市场营销的新领域与新概念

市场营销的新领域与新概念 第一节 绿色营销 第二节 整合营销 1 第一节 绿色营销 一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 三、绿色营销的内容 四 、绿色营销的实施 2 一、绿色营销的内涵 广义绿色营销： 指企业营销活动中体现的社会价 值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉 维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义绿色营销： 主要指企业在营销活动中，谋求 消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要 充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也 要充分注意自然生态平衡。 3 二、绿色营销的特点 1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。 4 绿色消费的五大误区 究竟什么是绿色消费呢？这个问题并 非每个人都清楚。最大的误区就在于，很 多人认为绿色消费就是 “ 消费绿色 ” ，这 使得我们的绿色消费正在走向一个相反的 方向。 5 绿色消费并非 “ 消费绿色 ” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中， 不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康 ，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其 基本要求是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造 成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适 生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消 费。 6 “ 绿色 ” 不意味着 “ 天然 ” “ 绿色 ” 的含义是：给人民身体健康提供 更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境 影响有更多的改善。绿色消费不是消费 “ 绿色 ” ，而是保护 “ 绿色 ” ，即消费行为中要考虑到对 环境的影响并且尽量减少负面影响。 7 绿色消费反对攀比和炫耀； 绿色消费反对危害人和环境； 绿色消费尤其反对过度消费 。 8 三、绿色营销的内容 （ 1）绿色食品 绿色食品是指经过有关部门认定，许可使用绿色 食品标志的无污染的优质营养类食品。 我国正面临严重的食品污染问题挑战。 “ 菜篮子 污染 ” 越来越受到人们的关注。如大米用矿物油 “ 抛 光 ” ，面粉掺用 “ 甲醛 ” ，银耳用硫磺薰制增白，豆 制品掺入 工业 用滑石粉，猕猴桃施用 “ 膨大剂 ” 增大 ，蔬菜农药残留严重超标。这些不安全食品直接影响 了居民身体 健康 ，甚至危及生命安全。 9 （ 2）绿色服装 绿色服装代表着当代服装的发展趋势和主导潮流。 当今，人们对服装的要求，更加注重 舒适和 健康 。纯棉 、纯麻、真丝等面料制成的服装满足了人们 生活 需求， 尽管其价格偏高，但仍为广大 消费 者所瞩目。 当今绿色服装最突出的代表是以 纯天然大豆纤维 为 代表的绿色服装。这种服装引领了绿色服装的主潮流， 他的纯天然特性和高技术含量以及所具有的丝一种的光 泽，棉一种吸湿性，羊绒一种的柔软，使其成为当代绿 色服装市场上最具有发展潜力和竞争能力的产品。 10 （ 3）绿色家电 绿色家电是绿色浪潮冲击下家电业一种革命化的变革 。 n无氟冰箱 的出现及以 ARS材料的选用使绿色冰箱进入了 一个全新的环保境界。 n绿色空调 除尘除臭，净化空气的职能的提高也显示了 绿色空调在绿色浪潮中的进步。 采用适合环保要求和保障人类 健康 的新技术产品 必将成为我们在网络营销中的主打产品。这是我们在 网络营销中产品选型和产品定向上万万要注意的。 11 （ 4）绿色 家居 绿色 家居 要求 家居 所用的装饰材料要选择经过 放射性试验的石材，不含甲醛的环保型涂料及复合型 环保型地板等新型装饰材料，而且要求在居室设计中 ，色彩要有纯天然的绿色创意和一种大自然的美感。 使人们居室内和居室外的绿地覆盖环境溶为一体，形 成一种与大自然的合谐美 。 这种选材上的变化，以及装饰情调和风格上的 变化，为我们所有绿色营销网站、装饰材料营销网站 ，经营产品的选择上提供了全新的主题。 12 （ 5）绿色包装 绿色包装 不仅要求 对现有包装不乱丢、乱弃。 而且 要求 对现有包装不符合环保要求的进行回收和处理， 更 要求 按绿色环保要求采用新包装和新技术。为此美国等 国家纷纷制定了产品包装的绿色要求。 这一最新进展告诉我们： 在网络营销中必须注重在 绿色浪潮冲击下这种包装材料的最新发展和最新变化， 只有顺应这种要求的绿色产品和绿色包装，才是在网络 上具有创新能力、市场潜力和顾客吸引力的产品。 13 （ 6）绿色建材 四川星河建材有限公司利用秸杆等废弃农作物生产 新型建筑装饰材料 FGC隔墙板 ，保护了有限的森林 资源、降低工程造价的 5%15%。真正圆了一个中国 “ 绿 色建材 ” 梦。获国家六项 专利 。 当前，大量建材企业正在适应绿色环保的要求，实 现由传统型向绿色型的转化。在这种转化中。网络营销 人员如果认为有一种建材产品推上网就可以收到定单。 那就错误的估计了人们的 消费 心里和需求形势。这也是 相当一批网站 “ 只见网页建，不见定单来 ” 的重要原因 。 14 绿色营销的核心内容 绿色营销的内容远不止上面这些。绿色环保 汽车 ，绿色节能产品等等也都将是绿色营销的内 容。其实，以上所有这些，都只是绿色营销中的 现象化的东西。真正能够代表绿色营销发展的是 以下两点： 绿色制造和绿色集成制造系统 15 1、绿色制造 单一绿色产品个案开发是不够的。必须从 制造 业下手 ，进行绿色制造的研究和应用。因为，制造 业对环境的影响往往是超越空间的，是跨行业的。 在 国际贸易 和跨国网络营销中，近年来，许多 国家要求进口产品要进行绿色认证，要有 “ 绿色标 志 ” 。即设置了 “ 绿色贸易壁垒 ” 。因此，绿色制 造业的发展，为我国企业消除 国际贸易 壁垒，进入 国际市场提供有力的支撑。 16 2、绿色集成制造系统 绿色制造涉及到产品生命周期全过程，涉及到企业 生产经营活动的各个方面，因而是一个复杂的 系统工程 问题。要真正有效地实施绿色制造，必须从系统的角度 和集成的角度来考虑和研究绿色制造中的有关问题。网 络技术恰恰提供了这种可能性。 当前，绿色制造的 集成功能目标体系、产品和工艺 设计与材料选择系统的集成、用户需求与产品使用的集 成、绿色制造系统中的信息集成、绿色制造的过程集成 等集成技术的研究，将成为绿色制造的重要研究内容 。 17 绿色设计 今后仍将是绿色制造中的关键技术。 将导致一批新兴产业的形成。除了目前大家已注意 到的 废弃物回收处理装备制造业和废弃物回收处理 的服务产业外 ，绿色设计的支撑软件如： 计算机辅 助绿色产品设计系统、绿色工艺规划系统、绿色制 造的决策系统、产品生命周期评估系统、 ISO14000 国际认证的支撑系统 等，都将会得到快速的发展。 并成为绿色网络营销的主打产品。 18 四、绿色营销的实施 搜集绿色信息，分析绿色需求 制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象 开发绿色资源和绿色产品 制定绿色价格 选择绿色渠道 开展绿色产品的促销活动 实施绿色管理 19 搜集绿色信息，分析绿色需求 绿色信息包括如下内容：绿色消费信息、绿 色科技信息、绿色资源和产品开发信息、绿色法 规信息、绿色组织信息、绿色竞争信息、绿色市 场规模信息等等。在此基础上，分析绿色消费需 求所在，及其需求量的大小，为绿色营销战略的 制定提供依据。 20 制定绿色营销战略计划，树立良好的绿色企业形象 1. 绿色营销战略计划 。在生产经营活动之前，制定一个全 盘的总的计划 绿色营销战略计划，包括清洁生产计 划、绿色产品开发计划、环保投资计划、绿色教育计划 、绿色营销计划等等。 2. 绿色企业形象塑造战略。 导入企业形象识别系统 CIS， 制定绿色企业形象战略 ,对于统一绿色产品标志形象识 别，加强绿色产品标志管理，提高经营绿色产品企业自 身保护能力，增强企业竞争意识，拓展市场，促进销售 等均十分重要。企业识别系统，包括绿色产品企业的理 念识别、行为识别、视觉识别三个方面。 21 开发绿色资源和绿色产品 绿色资源开发的着眼点可放在： 无公害新型能源 、资源的开发 ，如风能、水能和太阳能以及各种新型 替代资源等； 节省能源和资源的途径及工艺，采用新 科技、新设备、提高能源和资源的利用率 ； 废弃物的 回收和综合利用 。 绿色产品的开发，是企业实施绿色营销的 支撑点 。开发绿色产品，要从设计开始，包括材料的选择， 产品结构、功能、制造过程的确定，包装与运输方式 ，产品的使用至产品废弃物的处理等都要考虑对生态 环境的影响。 22 制定绿色价格 在制定绿色产品的价格时，首先要摆脱以前投 资环保是白花钱的思想，树立 “ 污染者付费 ” 、 “ 环境有偿使用 ” 的新观念，把企业用于环保方面的 支出计入成本，从而成为价格构成的一部分。 其次，注意绿色产品在消费者心目中的形象， 利用人们的求新、求异，崇尚自然的心理，采用消 费者心目中的 “ 觉察价值 ” 来定价，提高效益。 23 选择绿色渠道 选择恰当的绿色销售渠道是成功实施绿色营销的 关键。 1. 在大中城市建立绿色产品销售中心。 2. 建立绿色产品连锁商店。 3. 借助社会渠道，建立一批绿色产品专柜或专营 店。 4. 直销。对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿 色食品，如蔬菜、水果等要尽量缩短流通渠道，以免 遭受污染和损失，可以采取直销方式。 24 开展绿色产品的促销活动 实施绿色管理 所谓 “ 绿色管理 ” ，就是融环境保护的观念于 企业的经营管理之中的一种管理方式。下面从三个 方面来说明如何实施绿色管理。 1.建立企业环境管理新体系。 2.进行全员环境教育，提高企业的环境能动性。 3.进一步健全环境保护法，实行强制性管理 25 第二节 整合营销 一、整合营销的内涵 二、整合营销沟通 三、 4C观念 四、 5R理论 五、整合营销执行 专家妙论 对准最有价值顾客整合营销 26 一、整合营销的内涵 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其 结果就是 整合营销 。 整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形 成合力，共同为企业的营销目标服务。 整合营销发生在两个层次： 营销职能整合 营销部门和其他部门的协调 27 整合营销过程 企业营销目标 各种营销手段和工具 企业营销目标 各种营销手段和工具 28 二、整合营销沟通 美国广告代理商协会认为， “ IMC是一个营销传播 企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通 过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传 播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的 传播影响力。 ” “ 整合营销传播之父 ” 唐 舒尔茨 教授认为， “ IMC不是以一种表情、一种声音，而是用更多的 要素构成的概念。 IMC是以潜在顾客和现在顾客为 对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。 ” 29 从操作层面看 ，将广告、公共关系、大型活动 、 销售促进 、 包装设计、企业形象识别系统和 直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整 合营销传播。 从观念层面看 ，整合营销传播的创新在于导入 传播概念，核心是面对市场的 “立体传播 ”和 “ 整合传播 ”。 30 三、 4C观念 1. Consumer（ 消费者） 2. Cost（ 成本） 3. Convenience（ 便利） 4. Communication（ 沟通） 31 四、 5R理论 Relevance， 与顾客建立关联； Receptivity， 注重顾客感受； Responsive， 提高市场反应速度； Relationship， 关系营销越来越重要； Recognition， 赞赏回报是营销的源泉 。 32 五、整合营销执行 整合营销执行需要的技能： 营销贯彻技能 营销诊断技能 问题评估技能 评价执行结果技能 整合营销的实施措施： 优化配置资源 选择激励人员 建立学习型组织 监督管理机制 33 专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销 1 整合营销传播是一个 业务战略过程 ，它是指制 定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有 说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括 消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及 其他目标。 34 专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销 2 整合营销四个层次： 第一阶段：战术性协调。 第二阶段：员工参与。 第三阶段： IT的应用。 第四阶段：战略与财务整合。 35 课程论文 要求 : 1、自选与该课程内容有关的题目 (题目自拟 ) ； 2、字数不少于 3000字； A4 纸打印 3、于 6月 20日前由班长集中收缴，按学号排序 ；逸夫馆五楼馆长室或办公室转交 36 论文格式 题目（二号字，宋体，居中） 姓名、班级、学号（三号字，宋体，居中） 摘要（ 300字左右， 5号字） 1 一级标题（黑体， 5号字） 1.1二级标题（