市场营销策划(第二版)详细版课件

市场营销策划 主 编 王 方 副主 编 韩 军 中国人民大学出版社 北京 普通 高等教育 “十一五 ”国家 级规 划 教材 21世 纪 高 职 高 专规 划教材 市 场营销 系列 目录 第一部分 营销 策划 岗 位 准 备 1 营销 策划 岗 位 认 知 2 营销 策划 书 撰写 3 营销 策划主 题 与 环 境分析 第二部分 营销 策划 岗 位 操作 1 产 品策划 2 价格策划 3 分 销 渠道策划 5 零售 业态 策划 6 企 业 形象策划 4 促 销 策划 第一部分 营销 策划 岗 位准 备 1.1 策划 与 营销 策划 岗 位 1.3 营销 策划工作步 骤 1.4 营销 策划 经费预 算 营销策划岗 位认知 1.2 营销 策划 岗 位能力要求 岗位准备 1 营销 策划 岗 位 认 知 知 识 目 标 能力目 标 明确市 场营销 策划 岗 位 职责 、策划内容 ; 了解市 场营销 策划的 组织 形式。 明确 营销 策划 岗 位能力要求。 实务 目 标 掌握市 场营销 策划的基本步 骤 ; 掌握 营销 策划 经费预 算的方法与步 骤 营销 策划 岗 位 认 知 导 入案例 小成本 电 影票房不 “失恋 ” v 社交媒体的二度 传 播 v 新媒体布 阵转 化票房收益 一、 策划 策划 ,有 计 划、打算之意 ,通常解 释为 策略 谋 划 ,即出 谋 划策。策划最早始于 军 事 领 域 ,在古希腊神 话 和 我国古代的 军 事 战 例中就有策划的 雏 形。 二、市 场营销 策划在企 业 中的 地位 市 场营销 策划是策划的一个分支 ,是指在 对 企 业 内 外部 环 境 进 行准确分析并有效运用 经营资 源的基 础 上 ,对 一定 阶 段内企 业营销 活 动 的行 动 方 针 、目 标 、 战 略以及 实 施方案与具体措施 进 行 设计 和 计 划。 1.1 策划与 营销 策划 岗 位 三 、 营销 策划 岗 位的工作 职责 (1)负责组织 搜集相关行 业 政策、 竞 争 对 手信息、客 户 信息等 ,分析市 场发 展 趋势 。 (2)根据公司 发 展 战 略 组织 制定 营销战 略 规 划。 (3)负责 市 场调 研、目 标 市 场 分析 ,把握市 场营销 定位 ,根据需要撰写 调 研 报 告。 (4)负责营销 策划方案的制定。 (5)营销 策划活 动 的 组织 、 执 行、 协调 以及在 执 行 过 程中的 监 控和 调 整。 (6)参与 产 品 (项 目 )研 发 ,对产 品 (项 目 )设计 、 销 售策略提出合理性建 议 。 (7)负责营销 体系管理制度和流程的建 设 。 (8)策划 营销 活 动结 束后 ,提交活 动总结 文档。 1.1 策划与 营销 策划 岗 位 四、市 场营销 策划的 内容 (一 )营销战 略策划 (二 )营销战术 策划 1.1 策划与 营销 策划 岗 位 策划 项 目 策划 问题 策划内容 企 业战 略 企 业 的 发 展方向是什么 ?主 营业务 是什么 ?它 们应该 是什么 ? 企 业 的任 务 、目 标 、 业务组合、 发 展 战 略。 营销战 略 企 业 的 竞 争 对 手是 谁 ?竞 争 战 略是什么 ?企 业 可以 在 营销 的哪些方面 获 取 竞 争 优势 ?市 场营销应该 怎 样 帮助企 业获 取可持 续 的 竞 争 优势 ? 企 业 的 营销 目 标 、 营销 任 务 、目 标 市 场 、市 场 定位。 营销战术 企 业应 采用什么手段 实现 企 业 的 营销 目 标 和任 务 ?企 业应该 怎 样 突出 营销 重点、 贯彻营销战 略 ? 营销组 合、 营销 具体 项 目策划。 五 、市 场营销 策划的 组织 形式 (一 )内部策划 组织 (二 )外部策划 组织 1.1 策划与 营销 策划 岗 位 一、市 场调 研 能力 二、 组织 能力 三、洞察能力 四、整合能力 五、 执 行能力 六、 专业 能力 七、文案写作能力 q 策划 案例 百事可 乐 :新一代的 选择 q “最佳 执 行力 ”的方正 营销 策划 团队 1.2 营销 策划 岗 位能力要求 1.3 营销 策划工作步 骤 市 场 营 销 策 划 工 作 步 骤 一、明确策划 目 标 (一 )了解委托方的策划 动 机 (二 )明确策划重点 (三 )策划主 题 明确化 1.挖掘主 题 2.过滤 主 题 3.选择 主 题 4.确定 主 题 1.3 营销 策划工作步 骤 二 、 调查 与 分析 (一 )企 业营销 的外部 环 境分析 (二 )企 业营销 的内部 环 境分析 (三 )SWOT分析 策划 案例 南方 黑芝麻糊 :抛弃路径依 赖 1.3 营销 策划工作步 骤 三、 营销 策划方案制定 (一 )方案 设计 (二 )费 用 匡算 (三 )方案沟通 (四 )策划 书 提交 1.3 营销 策划工作步 骤 四 、 营销 策划方案 实 施 (一 )模 拟 布局 阶 段 (二 )分工 实 施 阶 段 五、 营销 策划方案 评 估与修正 (一 )项 目考 评 (二 )阶 段考核 (三 )最 终 考 评 (四 )反 馈 改 进 1.3 营销 策划工作步 骤 一、 营销 策划 经费预 算的基本原 则 (一 )效益性原 则 (二 )经济 性原 则 (三 )充足性原 则 (四 )弹 性原 则 1.4 营销 策划 经费预 算 二 、 营销 策划 经费预 算的构成及方法 (一 )营销 策划方案制作 费 用 v 1.市 场调 研 费 用 v 2.信息收集 费 v 3.人力投入 费 用 v 4.策划 报 酬 (二 )营销 策划方案 执 行 费 用 v 1.目 标 任 务 法 v 2.销 量百分比法 v 3.力所能及法 v 4.竞 争平位法 v 5.市 场 份 额 法 1.4 营销 策划 经费预 算 三 、 营销 策划 经费预 算步 骤 (一 )原始 预 算的提 报 (二 )各部 门间 的 协 商 (三 )营销预 算的复核和 审 批 (四 )预 算修改和 调 整 1.4 营销 策划 经费预 算 市 场营销 策划是策划的一个分支 ,是指在 对 企 业 内外部 环 境 进 行准 确分析 ,并有效运用 经营资 源的基 础 上 ,对 一定 阶 段内企 业营销 活 动 的行 为 方 针 、目 标 、 战 略以及 实 施方案与具体措施 进 行 设计 和 计 划。 营销 策划建立在市 场营销 学理 论 基 础 之上 ,但 绝 不是市 场营销 学 的翻版。 营销 策划 岗 位要完成相关信息收集 ,营销战 略 规 划制定 ,目 标 市 场 分析 ,市 场营销 定位 ,营销 策划方案制定 ,营销 策划活 动组织 、 执 行、 评 价等工作 职责 。 市 场营销 策划的全 过 程可分 为 明确策划目 标 、 调查 与分析、 营销 策划方案制定、 营销 策划方案 实 施、 营销 策划方案 评 估与修正五 大 环节 。 岗 位准 备 小 结 1.什么是市 场营销 策划 ?市 场营销 策划与市 场营销 是什么关系 ? 2.举 例 说 明可以从哪些角度 进 行市 场营销 策划。 3.如何 选择 市 场营销 策划的 组织 方式 ? 4.结 合 实际谈谈营销 策划 岗 位的能力要求。 5.营销 策划 岗 位的工作 职责 有哪些 ? 6.市 场营销 策划的基本步 骤 是什么 ? 7.营销 策划 经费预 算具有哪些 现实 意 义 ? 工作 岗 位思考与 讨论 营销 策划文案是怎 样 “熬 ”出来的 ? v 一 、随 时记录 工作和生活中有意 义 的 东 西 v 二、把 长 文 变 成短文 v 三 、学一学奥威格 v 四 、推敲 v 五、学 习 和借 鉴 工作 岗 位 实 例分析 q 实训项 目 联 想集 团 近期 营销战 略与 战术 分析。 q 实训 目的 1.初步掌握 营销 策划前 资 料收集的方法。 2.认识营销战 略策划与 战术 策划的不同。 3.体会企 业营销战 略与 战术 策划的思路。 q 实训 要求 1. 分 组进 行 资 料收集。 2.每 组 成 员 分工 ,通 过 不同渠道收集相关 资 料。 3.在小 组长 的 带领 下 进 行 资 料 归纳 整理。 4.撰写 联 想集 团营销战 略与 战术 分析 报 告。 q 实训 步 骤 岗 位 实训 操作 第一部分 营销 策划 岗 位准 备 2.1 营销 策划 创 意 2.3 营销 策划 书结 构与内容 2.4 营销 策划 书 撰写原 则 与技巧 营销策划书 撰写 2.2 营销 策划 创 意技巧 岗位准备 2 营销 策划 书 撰写 知 识 目 标 能力目 标 明确 创 意在 营销 策划中的地位与作用 ; 掌握 营销 策划 书 的 结 构与内容。 营销 策划 创 意能力 ; 营销 策划文字 组织 能力。 实务 目 标 掌握 创 意 产 生的途径 ; 掌握撰写 营销 策划 书 的基本技巧。 导 入 案例 彭巴克 “定位老二 ”的 创 意 我 们 只是老二 ,所以我 们 要更 认 真地工作。 当 你只是老二 时 ,一定要努力不懈。 全世界 的艾 维 斯都要加倍努力。 一、 创 意 认识 二、 营销 策划 创 意的作用 (一 ) 创 意直接影响公众 对 企 业 的印象 (二 )创 意可以影响公众的 态 度 (三 )创 意是引 导 公众 舆论 的依据 策划 案例 统 一 润 滑油 经 典 创 意 高端形象完美确立 2.1 营销 策划 创 意 三 、 营销 策划 创 意 产 生 过 程 (一 )明确企划目 标 (二 )企 业 分析与 诊 断 (三 )整理 信息 v 1.广泛收集 v 2.利用分 类 法 v 3.选择 有关 经济专业 的 报纸 v 4.充分利用名片 (四 )产 生 创 意 2.1 营销 策划 创 意 一、多 层 次借用 法 (一 )移植法 1. 原理性移植 2.方法性移植 3.功用性移植 4.结 构性移植 2.2 营销 策划 创 意技巧 一、多 层 次借用 法 (二 )组 合法 1.算 术组 合法 2.定向 组 合法 3.相关 组 合法 2.2 营销 策划 创 意技巧 二、 联 想 类 比 法 (一 )因果 联 想 (二 )相近 联 想 (三 )拟 人 联 想 (四 )结 构 联 想 策划案例 洗 发 精 的 诞 生 2.2 营销 策划 创 意技巧 三 、超 级 无序 联 想法 四、关 键词 法 五、卡片 记录 法 六、 问题 重新定 义 法 (一 )围绕 策划主体 ,提出各 类问题 (二 )分析 问题 的范畴 (三 )多 问 几个 “为 什么 ” 2.2 营销 策划 创 意技巧 2.3 营销 策划 书结 构与内容 策划 书 的 结 构 要素 封面 策划 书 的 脸 前言 前景交代 目 录 一目了然 摘要 要点提示 正文 营销 策划目 标 明确任 务 环 境分析 策划的依据和基 础 SWOT分析 提出 问题 营销战 略 总 体布局 营销组 合策略与具体行 动 方案 对 症下 药 策划方案各种 费 用 预 算 计 算准确 实 施方案控制 容易 实 施 结 束 语 前后呼 应 附 录 提高可信度 一、封面 二、前言 三、目 录 四、摘要 2.3 营销 策划 书结 构与内容 五 、正文 (一 )营销 策划目 标 (二 )环 境分析 1.对 当前市 场 状况及市 场 前景 进 行分析 2.对 主要 竞 争 对 手 进 行分析 3.对产 品市 场 的影响因素 进 行分析 (三 )SWOT分析 1.针对产 品目前 营销现 状 进 行 问题 分析 2.针对产 品特点分析 优势 、劣 势 2.3 营销 策划 书结 构与内容 五、正文 (四 )营销 战 略 (五 )营销组 合策略与具体行 动 方案 1.营销 宗旨 2.产 品策略 3.价格策略 4.销 售渠道 5.促 销 策略 6.具体行 动 方案 2.3 营销 策划 书结 构与内容 五、正文 (六 )策划方案各种 费 用 预 算 (七 )实 施方案控制 1.做好 动员 和准 备 工作 2.选择 好 实 施 时 机 3.加 强 实 施 过 程的 调 控 六、 结 束 语 七、附 录 2.3 营销 策划 书结 构与内容 一、 营销 策划 书 撰写 原 则 (一 )逻辑 性原 则 (二 )可操作原 则 (三 )创 意新 颖 原 则 2.4 营销 策划 书 撰写原 则 与技巧 二 、 营销 策划 书 撰写技巧 (一 )合理使用理 论 依据 (二 )适当 举 例 说 明 (三 )充分利用数字 说 明 问题 (四 )运用 图 表帮助理解 (五 )合理 设计 版面 (六 )注意 细节 ,消 灭 差 错 2.4 营销 策划 书 撰写原 则 与技巧 v 一、 摘要 v 二、外部 环 境分析 v 三 、 顾 客分析 v 四、内部 环 境分析 v 五、 SWOT分析 v 六、 营销 目 标 v 七、 营销战术 v 八、行 动计 划 v 九、 评 估与控制 营销 策划 书 正文的通用格式 营销 策划 过 程是 对 企 业 整体或局部 营销 行 为进 行 创 造性 谋 划的 过 程。 创 意是人 们 在 经济 、文化活 动 中 产 生的思想、点 子、主意、想象等新的思 维 成果 ,或是一种 创 造新事物、新形 象的思 维 方式和行 为 。 企 业营销 策划 书 主要包括封面、前言、目 录 、摘要、正文、 结 束 语 和附 录 等。 营销 策划 书 因 时 、因地、因不同企 业 或不 同主 题应 分 别 撰写 ,撰写文案的篇幅、 风 格没有固定模式 ,但写 作有一般的 规 律可循。 岗 位准 备 小 结 1. 创 意的基本步 骤 有哪些 ? 2. 谈谈创 意在 营销 策划中的地位。 3. 创 意有哪些技巧 ? 4. 营销 策划 书 的基本 结 构 应 包括哪些部分 ? 5. 营销 策划 时 ,如何 协调创 意新 颖 与可操作性原 则 之 间 的关系 ? 工作 岗 位思考与 讨论 v 品牌冷 鲜 肉市 场营销 策划案 一、目的 二 、策略 o (一 )产 品策略 o (二 )价格策略 o (三 )渠道策略 o (四 )促 销 策略 1.超市促 销 2.赠 品策略 3.关系促 销 4.公关推广 5.广告媒体 选择 与 组 合运用 三、十步工作启 动 某市市 场 v 问题讨论 工作 岗 位 实 例分析 v 实训项 目 对 某一款手机的 电视 广告 进 行 创 意 设计 。 v 实训 目的 1.掌握 进 行 营销创 意的步 骤 。 2.训练产 生 营销创 意的技巧。 v 实训 要求 1. 分 组进 行 创 意 讨论 。 2.各小 组 推 举 一个最佳 创 意。 3.每 组 将推 举 出的最佳 创 意制作成 PPT在全班 进 行演示 说 明。 v 实训 步 骤 岗 位 实训 操作 第一部分 营销 策划 岗 位准 备 3.1 营销 策划主 题 3.3 企 业营销 内部 环 境分析 3.4 企 业营销 SWOT分析 营销策划主题 与环境分析 3.2 企 业营销 外部 环 境分析 岗位准备 3 营销 策划主 题 与 环 境分析 知 识 目 标 能力目 标 明确策划主 题 的重要性 ; 掌握企 业 内外部 环 境分析的内容 ; 掌握 SWOT分析的内容。 正确 设 定策划主 题 的能力 ; 正确 对 企 业 内外部 环 境 进 行分析的能力 ; 进 行 SWOT分析的能力。 实务 目 标 掌握 营销 策划前信息收集的渠道与方法 ; 掌握 营销 策划 环 境分析的方法。 导 入案例 古奇企 业 的复 兴 一、 发现 策划 主 题 二、精 选 策划主 题 三、确定策划主 题 (一 )主 题 指示不清楚 ,却未 进 一步确 认 (二 )对 于主 题 本身有 误 解 (三 )主 题 的指示有 误 (四 )主 题 本身的 结 构复 杂 3.1 营销 策划主 题 四 、成功主 题 的 标 志 (一 )主 题 要引人注目 (二 )主 题 要 进 行 艺术 加工 (三 )主 题 要具有冲 击 力 (四 )主 题 要独特新 颖 (五 )主 题 要明快透 彻 策划 案例 “佳雪 ”抗黑防晒露的 杂 志广告 :无油防晒隆重上市 3.1 营销 策划主 题 一、宏 观 环 境分析 (一 )经济 因素 (二 )政治、法律因素 (三 )人口因素 (四 )社会文化因素 (五 )自然因素 (六 )科学技 术 因素 3.2 企 业营销 外部 环 境分析 二 、行 业环 境分析 (1)市 场规 模。 (2)市 场 增 长 率及行 业处 于生命周期的某个 阶 段。 (3)竞 争范 围 。 (4)竞 争者的数量及其相 对规 模。 (5)进 入与撤出 该 行 业 的 难 易程度。 (6)生 产过 程与新 产 品 导 入期 ,以及技 术变 化的速度。 (7)同行 业竞 争者 产 品或服 务 的性 质 与差异。 (8)规 模 经济 状况。 (9)行 业 是否已 经 形成 较 强 的学 习 与 经验 曲 线 。 (10)对 企 业资 本数量的要求。 (11)行 业 的整体盈利水平。 3.2 企 业营销 外部 环 境分析 三 、 经营环 境分析 (一 )供 应链 分析 (二 )业 内 竞 争者 优 劣 势 分析 (三 )顾 客分析 (四 )供 应 商分析 (五 )债权 人分析 (六 )人力市 场 分析 策划案例 “香谷坊 ”花生油北京市 场营销 策划外部 环 境分析 3.2 企 业营销 外部 环 境分析 一、 发 展 战 略 (一 )企 业战 略 (二 )经营单 位 战 略 (三 )职 能部 门战 略 二、企 业 任 务 (1)粗 细 相宜 (2)易于 沟通 (3)激励 作用 (4)以 顾 客 为导 向。 (5)符合 实际 3.3 企 业营销 内部 环 境分析 三 、内部 资 源 (一 )人力 资 源 (二 )财务资 源 (三 )信息 资 源 (四 )供 应资 源 3.3 企 业营销 内部 环 境分析 四 、 业务组 合 五、 产 品和服 务 六、以往 业绩 七、 业务 关系 八、成功的关 键 要素 3.3 企 业营销 内部 环 境分析 一、 认识 SWOT分析 法 (1)SWOT分析法可以使企 业认识 到自身的 优势 、劣 势 ,使企 业 在 营销 活 动 中 扬长 避短。 (2)SWOT分析法通 过让 企 业 了解外部 环 境中 蕴 藏的机会和暗 藏的威 胁 ,使企 业 在 营销 活 动 中 趋 利避害。 (3)对 于既 处 于劣 势 ,又充 满 威 胁 的 业务 ,企 业应 果断放弃 ,以免 影响其 长远发 展。 (4)对 于企 业 而言 ,既充 满 了机会 ,又 处 于 优势 地位的 业务 ,是企 业应 着力 发 展的 业务 。 3.4 企 业营销 SWOT分析 一、 优势 二、劣 势 三、机会 四、威 胁 策划案例 斯普瑞斯 奥特莱斯 (Surprise Outlets)SWOT分析 二 、 SWOT分析的 步 骤 三、企 业 的 营销战 略 (一 )扩张战 略 (二 )防 卫战 略 (三 )退出 战 略 (四 )分散 战 略 3.4 企 业营销 SWOT分析 按照 营销 策划的程序 ,首先 应 明确策划目 标 ,确定策划主 题 。策划 主 题 不要求多 ,但要有 级 次之分。 营销 策划的第二步是 调查 与分 析 ,也就是先了解和分析 对 企 业 的市 场营销 活 动 有重要影响的企 业营销 内外部 环 境 ,进 行 SWOT分析。 分析企 业营销 外部 环 境 ,需要从宏 观环 境、行 业环 境和 经营环 境等几个 层 面 进 行。 分析企 业营销 内部 环 境 ,就是要 对 企 业 的 发 展 战 略、企 业 任 务 、内部 资 源、 业务组 合、 产 品和服 务 、以往 业绩 、 业务 关系 以及成功的关 键 要素 进 行分析 ,弄清楚企 业 的 优 劣 势 所在。 SWOT分析是指 导 企 业 系 统 地考 虑 其内部条件与外部 环 境 ,并确 定企 业发 展可行性方案的一个 逻辑 或理 论 框架。 岗 位准 备 小 结 1.一个企 业 的 营销 做得很好 ,但是整个企 业 的 发 展却 每况愈下。你能找到 这样 的例子 吗 ?为 什么会 发 生 这 样 的事情 ? 2.企 业营销 外部 环 境要考 虑 哪些因素 ? 3. 企 业营销 内部 环 境要考 虑 哪些因素 ? 4.企 业营销 的 SWOT综 合分析如何开展 ? 5.试对 某企 业 的 SWOT的 实际 状况 进 行 综 合分析。 工作 岗 位思考与 讨论 杏花村 汾酒 v 一、企 业 概况 v 二、行 业 背景 1.中国白酒市 场 份 额 2.白酒种 类 和市 场 份 额 比例 3.白酒利 润 分布情况 4.白酒生 产 厂家 现 状及行 业发 展 趋势 v 三、消 费 需求 趋势 v 四、 竞 争 v 五、杏花村汾酒的 发 展方向 v 问题讨论 工作 岗 位 实 例分析 实训项 目 v 为 你所在地区的某一家超市的当期促 销 活 动设计 一个主 题 。 实训 目的 v 1.掌握 设计营销 策划主 题 的步 骤 。 v 2.训练 确定 营销 主 题 的技巧。 实训 要求 v 1.分 组 就某一家超市的当期促 销 活 动进 行策划主 题讨论 。 v 2.各小 组 推 举 一个本 组 最佳策划主 题 。 v 3.每 组 将推 举 出的最佳策划主 题 制成 PPT在全班 进 行演示 说 明。 实训 步 骤 v 1.资讯 准 备 :通 过 不同渠道收集相关 资 料。 v 2.工作任 务实 施 : v 3.工作 检查 与 评 价 : 岗 位 实训 操作 1 实训项 目 q 对 一个著名品牌 产 品 进 行企 业营销环 境分析。 实训 目的 q 1.掌握收集企 业营销 活 动 内外部 环 境 资 料的方法 ; q 2.识别 影响企 业营销 活 动 的内外部 环 境因素 ; q 3.掌握企 业营销 内外部 环 境分析方法。 实训 要求 q 1.分 组进 行 资 料收集 ; q 2.每 组 成 员 分工 ,通 过 不同渠道收集相关 资 料 ; q 3.在小 组长 的 带领 下 进 行 资 料 归纳 整理 ; q 4.撰写 该 企 业营销 内外部 环 境分析 报 告。 实训 步 骤 q 1.资讯 准 备 : q 2.工作任 务实 施 : q 3.工作 检查 与 评 价 : 岗 位 实训 操作 2 第二部分 营销 策划 岗 位操作 1.1 产 品推广策划 1.3 产 品包装策划 1.4 服 务产 品策划 产品策划 1.2 品牌 创 建策划 学 习 情境 1 产 品策划 岗 位任 务 能力目 标 策划人 员 完成从 产 品 创 意到上市推广 ,包括品牌定位、包装、服 务 等方 面的策划及 实 施工作。 训练产 品推广、 产 品品牌、 产 品包装、服 务产 品策划的主体思 路 ; 掌握 产 品推广、 产 品品牌、 产 品包装、服 务产 品策划的具体方 法。 情境 设计 标 以 产 品管理 岗 位 为 学 习 情境 ,策划人 员 在 该岗 位完成相关 产 品策划工 作。 导 入案例 帝豪市 场 推广策划 市 场 定位 产 品策略 :强 化高品 质 渠道策略 :以口碑 驱动 市 场 价格策略 :由低档到高档 促 销 策略 :以 传 播聚焦用 户 一、 产 品推广策划的主要 步 骤 二、 产 品推广策划的主体思路 (一 )主 动进 攻 (二 )模仿跟 进 (三 )拾 遗补 缺 (四 )创 造需求 三、 产 品推广策划的文案 1.1 产 品推广策划 一、品牌 创 建策划的主体 思路 (一 )制定品牌 战 略 (二 )品牌定位 (三 )品牌 传 播策划 v 1.品牌初 创 期 v 2.品牌成 长 期 v 3.品牌成熟期 1.2 品牌 创 建策划 二、 品牌 塑造 q策划 案例 Kappa差异化品牌定位 三 、品牌 创 建策划的文案 1.2 品牌 创 建策划 一、 产 品包装策划的主 题 思路 (一 )与 产 品要素相适 应 的包装策划 1.系列包装 2.等 级 包装 3.配套包装 1.3 产 品包装策划 (二 )与促 销 要素相适 应 的包装策划 1.适度包装 2.方便包装 3.差 别 包装 4.复用包装 5.馈赠 包装 6.绿 色包装 7.更新包装 1.3 产 品包装策划 (三 )与地点要素相适 应 的包装 策划 (四 )与价格要素相适 应 的包装策划 二、 产 品包装策划要素 (一 )确定包装的形状与 结 构 (二 )确定包装的 图 案 1.摄 影 图 案 2.绘 画 图 案 3.抽象 图 案 1.3 产 品包装策划 (三 )包装的文字策划 (四 )包装色彩的策划 (五 )包装 标签 的策划 q 策划案例 洋 河 蓝 色 经 典 :蓝 色包装塑形象 1.3 产 品包装策划 三、 产 品包装策划工作 步 骤 q策划案例 北冰洋 :回 归 不是回 忆 1.3 产 品包装策划 一、服 务营销 认 知 二、服 务产 品的特点及服 务产 品策划的主 题 思路 (一 )服 务产 品的无形性 1.提供有形 证 据 2.增加有形要素 3.营 造 现场 气氛 4.利用人 员 形象 (二 )服 务产 品的不可分离性 (三 )服 务产 品的 质 量差 别 性 (四 )服 务产 品的易消逝性 1.4 服 务产 品策划 三、服 务产 品策划的 内容 (一 )服 务项 目策划 (二 )服 务 收 费 策划 (三 )服 务 人 员 策划 q 策划案例 星 巴克 浓浓 的咖啡香督 阵 1.4 服 务产 品策划 产 品策划是 营销 策划的重要 组 成部分 ,是市 场营销 策划的基 础 。 产 品策划包括 产 品推广策划、 产 品品牌策划、 产 品包装 策划、服 务产 品策划等多个方面。 产 品推广是企 业 的 营销战 略行 为 ,是企 业 活 动 的中心 议题 和 应该 持 续 不断努力 进 行的工作。 产 品的品牌在市 场营销 中的作用日益 显 著 ,企 业 要用好商 标 策 略 ,就必 须进 行行之有效的策划 ,以充分 发挥 品牌 对 企 业 市 场 营销 的促 进 作用。 产 品的包装不 仅仅 是 为 了方便运 输 与保 护 商品 ,更重要的是促 进产 品的 销 售。 对 于很多消 费 者来 说 ,包装是决定 购买 何种 商品的重要影响因素。 服 务营销 是服 务 企 业为 了 满 足 顾 客的需求 ,达到企 业预 定的 目 标 ,通 过 采取一系列整合 营销 策略而 实现 服 务 交易的商 务 活 动过 程。 学 习 情境小 结 1.结 合 实际谈谈 企 业 在不同条件下 产 品推广的思 路。 2.根据 产 品的生命周期 ,谈谈产 品品牌策划的方 向。 3.包装 对 于 产 品来 说 具有什么 样 的作用 ? 4.包装策划得越豪 华 ,产 品就越好 卖吗 ?为 什么 ? 5.产 品服 务对 于提高 产 品 竞 争力起到什么 样 的作用 ? 6.以某中式快餐 为 例 ,谈谈 你的服 务产 品策划方 向。 工作 岗 位思考与 讨论 江 苏 震洲五醍 浆 酒 业 品牌策划 纪实 v 一、品牌分析 v 二、 实 施方案 v 问题讨论 1.“五醍 浆 ”酒在市 场营销 中存在哪些 问题 ? 2.“五醍 浆 ”酒所面 临 的市 场 机会有哪些 ? 3.此次策划成功的原因何在 ? 工作 岗 位 实 例分析 v 实训项 目 撰写一份关于某种新 产 品的 产 品推广策划 书 。 v 实训 目的 1.体会 产 品推广策划的主体思路 ; 2.明确 产 品推广策划的工作步 骤 ; 3.掌握 产 品推广策划 书 的撰写方法。 v 实训 要求 1. 分 组 撰写在某一具体市 场 上的某 产 品推广策划 书 ; 2.每 组 制作一份 产 品推广策划 书 PPT; 3.每 组 成 员 分工就所撰写的 产 品推广策划 书进 行 陈 述。 v 实训 步 骤 1.资讯 准 备 : 2.工作任 务实 施 : 3.工作 检查 与 评 价 : 岗 位 实训 操作 1 v 实训项 目 撰写一份服 务产 品策划 书 。 v 实训 目的 1.体会服 务 行 业 的 营销 特点 ; 2.明确服 务 行 业营销 策划内容 ; 3.掌握服 务产 品推广策划 书 的撰写方法。 v 实训 要求 1. 分 组 撰写服 务产 品 营销 策划 书 ; 2.每 组 制作一份服 务产 品 营销 策划 书 PPT; 3.每 组 成 员 分工就所撰写的服 务产 品 营销 策划 书进 行 陈 述。 v 实训 步 骤 1.资讯 准 备 : 2.工作任 务实 施 : 3.工作 检查 与 评 价 : 岗 位 实训 操作 2 第二部分 营销 策划 岗 位操作 2.1 价格策划工作 2.3 产 品 调 价策划 2.4 企 业 避 让恶 性价格 竞 争 风险 的策划 价格策划 2.2 新 产 品入市价格策划 学 习 情境 2 价格策划 岗 位任 务 能力目 标 策划人 员 完成从新 产 品入市价格策划、 产 品 调 价策划到价格 竞 争策划 及 实 施工作。 明确价格策划的基本知 识 ; 掌握新 产 品入市价格策划、 产 品 调 价策划的具体做法 ; 学会价格策划中的 风险 防范。 情境 设计 标 以 营销 策划 岗 位 为 学 习 情境 ,策划人 员 在 该岗 位完成相关 产 品价格策划 工作。 导 入 案例 洋河 :价格梯度定位准 细 分市 场 占位好 一、价格策划的工作 性 质 二、价格策划的 总 体思路 (一 )目的性 (二 )出奇制 胜 性 (三 )适 时变动 性 (四 )区 间 适 应 性 2.1 价格策划工作 三 、价格策划工作步 骤 (一 )价格策划的市 场环 境 调 研 (二 )价格策划目 标 的 确定 o 1.价格目 标 受 经营 目 标 制 约 o 2.以必达目 标为 主 ,兼 顾 期望目 标 o 3.定性目 标 和定量目 标结 合 (三 )价格策划方案的影响因素分析 o 1.企 业 的 营销战 略分析 o 2. 市 场环 境分析 o 3.时 机分析 o 4.市 场营销组 合分析 o 5.市 场 供求分析 o 6.成本分析 2.1 价格策划工作 (四 )价格策划方案的 选择 o 1.企 业 效益与社会效益相 结 合 o 2.经营风险 与科学 预测 相 结 合 o 3.方案构想与方案 实 施相 结 合 (五 )价格策划方案的 实 施 o 1.方案 实 施的 联 系 o 2.价格信息反 馈 2.1 价格策划工作 一、新 产 品投入市 场时 的基本 特征 (1)同市 场 上已有 类 似 产 品相比 ,新 产 品在品 质 和用途方面有 所改 进 ,具有一定程度的技 术优势 。 (2)产 品未最后定型 ,技 术 和操作都不 够 成熟 ,性能和 质 量不 够 稳 定 ,生 产 批量小 ,废 品率高 ,资 金占用量大 ,生 产经营 的成本 高。 (3)消 费 者 (用 户 )对 新 产 品缺乏了解和信任 ,对 新 产 品要有一 个熟悉和接受的 过 程 ,需求量小 ,促 销费 用高。 (4)生 产 和 经营该产 品的企 业 少 ,即 竞 争者 较 少 ,甚至是独家 生 产经营 。 2.2 新 产 品入市价格策划 二 、新 产 品价格策划种 类 (一 )全新 产 品的定价策划 (二 )新引 进产 品的定价策划 (三 )重新定位 产 品的定价策划 (四 )连续 性新 产 品的定价 策划 (五 )撇脂定价策略的策划 (六 )渗透定价策略的策划 (七 )中 间 定价策略的策划 2.2 新 产 品入市价格策划 一、主 动 提价 策划 (一 )提价的原因 (二 )提价的方法 1.暗 调 策略 2.明 调 策略 3.事前放 风 4.先 试 点 ,后推广 q策划案例 “格 兰 仕 ”提价策划案 2.3 产 品 调 价策划 二 、主 动 降价策划 (一 )暗降 策略 v 1.实 行 优 惠券制度 v 2.退 还 部分 货 款 v 3.实 物 赠 送 v 4.以新 产 品面貌出 现 (二 )明降策略 2.3 产 品 调 价策划 三 、面 对竞 争者 调 价的反 应 策划 (一 )价格策划前的 调查 与分析研究 (二 )价格策划思路 v (1)维 持原价。 v (2)维 持原价 ,并采用非价格手段 (如改 进产 品、增加服 务 等 ) 进 行反 击 。 v (3)追随降价 ,并 维 持 产 品所提供的价 值 不 变 。 v (4)提价并推出新品牌来 围 攻 竞 争 对 手的降价品牌。 v (5)推出更廉价的 产 品 进 行 竞 争。 2.3 产 品 调 价策划 一、 恶 性价格 竞 争 (一 )恶 性价格 竞 争的含 义 (二 )恶 性价格 竞 争 产 生的 原因 v 1.长 期 实 行 计 划 经济 体制造成的必然后果 v 2.法律法 规对恶 性价格 竞 争 规 制不力 v 3.外国 产 品在我国市 场 上 倾销诱发恶 性价格 竞 争 (三 )恶 性价格 竞 争 产 生的危害 2.4 企 业 避 让恶 性价格 竞 争 风险 的策划 二 、企 业 避 让恶 性价格 竞 争 战 略 (一 )阻止 进 入的 战 略 (二 )反 击战 略 (三 )多点 竞 争 战 略 (四 )信号管理 战 略 2.4 企 业 避 让恶 性价格 竞 争 风险 的策划 价格策划是 营销 策划的重要 组 成部分 ,是市 场营销 策划的基 础 。价格策划包括新 产 品价格策划、 产 品 调 价策划、企 业 避 让恶 性价格 竞 争 风险 策划等。 新 产 品的开 发 是企 业 生存和 发 展的重要前提 ,新 产 品价格策 划是企 业营销 策划的重点 ,企 业 要生存与 发 展 ,只有不断地推 出新 产 品 ,才能更好地适 应 市 场 和 满 足消 费 者的需要。 由于市 场环 境在不断 变 化 ,产 品的价格就不可能一成不 变 ,企 业 需要根据客 观环 境和市 场 形 势 的 变 化随 时对 原有价格 进 行 调 整 ,以争取 竞 争主 动权 。 价格 竞 争是最有效的 营销 策略 ,同 时 也是最容易复制的 营销 策略。 学 习 情境小 结 1.以你所熟悉的一种 产 品 为 例 ,谈谈 在价格策划 时应 考 虑 的 因素有哪些。 2.分析新上市的某种 产 品的价格策划思路。 3.试对 某行 业竞 争 对 手的价格策略作出 评 估。 4.试为 某企 业产 品价格 调 整提出一个策划方案。 5.为 什么 说 价格 竞 争是市 场竞 争的最重要手段之一 ? 6.低价策略就一定能 扩 大市 场 份 额吗 ? 7.什么是 恶 性价格 竞 争 ,它 对 企 业发 展有何危害 ? 工作 岗 位思考与 讨论 味好美促 销 :赔 了夫人又折兵 o 一、 师 出无名 o 二、活 动 形式一成不 变 o 三、促 销 力度 过 大 老干 妈 促 销 :品牌、 销 量一石二 鸟 o 一、没有特殊噱 头 ,不做大幅度 让 利促 销 o 二、常 规 促 销 、 节 令促 销 相 结 合 o 三、促 销频 率控制得当 问题讨论 o 1.降价策划成功的条件有哪些 ? o 2.如何 让 品牌价格促 销 起到既提升 销 售又提升品牌形象的目的 ? o 3.选择 你比 较 熟悉的某个企 业 的 产 品或 产 品 组 合 ,进 行价格策划 评 价。 工作 岗 位 实 例分析 q 实训项 目 对 当前价格波 动显 著的某一种 产 品 进 行商品 调 价策划。 q 实训 目的 1.掌握相关 产 品价格 变动 的 调查 与分析方法 ; 2.明确 产 品 调 价的主体思路 ; 3.掌握 产 品 调 价的技巧。 q 实训 要求 1.分 组 就某种需要 调 价的商品 进 行 调 价策划 ; 2.每 组 制作一份商品 调 价策划 书 PPT; 3.每 组 推 选 一名成 员进 行 调 价策划 陈 述。 q 实训 步 骤 1.资讯 准 备 : 2.工作任 务实 施 : 3.工作 检查 与 评 价 : 岗 位 实训 操作 第二部分 营销 策划 岗 位操作 3.1 分 销 渠道网 络 建 设 策划 3.3 供 应链 管理下的物流系 统 策划 分销渠道策划 3.2 分 销 渠道管理策划 学 习 情境 3 分 销 渠道策划 岗 位任 务 能力目 标 策划人 员 确定分 销 渠道建 设 目 标 ,进 行分 销 渠道 设计 、分 销 渠道管理与 控制策划以及物流配送策划。 明确分 销 渠道网 络 策划的方法与内容 ; 掌握渠道管理的具体做法 ; 学会供 应链 管理下物流网 络 的建 设 。 情境 设计 标 以 销 售 总监岗 位 为 学 习 情境 ,完成分 销 渠道及物流配送等相关策划工 作。 导 入 案例 晨光文具渠道策划 一、分 销 渠道 发 展的新 趋势 二、分 销 渠道策划工作步 骤 (一 )确定分 销 渠道建 设 目 标 (二 )策划分 销 渠道 结 构 制造商 经销 商 消 费 者 制造商 总 代理 经销 商 消 费 者 制造商 总 代理 一 级 代理 经销 商 消 费 者 制造商 总 代理 一 级 代理 二 级 代理 经销 商 分 经销 商 消 费 者 (三 )渠道成 员 管理与控制策划 3.1 分 销 渠道网 络 建 设 策划 三 、策划适合企 业发 展的分 销 渠道网 络 模 式 (一 )自建 营销 机构 (二 )经销 商模式 (三 )代理商模式 (四 )直 销 模式 (五 )垂直渠道网 络 (六 )水平式渠道网 络 (七 )多渠道网 络 四、分 销 渠道网 络 建 设 策划的文案 3.1 分 销 渠道网 络 建 设 策划 一、 经销 商管理政策 制定 (一 )分 销权 及 专营权 政策 (二 )返利政策 (三 )年 终奖 励政策 (四 )促 销 政策 (五 )客 户 服 务 政策 (六 )客 户辅导 培 训 政策 3.2 分 销 渠道管理策划 二 、渠道 终 端管理政策制定 (一 )确定渠道 终 端的覆盖面 (二 )布置渠道 终 端 (三 )促 进 市 场 生 动 化 三、渠道网 络评 价 标 准制定 四、 调 整渠道网 络 (一 )增减中 间 商 (二 )增加或淘汰市 场 渠道 (三 )创 立全新的渠道方式 3.2 分 销 渠道管理策划 一、物流的 认 知 (1)采 购 物流。 (2)厂内物流。 (3)销 售物流。 (4)退 货 物流。 (5)废 弃物回收物流。 3.3 供 应链 管理下的物流系 统 策划 二 、物流系 统 策划工作步 骤 (一 )物流系 统 的数据收集 (二 )确定运送要求 (三 )建立数据 库 (四 )提出 备选 方案 (五 )计 算年度运作成本 (六 )比 较 相关方案 (七 )制定 详细计 划 3.3 供 应链 管理下的物流系 统 策划 三 、供 应链 管理下的物流管理 战 略 (一 )传统 物流管理的 缺陷 v 1.库 存太大 v 2.反 应 太慢 v 3.处 理需求 单 一 (二 )供 应链 管理下物流管理的特点 (三 )物流管理 战 略的 框架 v 1.全局性的 战 略 v 2.结 构性的 战 略 v 3.功能性的 战 略 v 4.基 础 性的 战 略 (四 )建立第三方物流网 络 (五 )延 迟 化策略 (六 )战 略渠道 设计 3.3 供 应链 管理下的物流系 统 策划 分 销 渠道指 产 品的所有 权 和 实 体从生 产领 域流 转 到消 费领 域 所 经过 的通道。它 为 了 应 付日益复 杂 的 环 境 ,许 多生 产 商、批 发 商和零售商 组 成 统 一的网 络 ,以降低交易 费 用 ,确保供 应 和 满 足需求。 分 销 渠道中的物流可以使 产 品在合适的 时间 及地点到达 顾 客 手中 ,没有物流 环节 ,市 场营销 活 动 就不能构成一个完整的体 系。 学 习 情境小 结 1.为 什么 说传统营销 渠道 让 位于新 兴 的渠道网 络 是一种 趋势 ? 2.请为 你熟悉的一家企 业进 行渠道网 络 建 设 策划。 3.为 什么 说 渠道 终 端管理很重要 ?如何 对 其 进 行管理 ? 4.请 你根据某企 业 的 实际 情况 进 行渠道网 络调 整。 5.供 应链 管理下的物流网 络 管理与 传统 的物流网 络 管理有什 么区 别 ? 6.什么是第三方物流 ?第三方物流 对 我国物流企 业 的 发 展有何 意 义 ? 工作 岗 位思考与 讨论 汇 泰 龙 的渠道 选择 与管理 问题讨论 1.汇 泰 龙 是如何 进 行渠道 选择 的 ? 2.汇 泰 龙 是如何 进 行渠道管理的 ? 工作 岗 位 实 例分析 q 实 训项 目 对 某一区域品牌的啤酒 进 行渠道网 络 策划。 q 实训 目的 1.掌握分 销