市场营销计划1

有效制定有效制定 年度市场营销计划年度市场营销计划 职业经理人课程职业经理人课程 -I4 Quatech China Business Value Provider! = 提高身价提高身价 = 拥有赢取更大人生价值的机会拥有赢取更大人生价值的机会 学习本课的目的学习本课的目的 掌握了本课程掌握了本课程 年度营销计划是企业必须进行的工作 & 本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业 的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术 规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思 想和执行方法。 & 本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合 的重要营销策划步骤之一。 内容简介内容简介 职业经理人的计划能力 概念与理论 计划的结构 年度营销计划框图 年度营销计划分步详解 练习与讨论 作业 故事一 黄先生的贸易公司一度年销售额达到 3000 万元，可是近两年西门子公司在中国直接 销售打印机，公司一下子濒临倒闭，他该 怎么办呢？ 这个故事告诉我们： 没有计划你可以生存 出现危机再作计划，有点晚了 问题 请列出您所在公司的营销计划的主要内容 请提出您所担心的主要问题 职业经理人的计划能力职业经理人的计划能力 作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力 始终有明确的目标 预算未来的工作量 决定必须完成的工作量 决定如何完成工作 能找到问题的关键 能确定最佳时机 经常不断的督促计划的实施 利用一切方法使计划更切合实际 计划的分类 公司层面 -战略发展规划 品类层面 -品类发展规划 品牌层面 -品牌发展规划 年度层面 -年度市场营销计划 制定计划的原则 由上至下的 制定模式 战略 品类 品牌 年度 围绕目标 目标 方针 方法 以市场为导向 市场分析 问题 解决方针 整合资源 市场部 销售部 技术部 生产 基础理论 消费行为理论 动机 态度 -决策 项目管理理论 关键路径 /PERT 理论 / CPS 销售发生理论 STRATPORT 预算理论 市场研究方法论 计划的结构计划的结构 总体目标 阶段目标 状况分析 问题与机会 方针与政策 执行计划 监控计划 风险评估与对策 -年度营销计划的结构与内年度营销计划的结构与内 容容 2. 年 度 目 标 1. 总 体 规 划 关 键 问 题 4.经营方针 1. 2. 6.监控调整 7. 风 险 评 估 人力资源 市场环境 客户 /消费者 竞争者 企业自身 上年度分析 3.现状分析 管理与成本 预算 /成本 素质与效能 渠道 /终端 品牌 /广告 财务部 销售部 市场部 生产部 内部 销售 市场 5.执行计划 -制定年度营销计划的原则制定年度营销计划的原则 q 目标导向 q 针对关键问题与机会，抓住重点 q 一切以数据为依据 q 方案要具体 q 预测和规避风险 q 制定监督与调整方案 q 多使用图表，言简意赅 计划前资料准备 品类 /品牌规划 年度 品牌跟踪研究 数据 过去一年各区域销售及占有率数据（包含 各主要竞争对手） 过去一年各区域分类市场销售成本数据 过去一年经销渠道状况参数（覆盖率 /陈列 /服务 /储运 /其他） 制定计划的组织结构 总经理 品牌经理 品牌经理 品类经理 销售总监 市场总监 技术总监 大区经理 年度营销计划分步年度营销计划分步 详解详解 故事二 黎总在 年底审核财务报表时，吃惊的发现 ：公司在过去两年内推出的五个新产品从 财务角度来看都是严重亏损的。许多费用 超预算。而这些费用都是他自己签署的。 他开始觉得自己并不了解自己的公司 第一章：前言第一章：前言 介绍计划书的背景，产品的特点，产品的 改 进过程，新产品的功能特点等等 简要介绍企业的总体发展规划与目的 （ OGSM） 介绍本年度计划在总体战略规划中的地位 产品分析 知识度 忠诚度 参与度 分类与盈利状况 参与度 知识度 汽车 商品房 品牌依赖 高利润 现状分析 -产品特点 石油炼厂 基础油 润滑油 添加剂 个人轿车 营运（客） 工业、建筑 个人轿车 营运（货） 工 业 中高档包装油 中低端散装油 中高档包装油 中低端包装油 中低端散装油 中高档工业油 中低端工业油 柴机油 汽机油 工业润滑油 利润高 利润极低 低利 例 战略规划与发展目标 -具体阶段规 划 阶 段目 标 （ Goal） 执 行策略 （ Strategy） 评 估 标 准 （ Measurement ） 第一 阶 段： 1.建立 专业 公司新 的企 业 形象； 2.建立新型、 现 代、有效的 营销 模式； 3.强 化与巩固原有市 场 ； 4.优 化 产 品 结 构，提高企 业 盈利能力。 5.加 强 对 中石化系 统润 滑油 脂 业务 的 专业 化管理， 以完善 产 品体系。 阶 段 时间 ： 2003-2004年 1.统 一管理、 统 一品牌、 统 一形象； 2.建立科学的扁平化管理体系； 3.调 整 产 品 结 构与 产 品技 术 的 应 用； 4.投 资进 行技 术 改造； 5.资 源重 组 ； 6.提高全 员 素 质 ； 7.初步 尝试 与国 际 知名企 业 或 研 究机构建立 联 系， 为 合 资设 立 全球性 润 滑油研 发 中心作好 准 备 ，以及 时进 行技 术 接 轨 ， 获 取最新 产 品技 术 。 8.合并津脂公司或与其合 资 。 1.成 为润 滑油企 业 中的 “ 海 尔 ” 2.国内市 场 占有率达到 25%； 3.企 业 年 净 利 润 率达到 2%； 4.中高档 润 滑油 CD、 SF级 （含）以上 市 场 占有 率达到 25%； 5.企 业 人均利 润 达到 30000元 人民 币 以上； 6.在人均利 润 提高的基 础 上， 员 工人均收入增 长 30%。 二、具体阶段规划 例 故事三 张总在 年度营销总结会上宣布：明年我们 的目标是较今年增长 50%，一个销售代表 问：这个 50%是怎么来的。回答是 因为今 年我们增长了 40%。 第二章：年度营销目标第二章：年度营销目标 营销目标由整体战略规划指导制定 营销目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 市场占有率 销售额指标 利润指标 销售量指标 -科学的制定目标科学的制定目标 ! 目标是营销计划的核心，营销计划的成败一 半取决于目标的科学性 ! 科学的目标来源于客观的数据与计算 ! 市场的发展是动态的 ! 通常目标的计算方法： S= 客户数量 * 平均用量 以 态度改变 为基础的样板流程 第一步 : 收集数据 收集上年度的市场销售数据 : 销量 , 市场占有率 原则 : 尽量保证每个城市数据的详实充分 下一步 : 将销量除以城市人口数 , 计算出人均使用率 北京 广州 上海 成都 南昌 销 量 市 场 占 有率 人均 使用率 第二步 : 市场分类 根据各个城市的市场占有率 , 将市场按强 弱势分为几类。 例： 第一类：占有率在 10%以下 第二类：占有率在 10%-20%之间 第三类：占有率在 20%-30%之间 第四类：占有率在 30%-40%之间 第三步：各分类市场的调研数据比较 在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试 率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较 找出与竞争对手有显著性差异的内容参数， 并将此做为核心问题 1 2 3 4 江中 马 丁令 江中 江中 江中 品牌知名度 品牌 满 意度 品牌 尝试 率 总 体 评 价 功能 评 价 - - - 购买 意向 其它 第四步 : 核心问题归纳 根据与竞争对手的显著性差异比较 ,归纳出品牌在各类市场的核 心问题 列出导致各个核心问题的消费群体的负面态度百分比 核心 问题 消 费 群体 负 面 态 度百分 比 第五步：预设原则 消费者未来态度改变的可能性 消费者在年度时间里可改变的量度（设一个范 畴区域） 其他原则。如：国家相关政策不会改变 第六步：预设出消费者态度改变的基本目 标 用量化的方法计算出销量目标 核心 问题 消 费 群体 负 面 态 度百分比 预设 的可改 变 比例（ 经验值 ） 个人用量的 增 长额 度 总 量增加 现 在的 销 量 未来的 销 量 故事四 在 开完全国饮料会议后，何总回到公司立 刻决定停止纯茶饮料上市，改为碳酸茶。 原因是他了解到去年旭日升销量大幅增长 。 九个月后公司亏损 5000万人民币 第三章：市场与企业现状分第三章：市场与企业现状分 析析 市场的宏观经济状况 /市场总需求分 析 客户 /消费者购买行为分析 竞争对手分析 企业资源能力分析 前期业绩及策略检讨 SWOT汇总分析 关键问题与机会分析 年度营销计划的目标是： 寻找在环境 /资源 /能力限制条件 下，取得相对竞争优势，达成 营销目标的方法 3-1-1 市场的宏观经济状况（环境限市场的宏观经济状况（环境限 制）制） 社会文化 政府法规 科技环境 供应商 自然资源 n 总体经济状况 n 社会生产总值 n 国际地位 n 行业内企业数量 n 人口 应用的指标应用的指标 ： 3-1-2 市场总需求分析市场总需求分析 市场容量与空间 城市家庭年购买总量 城市家庭年购买总额 商业流通总额 应用的指标：应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量社会需求总量、潜在需求量 3-2-1 竞争对手分析竞争对手分析 全国性优势品牌（前三位） 确定主要 竞争对手 市场占有率 /销售额 品牌知名度 /铺货率 /尝试率 主要竞争对手的市场策略分析 主要竞争对手市场状况分析 主要竞争对手管理与资源分析 应用的指标：应用的指标： 品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率 3-2-2主要竞争对手市场策略主要竞争对手市场策略 分析分析 主要竞争对手的市场策略分析 目标市场 产品 渠道 价格 促销 3-2-3 主要竞争对手市场状况主要竞争对手市场状况 分析分析 主要竞争对手的市场状况分析 销售区域分布 品牌与广告 媒体状况 销售人员素质 客户服务质量 3-2-4 主要竞争对手管理与资源分析主要竞争对手管理与资源分析 主要竞争对手的管理与资源分析 管理架构 管理水平 资本实力 技术与生产能力 其他 3-3 企业资源能力分析企业资源能力分析 q 资本能力 q 技术与生产能力 q 营销管理与执行能力 q 人力资源现状与能力 3-4 前期业绩及策略检讨前期业绩及策略检讨 ? 是否找到业绩未达到的 真正原因 ？ ? 克服问题的能力或可能性 ? 是否允许制定新的营销策略？ ? 是否明确知道各产品所处的市场地位？ ? 决策层是否存在效率问题？ 3-5 客户客户 /消费者购买行为分析消费者购买行为分析 消费者分类与市场特点 未满足需求 /潜在需求 重度消费者分布 主要购买者 购买习惯 使用习惯与态度 消费心理与决策模式 生活态度及方式 模型指导下关键问题分析模型指导下关键问题分析 建立正确的模型 正确的提出问题 问题抽象化 企业任何一项工作都存在问题，但关键问题不 超过三个 关键问题是影响目标实现的问题 使用关键问题框图分析法 消费行为模型 动机 态度 决策模型 信息接收 态度生成动机生成 决策达成 营销流程态度改变过程 销售达成 市场问题的分析源于对 客户态度 与 营销流程 的分析 在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率 ，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较 找出与竞争对手有显著性差异的内容参数， 并将此做为核心问题 1 2 3 4 江中 马 丁令 江中 江中 江中 品牌知名度 品牌 满 意度 品牌 尝试 率 总 体 评 价 功能 评 价 - - - 购买 意向 其它 利润下降 终端减少？ 成本升高？ 单店 销量？ 销售下降？ 普遍减少？ 地区性减少？ Y N Y NN 人数减少？ 用量减少？ Y N 关键问题与机会分析图关键问题与机会分析图 具体现象 方法抽象归类 利润降低 人员士气低落 废品率高 经销商退货 终端费用增高 广告效果不理想 人员问题 成本问题 营销问题 环境因素 管理问 题 技术问 题 战略问 题 改进制度 系统培训 调整战略 关键问题抽象法关键问题抽象法 长处 弱点 前期业绩及策 略 企业资源 3-6-1 SWOT汇总分析汇总分析 机会 威 胁 宏观市场 竞争者 消费者 市场总需求 机会 威 胁 长处 弱点 全部市 场 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 细 分市 场 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 产 品 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 销 售渠道 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 产 品促 销 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 价格 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 销 售人 员 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 其它 评 价指 标 高 /低 高 /低 高 /低 高 /低 3-6-2市场机会点市场机会点 故事五 在 召开了三天的营销会议后，陈总决定了 未来三年的营销战略是主攻儿童市场成为 儿童补钙第一品牌。 一个月后，一条针对儿童的广告片拍出来 了。概念是：好玩，好吃，又健康 三个月后，在浙江市场，产品销量急剧下 降。 第四章：营销策略方第四章：营销策略方 针针 制定制定 营销方针营销方针 的原则的原则 q 一切方针以实现营销目的为导向 q 围绕关键问题与机会 ,突出重点 q 方针应落实到部门工作 现象 归类 方法 抽象 解决问题 的设想 制定 行动方案 具体结论 粗线条结论 论证 执行 解决问题 制定方案 U-型思考法型思考法 方法抽象 管理问 题 技术问 题 战略问 题 改进制度 系统培训 调整战略 可行性 速度慢 费用高 不允许 无资源 无人才 方针 系统培训 改进制度 方针确定方法方针确定方法 态度 流程 感知 外观 广告风格 认知 意动 品牌 终端陈列 产品供应 现场服务 分销覆盖 流程 疑难解答 人员 终端陈列 根据目标策划方针 在销售目标下，判断出每个分类市场的问题，并确定改变方向。 可以从感知，认知，意动三方面去改变 在调研中发现各市场分类中核心问题的主要原因（注） 针对各个主要原因提出解决方针（注） 开始策划具体工作 销 售目 标 改 变 方向 主要 原因 解决 方 针 根据目标策划方针（续） 注：这里的理论依据是夸克的整合品牌评估模型 夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目标消费者对品 牌的认识和购买过程的研究，消费者在购买一件产品时，要经历的 过程为：产生需求 知道品牌 熟悉品牌 熟悉功能 准备购买 购买 给出产品评价。根据目标消费者对品牌的认知及使用程度进 行分组，了解现时各组的状况，从而定量地描述品牌的发展状况， 并能从中发现存在的问题，使市场人员能够制定出更有效的市场策 略；而且适当的进行连续跟踪，还能检查市场策略的有效性，促使 作出及时调整，保证品牌的持续高速发展。 研究步骤： 目标消费者分组：目标消费者按对品牌的不同态度和行为可以 分为七组 。 每组的相关信息和具体策略：对细分后的每一组，都存在不同 的市场问题，可能采用不同的市场策略去解决， 通过整合品牌评估模型，可知道： 目前消费者主要集中在哪几个组 分析这部分消费者存在的原因 为修改市场营销策略提供方向 根据目标策划方针（续） 各组所需信息及相关策略： 组别 消费者分组 主要存在的问题 相应的市场策略 加权 值 G1组 * 不知道品牌 媒体计划 修改媒体计划 K=0 G2组 * 知道品牌； * 但不在品牌选择集合内 * 且没有尝试过测试产品 概念的独特性 品牌形象 修改广告概念 K=5 G3组 * 知道品牌和功能 * 在品牌选择集合内 * 但不是第一选择品牌 * 且没有尝试过测试产品 与竞争对手的差 别 有针对性的修改 广告 K=10 G4组 * 知道品牌和功能 * 在品牌选择集合内 * 是第一选择品牌 * 但没有尝试过测试产品 产品的销售渠道 促销 产品价格 加强促销、铺货等 K=15 G5组 * 尝试过测试产品* 但不再选择品牌 产品各方面因素，如 质 量、包装等 改进产品 K=50 G6组 * 尝试过测试产品 * 再选择品牌 * 但不是第一选择品牌 与竞争对手的产品价 值比 改进产品价值 加强品牌形象 K=80 G7组 * 尝试过测试产品 * 再选择品牌 * 且是第一选择 如何加强品牌的忠诚 度 维持并加深消费者忠诚原因 K=100 根据目标策划方针（续） 具体部门工作重点具体部门工作重点 营销方针 市场部 销售部 人力资源部 行政 /财务部 生产部 重点 1 重点 2 重点 3 重点 1 重点 2 重点 3 预算估计 应用 STRATPORT 模型 营销活动分类 营销流程分解 估算宏观平均单位预算 合计 故事六 刘 经理兴奋地与广告公司一起决定在全国 开展一次消费者促销活动，方案是在商场 门口摆放宣传性游戏机。 促销开始一个星期后被迫停止，原因是机 器太重，实在无法经常挪动。 第五第五 章章 :年度营销活动执行计年度营销活动执行计 划划市场计划 品牌规划 广告计划 市场调研方案 新产品上市方案 销售计划 渠道计划 促销计划 终端计划 组织建设计划 促销计划 对消费者的促销方案 对经销商的促销方案 对销售人员的促销方案 大型促销活动方案 人力资源计划 招聘 培训 架构 人事政策 行政与财务计划 预算 成本控制 生产与储运计划 设备与产能 成本优化 储运计划 执行计划制定原则执行计划制定原则 应用项目管理思想， TQC管理模式 格式 CPS 模式 不涉及具体操作方法 根据营销方针，加重重点工作投入 分头制定分类计划，汇总时间费用 项目管理（ MBP） 核心工作 量化 结构化 SOP 制度化 优化 弹性 项目分析 目标结构化分解 目标量化 资源量化 资源评估 流程标准化 管理制度化 全面优化 执行 反馈与控制 意外处理 结果呈现 归档 项目管理（ MBP） 核心步骤 任务分解 项目目标 任务 1 活动 1 活动 3活动 2 任务 3任务 2 关键路径图 起点 终点 由目标分解图中抽提出关键路径图 资源规划 组织资源 预算计划 技术资源 实践规划 PERT 定理 t=(a+4m+b)/6 Te: 实际时间 A: 悲 观时间 B: 乐观时间 M: 最可能 时间 此定理同时适用于成本及人员估计 项目流程 流程结构图 流程标准化 流程优化 流程甘特图 使用甘特图对项目进行优化 制定 CPS 实 施 项 目 负责 人 费 用 预 算 时间计 划 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 确定目 标 消 费 者 确定 产 品概念 制定价格方案 产 品包装 设计 广告宣 传 方案的 制定 销 售人 员 培 训 产 品 发 布会 对 商家的促 销 对 消 费 者的促 销 总结总结 各类计划年度营销预算汇总 整合工作安排 整合时间表 A产品年度市场预算汇总 营销 活 动 预 算 费 用 占 销 售 额 的比例 促 销费 折价券 样 品 赠 品 抽 奖 展示会 其它活 动 媒体 费 电视 杂 志 报纸 电 台 制作 费 电视 广告 电 台广告 报纸 广告 推 销费 推 销奖 金 调 研 费 用 物流 费 用 时间安排： l 预备阶段（十一月中至十二月中） l 第一阶段（十二月中至三月中） l 第二阶段（二月中至六月中） 整合工作安排整合工作安排 上市整合计划时间表 10 11 12 1 2 3