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文档简介

武汉大学商学院工商管理系 副教 授 * 1武汉大学工商管理系 张广玲 市场营销研究课程简介 课程类别: 工商管理类本科生必修 课,其它相关专业学生选修课。 教学课时: 工商管理本科生 54学时 。 学分: 3学分。 前期课程: 必须修过经济学、 管理学以及其它相关管理学专业 课程。 Date 2武汉大学工商管理系 张广玲 课程主要内容 第一篇 绪论 第二篇 市场分析 第三篇 目标市场与竞争战略 第四篇 市场营销组合战略 第五篇 市场营销管理 第六篇 市场营销专题 Date 3武汉大学工商管理系 张广玲 第一篇 绪论 第一章 市场营销与市场营销学 市场及其市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销学的相关理论及其基本内容 研究市场营销学的意义和方法 第二章 市场营销管理哲学演进及企业价值链 市场营销管理哲学及其演进 顾客满意及企业价值链 第三章 战略规划与市场营销管理过程 企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理过程 Date 4武汉大学工商管理系 张广玲 第二篇 市场分析 第四章 市场营销环境分析 市场营销环境:微观环境、宏观环境 第五章 消费者市场及其购买行为 消费者市场与消费者行为模式、影响消费者购买 主要因素、消费者购买决策过程 第六章 组织市场及其购买行为 组织市场类型、生产者市场、中间商市场、非赢 利组织和政府市场 第七章 市场营销调研与预测 市场营销信息系统、市场营销调研、市场需求的 测量与预测 Date 5武汉大学工商管理系 张广玲 第三篇 目标市场与竞争战略 第八章 目标市场营销战略 市场细分战略 市场选择战略 市场定位战略 第九章 市场竞争战略 竞争者分析 确定竞争对象与战略原则 市场领导者、挑战者、追随者与利基者 战略 Date 6武汉大学工商管理系 张广玲 第四篇 市场营销组合 第十章 产品策略 第十一章 品牌、商标与包装策略 第十二章 定价策略 第十三章 分销策略 第十四章 促销策略 Date 7武汉大学工商管理系 张广玲 第五篇 市场营销计划、组织 、执行与控制 市场营销组织与计划 市场营销执行与控制 市场营销审计 Date 8武汉大学工商管理系 张广玲 第六篇 市场营销专题 国际市场营销 服务市场营销 市场营销新领域 绿色营销 整合营销 关系营销 网络营销 Date 9武汉大学工商管理系 张广玲 教材及参考书 1 甘碧群,市场营销学通论,武汉 大学出版社; 2 吴健安,市场营销学,高等教育 出版社; 3 郭国庆,市场营销学通论,中国 人民大学出版社; 4 菲利普 柯特勒,市场营销管理 分析、计划、执行与控制 ,上海人民出 版社。 Date 10武汉大学工商管理系 张广玲 第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学 Date 11武汉大学工商管理系 张广玲 第一节第一节 市场与市场营销市场与市场营销 一、市场及其相关概念 经济学角度:狭义市场、广义市场 管理学角度:卖方和买方 二、市场营销的含义 消费者理论、社会现象的认识、企 业职能 市场营销的核心概念 三、市场营销与企业职能 Date 12武汉大学工商管理系 张广玲 市场的定义 市场是由一切具有特定欲望和需求 并愿意和能够通过交换来满足这些需 求的潜在顾客所组成。 市场要素: 人口 购买力 购买欲望 Date 13武汉大学工商管理系 张广玲 市场营销的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他 人交换产品和价值以满足需求和欲望的一 种社会和管理过程。 要点: 1 市场营销的最终目标是 “满足需求和欲 望 ”; 2 “交换 ”是市场营销的核心,交换过程是 一个主动积极寻找机会,满足双方需求和欲望 的社会过程和管理过程; 3 交换过程能否顺利进行,取决于营销 者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交 换过程管理水平。Date 14武汉大学工商管理系 张广玲 市场营销的核心概念 1.需要、欲望和需求; 2.产品; 3.效用、费用和满足; 4.交换、交易和关系; 5.市场营销与市场营销者。 Date 15武汉大学工商管理系 张广玲 交易市场营销与关系市场营销 关系营销:企业与其顾客、分销商、经 销商、供应商等相关组织或个人建立并加 强稳定的合作关系,通过互利交换及共同 履行诺言,使有关各方实现各自的目的。 差别: 吸引新顾客 保持老顾客 市场占有率 顾客忠诚度 价格竞争 非价格竞争 Date 16武汉大学工商管理系 张广玲 企业的职能 “企业的基本职能只有两个,这就是 市场营销和创新。 ” Peter F. Drucker 企业作为交换体系中的一个成员, 必须以顾客存在为前提,没有顾客就没 有企业; 顾客决定企业的本质; 企业最显著、最独特的职能是市场 营销。Date 17武汉大学工商管理系 张广玲 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的革命 四、市场营销学在中国 Date 18武汉大学工商管理系 张广玲 市场营销学的形成 市场营销学于 20世纪创建于美国, 后来传入欧洲、日本和其他国家,在 实践中不断完善和发展。 它的形成阶段大约在 1900年到 1930 年。 早期学者: 阿克 肖( Arch W.Shaw)、 爱德 华 琼斯 (Edward D. Jones)、 拉尔夫 斯 达 巴特勒、詹姆斯 海杰蒂等。Date 19武汉大学工商管理系 张广玲 市场营销学的发展 标志: 1937年,美国全国市场营销学和 广告学教师协会及美国市场营销学会合并 组成美国市场营销学会( AMA) 1 发现时期( 1900-1910) 2 概念化时期( 1910-1920) 3 整合时期( 1920-1930) 4 发展时期( 1930-1940) 5 重新评价时期( 1940-1950) 6 重新概念化时期( 1950-1960) 7 差异化时期( 1960-1970) 8 社会化时期( 1970-1980) 9 国际化与科技化时期( 1980-2000) Date 20武汉大学工商管理系 张广玲 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 一、市场营销学的相关理论 基础 二、宏观与微观市场营销学 三、微观市场营销学的基本 架构 Date 21武汉大学工商管理系 张广玲 市场营销学的相关理论基础市场营销学的相关理论基础 市场营销与经济 学 市场营销与管理 学 市场营销与行为 科学 市场营销与社会 学 市场营销与其他 学科 Date 22武汉大学工商管理系 张广玲 宏观与微观市场营销学宏观与微观市场营销学 宏观市场营销 从社会总体交换层面研究营销 问题 道德、法律、效率和效果、 机构 微观市场营销 从个人或组织交换层面研究营 销问题 微观营销活动是围绕产品或 价值的交换,实现其目标而进行的决 策与管理过程。 Date 23武汉大学工商管理系 张广玲 微观市场营销学的基本架构微观市场营销学的基本架构 Date 24武汉大学工商管理系 张广玲 第四节第四节 研究市场营销学的意义和方法研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销学的意义和方法 1 迎接 21世纪营销挑战 2 促进经济增长 3 促进企业发展 二、市场营销学的研究方法 1 传统研究法(产品、机构和职能研究 法) 2 历史研究法(从发展变化过程阐述市 场营销问题) 3 管理研究法(从管理决策角度研究市 场营销问题) 4 系统研究法(系统理论运用于市场营 销学研究) Date 25武汉大学工商管理系 张广玲 案例讨论 宝洁公司和一次性尿布 宝洁( P&G) 公司以其寻 求和明确表达顾客潜在需求的 优良传统,被誉为在面向市场 方面做得最好的美国公司之一 。其婴儿尿布的开发就是一个 典型的例子。 教材:第 19页 Date 26武汉大学工商管理系 张广玲 宝洁公司一次性尿布产品开发案例 洗尿布给家庭主妇带来的烦恼; 新产品概念形成; 现有产品及新产品市场潜力预测; 产品开发研制、市场测试; 重新设计、现场试验; 产品满足顾客需要,但成本过高; 降低成本、试销、命名为 “娇娃 ” 进一步降低价格 畅销全国的产品 Date 27武汉大学工商管理系 张广玲 今天 二战前 第二章第二章 市场营销管理哲学演进及企业价值链市场营销管理哲学演进及企业价值链 社会利益社会利益 顾客利益顾客利益 企企 业利益业利益 70年代 Date 28武汉大学工商管理系 张广玲 第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进 一、市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理:需求管理 市场营销管理哲学:经营理念 二、以企业为中心的观念 生产观念、产品观念、推销观念 三、以消费者为中心的观念 市场营销观念 四、以社会利益为中心的观念 社会营销观念 Date 29武汉大学工商管理系 张广玲 第二节 顾客满意 一、顾客满意含义 顾客购买后实际感受到的绩效与期望的差异,是 顾客的对企业产品和服务满足需求程度的体验和评估,是 顾客的一种主观感觉状态。 二、顾客让渡价值 顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值:产品、服务、人员、形象; 顾客总成本:货币、时间、体力、精神; 三、全面质量营销 全面质量 顾客满意 公司赢利 四、企业价值链 企业创造价值的互不相同,但又互相联系的经济 活动的集合。Date 30武汉大学工商管理系 张广玲 顾客满意含义 顾客购买后实际感受到的绩效与期望的 差异,是顾客的对企业产品和服务满足需 求程度的体验和评估,是顾客的一种主观 感觉状态。 调研资料: 44%宣称满意的顾客经常变换购买的品 牌;一般十分满意的顾客很少改变品牌; 丰田公司的购买者中,有 75%表示十分 满意,而这 75%的顾客均表示愿意再次购买丰 田的产品; Date 31武汉大学工商管理系 张广玲 图 1. 消费者满意状态与沟通策略 T95a 100% 市场 60% 试用 80% 不满意 80% 知道 20% 不知 40% 未试用 20%满意 品牌 A Date 32武汉大学工商管理系 张广玲 图 2. 消费者满意状态与沟通策略(续 ) T95b 品牌 B 20%不满意 100% 市场 30%试用 40% 知道 60% 不知 70% 未试用 80%满意 Date 33武汉大学工商管理系 张广玲 顾客让渡价值 顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间 的差额。 顾客总价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总成本 时间成本 精神成本 Date 34武汉大学工商管理系 张广玲 顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值的多少受顾客总价值 和顾客总成本两方面的因素影响; 不同的顾客群对产品价值的期望与 对各项成本的重视程度是不同的; 顾客价值最大化与顾客满意 增加顾客总价值 降低顾客总成本 营销沟通策略 Date 35武汉大学工商管理系 张广玲 全面质量营销 全面质量管理( TQM) 质量必须为顾客所认知; 质量必须在公司的每一项活动中体 现; 质量要求高质量的合作伙伴; 质量必须不断改进和总体突破; 质量未必要求高成本 质量是必要的,但不是充分的。 Date 36武汉大学工商管理系 张广玲 企业价值链 企业创造价值的互不相同,但又互相 联系的经济活动的集合。 价值链分为两大部分: 下部为企业基本增值活动,即生 产经营环节; 上部为企业辅助性增值活动; Date 37武汉大学工商管理系 张广玲 企业价值链及其构成企业价值链及其构成 价值链上游环节 价值链下游环节 技术研究开发 来料 储运 生产 作业 成品 储运 市场 营销 售后 服务 企业基础管理 人力资源管理 原 材 料 采 购 企 业 利 润 图 2.1 Date 38武汉大学工商管理系 张广玲 价值链各环节之间的关系 价值链各环节相互关联、互相影响 ; 上游环节的中心是创造产品价值, 与产品技术特性密切相关; 下游环节的中心是创造服务价值, 成败优劣主要取决于顾客服务。Date 39武汉大学工商管理系 张广玲 Date 40武汉大学工商管理系 张广玲 供销价值链构成 将企业价值链向外延伸,就会形成一个由 供应商、分销商和最终顾客组成的价值链, 称之为供销价值链或价值让渡系统。 供应商 制造商 批发商 零售商 顾客 图 2.2 Date 41武汉大学工商管理系 张广玲 价值链的战略环节 价值链理论认为,行业的垄断来自 该行业基础结构某些 特定环节特定环节 的垄断 优势。 例如:高档时装行业的战略环节是 设计,餐饮业是地点,烟草业是广告 宣传和公共关系。 蓝色巨人 IBM的优势:高质量的服 务 Date 42武汉大学工商管理系 张广玲 企业核心竞争能力 Date 43武汉大学工商管理系 张广玲 舒肤佳香皂的营销策划 发现市场机会消费者对健康的关心 选择产品选择具有护肤杀菌功能的舒肤佳 香皂 市场定位高功效,高价位(比力士贵 10 ) 促销电视广告中华医学会认可 反馈被理解为专业香皂 再定位适合全家人天天用的护肤杀菌香皂 新一轮广告 中国第一香皂品牌Date 44武汉大学工商管理系 张广玲 第三章第三章 战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程 Mission Goal Objective Actions Control Rewards Date 45武汉大学工商管理系 张广玲 内容提要内容提要 企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理与市场营销组合 Date 46武汉大学工商管理系 张广玲 第一节 企业战略与战略规划 一、战略的概念与特征 二、企业战略的层次结构 三、战略规划的一般过程 Date 47武汉大学工商管理系 张广玲 战略的概念与特征 “战略 ”一词源于希腊语 strategos, 原意是 “将军 ”的意思 ,后引申为指挥军队的艺术和科 学。 在现代社会和经济生活中,该 术语用来描述一个组织打算如何 实现其目标和使命。 Date 48武汉大学工商管理系 张广玲 企业战略的定义( 1) 安德鲁斯( K.Aadrews) 认为,战略是一 种决策模式,决定和揭示企业的目的和目 标,提出实现 的重大方针和计划,确定企 业应该从事的经营业务,明确企业经济类 型和组织类型,以及决定企业应对员工、 顾客和社会做出的贡献。 魁因( J.B.Quinn) 认为,战略是一种模 式和计划,它将一个组织的重要目的、政 策和活动,按一定顺序结合成一个紧密的 整体。Date 49武汉大学工商管理系 张广玲 企业战略的定义( 2) 菲利普 柯特勒认为, “当一个组织清楚其 目的和目标时,它就知道今后要往何处去 。问题是如何通过最好的路线到达那里。 公司需要有一个到达其目标的全盘的、总 的计划,这叫做战略。 ” 明茨博格( H.Mintzbeng) 提出了战略是 由五种规范的定义阐明的,即计划( Plan )、 计策( Ploy) 、 模式( pattern) 、 定 位( position) 、 和观念( perspective) , 由此构成企业战略的 “5P”。 Date 50武汉大学工商管理系 张广玲 企业战略的特性 广义的企业战略:目的、目标、路 线 狭义的企业战略:达到其目标的全 盘的、 总的计划; 企业战略的特性: 全局性 长远性 竞争性 纲领性 Date 51武汉大学工商管理系 张广玲 战略或战略决策的特点 战略决策一般与组织活动的范围有 关; 战略要与组织所处的环境相匹配; 战略将与组织现有的和可获得的资 源相匹配; 战略决策会影响经营性决策; 战略不仅受环境力量和资源可得性 的影响,而且受组织内部和外部有权 利的人们的价值观和期望的影响。Date 52 武汉大学工商管理系 张广玲 战略的一般性定义 战略主要涉及组织的远期发 展方向和范围,理想的情况下 ,它应使资源与变化的环境, 尤其是它的市场、消费者或顾 客相匹配,以便达到所有者的 预期希望。 Date 53武汉大学工商管理系 张广玲 企业战略的层次结构 总体战略 经营战略 技术开发 生产管理 人力资源 财务管理 市场营销 Date 54武汉大学工商管理系 张广玲 总体战略或公司战略 总体战略是企业最高层次的战略。 总体战略根据企业使命,选择企业 参与竞争的业务领域,合理配置企业 资源,使各项业务相互支持、相互协 调。 总体战略主要回答企业经营范围和 资源合理配置的问题。 Date 55武汉大学工商管理系 张广玲 企业经营战略或竞争战略 主要涉及企业如何在市场中经营与 竞争; 主要问题是关心开发哪些产品或服 务,目标市场选择,关心顾客满意的 程度,以达到组织的目标,如远期赢 利能力、市场增长速度或提高工作效 率等。 总体战略涉及组织的整体决策,而 经营战略或竞争战略则更关心整体内 的某个单位。Date 56武汉大学工商管理系 张广玲 职能部门战略 职能战略是企业各个职能部门的目 标、任务和行动计划; 职能战略可以使职能部门及其管理 人员,清楚地认识本部门在实施总体 战略、经营战略过程中的任务、责任 和要求,以便有效地运用有关的管理 职能,保证企业目标的实现。 Date 57武汉大学工商管理系 张广玲 职能部门战略的内容 研究与开发 ( R&D) 生产管理 市场营销 财务管理 人力资源 Date 58武汉大学工商管理系 张广玲 市场营销战略 Date 59武汉大学工商管理系 张广玲 战略规划的一般过程 判定问题 外部环境变化、内部条件演变、经 济效益 评估问题的重要性 分析问题 提出与问题相关的战略 发展战略计划和形成行动方案 Date 60武汉大学工商管理系 张广玲 有关战略的名词举例 名 词 使命 目标 具体 目标 行为 /任务 控制 奖励 定义 与所有者的价值观或期望一致 的前提 对目的或目标的一般说法 对目标量化或更精确的描述 实施战略的各步骤(或许与经 营问题或个人有关) 对各步行动的监视: 加强目标 评估战略和行为的有效性 如果有必要,修订战略 对达到目标的奖励 举例 健康漂亮 苗条 节食、锻炼 少吃饼干 /小吃 /黄油 ,限于每天一杯酒, 每天游泳 每天早晨量体重,如 果不令人满意,考虑 其它战略和行动 买一件高档时装 Date 61武汉大学工商管理系 张广玲 英国航空公司与战略名词英国航空公司与战略名词 使命( Mission) “努力成为航空业最佳、最成功的企业 ” 目标( Goal) “全球领导者 ”, “保证在全球航空运输市场占有最大的份额,同时, 保证所有重要的地区市场占有重要的份额。 ” 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。 具体目标( Objective) 保持英国航运的增长率,同时在相全球扩张过程中保持优势。 在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过 20万英镑的利润, 只有这样才能更好地满足顾客。 战略( Strategies) 我们要获得成功,必须依靠我们严格地控制成本的能力。 在全球范围内通过在有利可图的地方,建立营销联盟或在有足够资 本收益率的地方,投资其它航线来扩张我们的核心业务。 行动( Actions) 1987 年与联合航空公司结成营销伙伴。 与新英格兰航空公司也结成合作伙伴,我们的两条航线将新加 坡、香港等互相联系在一起 我们投资 3.5亿英镑购买了 Sabena世界航空公司 70%的股份 奖励( Reward) 公司采取利润共享制度和节约奖励制度,前者使优秀的员工能获得 公司的股票。 Date 62武汉大学工商管理系 张广玲 第二节第二节 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤 一、认识和界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划业务投资组合 四、规划企业成长战略 Date 63武汉大学工商管理系 张广玲 一、企业使命( Mission) 企业使命反映企业的目的、特征和 性质。 回答问题: 我们的业务是什么? 我们的顾客是谁? 消费者的价值是什么? 我们的业务应该是什么? Date 64武汉大学工商管理系 张广玲 界定企业使命的参考因素: 历史和文化 所有者、管理者的意图和想法 市场和环境的变化 资源条件 核心能力和优势 Date 65武汉大学工商管理系 张广玲 企业使命说明书 活动领域 一般可从产业范围、市场范围(目标顾 客、地理范围)等方面说明 重要方针 用以指导员工如何对待顾客、供应商、 经销商、竞争者和社会公众,使整个企业在重 大问题上步调一致,行动上有共同的标准参照 和遵循。 远景和发展方向 指明未来若干年,如 10年、 20年的远景 和发展目标。远景和发展方向要有预见性。 Date 66武汉大学工商管理系 张广玲 确定企业使命中的市场导向 传统上,企业是用产品术语(如我 们制造家具的企业)或者用技术术语 (如我们是化学加工企业)来界定其 业务范围。 在现代,企业更要从市场导向说明 企业市场定位和业务范围,因为产品 和技术最终要淘汰和过时,而基本的 市场需要却可能长期存在。 Date 67武汉大学工商管理系 张广玲 确认使命中注意的问题 避免使命太宽或太窄 使命要具体明确 适应市场环境 核心能力与差异化 激励作用 Date 68武汉大学工商管理系 张广玲 二、区分战略经营单位 战略经营单位具有的一些特征: 有自己独立的业务; 有共同的性质和要求; 掌握一定的资源,能够相对独立地 开展业务; 有自己的竞争对手; 有相应的管理组织。 Date 69武汉大学工商管理系 张广玲 三、规划业务投资组合 企业应把有限的人力、物力,尤其 是财力资源,合理分配给现状和前景 不同的各个战略经营单位。 企业高层必须对各个经营单位及其 业务进行评估和分类,确认它们的发 展潜力,决定投资的结构。 著名的方法有波士顿咨询公司( BCG) 和通用电气公司( GE) 的方 法。 Date 70武汉大学工商管理系 张广玲 瘦狗 波士顿咨询集团 “市场增长率 /相对市场占有率 ”矩阵 方法 明星 金牛 问题 1 2 3 4 5 6 8 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 10 5 4 2 1.5 1 0.5 0.4 0.3 0.2 0.1 相对市场占有率 7 Date 71武汉大学工商管理系 张广玲 战略业务单位类型 明星类 明星类 高市场增长率和高相对市场占有率 的单位。 市场增长迅速,同时要击退竞争对 手的进攻,因此需要投入大量财力。 由于任何产品都有生命周期,逐渐 地市场增长速度降低,明星就会变成金 牛。 Date 72武汉大学工商管理系 张广玲 战略业务单位类型 金牛类 金牛类 低市场增长率和高相对市场占有率 的单位。 明星类业务单位的市场增长率下降 到 10%以下,就变成金牛类。 相对市场占有率高,赢利多,可提 供大量现金。企业可以用这些现金支援 问号类、明星类和瘦狗类业务。 企业如果只有一个现金牛,其财务 状况非常脆弱。 Date 73武汉大学工商管理系 张广玲 战略业务单位类型 问题类 问题类 高市场增长率和低相对市场占有率 的单位。 企业的大多数业务属于问题类业务 。 企业需要提高相对市场占有率,使 之赶上市场的领导者,而且必须增加设 备、厂房和技术等投入,所以需要大量 现金。 企业问题类业务的经营应相当慎重 ,同时也不宜有过多的问题类业务。 Date 74武汉大学工商管理系 张广玲 战略业务单位类型 瘦狗类 瘦狗类 低市场增长率和低相对市场占有率 的单位。 一般此类业务赢利少或有亏损。 特殊情形,比如市场整体规模特别 大或绝对市场占有率很高( 20%以上) ,虽然其相对市场占有率比竞争对手少 ,该项业务仍然赢利,甚至称为金狗。 企业一般不宜同时经营多个狗类业 务。Date 75武汉大学工商管理系 张广玲 可供企业选择的战略 发展战略 目标是提

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