市场调研基础讲座(曾海亮老师)

市 场 调 研 基 础 经济管理学院 曾海亮 我们今天要探讨的几个问题： 1、什么是市场调研？ 2、市场调研分哪些步骤？ 3、我们常用的几种市场调研的方法？ 4、如何进行问卷设计？ 5、 怎样撰写市场调研报告？ 常见错误市场调查 v电视台街头的调查 v网站调查 v媒介调查 什么是市场调研？ v市场调研 (marketing research) 运用科学的方法和恰当的手段，系统地收集、 整理、分析和报告有关营销信息， 以帮助企业、政府和其他机构及时、 准确地了解市场机遇，发现营销问 题，最终得以正确制订、实施和评 估市场营销策略和计划。 什么是市场调研？ 市场调研是指所有提供信息以指导营销决策的活动 组成。 （即任何以便于指导关于目标市场、竞争战略、产品、 价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策而做 的收集信息活动。） “不是如何做，而是为什么要这样做！ ” 西摩 . 萨德曼 爱德华 .布莱尔 营销调研 市场调查的作用 v描述功能 -描绘市场的基本轮 廓 v诊断功能 -检查企业存在的问 题 v预警功能 -对企业未来监控预测 市场调研的分类 按调研的功能分类 探 索 性 调 研 描 述 性 调 研 因 果 性 调 研 按调研要解决的问题分类 应 用 性 调 研 基 础 性 调 研 我们今天要探讨的几个问题： 1、什么是市场调研？ 2、市场调研分哪些步骤？ 3、我们常用的几种市场调研的方法？ 4、如何进行问卷设计？ 5、 怎样撰写市场调研报告？ v步骤 1： 定义调研问题 任何一个公司 或部门要执行市场研究 ，几乎都是因为发现新 问题或机会，当机会或 问题发生时，就是要尽 可能地明确定义以澄清 问题或机会的本质。 市场调研的步骤 v步骤 2： 制定调研方案 探索 观察法 描述 调查法 因果 实验法 数据收集方法 问卷设计 抽样设计 态度测量 市场调研的步骤 市场调研的步骤 v步骤 3： 执行调研方 案 现场工作的 执行与控制 选择现场人员 培训现场人员 管理现场人员 核实现场人员 评估现场人员 市场调研的步骤 v步骤 4：数据整理与分析 市场调研的步骤 v步骤 5：撰写报告 我们今天要探讨的几个问题： 1、什么是市场调研？ 2、市场调研分哪些步骤？ 3、我们常用的几种市场调研的方法？ 4、如何进行问卷设计？ 5、 怎样撰写市场调研报告？ 市场研究的方法 v二手资料研究 v观察技术 v定性研究 v定量研究（询问法 ） v实验技术 不同研究方法的使用比例 二手资料的类型 v主要来源与外部数据和内部数据 二 手 数 据 外部数据 公开发表的数据 商业数据 内部数据 获得二手数据的途径 v各类行业协会 v内部网络资料库 v互联网 v其他市场研究公司资料服务研究 v政府机构 v商业周刊 v时事通讯 /新闻 v现成的市场研究报告 v产品文献 v光盘 v其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等） 观察技术的类型 v自然与经过设计的观察； v结构性与非结构性观察； v公开的观察与掩饰的观察； v直接观察与间接观察； v人员与机器的观察； 定性研究类型 v文案调查法 （ Desk Research) v小组座谈会 v深度访谈 v德尔菲法 定量研究方法的选择 个人访问 电话访问 邮寄调查 案例分析 自填问卷 所问的问题类型 预计的访问时间 被访者的类型 样本结构类型 研究的时间要求 需要何种结果 财政预算 调查目的 电话调查 Telephone Interview 传统的纸笔式电话调查 PAPI（ Paper-Assisted Pen Interview） 电脑辅助的电话调查 CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) 面访调查面访调查 Face-to-Face Interview 入户面访 (In-home face-to- face interviews) 街头 /商场拦截式面访 (Street/ Mall-intercept personal interviews) 计算机辅助个人面访调查 (Computer-Assisted Personal Interviewing) 邮寄调查邮寄调查 狭义的邮寄调查 留置问卷调查 固定样本邮寄调查 (Mail Panel) （ 1）调查或其它商业性的定期调查 （ 2）为防止样本老化，定期调整更新样本 电子邮件调查 实验技术 v 实验技术：观察一种变量对另一种变量产生影响的方法即是用来 说 明 A变化可能引起 B可观察到的变化，需要证明 3种关系： （ 1）存在相关关系； （ 2）事件发生存在适当的时间顺序（即有先后之分）； （ 3）不存在其他可能的原因性因素； v这种研究方法与前面讲到的观察法和询问法等有根本的区别，询 问法和观察法中，调研者只是被动地去收集一些数据，而实验法中 调研人员则成了研究过程的积极参与者。 v市场测试 市场营销过程中使用较多的实验方法。 我们今天要探讨的几个问题： 1、什么是市场调研？ 2、市场调研分哪些步骤？ 3、我们常用的几种市场调研的方法？ 4、如何进行问卷设计？ 5、 怎样撰写市场调研报告？ 问卷设计的步骤 v确定研究的目的 v明确所需的信息 v确定问卷的类型 v确定每一个问题的内容 v确定每一个问题的回答形式 v确定每一个问题的用词 v确定问题的顺序 v问卷的整体形式 v重复以上步骤并进行修正（复查） v试访并修正 v考虑将要产生的数据格式，并确保询问正确的问题 问题的类型 v封闭式 （ 1）单选题 （ 2）多选题 （ 3）打分题 v开放式 （ 1）开放式 （ 2）半开放式 问卷设计的重要原则问卷设计的重要原则 v问题由易到难，由事实到态度 v需要过滤（是否是目标客户），通常放在前面； v重要问题要放在中间； v封闭式问题不能太多； v开放式问题放在最后，但不要太复杂； v态度性问题不能太多； v备选答案不能过于一致； v敏感的问题不要太直接，迂回问答； v需要有客户期望； v无用的话题去掉； v客户资料放在最后； 我们今天要探讨的几个问题： 1、什么是市场调研？ 2、市场调研分哪些步骤？ 3、我们常用的几种市场调研的方法？ 4、如何进行问卷设计？ 5、 怎样撰写市场调研报告？ 市场研究报告的撰写 v撰写研究报告的基本原则是 (TOPIC)： 及时 (timely) 客观 (objective) 专业 (professional) 有用 (informative) 清晰 (clear) 调研报告的结构与内容 编号 标题 内容 1 封面 包括市场调研的标题 2 提交信 包括致调研委托人的信和项目委托人的授权信 3 内容目录 市场调研报告章节目录；表格目录；图形目录；附录目录； 其他目录 4 执行总结 市场调研的主要发现；市场调研的结论；建议 5 研究问题 问题的背景；问题的表述；处理问题的途径 6 研究方法 技术路径及其执行过程 7 数据分析 数据分析方法；数据分析方案 8 调研结果 所得到的客观资料及其含义 9 研究局限与忠 告 研究可能存在的局限，使用报告结论应注意的事项 10 结论与建议 观点；行动建议 11 附件 市场调查问卷；数据分析技术细节；其他 调研报告的封面 v包括报告题目、研究人员或组织的有关信息 、委托单位信息、报告的完成日期等。 v市场调研报告的标题一般要将调查对象，特 别是调查内容明确具体的表达出来，如 北京 英语培训市场的调研报告 ， 大学生学习倦 怠情况调查 等，也有一些情况采取主、副标 题的形式，主标题一般说明市场调查的主题， 副标题说明具体调查的单位和问题，如 高校 青年教师工作生活质量探析 对武汉市高校 青年教师的抽样调查 等。 调研报告的提交信 v提交信是指研究者将调研报告提交给委托方 的信函，是研究者对委托方关于特定市场调研 项目委托授权信或合同形式上的答复。 v如果市场调研活动是由企业内部的调研部门 实施的，则可省略这部分内容。 v研究者通过提交信将调研报告转给委托方， 总结自己在完成项目过程中的总的体会，但不 涉及研究结果。 调研报告的内容目录 v目录一般包含章、节、一级标题和二 级标题； v研究者可根据调研报告的长度来决定 内容目录的详细程度。 v若报告内容中涉及较多图表和技术说 明，在报告后还应列出表目录、图目录 、附件目录和展示目录。 调研报告的执行总结 v执行总结又可以称为调研报告摘要， 执行总结应准确描述研究问题、研究方 法和研究设计，着重凸现研究结论和行 动建议。 v执行总结一般放在正文的前面，方便 使用者阅读和查阅。 调研报告的研究问题 v这一部分主要给出调查问题的背景，对 为什么要进行此项调查做简要的解释； v指出与决策制定者以及相关专家讨论的 要点，并根据定性分析和二手数据的结论 ，全面考虑各种影响因素，阐述管理决策 问题和营销研究问题的界定过程和结果； v研究问题还应说明指导这一研究的理论 基础、模型、理论假设和调研方案设计的 影响因素等。 调研报告的数据分析 v数据分析： 主要介绍、叙述数据准备 过程和所使用的关键分析技术。 v为方便使用者阅读，技术过程描述要 减少但应准确运用专业术语，写作内容 的重点是描述分析结论的获得过程，以 及在此过程中涉及的统计指标处理。 调研报告的调研结果 v调研结果： 也叫调查结果，内容涉及 市场调研的主要发现 。 v调研结果应围绕市场调研的目标，按 照严密的逻辑安排相应内容，在必要的 情况下可采用辅助图表说明问题。 调研报告中容易出现的问题 v篇幅不代表质量 v解释不充分 v偏离目标或脱离现实 v过度使用定量技术 v虚假的准确性 有 68.47%的被调查者偏好我们的产品 v资料解释不准确 v图表不正确 研究报告的审阅与提交 v在正式提交报告之前，对其进行认真的审 阅与修改对于保证报告的质量非常重要。 是整个研究的主要可见成果 是别人判断研究质量的主要依据 关系到有关管理层的决策 影响人们对营销研究的认识、信心与需求 报告的审阅 v通常，应当对从以下几方面研究报告加以审 查： 研究题目与目的是否明确？ 研究设计是否科学、合理？ 研究实施与控制是否达标？ 数据信度与效度如何？ 统计分析方法是否得当？ 主要结果、结论及其解释是否有用、可信？ 可推论性如何？ 是否有足够的透明度？ 报告结构、文字、图表是否规范？ 口头报告 v口头报告的原则： KISS （ Keep it Simple and Straightforward。 ) 事先充分准备，切忌临时抱佛脚 借助视听设备、书面材料和图表 避免过于生僻的专业术语 适当运用身体语言 注意听众的反应 口头报告的材料准备 v口头报告前应作以下 4 种材料准备工作 : v(1) 汇报提纲。应该向每位昕众提供一份汇报提纲 , 该提供应能简要介绍报告的主 要部分及重大的研究成果 。它不应包含统计图表 , 还应留下足够的空白处供听众 作笔记或作简要评论。 v(2)可视化。国内目前流行的方式是应用 PowerPoint 软件包来作为可视化的提供媒介。口头汇报时应该在很大 程度上通过可视化媒介来展示研究成果。 图、表等在关 键部分应尽可能地被运用。在用图表时 , 应该通过色彩 选择提高人们对感兴趣部分的注意力。摘要、结论和建议 也应尽可能的可视化。 v(3) 摘要。应向每位昕众提供一份摘要的 复印件。这个方法将让每