企业战略及营销管理过程

企业战略及营销管理过程 企业战略的含义及重要性 企业战略规划程序及内容 市场营销管理过程 企业战略的含义及重要性 含义： 战略是企业以未来为主导，将其主要 目标、方针、策略和行动信号构成一个协 调的整体结构和总体行动 方案。 特点： 长远性、全局性、指导性、抗 争性、客观性、可调性、广泛性。 第一节 企业战略的含义及重要性 企业战略的重要性 第一节 企业战略的含义及重要性 重要性： P36 37 1、 生产社会化程度的提高和专业分工的发展 ，使企业战略规划日益重要；（资金密集型 、技术密集型企业、专业化分工，资产专用 性） 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划； 3、消费者结构的迅速变化，要求企业进行战 略规划；（需求） 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业 凝聚力的作用。 企业战略管理的两个阶段 战略的规划阶段 战略的实施阶段 规定企业任务 确定企业目标 制定方针 决定战略 建立组织结构 管理组织活动 监控战略的实施 企业战略规划程序及内容 企业战略规划及内容 第二章 企业战略及营销管理过程 第一步 规定企业任务 第二步 规定企业目标 第三步 选择企业战略方案 第四步 制定产品投资组合 一、 规定企业任务 包括企业观念和企业宗旨。 企业观念： 企业为其经营活动方式所确 立的价值观、信念和行动准则。 企业宗旨 ：指明了企业的类型以及现在 和将来的企业活动方向与范围。 企业战略规划程序及内容 IBM 的企业观念 尊重个人 我们希望在世界上的所有公司中，给予顾客做 好的服务 一个组织应该树立一个信念，即所有工作任务 都能以最卓越的 方式去完成 企业战略规划程序及内容 IBM的企业宗旨 适应企业界解决问题的需要 1、规定企业任务时应考虑的因素 历史 业主和最高管理层的意图 环境因素 企业资源 自己的特长 企业战略规划程序及内容 2、任务书的要求 贯彻市场营销观念 切实可行 鼓舞人心 具体明确 企业战略规划程序及内容 我们帮助改 进办公效率 产品导向 市场导向 资生堂公司 我们生产化妆品 我们出售希望 我们生产复印设备佳能公司 富士公司 我们生产胶卷 我们保存记忆 企业战略规划程序及内容 某化学公司的任务 企业任务 提高农业生产力 研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究 扩大销售 降低成本 提高国内市 场占有率 进入新的 国外市场 企业目标 营销目标 营销策略 提高分销效率加强促销工作 削价并访问大农场 企业战略规划程序及内容 二、 确定企业目标 确定企业目标： 任务具体化 “ 目标管理 ” ，企业目标 大致包括盈利能力目标、生产效率目标、产品结构 与产品形象目标、市场竞争地位目标四方面。 见 P42 目标管理要注意：见 P42表 2 1 目标系统化 层次化 量化 现实性 目标一致性 体现社会责任与社会 效益 企业战略规划程序及内容 三、 鉴别和评价战略方案 可供选择的战略方案 产品投资组合战略方案 企业战略规划程序及内容 可 选择 的 战 略方案 主要特征 适用条件 适用企 业 稳 定 发 展 战 略 企 业满 足于 过 去的目 标 ；追 求的增 长 比率大体相同；提供 相同或相似的 产 品或 劳务 发 展行 业 、 环 境 变 化不大 目前 经营绩 效好的企 业 发 展 战 略 （重点 讲 解 ） 产 品 销 量和利 润 增 长 超 过 市 场 平均速度； 经 常开 发 新 产 品、新市 场 、新用途；主 动 改 变 企 业环 境 有充裕 资 金、外 部 环 境与企 业 一 致、 该战 略短期 不影响企 业竞 争 地位 资 金充裕、 不 满 足 现 状 的企 业 紧缩 战 略方案 短期 过 渡方案： 转 向、放弃 、清算 经济 衰退或 财 务 困 难 的企 业 处 于 财务 困 难 的企 业 抽 资战 略方 案 减少在某一特定的 产 品 线 、 产 品、牌号或 经营单 位的投 资 、把 资 金投入新的 发 展 领 域 为 削减 费 用、改 善 资 金使用 企 业 中 费 用 高、利 润 少 、前景暗淡 的 业务 密集型增长 （现有产品或现有市场还有 营利潜力 ） 市场渗透： （提高现有产品在现有市场上的份 额） 鼓励多买 争取竞争者顾客 使不买的人买 市场开拓： （现有产品找到新市场） 寻找潜在顾客 扩大分销网络 在新市场建立分销店 产品开发 ： （现有产品的系列开发） 在现有市场上增加新品种或引进新产品 一体化增长 （行业吸引力和增长潜力大 或商品一体化后可提高营利 能力） 前向一体化 控制分销系统 后 向一体化 控制供应 横向一体化 兼并或控制 多角化增长 （本行业无营利机会或其他 行业有吸引力时） 同心多角化 以现有产品为中心向外扩展业务 横向多角化 在现有市场上发展与现有产品无关的新产品 复合多角化 发展与现有产品、现有市场、现有技术均无关 的新产品 密集性增长战略（现有产品、 现有市场还有潜力） 现有市场 新市场 现有产品 新产品 市场渗透 市场开发 产品开发 多角化 企业战略规划程序及内容 一体化增长战略 (所属行 业有潜力） 供应商 制造商 批发商 零售商 消费者 制造商（同行业竞争者） 前向一体化 水平一体化 后向一体化 企业战略规划程序及内容 后 前 多角化战略 同心多角化 水平多角化 复合多角化 相同技术 相同市场 不相关多角化 企业战略规划程序及内容 相关多角化 多角化增长 优势 局限 资 源、技 术协 同作用 ， 对 管理模式、 组织结 构 的挑 战 降低 单 一 风险 新的 发 展机会 核心 竞 争力局限 有效利用 闲 置 资 金 集 团 化增 长 人 员 激励因素 资 金和精力分散 多元化投 资 成本增大 （二） 产品投资组合战略 产品投资组合是企业将资金投入 本企业的内部以产品为单位的各 部门的比例。 企业战略规划程序及内容 波士顿咨询集团法（ BCG法 ） 市 场 增 长 率 10 20 0 10x 1.5x 0.1x 相对市场占有率 明星类 问题类 金牛类 狗类 企业战略规划程序及内容 例： 业务单 位 市场增 长率 销售额（万 元） 同行业最大竞争者的销售额 A问题 B明星 C金牛 D狗 18 20 6 4 10 30 60 5 40 10 15 50 企业市场营销管理过程 是市场营销管理的内容和程序的体现，是 指企业为达成自身的目标，辨别、分析、选 择和发展市场营销机会，规划、执行和控制 企业营销活动的全过程。 包括五个步聚 ： 一、分析企业市场机会 二、研究与选择目标市场 三、制定战略性营销规划 四、规划与执行市场营销策略 五、实施市场营销控制 第三节 市场营销管理过程 一、 分析企业市场机会 实际市场营销工作的起点、营销管理工作的首要 任务。市场机会是由环境变化客观形成的顾客没有 被满足的需求。其中，适合企业目标和资料条件， 使企业有利可图的市场机会，才是企业机会。 市场机会不等于企业机会！ 分析时要注意： 善于发现环境机会，寻求企业机会 分析和评估市场机会时，要检查是否与企业宗旨 、目标与任务的一致性。 要考虑环境威胁 第三节 市场营销管理过程 吸引力 可行性 大 小 弱 强 市 场 机会价 值评 估矩 阵 二、研究与选择目标市场（七章 ） 目标市场企业通过市场细分 后选中的企业能为之服务的市场 。 选择目标市场，可分为四步： 测量和预测市场需求： 进行市场细分 选择目标市场目标市场营销 市场定位 产品定位（质量价格） 也可以是服务价格等变量 三、制定战略性营销规划 选择目标市场和定位的同时，企业应对自身实力 ，竞争状况分析。便于明确竞争地位，合理有效 的制定营销策略。 SWOT分析（具体内容见 P53 55） 四、规划与执行市场营销策略 市场营销组合 是指企业在选定的目标市场上，综合考虑环 境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的 因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目 的与任务。 第三节 市场营销管理过程 意义 : 扬长避短，发挥企业竞争优势 加强企业的竞争能力和应变能力 整体营销，适应环境变化 市场营销组合的特点 整体性 多变性 协调性 营销组合 产品 价格 渠道 促销目标市场 质量 特色 式样 品牌 规格 服务 保证 实体分配储存 运输 广告 人员推销 营业推广 公共关系 基本价格 折扣 付款时间 信贷条件 第三节 市场营销管理过程 市场营销组合 ： 1)4PS: 产品（ product） ;价格（ price） 渠道（ place） ;销售促进（ promotion） 2)菲利浦 科特勒提出大市场营销 ： 政治 politics和公共关系 public relation 4)4C： 顾客购买需求与欲望（ Customer needs and wants）、 购买成本（ Cost to customers ）、 便利（ Convenience） 、 沟通（ Communication） 第三节 市场营销管理过程 五、实施市场营销控制 第三节 市场营销管理过程 了解检查企业的目标、任务及发展战 略与市场营销环境是否相适应。通过检查