市场营销竞争战略[1]

第五章 市场营销竞争战略 第一节 市场竞争的基本概念 第二节 市场竞争者分析 第三节 市场竞争的基本战略 * Ch01 市场营销导论 2 本章的学习目标 l1了解市场竞争的基本概念，认识市场结 构和竞争类型，以及市场竞争威胁的来源 。 2掌握对市场竞争者进行分析的基本方 法。 l3把握和运用市场竞争的基本战略，以及 不同市场地位企业的竞争战略。 引导案例 l ADIDAS的发展 l 阿迪达斯从 1920年创立以来，把 “功能第一 ”， “给运动员 最好的 ”作为公司品牌发展的原则。 l 1936年德国柏林奥运会上，美国短跑运动员杰西 欧文斯 在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金 牌震惊了世界，拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照 片在世界各国广为流传，确立了世界知名体育用品品牌地 位。 l 阿迪达斯的创始人阿迪 达斯勒不但是位田径运动员和体 育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家 和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都 是由他实现的，他先后共获得 700项的专利。 l 到上世纪 60年代和 70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具 有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。 l20世纪 60年代末到 70年代初，跑鞋业呈现出一派 繁荣的景象，制鞋商的数量也增加了。 l在 1972年，运动员菲尔 耐克和他的教练鲍尔曼终 于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把 制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这 种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字 而取的。 l跑鞋重量轻一盎司，也会对 l赢得比赛产生极好的效果。 NIKE的兴起 l 1975年，鲍尔曼发明的 “华夫饼干 ”鞋底比市场上流行的其 他鞋底的弹性更强，大受运动员欢迎。耐克公司由于精心 研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋业中处于领先地位。 l 同时，耐克极具战略性地选择迈克尔 乔丹等一些极富潜 力，且能吸引世界体育迷 “眼球 ”的运动员作为产品代言人 ，使其品牌知名度迅速提高在这个时期。许多年轻人也认 为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但却不时髦。 l 到 70年代末和 80年代初，市场对耐克公司的需求已十分巨 大，耐克公司销售额在 1976年为 1400万美元，仅半年后便 上升到 6.4亿美元。耐克公司的市场份额为 33，为市场 占有率之首。两年之后，它更遥遥领先，其市场份额已达 近 50。 l市场竞争是指企业间以获取利润和满足消 费者市场需求为中心，以求得生存和更大 的发展空间为主要目的，以国家法律、法 规、产业政策为行为规范而展开的一系列 市场争夺活动 第一节 市场竞争的基本概念 l一、市场结构和竞争类型 l完全竞争市场 l垄断竞争市场 l寡头垄断市场 l完全垄断市场 市场类型 厂商数目 产品差别 对价格的控制程度 进出一个行业的难 易程度 接近哪种 产品 完全竞争 很多 完全无差别 没有 很容易 垄断竞争 很多 有差别 有一些 比较容易 寡头垄断 几个 有差别或 无差别 相当程度 比较困难 完全垄断 唯一 惟一的产品，且无 相近的替 代品 很大程度 但常受管 制 很困难， 几乎不可 能 一些农产 品 ,如玉米 ，小麦 一些轻工 业品，服 装、食品 石油、电 信业等 公用事业， 如 水 、电 二、市场竞争威胁 思考：五力模型 究竟衡量的是什 么？ 第二节 市场竞争者分析 l识别竞争对手 l分析竞争对手 l选择竞争对手 l美国亚马逊公司简介 l 1 9 9 5年 7月成立，亚马逊书店现在（ ）是世界上销售量最大的书店。它可 以提供 310万册图书目录，比全球任何一家书店的 存书要多 15倍以上。而实现这一切既不需要庞大 的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书店 的 1600名员工人均销售额 37.5万美元，比全球最 大的拥有 2.7万名员工的 Bames 未战而庙算不胜者 ,得算少也 .多算胜 ,少算不胜 ,而况于无算乎 !吾以 此观之 ,胜负见矣 .“ l2,时效原则 “兵贵胜 ,不贵久 “. 彼得 德鲁克认为 :“时间是稀缺资源 ,如管理不好 , 什么也管理不好 .“ l 3出奇与诡道 兵者 ,诡道也 .故能而示之不能 ,用而示之不用 ,近而示之远 ,远而示之近 .利而诱之 ,乱而取之 ,实而备之 ,强而避之 ,怒 而挠之 ,卑而骄之 ,佚而劳之 ,亲而离之 ,攻其无备 ,出其不 意 .此兵家之胜 ,不可先传也 . 凡战者 ,以正合 ,以奇胜 .故善出奇者 ,无穷如天地 ,不竭如 江河 企业界常说 :“人无我有 ,人有我优 ,人优我多 ,人多我转 .“ 的经营秘诀 ,其核心就是 “出奇制胜 “. (产品 ) l 4,权变原则 兵无常势 ,水无常形 .能因敌变化而取胜者 . 故善战者 ,求之于势 ,不责于人 ,故能择人而任势 . 企业的市场经营管理 ,不能照抄照搬 ,必须根据自己企业的 具体情况处置 .管理无定法 ,须合情合理 ,随机应变 . l 5,先知原则 知彼知己 ,百战不殆 ;不知彼而知己 ,一胜一负 ;不知彼不知 己 ,每战必败。先知者不可取于鬼神 ,不可象于事 ,不可验 于度 ,必取于人 ,知敌之情者也 .“ 这个原则 ,表明孙武对信息的重视 . * Ch01 市场营销导论 62 l 1市场竞争是指企业间以获取利润和满足消费者市场需求为中心，以求得生存和更大 的发展空间为主要目的，以国家法律、法规、产业政策为行为规范而展开的一系列市 场争夺。 l 2市场结构和竞争类型可以划分为四种基本形态：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、 完全垄断。了解各种市场结构和竞争类型的特征及区别，有助于企业分析所处的竞争 环境。 l 3企业面临的市场竞争力量主要来自于五个方面：同行业现有竞争者、潜在的新参加 竞争者、替代产品、购买者和供应商。影响市场竞争的其它因素还包括行业的成本结 构、纵向一体化程度、全球化经营程度、世界经济波动、国内经济周期、国家的产业 政策变化、世界贸易组织新条款、国际贸易摩擦等。 l 4进行市场竞争者分析需要：了解竞争者的目标、把握竞争者的强弱优劣、估计竞争 者的反应模式、确定行业竞争生态关系，然后根据自身实力和行业竞争特点选择竞争 对手。 l 5市场竞争的基本策略有：低成本战略、差异化战略、集中化战略等。 l 6根据自身的市场地位，企业可选择的竞争战略有：市场领导者战略、市场挑战者战 略、市场追随者战略、市场补缺者战略等。不同市场地位的企业宜采取与其行业地位 相应的竞争战略。 本章小结 * Ch01 市场营销导论 63 思考题 l 1基本的市场结构和竞争类型有哪些？ l 2市场竞争威胁主要来自于哪些方面？ l 3市场竞争的基本策略有哪些？ * Ch01 市场营销导论