市场营销策划 徐育斐

普通高等教育 “十一五 ”国家级规划教材 市场营销策划 (第二版 ) 徐育斐 孙玮琳 主编 东北财经大学出版社 第 1章 市场营销策划概述 策划与市场营销策划 市场营销策划内容 市场营销策划学科的特点 和研究对象 本章小结与基本训练 1.1 策划与市场营销策划 1.1.1 策划 1.1.2 市场营销策划 1.2 市场营销策划内容 1.2.1 以策划的对象为标准 1.2.2 以市场发展程序为标准 1.2.3 以市场营销过程为标准 1.2.4 以市场营销的不同层次为标准 1.3营销策划学科的特点和研究对象 1.3.1 市场营销策划学科的特点 v创新思维的学科 v市场营销工程设计学科 v具有可操作性的实践学 科 v系统分析的学科 1.3.2 市场营销策划学科的研究 对象 本章小结 市场营销策划是一门涉及多种学 科的综合性应用科学 ，它的内容是 相当广泛和丰富的 。 主要概念：策划 市场营销策划 一、 判断题 1）策划就是出谋划策。 （ ） 2）策划作为一种程序，在本质上是一种运用 知识和智慧的理性行为。策划又是具有前瞻 性的行为。 （ ） 3）服务策划是从更好地满足顾客需要出发而 进行的策划，主要目的在于提高信誉。（ ） 4）任何策划都是灵机一动。 （ ） 5）战略性市场营销策划 R 任务在于明确市场 营销职能的运行方向。 （ ） 二、 选择填空题 1）策划是事先决定（）的系统方案。 A 做什么 B.如何做 C. 何时做 D.由谁来做 2）市场营销策划主要包括（）等内容。 A 市场营销目标 B.市场机会分析 C.市场营销定位 D.营销战略及策略 E.营销评估 三、简答题 1）为什么说市场营销策划是创新思维的学科 ？ 2）市场营销策划的涵义是什么？ 四、技能题 1. 列出市场营销策划的主要内容。 2. 举例说明市场营销策划是一项系统工程。 五、观念应用 （见 P21-26） 娃哈哈与乐百氏是如何成长起来的？娃哈哈与 乐百氏的市场营销策划有何异同？ 六、综合实训题 收集近期关于 “ 娃哈哈 ” 集团营销策略的动态 资料，分析其营销思路。 答 案 第 2章 市场营销策划的准备工作 市场 营销策划机构的建立 市场 营销策划经费预算 市场 营销策划的信息准备 本章小结 与 基本训练 2.1市场营销策划机构的建立 2.1.1 市场营销策划组织机构设计的 原则 v明确组织机构指挥系统原则 v统一领导，分层管理的原则 v合理分工，利于沟通与协调 v精简与高效的原则 v适度弹性原则 2.1.2 市场营销策划的组织机构形式 2.2 市场营销策划经费预算 2.2.1 营销策划经费预算的基本原则 4个原则 2.2.2 营销策划经费预算包括的主要 项目 4个项目 2.3市场 营销策划的信息准备 2.3.1市场营销策划信息的基本要 求 5个要求 2.3.2 市场营销策划必备信息 v宏观环境信息 v竞争环境信息 v企业内部信息 本章小结 营销策划的准备工作包括三个方面：一 是营销策划机构的设计与建立；二是营销策 划经费预算；三是营销策划的信息准备。 主要概念：营销策划机构 营销策划经费预算 营销策划信息准备 一、判断题 1）企业通常可以采取两种方式来建立市场营销的策划 机构。一是 “渗透型 ”的策划机构。二是智囊团型的策 划机构。 （ ） 2） 不真实的虚假信息会导致策划者作出错误判断，使 策划走向失败。 （ ） 二、 选择填空题 1） 市场营销策划组织机构的特征有（ ） A、 灵活性 B、 社会性 C、 适用性 D、 阶段性 E、 系统 性 2）营销策划经费预算的基本原则有（ ） A、 效益性 B、 经济性 C、 充足性 D、 弹性 E、 固定性 3）企业经营能力的信息，主要有（ ）信息 A、 产品 B、 价格 C、 分销渠道 D、 促销 E、 流动资金 三、简答题 1）市场营销策划机构的形式及设计原则。 2）营销策划经费预算包括哪几个项目？ 3）市场营销策划信息的基本要求有哪些？ 4）政治法律环境信息的搜集途径有哪些？ 四、技能题 以小组为单位，寻找一家企业，自拟策划 课题，为开展策划工作做好各项准备工作。 五、分析题 （见 P51-57） 六、 综合实训题 根据老师安排的策划项目，进行人员和经 费的组织安排 。 答 案 第 3章 市场营销战略策划 市场营销战略策划概述 市场营销战略的策划与制定 目标市场战略策划 本章小结与基本训练 3.1 市场营销战略策划概述 3.1.1 企业战略与市场营销战略 3.1.2 市场营销战略与市场营销策 略 3.1.3 市场营销战略的特点和地位 3.1.4 市场营销战略策划的类型 3.2 市场营销战略的策划与制定 3.2.1 战略环境及内部条件分析 3.2.2 市场营销战略的制定 3.2.3 市场营销战略的实施和评 估 3.3 目标市场战略策划 3.3.1 市场细分中的机会 3.3.2目标市场选择的战略考虑 3.3.3 市场定位的依据和方法 3.3.4目标市场选择的战略创新 本章小结 主要概念：市场营销战略 市场营销战略策划 目标市场战略策划 主要观念：市场营销战略策划理论 目标市场战略策划理论 一、判断题 1）企业战略包括市场营销战略，市场营销策略在整 个企业战略中处于中心地位。 （ ） 2）市场营销 策略是企业较长时期内市场营销活动的 总体谋划。 （ ） 3）市场调查与分析是制定市场营销战略的前提和依 据。 （ ） 4）企业的市场定位思想是目标市场定位的依据。 ( ) 二、 选择填空题 1）市场营销战略具有 _的特点（ ）。 A.全局性 B.长远性 C.导向性 D.竞争性 E.原则性 F.稳定性 2）市场营销战略的制定一般分为以下几个阶段（ ） 。 A.市场调查与分析 B. 战略目标确定 C. 战略制定 D.战略实施 E.战略评估 3）（ ）是指企业以其所有的不同种类产品，为市场 上某一顾客群服务。 A.产品与市场集中战略 B.产品专业化战略 C.市场专业化战略 D.选择专业化战略 4）市场营销战略是以下（ ）的集合。 A 市场营销战略思想 B.市场营销战略目标 C.市场营销战略计划 D.市场营销实施战略 三、简答题 1）市场营销战略策划通常包括那些类型？ 2）目标市场战略的确立主要包括哪些步骤？ 四、技能题 1、 作为一个小的、新的进入者来说，如果你在开 发一种新的冰淇淋产品， 面对竞争日益激烈的 市场，你如何确定适合本企业发展的营销战略 ？ 2、任选一女装品牌，就其市场定位进行评价。 五、分析 题 （见 P88-91） 六、综合实训题 保健品市场的竞争日益激烈，尤其是补钙 产品市场，请你为某一在市场上并不居于主导 地位的补钙产品产家制定市场营销战略。 答 案 第 4章 产品策划 产品策划概述 新产品策划 产品组合策划 品牌与包装策划 本章小结与基本训练 4.1 产品策划概述 4.1.1产品策划的概念、内容和意 义 4.1.2 产品策划过程 10个步骤 4.2 新产品策划 4.2.1 新产品策划概述 4.2.2 新产品策划的过程 4.2.3 新产品策划书的内 容 4.2.4 新产品策划书样本 4.3 产品组合策划 4.3.1 现有组合产品处境分析 v波士顿矩阵分析 v产品寿命周期分析 4.3.2 产品定位分析 4.3.3 产品项目关系及对企业的贡献 分析 4.3.4 产品组合策划的内容 4.4 品牌与包装策划 4.4.1 商标策划 v商标策划的目的 v商标策划的主要内容 v企业商标策划的主要内容 4.4.2 产品包装策划 本章 小结 产品策划是营销策划的重要组 成部分，是市场营销策划的基础。 主要概念：产品策划 新产品策划 产品组合策划 主要观念：整体产品策划理论 一、判断题 1）产品就是指能够向消费者提供的基本效用或利益，和消费者 通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。 （ ） 2）新产品策划包括新产品开发和推广策划两个方面。 （ ） 3）某产品寿命周期平均值 T为 1.7时，此产品正处于开创期。 ( ) 4）产品的识别标志是商标。 （ ） 二、 选择填空题 1）下列因素中（ ）是新产品策划中应该考虑的内在因素 。 A.消费者接受新产品的可能性 B.消费者潜在的购买力 C. 新产品成本 D.法律法规制度 2）产品组合策划包括以下（ ）策划内容 A.产品品类 B. 产品项目 C.产品等级商标组合 D.产品品类相互关联 3）商品的 “ 无声促销员 ” 是指（ ）。 A. 商标 B.包装 4）某一产品在该企业同类产品里，销售增长率和市场 占有率都比较高，那么波士顿矩阵中应处于哪一象 限（ ）。 A. 金牛 B.狗 C.幼童 D.明星 三、 简答题 1）新产品策划的内容与方法？ 2）简述商标策划的主要内容与基本要求。 四、技能题 1、任选某一企业，根据产品组合策划的相关理论 ，来评价其产品策划。 2、请选择某一新产品进行开拓市场的策划。 五、分析题 （见 P125-126） 六、综合实训题 面对国际市场上石油价格的上涨，轿车公 司应当如何进行新产品策划。 答 案 第 5章 价格策划 价格策划概述 新产品价格策划 传统产品价格策划 公司产品价格体系的策 划 本章小结与基本训练 5.1 价格策划概述 5.1.1 价格策划概述 5.1.2价格策划与企业营销目标 5.2 新产品价格策划 5.2.1 市场撇脂定价策略的策划 5.2.2 渐取定价策略的策划 5.2.3 中间定价策略的策划 5.3 传统产品价格策划 5.3.1 畅销期、饱和期和滞销 期产品的价格策划 5.3.2 折扣价格策划 v数量折扣 v季节折扣 v现金折扣 v业务析扣 5.4 公司产品价格体系的策划 5.4.1 产品线价格策划 5.4.2 非必需附带产品价格策划 5.4.3 必需附带产品价格策划 5.4.4 产品群价格策划 本章小结 主要概念：价格策划 新产品价格策划 主要观念：新产品价格策划 传统产品价格策划 产品价格体系策划 一、判断题 1）影响价格策划最大的因素是企业经营目标。 （ ） 2）新产品为了尽快收回成本，应当采取渐取价格定价策略。 ( ) 3）在产品寿命周期的畅销期，为了增加销量以增加企业收入， 应当降价销售。 （ ） 4）每个企业在价格策划上不仅仅要做出单一产品的价格策划， 还要重视公司产品价格体系的策划。 （ ） 二、 选择填空题 1）价格策划主要包括哪三类（ ）。 A.新产品的价格策划 B.传统产品的价格策划 C.企业产品价格体系的策划 D.折扣价格策划 E.连带产品价格策划 2）新产品的价格策划有哪三种策略（ ）。 A.市场撇脂定价策略 B. 渐取定价策略 C. 中间定价策略 D.折扣价格策略 E.产品群定价策略 3）为鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转，企业通常采用 （ ）。 A.数量折扣 B.季节折扣 C.现金折扣 D.业务折扣 E累进折扣 4）以下哪种新产品适合于采用市场撇脂定价策略（ ）。 A. 受专利保护的新产品 B.存在强大竞争对手的新产品 C.需求价格弹性大的新产品 D.需求价格弹性小的新产品 E.高级品定位的新产品 三、 简答题 1）比较市场撇脂定价策略、渐取定价策略、 中间定价策略三 种定价策略的试用条件、优点和缺点。 2）为什么要重视企业产品价格体系的策划？ 四、 技能题 1、如果你是手机厂家的销售经理，在推出功能很强的新款手 机时，你会怎样进行产品定价？ 2、 请你用本章的知识，对服装店进行季节折扣价格策划。 五、分析题 （见 P143-145） 六、综合实训题 WTO之后，国内的汽车产商面临着国际大 型汽车公司的激烈竞争，请你建议国内产商应 当如何进行产品定价以应付这种竞争？ 答 案 第 6章 销售渠道策划 营销渠道的发展新趋势 营销渠道策划需考虑的因素 营销渠道的长度与宽度策划 厂商与中间商关系的再造 本章小结与基本训练 6.1 营销渠道的发展新趋势 6.1.1营销渠道的策划日益受重 视 6.1.2 营销渠道的发展新趋势 6.2 营销渠道策划需考虑的 因素 6.2.1 开拓渠道的投资和维持渠道的费 用 6.2.2 建立渠道的资本需要 6.2.3 对市场营销的控制程度 6.2.4 企业销售产品的市场区域 6.2.5 本企业的特点、产品特点 与市场特点 6.2.6 渠道的连续性 6.3 营销渠道的长度与宽度策划 6.3.1 渠道长度决策 v生活消费品营销渠道 v生产资料营销渠道 6.3.2 渠道宽度策划 v广泛经销 v独家经销 v选择经销 6.4 厂商与中间商关系的再造 6.4.1 中间商类型的策划 6.4.2 制造商与中间商 利益关系的重新洗牌 本章小结 主要概念：营销渠道 营销渠道策划的六个 C 广泛经销 独家经销选择经销 主要观念：营销渠道策划的六个 C 营销渠道的长度与宽度策划 厂商与中间商关系的再造 一、判断题 1）营销渠道发展的新趋势是渠道变短，直接向 终端经销商和最终消费者销售。 （ ） 2）为了减少渠道费用，中间商越少越好。（ ） 3）代理商通过采购活动取得产品所有权，通过 买卖活动从进销差价中取得利润。 （ ） 4）销售渠道宽度越广越好。 （ ） 二、 选择填空题 1）消费品中的便利品最适于采用（ ）。 A.广泛经销 B.独家经销 C.选择经销 2）经纪人属于哪种中间商类型（ ）。 A. 批发商 B. 零售商 C. 代理商 3）垂直营销系统与传统营销系统相比（ ）。 A.可以实现规模经 B.可以有效地控制成员的行 动 C.增加渠道的稳定性 D.渠道建设成本较低 4）营销渠道发展的新趋势是（ ）。 A. 营销渠道的不同形态竞争加剧 B.垂直营销系统的增加 C.零售机构的生命周期缩 D.营销渠道的形式和销售组织不断进行创新 三、简答题 1）渠道策划的六个 是 C什么。 2）如何进行渠道宽度策划。 四、技能题 1、国外的某著名品牌香水公司要打入中国市场， 请你帮助该公司的销售经理进行营销渠道的长度与宽 度策划。 2、请你就某休闲服装公司选择何种类型的中间商 提出建议。 五、分析题 （见 P178-180） 六、实训题 某新成立的软件公司，其产品主要是面向中小企 业的管理信息系统，这家公司规模较小，资金实力并 不雄厚，请你就其实际情况进行营销渠道策划。 答 案 第 7章 促销策划 促销策划概述 人员促销策划 广告促销策划 营业推广促销策划 公共关系促销策划 本章小结与基本训练 7.1 促销策划概述 7.1.1 促销与促销组合 7.1.2 促销策划 7.1.3 促销策划程序 7.2 人员促销策划 7.2.1 确定人员促销目标， 明确人员促销对象 7.2.2 确定人员促销的组织形式 7.2.3 组织推销队伍 7.2.4 选拔推销人员 7.2.5 培训推销人员 7.3 广告促销策划 7.3.1 广告促销策划的 内容和程序 7.3.2 广告促销调查 7.3.3 广告促销战略策划 7.3.4 广告促销策略策划 7.3.5 广告促销创意策划 7.3.6 广告促销预算策划 7.4 营业推广促销策划 7.4.1 营业推广策划的内容 和程序 7.4.2 建立营业推广目标 7.4.3 选择营业推广工具 7.4.4 制定营业推广方案 7.4.5 营业推广的组织实施 与评估 7.5 公共关系促销策划 7.5.1 公关促销与公关促销策 划 7.5.2 公关促销策划模式 v宣传型 v交际型 v服务型 v社会型 本章小结 主要概念：促销 促销组合 促销策划 主要观念：人员促销策划 广告促销策划 营业推广促销策划 公关促销策划 一、判断题 1）促销的实质是一种沟通、激励活动。 （ ） 2）人员促销不仅能帮助企业直接扩大销售业绩和增加收益 ， 还能实现企业与顾客的沟通，改善企业与社会公众的关系。 ( ) 3）广告促销策划更多地体现了其艺术性。 （ ） 4）建立营业推广目标时应当考虑企业产品的生命周期。 ( ) 二、选择填空题 1）为使企业形成整体促销合力，企业应进行（ ）。 A.整体促销策划 B.单一促销策划 C.公关促销策划 D.广告促销策划 2）下列营业促销工具中，针对消费着的有（ ）。 A. 样品赠送 B. 销售会议 C. 贸易展览 D.优惠券 E.竞赛抽奖 3）倪萍给 21金维他做的广告采用了何种广告促销创意模式 （ ）。 A.情景模式 B.证言模式 C.名人模式 D.叙述模式 4）哪种公关促销策划能扩大组织的社会影响，提高社会声誉 ，赢得公众的支持（ ）。 A. 宣传型公关促销策划 B. 交际型公关促销策划 C.服务型公关促销策划 D. 社会型公关促销策划 E. 征询型公关促销策划 三、简答题 1）简述如何进行现代人员促销策划。 2）简述公促销关策划的模式。 四、技能题 1、就某新上市的果汁饮料进行广告促销策划。 2、就某新款笔记本电脑进行营业促销策划。 五、分析题 （见 P223-2410 六、实训题 五一长假期间，旅行社的竞争激烈，请你就为某旅行社做一 促销策划方案。 答 案 第 8章 营销策划书 营销策划书策划概述 营销策划书的结构与内容 营销策划书撰写技巧 营销策划书范例 本章小结与基本训练 8.1 营销策划书策划概述 8.1.1 营销策划书的作用 8.1.2 营销策划书撰写的原则 v逻辑思维原则 v简洁朴实原则 v可操作原则 v创意新颖原则 8.2营销策划书的结构与内容 封面 前言 目录 概要提示 环境分析 机会分析 营销目标 战略及行动方案 营销成本 行动方案控制 结束语 附录 8.3 营销策划书撰写技巧 8.3.1 合理使用理论依据 8.3.2 适当举例说明 8.3.3 充分利用数字说明问题 8.3.4 运用图表帮助理解 8.3.5 合理设计版面 8.3.6 注意细节消灭差错 8.4 营销策划书范例 8.4.1 范例评析 8.4.2 营销策划书范例 中国方兴百货大楼营销策划 书 本章小结 营销策划书是全部营销策划成 果的结构化登录，是未来企业营销 操作的全部依据。 主要概念：营销策划书 主要观念：营销策划书的结构与内 容 营销策划书撰写技巧 一、判断题 1）打动和说服企业决策者是撰写营销策划书的策划者所追求 的目标之一。 （ ） 2）营销策划书的封面、字体、图表、排版等视觉效果并不重 要。 （ ） 3）环境分析是营销策划的依据与基础。 （ ） 4）机会分析是营销策划书的最主要部分。 （ ） 二、选择填空题 1）营销策划书的原则有（ ）。 A.逻辑思维原则 B.简洁朴实 C.可操作原则 D.创新新颖原则 2 ）营销策划书追求的目标有（ ）。 A. 可信性 B. 可操作性 C. 说服力 D.艺术性 3）营销策划书的战略和行动方案部分应当（ ）。 A.为激励营销人员应当提出尽可能高的营销目标 B. 避免人为提高营销目标 C.制定切实可行的方案 D.以可操作性为主要标准 三、简答题 1）简述营销策划书的结构。 2）简述营销策划书的撰写技巧。 四、技能题 1、任选一家企业的营销书对各部分进行评价。 2、举例说明可操作性是衡量战略及行动方案的主 要 标准。 五、分析题 （见 P270-271） 六、综合实训题 为一水果超市撰写一份营销策划书。 答 案 第 9章 市场营销策划方案的 实施与控制 市场营销策划方案的实施 市场营销策划实施控制 本章小结与基本训练 9.1 市场营销策划方案的实施 9.1.1 影响营销方案实施的因素 9.1.2 企业市场营销方案实施的 基本模式 9.1.3 市场营销方案实施的技能 9.1.4 市场营销方案实施的程序 9.2 市场营销策划实施控制 9.2.1 市场营销方案控制的意义 9.2.2 市场营销方案有效控制的 要求 9.2.3 市场营销方案控制的步骤 9.2.4 营销方案控制的方法 本章小结 市场营销方案的实施策划是一项艰 巨而复杂的过程，策划时必须针对企业 实际情况，把握市场营销活动的动态发 展，及时修正方案，力争圆满成功。 主要概念：营销方案实施 营销方案控制 一、判断题 1）市场营销策划方案的实施是一项艰巨而复杂的过程。（ ） 2）市场营销策划方案的实施只需要有市场营销人员地参与就 可以了。 （ ） 3）为了有效地控制市场营销策划方案地实施，应设定尽可能 多地营销控制对象。 （ ） 二、选择填空题 1）以下哪些因素容易导致市场营销策划方案实施不力（ ） 。 A.制定地营销方案脱离实 B.长期目标任务与短期目标任务相矛盾 C.思想观念惰性 D.实施方案不具体明确，缺乏系统性 E.企业领导参与 2）市场营销策划方案控制的基本方法有（ ）。 A.年度计划控制 B. 盈利能力控制 C. 效率控制 D.营销战略控制 3）（ ）是指企业的销售量（额）占本行业全部销售量（ 额）的比重。 A.总市场占有率 B.目标市场占有率 C.相对市场占有率 D.绝对市场占有率 三、简答题 1）简述市场营销策划方案实施的主要步骤。 2）简述市场营销策划方案控制的步骤。 四、技能题 1、选择一家新建的电子商务网站，为其制定市场营销策划 方案的实施程序。 2、选择一家新建的电子商务网站，为其制定市场营销策划 方案控制的步骤。 五、分析题 （见 P301-302） 六、实训题 （见 P302-303） 答 案 章后习题参考答案 第 1章 一、 1）对 2）对 3）对 4）错 5）对 二、 1） ABCD 2） ABCDE 三、 1）市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的 思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源 ，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出 过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容：创新思维路线 的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和 管理。具体体现在：观念创新、市场创新、产品创新、服务创新和组织创 新上。 2）市场营销策划就是在市场营销中为某一企业或某一商品或某一活动 所作出的策略谋划和计划安排。该含义强调三个要点：第一，营销策划的 对象可以是某一个企业整体，也可以是某一种（项）商品和服务，还可以 是一次活动；第二，营销策划需要设计和运用一系列计谋，这是营销策划 的核心和关键；第三，营销策划需要制定周密的计划和作出精心的安排， 以保证一系列计谋运用的成功。 第 2章 一、 1）对， 2）对 二、 1） ABCD， 2） ABCD， 3） ABCD 三、 1） 主要有明确组织机构指挥系统原则、统一领导，分层管理的原则、 合理分工，利于沟通与协调、精简与高效的原则、适度弹性原则。 2）营销策划经费预算包括：市场调研费用、信息收集费、人力投入费 、策划报酬等项目 3）市场营销策划信息的基本要求是真实性、及时性、完整性、系统性 、适度性和适当性。 4）政治法律环境信息的搜集途径主要有： 借助于国内外重大会议及 重要领导人讲话进行全面分析取得； 借助于国家当局公开文件进行全面分 析取得； 借助于有关公开的或内部的参考文献进行全面分析取得； 借助 于各种媒体信息进行分析取得； 借助于各种评论、综述进行形势分析而取 得； 借助于各种国际条例、通则分析而取得； 借助于政治理论分析而取 得； 借助于政治观察家或政治观摩机构咨询而取得。 第 3章 一、 1）对； 2）错； 3）对； 4）对。 二、 1） ABCDEF； 2） ABCDE； 3） C； 4） ABC。 三、 1）市场营销战略策划包括目标市场战略、竞争战略、 多角化战略、企业形象战略等类型。 2）目标市场战略的确立包括以下几个步骤：市场细分 、目标市场确定和市场定位。 第 4章 一、 1）错； 2）对； 3）错； 4）错。 二、 1） AC； 2） ABC； 3） B； 4） D。 三、 1）新产品策划包括 2个方面： 1、新产品开发策划， 步骤依次是：提出目标，创意收集；创意甄选； 财务分析；市场分析；产品实体开发和试销。 2、 新产品推广策划，主要包括：上市时机选择；上市 地点选择；目标顾客选择；营销策略选择。 2）商标策划主要解决商品设计和具体商标策略使用 的谋划。它的基本要求是：标记性、适应性和艺术性。 第 5章 一、 1）对； 2）错； 3）错； 4）对。 二、 1） ABC； 2） ABC； 3） C； 4） AD。 三、 1、 1）市场撇脂定价策略的优点是：尽早争取主动，达到短期最大利 润目的。缺点是：由于定价过高，可能会导致缺乏渠道成员的支持；得不到 消费者认同；高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经 营，加速市场竞争的白热化。 2）渐取定价策略的优点是：在商品上士后以 较低价格在市场上慢取利、广渗透，可以占有较大的市场份额，通过提高销 售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，低价低利对阻止 竞争对手的介入有很大的屏障作用。它的缺点是：一旦市场占有率扩展缓慢 ，收回成本速度也慢；有时低价还容易使消费者怀疑商品的质量保证。 3） 中间定价策略的优点是 “ 稳 ” ，通过对前两种策略的调和和折中来避免前两 者的明显缺点。它的缺点则是在很大程度上将前两种策略的优点抹煞，同时 ，采用此策略还要避免商品没