企业战略管理使命与目标

第二篇 战略分析与制定 企业使命与战略目标企业使命与战略目标 竞争环境分析竞争环境分析 识别组织的竞争地位识别组织的竞争地位 资源、核心能力与战略能力分析资源、核心能力与战略能力分析 第二篇 战略分析与制定 知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。 孙子兵 法 攻谋篇 战略分析就是要认清企业的 战略地位 。 环境 正在发 生什么样的变化，对企业和它的活动有何影响？什么 是该企业的 资源和能力 ，它能提供特别的 优势 或产生 新的 机遇 ？谁是组织的 利益相关者 ，经理、股东或所 有者、客户、供应商、工会及其他有影响力的人，他 们追求什么，如何影响组织未来的发展期望？ 第二章 企业使命与战略目标 企业进行生产经营活动和制定企业战略，首先应确定企业在社会中所扮演的角色，企业的性质， 应从事的业务，即弄清企业的 使命 。企业外部环境 分析和企业内部条件分析为战略目标的制定奠定了 基础。为了确保战略目标的实现制定战略目标时需 要充分利用企业所具有的 优势 和 资源 ，有效地利用 外部环境所提供的 机会 ；同时，战略目标应避开外 部环境对企业所造成的 威胁 ，对企业的 弱势 应加以 避免或采取积极改进的措施。 企业使命 ： 企业在社会进步和社会、经济 发展中所应担当的角色和责任。 包括 企业哲 学 和 企业宗旨。 一个企业不是由它的名字、章程和公 司条例来定义，而是由它的使命 来定义的。企业只有具备了明确 的任务和目的，才能制定明确和 现实的企业目标。 彼得 德鲁克 第 1节 企业使命 （ Mission) 一、企业使命在战略中的重要意义 企业使命为企业发展指明方向 企业使命是企业战略制定的前提 企业使命是企业战略的行动基础 企业使命建立统一的企业风气或环境，使 员工在明确的企业目的和发展方向下参与企 业活动 。 二、企业使命定位与描述 1.企业使命的定位： 为企业发展指明方向，是企 业战略制定和实施的前提和行动基础。 从以下两个层次循序进行 ： 例： 市场细分 目标市场 市场定位 2）企业使命定位 企业生存目的定位 企业形象定位 企业经营哲学定位 1）企业功能定位 回答三个问题 我们的企业是什么企业？ （顾客是谁、在哪、买什么） 我们的企业将会是什么企业？ 我们的企业应该是什么企业？ 表明态度 ：吸引组织上下，充满激情，积极 投入 明确方向 ：突出业务主题，规范经营与开阔 思路 协调分歧 ：强调目标一致，减少内外部矛盾 冲突 顾客导向 ：由内而外与由外而内两种思路的 融合 社会责任 ：阐明企业遵循的伦理与经济责任 原则 2.企业使命描述 /作用 1)用户 （ customers）： 公司的用户是谁？ 2)产品或服务 （ products or services）： 公司的主 要产品或服务项目是什么？ 3)市场（ markets）： 公司在哪些领域竞争？ 4)技术 （ technology）： 公司的技术是否是最新的 （或最适用的）？ 5)对生存、增长和盈利的关切 ： 公司是否努力实现业 务的增长和良好的财务状况？ 6)观念 （ philosophy）： 公司的基本信念、价值观 、志向和道德倾向是什么？ 7)自我认识（ self-concept）： 公司最独特的能力或 最主要的竞争优势是什么？ 8)对公众形象的关切（ concern for public image） ： 公司是否对社会、社区和环境负责？ 9)对雇员的关心（ concern for employees）： 公司 是否视雇员为宝贵的资产 ？ 3.使命描述要素 三、企业哲学 企业哲学： 一个企业为其经营活动或方式所确 立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业 在社会活动及经营过程中起何作用或如何起这 种作用的一个抽象反映。 特征： 一旦形成，就会发挥指导作用 始终如一的坚持和信仰 环境在不断变化，而信仰作为精神力量 却始终如一 企业哲学 企业哲学的构成 ： 由处理企业经营过程 中的各种关系的 指导思想、基本观点 和 行为准则 构成。 Sample： 松下电器的经营哲学 纲领： 作为工业组织的一个成员，努力改善和提 高人们的社会生活水平，要使家电象 “自来水 ”那 样廉价和充足 基本准则 ： 1通过公司和顾客之间的互利来增长 ； 2获利使对社会做贡献的结果； 3在市场上公平 竞争； 4全体雇员参与经营 内部行为精神 ： 1松下为整个产业服务； 2公平和 忠诚； 3和谐和协作； 4为改善而奋斗； 5礼貌和谦 让； 6适应和吸收； 7谢意 企业哲学 中国某店把 1727元的大衣标价成 727元，被顾客买了 去。发现错误后，营业员千方百计找刭了买主，要求补差 额，买主不允，为此就打官司。 美国一家大公司，把一架 5000多美元的钢琴的标价写 成了 500多美元，一位顾客要买。营业员发现标牌写错了 ，当即请示经理 经理决定按标价出售，并送货上门， 而且还派调音师去调音。 希腊雅典一家买旅游纪念品的商店，一位女顾客的大 衣把一只五彩大花瓶带倒摔破了，女顾客大惊失色。此时 店主走到她身边说： “ 对不起，没吓着你吧？ ” 女顾客连 声道歉，问是否要赔？店主说： “ 这是您在告诉我，应该 把东西放在适当的地方，欢迎您下次再来。 ” 波士顿有家历史攸久的百货公司，在创业之初公司立 下一规矩，凡打折五次后的商品则免费赠送。此规则至今 未变。 在美国迪斯尼乐园，有一位妇女 带着五岁的女儿在排队，要登上孩子 梦想已久的太空穿梭机。她们排了 40 分钟队后，在登机口被告知因为孩子 年龄太小而不能上机游戏。其实在排 队时随处都有关于孩子登机年龄的告 示，但这位母亲没有注意。此时迪斯 尼工作人员没有怪罪顾客，而是亲切 地把顾客请到一边，询问女孩的名字 。不一会， 这位服务人员拿来一张刚 刚印好的奖券，奖券上印着小女孩名 字，并告诉她们，等小女孩到了可以 登机的年龄，凭这张奖券可以不必排 队，优先登机。这对母女愉快地离去 了。 着眼于未来的市场 四、企业宗旨 企业宗旨： 企业现在和未来应从事什么样的的事业 活动，以及成为什么性质的企业或组织类型。 误区 ： 过为狭隘的企业宗旨：束缚管理人员的经营思路 ，会丧失许多企业的发展机会 过于空泛的企业宗旨：不具备指导企业发展的实 际意义 企业的经营宗旨应该是确认用户的需求，并提供产 品和服务满足这一需求，而不是首先生产产品，然后 再为它寻找市场。 确定企业宗旨的意义 1.使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和 未来业务结构有一个清晰的认识。 2.可以降低公司的管理部门在缺少企业宗旨指导 的情况下制定决策时的风险。 3.它传递着公司的目标，激励企业员工做出承诺 ，激励员工竭尽全力为实现企业的宗旨做出自己的 贡献。 4.低层的管理部门可以依照它来制定部门的宗旨 ，设置部门使命和目标体系，制定与公司的发展方 向和与总体战略协同一致的职能部门战略。 5.它有助于为公司规划未来做好充分的准备。 立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的 ，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的 产品和服务，获得新的发展机会。 不同导向下宗旨表述的差异 组织娱乐休闲活动提供娱乐场所迪斯尼公司 提供能源出售石油和天然气埃克森公司 提供信息沟通工具生产电话设备AT 为股东：回报股东长远利益； 为员工：创造发展空间，提升员工价值，提 高工作生活质量。 第 2节 企业目标 设立目标 把使命和远景转化为特定的业绩目标 使得企业善于创造和目标集中 如果目标具有挑战性就能够避免企业业 绩下滑与自满 企业目标 企业目标： 企业在一定的时间内生产经营活动所预 期达到的成果，目标是企业宗旨的具体化。它由四 个部分组成： 目的 衡量实现目的的指标 企业应该实现的指标 实现目标的时间表 目标 是一把尺子，它丈量一个组织的业绩和 成长 从公司整体观点看，需要有两类差别很大的 业绩尺度： 财务业绩和战略业绩 。 目标的类型 注重改进企业的 财务业绩 注重提高企业的竞 争能力和长期经营 地位 财务目标 战略目标 $ 财务目标的例子 财务目标：短期、绝对、自我纵向比较 例子： 每年以 15%的比率提高每股收益 把投资收益率从 15%提高到 20% 每年提高每股股息 5% 努力使股票增值 保持正现金流量 战略目标的例子 战略目标：长期、相对、同行横向比较 例子： 提高企业的市场份额 在质量或顾客服务或产品性能方面超过主 要的竞争对手 实现较低的整体成本水平 提高企业的品牌形象 在国际市场上取得强有力的地位 达到技术领先 成为新产品开发的领导者 获得有吸引力的增长机会 设置战略目标 战略目标 ：使宗旨、愿景、任务陈述具体化，企业希 望达到什么程度。 v 经过努力目标是可以实现的 v 可以被量化 v 结合时间维度 v 减少了矛盾 战略目标与财务目标是相辅相成的，长远地看，战略 目标是第一位的，但最终不能实现财务目标的战略不会 是好战略。 战略目标的特征 可 接受性：被职员、管理人员、股东和顾客 接受。 可检验性：具体明确，尽可能定量 可实现性：要适中 可挑战性： 能激发潜能，要努力才能达到 目标制定的思考 目标表述实例剖析 “实现利润最大化 ”：标准与期限不清，无法衡量考 核。 “增加销售收入与销售量 ”：目标不单一，产品需求 弹性不足时两目标有矛盾。 “2001年增加 15% 的广告费支出 ”：广告费支出增加 只是活动而不是目的。 “成为行业研究开发领域先驱及技术领先者 ”：范围 太宽不明确而难以操作。 “成为行业中最盈利企业 ”：最盈利的标准与水平是 什么？ 企业的目标是一个有层次的体系 愿景与使命 战略意图 长期发展目标 阶段性发展目标 近期目标和部门的工作目标 组织的目标体系 战略目标的特征及其制定原则 特征： 可接受性 可检验性 可分解性 可实现性 可挑战性 制定原则： 关键性原则 可行性原则 定量化原则 一致性原则 激励性原则 稳定性原则 影响企业使命与目标制定的因素 v外部因素 v内部因素 已建立起来的与外部利益相关者的关系 某一环境因素的变化（政府政策，技术进步，社会价 值观 ） 企业规模 企业内权力结构 一些客观原因 组织内各层次的期望目标不同 资源与时间上的约束 有效性与效率间的矛盾 低成本战略与工艺改进推迟盈利的矛盾 影响企业使命与目标制定的因素（续） 企业家素质 心理素质 行为动机 业务能力与开拓能力 v原有使命与目标的惯性 战略目标样本 耐克公司的企业目标 保护和改进耐克的地位，成为美国 运动品牌第一位 在增长的健身市场上增强发展动力 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力 探索专门为成熟的美国人的要求所设计的产品 的市场 指导并管理企业不断增长的国际业务 举例 麦当劳的企业目标 去除那些无法产生足够收益、或与战 略不匹配的业务 取得 20% 的资产收益率 取得每年 10%的净销售增长率 每股平均收益每年保持 15%的增长率 保持资产负债率低于 40% GE 的企业目标 在公司进入的每一项业务上，占有第 一或第二的市场份额，成为全球最具竞 争力的公司。 3M 公司 每股收益平均年增长率 10%或 10%以 上，股东权益回报率 20%-25%，营运资金回 报率 27%或 27%以上，至少有 30%的销售额来 自于最近 4年推出的产品。 福特汽车公司的企业目标 通过以下行动满足顾客： 高质量的轿车和卡车 开发新产品 降低向市场推出新车型的时间 改进工厂和生产流程的效率 与员工、工会、经销商和供应商协 同工作 北京德成兴业房地产开发公司 公司宗旨与战略展望 公司战略目标 公司财务目标 公司宗旨与战略展望 北京德成兴业房地产开发公司是北京海淀科技 园建设股份有限公司控股成立的专业性房地产开 发公司。 公司认真贯彻国务院和北京市政府、海淀区政 府建设中关村科技园区的战略部署，为中关村科 技园区的建设和发展营造良好的居住环境及加快 相应的配套服务建设发挥积极的作用。 公司以 “IT精英理想居所 ”为开发理念，以卓越 诚信服务的业绩实现对社会的承诺，为中关村科 技人员配备理想之家，同时为北京及外埠有志之 士提供美好居所。 公司宗旨与战略展望 公司将充分运用集团公司的土地资源与资金优势，在 市场竞争中培育核心竞争力，做大、做强、做精房地产 开发业务，跻身于中国一流房地产开发公司之列。 公司将坚定不移地实施品牌发展战略，加大品牌建设 力度；依据国家与北京发展规划进一步拓展京内外市场 ；积极努力寻求资源，优化整合产业链；并在适当时机 ，涉足相关多元化领域；公司将在发展中不断完善组织 体制和内部管理系统，构建开拓、进取、高效、祥和的 企业文化，力争用 10年左右时间，发展成为以房地产开 发为主业，多种经营，集资本运营、产品经营、高科技 投资于一体的、充分适应市场竞争的大型企业集团。 公司战略目标 2001-2003年，起步阶段，以房地产专业化经营 为主，做精现有业务，打造 “德成 ”公司和 “百旺 ”产 品品牌；同时，借办奥契机，运用海科建土地资源 和资金优势，在北京开发新项目，成为北京房地产 界的知名企业。 2004-2006年，发展阶段，在北京房地产开发业 务的基础上，确立 “一业（房地产）为主，两轮（纵 向整合、市场开发）并进 ”的发展模式，使企业做大 做强； 2007-2010年，成熟阶段，继续发展原有业务， 并积极拓展经营渠道，走多元化发展道路，增强企 业抗风险能力，实现资本运营、高科技投资收益占 总收益 20%左右，使企业成为国内一流的现代企业 大型集团。 公司财务目标 2001-2003年，平均每年开发建设 *万平方 米，总开发量 *万平方米；总投资量 *亿元人 民币，实现销售收入 *亿元人民