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文档简介

第二章 企业战略及营销 管理过程( 2) 北京电大张海 一、通用电器公司法 二、企业常用的增长战略 三、市场营销管理过程 四、市场营销组合的特点 第二讲主要问题: 一、通用电器公司法 1.行业吸引力 2.业务实力 强 中 弱 大 中 小 业务实力 行 业 吸 引 力 强 中 弱 大 中 小 业务实力 行 业 吸 引 力 5 5 4 4 3 3 2 2 1 1 强 中 弱 大 中 小 业务实力 行 业 吸 引 力 A B C D A B D C 发展 维持 收割或放弃 收割或放弃 二、企业常用的增长战略 密集性增长 指企业以快于过去的增长速度 来增加某个组织现有产品或劳 务的销售额、利润额和市场占 有率的发展战略。 Intensive Growth 市场渗透 即企业采取种种更积极的措施 在现有市场上扩大现有产品的 销售。 Market penetration 市场开发 即通过扩大市场,进入新的 市场来扩大现有产品的销售。 Market development 产品开发 即通过向市场提供新产品,增 加现有产品的吸引力,在规格、 花色、品种等方面满足消费者 需求,使企业销售增长。 Product development 现有产品 新产品 现有 市场 新市 场 市场渗透 产品开发 市场开发 多角化增长 一体化增长 指企业通过供、产、销联合经 营;或通过合资、购买、兼并 同类企业,而使利润增长、市 场扩大的发展战略。 Intergrative Growth 后向一体化 即企业购买、合并或兼并本 企业的原材料供应企业,实 行产供联合的一体化增长的 战略。 前向一体化 即企业通过购买、合并或兼 并本企业的后续生产或经销 企业,实行产销结合,或者 延伸自己的产品的一体化增 长战略。 水平一体化 即企业通过购买或兼并同行 业中的企业,或者在国内或 国外和其他同类行业合资生 产经营的一体化增长战略。 供 应 商 制 造 商 批 发 商 消 费 者 零 售 商 制 造 商 后向一体化 前向一体化 三种一体化的区别 水平一体化 多角化增长 即企业尽量增加经营的产品种类 和品种,使自身的特长得以充分 发挥,人、财、物力资源得以充 分利用,且减少风险,提高整体 效益的发展战略。 Diversification Growth 同心多角化 指企业利用原有的技术、特长、 专业经验 等开发与本企业产品 有相互关系的产品。 水平多角化 指企业仍面向过去的市场, 通过采用不同的技术开发新 产品,增加产品种类和品种。 复合多角化 指企业通过购买、兼并、合资、 或者内部投资等方式,扩大经营 领域,增加与企业的现有产品或 服务大不相同的产品或服务。 三、市场营销管理过程 (一)市场营销管理过程的含义 企业市场营销管理过程是市场营 销管理的内容和程序的体现,是 指企业为达成自身的目标,辨别、 分析、选择和发展市场营销机会, 规划、执行和控制企业营销活动 的全过程。 市场营销管理过程 (二)市场营销管理过程的步骤 1.分析企业市场机会 2.研究与选择目标市场 3.制定战略性营销规划 4.规划与执行市场营销策略 5.实施市场营销控制 1.分析企业市场机会 企业的市场机会 =顾客没有被 满足的需求 市场机会是指市场上所存在的 尚未满足或尚未完全满足的需 求。 2. 研究与选择目标市场 目标市场的概念 目标市场的选择方法 指在需求异质性市场上,企业 根据自身能力所确定的欲满足 的现有和潜在的消费者群体的 需求。 目标市场 3.制定战略性营销规划 SWOT分析表 S W O T 优势 弱势 机会 威胁 S W O T 扩张 防卫 撤出 分散 SWOT矩阵 4.规划与执行市场营销策略 5.实施市场营销控制 市场营销控制 市场营销控制是对企业总 体战略,战略性营销规划及各 项具体策略的执行过程的监督 与管理。 ( 1)市场营销组合的概念 ( 2)市场营销组合的特点 ( 3)市场营销组合的发展 四、市场营销组合的特点 是指企业在选定的目标市场 上,综合考虑环境、能力竞 争状况,对企业自身可以控 制的因素加以最佳组合和运 用,以完成企业的目的与任 务。 市场营销组合 企业可控制的四个变量 : 产品 product 价格 price 地点 place 促销 promotion 4P 42页 ( 2)市场营销组合的特点 4P组合是一个多层次的复合结构。 4P组合是整体性组合 4P组合是企业可控因素的组合 4P组合是动态性组合 ( 3)市场营销组合的发展 6P4P Political Power Public relation 4P 4C Customer needs and wands Cost to customers Convenience Communication 顾客需求和欲望 顾客购买成本 便利 沟通 练习题 填空题 1 一体化增长战略包括 ( )、( ) 和( )三种。 2 企业利用原有的技术、 特长等开发与本企业产品有关 的产品。这种增长战略叫做 ( )。 1 某面粉厂利用副产品麸 皮生产饲料,使收入增加,这 种增长战略叫做: A水平一体化 B同心多角化 C水平多角化 D复合多角化 练习题单项选择题 练习题单项选择题 2 某大型百货商场内开设 了餐厅、酒吧、舞厅等以稳定 顾客群,增加销售额,这种增 长战略叫做: A同心多角化 B水平多角化 C复合多角化 D一体化增长 练习题 多项选择题 1 密集性增长战略包括: A 市场开发 B 产品开发

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