服务功能等确定。 零售业种是按所经 营的商品类型划分或组 建的零售商店。这种商 店自古有之,诸如古代 就存在的布店、粮店、 肉店、鞋店、杂货店等 。 2004年 10月 1号,国家质量监督检查检疫总局,国家标准化管理委员 会联合颁布新国家标准 零售业态分类 ( GB/T18106-2004)( 国标委批函 2004年 102号),将零售业态明确划分为 17种业态 零售业态的内在组成要素 细分化市场顾客 大众化市场顾客 低价策略 高价策略 经营品种少,挑选范围窄 经营品种多,一次性购足 保守性商品 时尚性商品 服务有限或自助服务 服务项目多,设专业人员 远离居民区,固定营 业时间,休闲式购物 靠近居民区,全天 24小 时营业,便捷式购物 装饰简朴,商品陈列 简单,橱窗偶尔更换 装饰豪华,商品陈列富 于变化,常变化橱窗 ( 7)店铺环境 ( 6)购买便利 ( 5)服务方式 ( 4)商品时尚性 ( 3)商品结构 ( 2)价格策略 ( 1)目标顾客 零售业态 有店铺 1、食杂店 2、便利店 3、折扣店 4、超市 5、大型超市 6、仓储式会员店 7、百货店 8、专业店 9、专卖店 10、家居建材商店 社区购物中心 市区购物中心 城郊购物中心 12、工厂直销中心 无店铺 13、电视购物 14、邮购 15、网上商店 16、自动售货亭 17、电话购物 11、购物中心 (世纪中叶以前 ) (年) (年) (年) (年) (年) ( 20世纪 80年代中期) ( 1956年) 第三节 营销渠道的设计与管理 一、影响分销渠道的因素 (一)顾客特性 1、目标顾客:是消费者(购买量小且频繁,宜采用中间商 )还是组织用户(购买量大要求更多的技术服务,更适合人 员推销) 2、顾客的地理分布(顾客的集中度越高,宜采用短渠道; 分散度越大,则宜采用长渠道) 3、顾客的购买频率(购买频率高,则宜采用长渠道及密集 分销渠道) (二)产品特性 1、易腐、易变质、易爆、不宜短期保存的产品宜采用短渠 道或直销(生鲜、农产品、部分食品等) 2、体积大,不宜搬运的产品(钢琴、建材、家俱等宜采用 短渠道) 3、对于技术复杂、价格高昂、个性化、大型化的产品宜采 用短而直接的分销渠道(汽车、医疗机械、黄金珠宝钻石等 ) 4、日常日用消费品则宜采用长渠道与密集分销方法 (三)中间商的特点 1、中间商的限制性条款 2、中间商的回款速度 3、中间商的产品周转速度 4、中间商的各种费用收取水平 5、中间商的商业信誉 (例如:日本的传统分销网络非常发达) (四)行业竞争性 是选择独家代理还是一般代理(同时代理多家) 同质化接近的产品宜采用一般代理,顾客可以充分比较选择 差异化较大的产品宜采用独家代理,以展示其产品的独到性 (五)企业自身的因素 1、销售政策(直销还是选择分销) 2、产品组合(组合宽度越宽宜采用独家代理;组合深度 越深宜采用独家代理或一般代理;组合的关联性越强,则可采 用性质相似的渠道) 3、渠道经验 (六)环境政策 不同国家与地区的政策上的限制性条款 二、确定营销渠道目标 1、营销渠道绩效:销售量、市场占有率、目标利润等 2、营销渠道的控制程度 3、财务开支 三、设计分销渠道的方案 1、营销渠道的长度设计 u长渠道的决策因素: 产品的单位价格低 产品的单位利润低 顾客数量大 顾客的采购金额和数量少 不需要 服务 u短渠道的决策因素: 产品的单位价格高 产品的单位利润高 顾客数量小 顾客的采购金额和数量大 顾客需要服务 u直销渠道的优点: 简化了流通过程,减少了流 通时间 加强推销力度 制造商具有对渠道的绝对控 制权 提供服务 消除中间商的利润,使价格 更具有竞争力 了解市场 u直销渠道的缺点: 消耗了大量的制造商资源 并不是所有产品都适合直接营 销 2、营销渠道的宽度设计 u密集分销:在一地区选择多家销售商,可形成较好竞争 态势。适用于低值易耗的快速消费品(香烟、饮料、食品 、洗化品等) u选择分销:在一地区选择有限几家销售商,鼓励彼此竞 争。适用于消费品中的选购品(家用 PC;品牌服装;运 动鞋等) u独家分销:在一地区只选择一家销售商,适用于选购品 或特殊品(价格昂贵的耐用消费品,如钢琴) 1、确定渠道成员的权利与责任 u制造商必须在渠道成员中设定条件与责任,促使其热心 、有效地执行工作。 价格政策:制造商通常应该制定一定价表,再按不同形 态的中间商与各种不同的定购数量,而给以折扣。 销售条件:付款条件与生产者保证 地区划分权:(排外经营) 相互服务与责任 四、管理营销渠道 2、选择渠道成员 u较理想的中间商应具备的条件: 与制造商的目标顾客有较密切的关系 经营场所的地理位置较理想 市场渗透能力较强 有较强的经营实力 在用户中声誉较好 例如:三星选择中间商的标准 3、避免渠道冲突 ( 1)新型的分销渠道管理理念是发展渠道成员之间密切合作的伙伴关系, 避免满天要价、跨区销售的窜货行为、压价自相残杀的行为 u渠道成员的选择是双向的,即厂家选择销售商,销售商也在选择厂商。 双方有着不同的选择标准 ( 2)渠道冲突:由于渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等的认识出 现分歧,而渠道成员又代表不同的利益主体,所以就必然产生冲突。 垂直渠道冲突:(讨论:零售商设立进场费是合理的吗?) 水平渠道冲突 多渠道冲突:惠普的多渠道管理 “ 不可飞行区域 ” ( 3)营销渠道成员的类型 1、主导成员 2、坚定成员 3、一般成员 4、动摇成员 ( 4)营销渠道中的权利结构 u权利:控制渠道的能力和地位。 u影响权利大小的因素: 1、企业的实力 2、购销业务量大小 3、竞争状况 4、声誉和形象 ( 5)减少和消除冲突的方法 要了解中间商的真正需要 1、激励 2、协商 3、惩罚 4、分享管理权 5、加强制造商和中间商的合作 如何有效防止窜货问题 窜货:外地区的产品进入本地区进行低价格销售或采用变相低价进行销售,挠乱了本 地区的正常销售 防止窜货方法 : 1、建立科学稳固的代理商制度。明确双方的责、权、利,各地的办事处加大市场监管 2、做到产、销分离。出厂价只有一个。制定全国统一零售价格 3、给予代理商多种形式的鼓励政策。实物奖励、精神奖励、旅游参观。 4、实行产品代码制。 5、对代理商采取经营结果与经营过程双重考核。 6、压缩渠道长度和层次。把利润回报让度给代理商。 7、实行免费送货。上级代理商向下级代理商免费送货,也在一定程度上抑制 “ 窜货 ” 行为的产生。 五、评估分销渠道的方案 u经济性标准 成本;费用;周转;效率等 u控制性标准 价格;窜货;回款;返利;退货等 u适应性标准 因市场与竞争及企业自身和中间商的问题,合同的签订上 时间性问题 三、渠道长度(消费品的分销渠道) 营销传播策略 营销传播概况1 2 3 营销传播决策 营销传播手段 现在我们的企业与其是说在推销鞋子,不如说是推销刺激。 佛朗西斯 C罗内 第一节 营销传播概况 u营销传播( Promotion)是企业通过人员和非人员的方式 ,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费 欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。 u营销传播的两个基本任务 沟通:将产品或服务的信息与目标顾客沟通,以完成交 换所需要的基本条件。 说服、刺激:说服目标顾客本企业的产品或服务,并刺 激其尽快实现购买。 一、营销传播的含义 二、营销传播原理: 有效的营销传播需要依据两个基本原 理,这是营销中开展任何营销传播活动所需要遵循的原则。 信息传送原理 有效接收原理-知觉理论 信息传送原理 信息传播要素及流程图 SENDER发信者 Encoding 编码 Decoding解码 RECEIVER接受者 Media Feedback 反馈 Response 反应 噪音 传播力 Message 信息 三、常用的营销传播工具 u人员推销:与一个或多个可能的购买者面对面接触以介绍产 品、回答问题和取得订单。 u非人员营销传播 广告:以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和营销 传播活动。 销售促进:各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系与宣传:设计各种计划以促进 /或保护企业形象或其个别 产品。 直接营销:使用邮寄、电话、传真、电视、电子信箱和其他以 非人员接触工具沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 人员推销 广告 销售促进 公共关系 直接营销 推销展示 陈说 销售会议 奖励节目 样品 交易会与 展览会 印刷和电 台广告 外包装广 告 电影画面 宣传小册 子 广告牌 录像带 赠品 展销会 回扣 商品搭配 报刊宣传 演讲 讨论会 年度报告 公司杂志 事件 邮购服务 电话购买 电视购买 电子信箱 一、人员推销 (一)人员推销的特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种营销传播活动 。 推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素,推销人员是推销 活动的主体。 第二节 营销传播方式 u优点 面对面接触 能有效的发现并接近顾客 密切买卖双方的关系 互动性和针对性强 能实际提示产品 提供情报,促进行动 u缺点 支出较大,成本较高 对推销人员的要求较高 (二)人员推销的应用条件 u市场的集中度:适合于集中度高的市场。 u购买量大小:适合于采购量大的顾客。 u产品需要现场操作。 u购买阻力的大小:适合于阻力大的市场。 u服务的必要性:适合于服务多的产品。 u产品的市场生命周期:新产品适合人员推销 二、广告 (一)广告概述 1、含义:广告是由明确的广告主(发布者)以公开付费的方式,对 产品(或服务,甚至是某项行动的意见和想法)进行非人员接触的任 何形式的介绍、推荐活动。 AMA(美国市场营销协会)的定义。 广告要素 广告主 广告费用 广告媒体 广告信息 刺激需求占用媒介广告主 付费 发布信息 (二) 广告管理的 5Ms 决策 Mission 目标 销售目标 广告目标 Money 预算 产品生命 周期阶段 市场份额 消费基础 竞争与干扰 广告频率 产品的替代性 Message 广告信息 信息的产生 信息评价与选择 信息的表达 社会责任感 Media 媒体选择 触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 媒体的地理分布 衡量 传播效果 销售效果 1、确定广告目标 u广告目标:是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任 务。 u由企业营销战略、目标市场、市场定位和营销组合决策来决定。 u广告目标类型: 通知型:传达产品的基本信息。 说服型:达到让顾客购买的目的。 提醒型:让顾客保持一定的记忆效用。 u广告不可能一次就实现预定营销目标,因此具体到每次,每则广告, 需要专门确定独立的、明确的广告目标。 u通知型广告:用于新产品的入市阶段,目的在于树立品牌 ,推出新产品。让顾客对新产品有所认知。 u说服型广告:目的是培养消费者对某种品牌的需求,从而 在同类商品中选择它。要用对比、说理和有感染力的表现方 式。 u提醒型广告:在产品进入旺销后十分重要,目的是保护消 费者对该种产品的记忆和连续购买。如 饮料的广告词就是 : “ 今天你喝了没有 ?” 1、确定广告目标 u有更细的目标: u索尼想为其最新款的 MP3在六个月的引入期内吸引某个区 域的 95%的消费者的注意。 在 3000万印度尼西亚汽车拥有者中,认识到丰田花冠为高 效汽车并信赖这种汽车的人数 在一年中从 10%上升到 40%。 2、广告预算 广告预算是在营销传播总预算的基础上,对不同营销传播 方法中的广告的预算安排。 ( 1)产品的生命周期:新产品预算多,老产品预算少。 ( 2)已有的市场份额 ( 3)竞争程度 ( 4)广告频率 ( 5)独特信息:佳洁士的 “ 没有蛀牙 ” 2、广告预算 广告预算的具体方法: ( 1)量入为出法 ( 2)销售百分比法 ( 3)竞争对等法 ( 4)目标任务法 3、广告战略之一 选择广告信息 在美国,平均一个人一天能接收到大约 1600条广告信息。 汉语广告大多建立在幸运和繁荣上,很少使用幽默。 接近一般的观众会在商业广告时切换频道。 广告不但有说服性,还应该有娱乐性。 广告的诉求点:有意义;可信赖;独特性。 媒体选择过程的主要步骤 ( 1)确定范围、频率和影响 目标顾客的媒体习惯 产品的本质 不同类型的信息 成本 ( 2)确定主要的媒体类型 ( 3)选择具体的媒体工具 ( 4)决定媒体时间 4、广告战略之一 选择广告媒体 主要的广告媒体及特点 ( 1)报纸 u优点:传播范围广、覆盖率 广、读者稳定、传播及时、能 详细说明、传播信息量大、读 者看广告的时间不受限制,广 告刊出的日期选择自由度大, 费用较低。 u缺点:实效短、注目率低、 印刷品质差、难以有较强的表 现力。 ( 2)杂志 u优点:在地理和人文方面选 择性很高;可信性与声望;高 度可重复使用;周期长且读者 传阅率高 。 u缺点:发行周期长,及时性 的信息传播受限制,注目率较 低,传播范围较小,制作时间 较长,灵活性较差。 ( 3)广播 u优点:良好的本地接受程度,传播迅速及时,广告内容更 容易,可多次播出,制作简便,费用低廉。 u缺点:传递信息量有限,只能刺激听觉,印象不深,遗忘 率高,难以把握收听率。 ( 4)电视 u优点:行声合一,形象生动,能综合利用各种艺术形式 ,表现力强,吸引力大,覆盖面广,注目率高,对受众没 有更多的受教育程度的要求。 u缺点:费用昂贵,实效短,目标混杂,介入程度低,不 同电视台传播信息的影响力差异很大。 ( 5)户外广告 优点:场所固定;可根据地区 消费者的特点和风俗习惯设置; 可较好地利用消费者在行动中的 空白心理;有很大的开发利用余 地。媒体费用的弹性较大 。 缺点:宣传区域狭小;为了扩 大影响,需要多处布置,费用较 高,受城市不同管理规定的影响 。在管理较松散的地区,户外广 告的正规性低,导致可信度也较 低。 POP广告( point of purchase advertising): 也称为店面广告、卖场广告或销售点广告。它是一个与商品有 连带关系的广告,是商店或厂家在销售现场向顾客做的最后的广告。 它的目的在于诱导顾客进店,使顾客容易选择商品,并提醒顾客注 意促销商品,以促进销售。由于 POP广告针对性较强,顾客可在短 时间内近距离的接触它,容易留下深刻印象并促成冲动性购买行为。 POP广告的种类和功能一览表 区分 种 类 功 能 店头 POP 店头看板(招牌)、商品名称 告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。 橱窗展示、旗子、布帘 通知顾客正在实施特价大拍卖,或造成气氛。另外 ,给整个商店带来季节感,制造气氛。 店内 POP 专柜 POP、引导 POP 告诉走进商店的顾客,商品在什么地方。 特卖 POP、廉价 POP 告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。 告知 POP、优待 POP、气氛 POP 告诉顾客商店性质及商品内容,也可以制造店内气 氛。 厂商海报、广告板、场地 POP 传达商品情报及厂商情报的功能 陈列 现场 POP 展示卡 告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。 分类广告 告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。 价目卡 告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。 ( 6)互联网 u优点:信息传播快;表现形式多样,可低价介入又能高度 介入。更新非常方便,费用低廉。 u缺点:较少受广告相关法律的限制,随意发布可能性大, 可信度不高。不能过于复杂的表现形式,人们使用互联网的 差异性大。 5、广告效果的测定 广告效果 营销传播效果 u反映广告费用与商品销售量(额)之间的比例关系 本身效果 u对目标市场消费者所引起心理效应的大小,包括对 商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解等。 三、销售促进 (一)销售促进及其特点 u销售促进( Sales Promotion)是指企业运用各种 短期诱因 鼓励消 费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的营销传播活动。 u销售促进的特点: 营销传播效果显著 是特定时期的短期性营销传播工具 是一种辅助性营销传播方式 可能会贬低产品的价值 (二)销售促进的方式 向消费者推广的方式 赠送样品 赠送代价券 包装兑现 廉价包装 赠品印花 有奖销售 向中间商推广的方式 折扣 资助 经销奖励 (三)销售促进的控制 1、选择适当的方式 2、确定合理的期限 3、禁忌弄虚作假 4、注重中后期宣传 四、公共关系策略( PR) (一)公共关系的概念 公共关系 :是企业或组织为了适应环境,争取社会公众的了解 、信任、支持与合作,树立企业良好形象和信誉而采取的有 计划的行动 。 公共关系的本质是 “ 内求团结,外求发展 ” 。 (二)公共关系的特征 1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。是一种双向的信息沟通 。相关公众有:政府机构、司法机构、社会团体、金融机构、新闻界、 股东、经销商、消费者、内部员工等 。 2、公共关系的目标是为企业广结良缘,创造良好的企业形象和社会声誉 。着眼于企业的长远利益和战略目标,一种长期 活动 。 3、公共关系的准则是服从全社会的公共利益。 4、公共关系是一种间接的营销传播工具,包含着更为广泛 的管理职能。 搜集信息,监测环境 咨询建议,决策参考 舆论宣传,创造气氛 交往沟通,协调关系 教育引导,服务社会 (三)公共关系的活动方式 u开展公关广告 公关广告是指企业为了提高知名度、树立良好企业 形象和求得社会公众对企业支持和帮助而进行的广告宣传。 u公关广告一般有三种形式: 一是致意性广告,包括对用户惠顾表示感谢,对公众表示节日祝贺,就 有损消费者利益的事件进行道歉等。 二是解释性广告,即就某一问题向公众做出解释,以消除误会和增进了 解。 三是倡导性或公益性广告,即倡导人们从事某种公益活动或提倡某种风 尚等。 u利用新闻宣传 新闻宣传是指无需花钱而获得的对企业及其产品 的有利报道,通常是由第三者编发的,具有新闻价值、可信度高、费用 低廉等特点。 u举办专题活动 如知识竞赛、体育比赛、演讲会、研讨会、记者 招待会、展览会、订货会、重要节日或事件庆典活动等。专题活动不仅 可以扩大企业影响,而且能够吸引记者前往采访报道。 u赞助或开展公益活动 如运动会、文化比赛、基金会等。公益活 动往往为万人注目和各种新闻媒介广泛报道,企业如果能投入一定资金 和时间于各种公益活动上,可以树立良好的形象和赢得公众广泛赞誉。 提供特种服务 如专门为残疾人制造特殊产品以供其使用、安排残 疾人就业等。 u维持和矫正性活动 出现有损公司形象时,采取积极措施,挽回声誉 。 u建立与公众固定联系的制度 企业通过与消费者、政府机构、社会团 体、银行、中间商等建立固定联系制度,加强信息沟通,主动向他们宣传 、介绍企业的经营状况,听取他们的意见,接受他们的批评,就可以更好 地取得公众的信赖和支持,并扩大企业的知名度和美誉度。 u处理来信,接待来访工作,及时对公众的意见作出反应。 u态度诚恳,承担应付的责任。 (四)营销公关的主要决策 1、建立营销目标:例如知晓度、可信度 2、选择信息和载体:故事、事件等 3、执行计划: 4、评估结果:展露度、知名度、理解和态度方面的变化 例如:美国土豆协会获悉:认为土豆具有丰富的维生素和矿 物质的人数已经从开始宣传活动前的 36%上升到宣传活动后 的 67%,在产品理解方面这是个重要的变化 。 五、直接营销与网络营销 (一)直接营销的含义 1、含义:凡是公司不采用中间商而将产品直接销售给顾 客的方式都是直销。 营销者采用各种广告载体,采用双向沟通的方式 ,刺激 顾客产生可测量的反应并与之达成交易的营销传播方式。 是人员销售之外的那些直销方式。 (二)直接营销的主要工具 1、直邮营销 2、商品目录营销: 3、电话营销 4、电视直销:家庭购物频道 5、数据库直销 6、网络直销 (三)直接营销的特点 1、能够真正实现顾客导向: 2、以整体营销行为为基础: 3、以付费媒体作为营销传播信息的传递手段: 4、以交互回应为行为机制:用 F-R-M模式建立消费者数据 库。 5、以数据资料为基础: 6、营销传播与销售合一:是广告,销售促进和人员推销三 种方式的结合。 第三节、营销传播策略 整合营销传播( IMC) 用多样化的营销传播手段,向消费者传递同一诉求。消费者 “ 听见的 是一种声音,能更有效接受传播的信息,准确辨认企业及其产品和服 务。 广告 人员推销 公共关系促销 直接营销 一致、清晰且具有竞争力的公司于品牌信息 营销传播过程是一个循序引导( step by step)的过程。 1、 确 定 目 标 受 众 2、 确 定 传 播 目 标 3、 设 计 传 播 信 息 4、 选 择 传 播 渠 道 5、 编 制 传 播 预 算 6、 确 定 传 播 组 合 7、 评 测 传 播 效 果 营销传播过程 (一)确定目标受众 :对谁说 根据企业通过营销传播应解决什么问题来确定。 印象:是一个人对某一具体事物具有的信念、观念和感想的 综合看法。人们对待事物的信念和态度,高度受制于印象。 印象分析:评价受众对企业产品和竞争者产品的现有印象, 以增强传播的针对性和目的性 。 首先用知晓量表 从未 听说过 仅仅 听说过 知道 一点点 知道 相当多 熟悉 知道 然后用偏好量表 很不 喜欢 不怎么 喜欢 无所谓 比较 喜欢 很喜欢 (二)确定传播目标 营销传播活动不可能一次就让顾客产生购买行为,因此营销传播活动总 是多次的,而且每次目标不同 阶段 目标 认知阶段 认清顾客需要 提升顾客对品牌的认识 提高顾客对产品的了解程度 感知阶段 改善品牌形象 改善公司形象 提高品牌受偏爱的程度 行为阶段 激励寻找行为 增加试用行为 提高再购买率、增加口头推荐行为 (三)设计信息:考虑目标受众 解决说什么 解决如何说 表达方式 信息内容 信息结构 信息形式 信息源代言人 谁来说 1、信息内容的设计:解决说什么 信息内容首先是诉求,然后是主题、构思和独特的推销计划。诉求主要 有三种方式。 理性的诉求是受众自身利益的要求。主要是显示产品能产生所需要的功 能利益、展示产品质量、经济、价值或性能的信息。 例如:某款汽车采用 .气门发动机技术,动力强劲;采用 双安全气囊等多项被动及主动安全技术,安全有保 障 情感诉求:激发或唤起受众的某种情感,促使其对产品产生好感、偏爱 甚至购买欲的信息。 给年迈的父母多一点愉快的体验 ,给成长的孩子多一点广阔的感受 ,也让自 己放飞一下沉闷的心情 ,某某汽车让你带上父母,带上孩子,走出城市的 喧嚣,与大自然作一次拥抱! 道义诉求:以唤起是非判断和正义感的方式说出采用产品的原因。 我么只有一个地球,任何污染人类自己家园的行为都是对人类的犯罪, 某某汽车具有超低排放和低油耗,使你能为人类作出贡献。 、信息结构(如何说):主要包括 结论的提出:提出问题,让受众自己去形成结论。提出一个过分明确的结 论,会限制对这一产品的接受。例如:如果福特公司反复强调野马牌汽车 使用于年轻人,这种明确的界定可能会减少其他年龄群顾客的购买。 单面展示还是双面展示:双面信息在某些情况下可能比单面信息好。双面 信息对受过良好教育的受众更有效。例如:亨氏的番茄酱放久了才好吃。 展示次序:渐升式、渐降式、平行式 渐降式:先说明结论,再说明理由。受众需要在较短时间内知道要传播 的内容。 渐升式:先说明理由,再提出结论。 平行式:结论有多个,和理由穿插在一起。 、信息形式:用什么样的表达方式,包括标题、颜色、文稿、插图、影视 表演、特技、造型、音乐、灯光。 信息形式的关键在于传播产品的信息和说服、刺激购买,而不是艺术创造 。 、信息源:代言人的可信度是信息源的关键。 专长 可靠性 令人喜爱 一致性原则:代言人的形象要与公司、品牌和产品的形象相 符合。 信息源和信息的态度是否一致。信息传播者能使用它们良好的形象来减 少人们对某一产品的反感,也可能会失去一部分受众对其的认同。 例如:一位家庭主妇听到一位她喜爱的知名人士在称赞一种她不喜欢的 品牌,她的态度将如何变化?是喜欢上这一品牌还是不再喜爱这位知名 人士? (四)选择传播渠道 : 传播信息的媒介 人员传播渠道 提倡者渠道:公司的销售人员 专家渠道:具有专门知识 的独立的个人 社会渠道:邻居、朋友、家庭 成员向目标顾客 推荐 口碑 传播 如何影响和控制 “ 口碑 ” 营销 1、认真对待已经购买产品的顾客。 例如 : 正确处理购买者的意见 回

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