伊利经销商管理培训手册(修订)

伊利集团液态奶事业部 经 销 商 管 理 培 训 手 册 2007年 目 录 目录 经销商选择的目的 经销商管理 经销商与企业的关系 经销商选择 经销商选择的关键点 经销商选择四步骤 五个关键点 经销商与企业的合作平台 关心 激励 管理 支持 指导 经销商管理注意事项 经销商与企业合作的生命周期 经销商转向的征兆 经销商管理心得 经销商选择的目的 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易联系次数 (b)交易联系次数 MC=33=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顾客 (Customer) D=分销 (Distributor) 目的是减 少制造商 的交易频 繁度，降 低经营风 险，节约 营销成本 ，并通过 经销商的 资源合理 进行产品 的有效销 售 我们是我们是 通过通过 经销商销售，经销商销售， 而不是而不是 销售销售 给经销商。给经销商。 经销商与企业的关系 “WIN-WIN PARTNERSHIP” 互利 双赢 的合作伙伴 经销商与企业的关系 销售产品而获利 销售能力增长 广泛网点支持 市场高占有率市场高占有率 销售高成长销售高成长 品牌高知名度品牌高知名度 双赢 目标经销商赢得 公司公司 赢得赢得 v诚 诚恳、诚实； v勤 多接触、多交谈、多沟通、多交流； v同 一视同仁，大、小、新、老客户公平对待； v利 合理利润，互利发展； v关系 互惠互利、合作关系、不是隶属关系 v长期 合作不是短期行为，投机者不是好经销商； v距离 等距离、有距离、戒私情。 经销商与企业的 合作平台 经销商选择 选择关键点 1,稳健的财务状况 有资金 有盈利的经营案例 有良好的信贷状况 有经证实的经营成功记录 能投入符合投资要求的金额 2,销售系统化销售系统化 记录购进 /售出价格的系统 建立客户档案的能力 记录销售交易数据的系统 分析主要销售数据的能力 控制库存的能力 控制市场放帐风险的能力 分析促销活动成效的能力 3,相关符合的经销渠道 把产品分销和送达客户的能力渠道宽度及深度 对目标市场的了解 与伊利公司一致的目标客户基础 地方关系与影响力 品牌管理的知识与技巧 经销商选择 选择关键点 4,专业化专业化 市场经营计划 商业道德 社会地位和良好信誉商业原则 健全的商业记录 公司决策者的参与程度公司决策者的参与程度 5,好的组织架构和营业基础好的组织架构和营业基础 现有的销售队伍 市场筹划人员及公司部门设置 送货能力 安全的仓储管理制度及仓储面积 合适的办公场地 其他基本设施 .如 :电脑 ,电话 ,传真机等 企业 经营 守则 经销商选择 选择关键点 6,有远见力有远见力 发掘机会的能力 企业家的天赋 7,合作的态度合作的态度 有合作的欲望与意愿 积极正面的态度发展自己事业的饥渴感 “ 将心比心 ” 地互相理解 “ 敢作敢为 ” 的精神 “ 顾客至上 ” 的服务理念 经销商选择 选择关键点 Generating Interest 激发兴趣 Screening 筛选 Interview 会谈 Site Audit 现场考察 1 3 2 4 经销商选择 四个步骤 步骤一 : Generating Interest激发兴趣 由你接触的方式决定由你接触的方式决定 小范围的 如 : 直接拜访 , 同业介绍 , 信函交流等 大范围的 如 : 传媒招商广告 , 展览会现场招募等 步骤二 : Screening 筛选 所寻找的经销商的各基本要求关键点 要求关键点的优先顺序 各种要求关键点的比重 经销商选择 四个步骤 步骤三 : Interview 会谈 确定会谈参加者 通知候选经销商准备资料及日期 听取候选经销商的销售计划规划 步骤四 : Site Audit 现场考察 仓库、运输车辆、人员、销售系统 经销商选择 四个步骤 有效沟通，提供服务 关心 激励 勤快拜访 日日电话 口头肯定 多赞赏他们 管理 目标导向 准则规范 支持 行动方案 共同创造 指导 讨论参与 解决问题 （ Q A） 经销商管理 五个关键点 关心经销商： 业务方面： 关心经销商的合理库存。 关心经销商的利润发展，每月对经销商利润进行评估。 关心经销商的业务发展，帮助经销商建立良好的业务管理体系。 关心经销商的运营成本变化与业务发展的矛盾关系。 个人方面： 关心经销商的身体健康状况及生活，经常问候，时时关心。 规律性拜访，良好沟通，建立良好的 客情关系 。 经销商管理 五个关键点 关心 应该做 : 伊利公司与经销商共赢 ,共同胜利的法则 ,使公司与经销商长远利益与短期利益的 有机结合 有原则性的密切的个人关系 ,要求销售人员的正直、公平、共同信任感、稳定性强 专家式的指导与合作 ,做到比客户更了解他的生意，真诚的关心 不应该做 : 以损失一方利益做为合作的基础 . 无原则的迎合客户 不稳定的个人关系 避免业务 “ 雷区 ” 无原则的胡乱许诺 经销商管理 五个关键点 关心 建立良好客情关系关键点 经销商管理 五个关键点 激励 刺激经销商 再冲刺意愿 加深与公司关系 及对产品感情 经销商老板也是凡人， 也需要激励 提高 经 销商信心 激励目的 : 激励经销商的原则 表 现 奖 励 不是仅因为客户销量大而给多返利！ 客户是否为我们产品的销量尽了力？ 客户是否为网络建设尽了力？ 客户是否为我们的品牌发展尽了力 ? 尽力后的结果表现在那些方面 ? 如何激励保持并做出更好的表现 ! 经销商管理 五个关键点 激励 激励的方式： 会议上口头式表扬、赞赏；荣誉证书；设立标杆市场；会议上理念经验分享讲演等 方面的荣誉激励，达到经销商名誉满足的目的。 条件性奖励激励。 产品、财务、仓储、电脑操作系统、销售、促销等专业领域的技巧指导。 公司参观、旅游、专业培训等方面的激励。 对经销商（主要指私营客户）家庭的长远支持，如子女教育等。 业务人员销售、收款、 生动化技巧等方面的业务培训。 通过高级经理偕访进行精神上激励。 联欢、聚餐、团队活动等方面的团队精神激励。 经销商管理 五个关键点 激励 经销商激励的关键点： 不要一次性对经销商提出过多、过高的要求， 激励的条件要合理、尽力工作后可达到要求 的目标。 以事实和数据说话，不要盲目提出激励措施。 激励的形式要建立在充分了解经销商合理需 求的基础上，并能够平衡公司投入产出原则 。 共同探讨在激励的前提下达到目标的方法及 管理制度，并跟踪过程的实施状况。 寻找经销商需求热钮 经销商管理 五个关键点 激励 经销商管理 五个关键点 管理 管理者 人 财 物 事 才 势 计划 分析 执行 控制 经销商管理 五个关键点 管理 重点管理内容 合理的产品线发展结构 稳定合理的利润链控制下的价格体系 不断发展并增值的渠道链条 按公司要求执行各种促销政策 合理的库存管理 业务人员的标准化服务 ,市场基础建设的推进 运力、人力、资金、仓储等资源的合理配置 动态的促销活动规划或市场推广方案 销售目标的达成、市场增长率、合理费用的比率 销售区域的控制与管理 ,避免渠道冲突 重点关注内容 品牌的专一销售或品牌关注度是否转移 忠诚度、信誉度是否变化 零售商支持度是否变化 资金是否有转向的倾向 家庭或合伙人是否有矛盾变化的倾向 经销商的业务队伍稳定性是否变化 经销商财务系统的健全程度，对待税务问题的处理倾向 经销商的社会实力 经销商管理 五个关键点 管理 经销商管理 五个关键点 管理 经销商评价调控 奖励 挤压 警觉 打击 清除 B,有潜力 ,帮助产出 C,调控 ,保持均衡 D,势头不对 ,要出轨 E,扰乱渠道 ,给教训 F,弊大于利 ,降损失 A,做的好 ,示范效应 推动 评价调控注意事项 : 不要急于下结论 ; 认真评估可能的变化和后果 决策基于 ” 竞争地位 ” 趋势和动态分析 ; 内部人员的思路要统一 要用综合手段 ; 经销商管理具体情况应对方法 A、 资金不足的应对方法 帮助制定收款计划，协助客户加快回款周期 合理安排促销活动，加快货品及资金流转 多批次、少批量送货 设立专项资金 鼓励其集中资金于主要品牌，放弃无发展前途的产品 以私有资产作为抵押担保 建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保 根据客户资金状况缩小区域或划分渠道 ,通过多客户运营完成区域业务运营 加强 /改善客情关系 ,加快货款回收 在合理情况下，提供适当的信用额度 经销商管理 五个关键点 管理 经销商管理具体情况应对方法 B、 不愿冒信贷风险 坦白讨论问题所在，达成解决问题的共识方法 如其它因素，必须给予合理解释 找出对方不愿冒哪类商业风险 ,共同探讨方法 如因资金不足影响业务发展 ,可以再找一家代理商给予压力 C、 合理库存太低 如由于 “ 资金不足 ” ，以 “ A情况处理 ” 如销量下滑原因，调查及讨论销量流失的原因，拿出提升策略 强调客户库存不足给市场带来的后果，并善意警告不良后果带来的管理处罚手段 以加强促销力度来提高其积极性 重申公司的立场，市场良性发展上是业务合作的前提及基础 经销商管理 五个关键点 管理 经销商管理具体情况应对方法 D、 送货不及时 分析产生问题的原因 讨论问题的后果及严重性 制定明确的配送目标要求 帮助重组走访问路线及送货路线 确定所需配送车辆数量 培训相关人员 建议提高现有车辆效率的计划 加强内部管理，设立奖罚分明的考核管理系统 合理的调整经销商库存及并对经销商施加压力 经销商管理 五个关键点 管理 经销商管理具体情况应对方法 E、 仓储条件不良 分析及讨论哪方面需改进 不良条件所带来的负面影响 如何改善才能达到存储要求 F、 价格太高 讲明利害，告知其可能的后果如冲货 制定最高价位并达共识 建议双方共同投入 G、 业务管理思路 /观念不同 真城的沟通，分析不同思路的差距及利弊 以较新的观念来引导并举适当的成功例子 说明不能解决的后果 经销商管理 五个关键点 管理 经销商管理具体情况应对方法 H、 低价倾销 进行区域划分，限制发展一定的销售网点 制定市场最低价格并确保各方面赞同 说服经销商克服短期观念，列举低价造成的弊害 落实区域管理，执行处罚。 I、 代理品牌太多 提出选择我们这个品牌的好处 分析公司能给予的支持以及行业发展状况 协助其开发网点、收款、理货等 经常提供公司发展计划、信息以提高其信心 安排公司管理人员拜访，建立友好关系 提供达标激励计划并协助他完成 经销商管理 五个关键点 管理 经销商管理具体情况应对方法 J、 代理竞争品牌 表明我们的态度，提出选择我们品牌及公司的发展方向及合作优势； 尽量建立客情关系 提供达标奖励计划，协助经销商完成 保留我们选择经销商的主动权 K、 只选择畅销的规格，不推广非畅销的产品 提高 非 畅销产品的铺市率 尽量做好产品在货架上的陈列位置 针对不畅销产品提供奖励计划 联合客户推广 非 畅销产品以提高市场认之度 提高当地 非 畅销产品的促销活动，合理配置产品结构 协同经销商人员到商店建立品牌形象，增加销售信心 经销商管理 五个关键点 管理 经销商管理具体情况应对方法 L、 提出无理要求和条件 聆听他的诉说，找出可推翻的要点 分析经销商的盈利状况 让他充分了解公司的制度和规定 展望长期合作计划，强调双赢局势 提供可能及合理的交替方案 M、 要求更高利润 分析经销商售卖公司产品的盈利状况 制定合理的销售目标及奖励计划 鼓励其多做销量以提高利润，而不是专注于单位利润 协助经销商开拓其它渠道或领域以改善利润 协助改善管理如安排送货路线，提高销量、降低成本等等 经销商管理 五个关键点 管理 经销商管理具体情况应对方法 N、 难于获取信息 先认清对方是 “不能 ”或 “不为 ” 制定相关政策，说明立场 积极商量，讲明益处 加强与内外提供信息人员的关系 帮助经销商分析信息，共享反馈成果 如 “不为 ”，必要时可拒绝提供支持 O、 对方内部不协调 了解对方情况，找出问题的症结 列举出哪方面不规范，告诉他不规范所带来的负面影响 利用客情关系来解决对我方不利的因素 提供培训，提高规划管理意识 提供成功的管理模式作为参考 协助他建立管理制度系统 经销商管理 五个关键点 管理 经销商管理具体情况应对方法 P、 冲货 重新明确销售区域 调查来源如证据确实给予警诫或惩罚措施 应放记号或记录生产日期 重新估计市场潜力及指标的合理性 向公司汇报，提出解决方案及处理措施 Q、 处理客户投诉不当 建立处理投诉手续及负责人员 培训对方人员有关处理方法及整体的意识 告知处理不当的负面影响 定时与有关人员讨论投诉的事件及处理方案 经销商管理 五个关键点 管理 经销商管理具体情况应对方法 S、 经销商业务人员素质差 指出差的表现并说明什么才算是好的表现 针对性的提供培训 加强协同拜访 制定细致的奖罚管理制度 建议及提供征聘标准 研究及调整待遇问题 ,做到公平、公正、公开 建立绩效评估系统 协助培训新进业务人员 经销商管理 五个关键点 管理 经销商管理具体情况应对方法 指导目的 培养经销商忠诚度，通过沟通增进相互了解及企业认同感。 通过指导培训贯彻公司方针策略、企业文化，合作目标等。 通过指导培训提高经销商的销售能力、管理能力及市场竞争力。 养成良好的合作习惯。 通过指导培训帮助客户合理的提高企业利润，完成渠道增值。 指导原则 尊重指导沟通的对象，维护对方的自尊心； 帮助对方解决问题，虚心接受对方提问； 指导培训的内容要分级对待，因人而异； 培训指导的内容要有针对性，针对弱式方面进行指导； 指导沟通的态度、方法得体； 经销商管理 五个关键点 指导 指导内容 现代管理及营销的主体观念，使经销商的观念与公司的战略目标 、企业的文化及管理流程相匹配。 经销商的内部管理框架、管理流程、管理制度。 经销商的内部人员的业务专业水平、服务等；如拜访八步骤等 经销商的管理风格方面；管理习惯方面的疏漏及问题 经销商市场发展策略方面的制定。 注重解决经销商存在的普遍问题 (如下 ) 1、不愿专一销售一个品牌； 2、过分依赖公司资源； 3、牟取暴利 ,克扣公司促 销品或促销等费用 4、诋毁杀价； 5、欠款问题； 6、与其他不同区域的客户比价格高低 ; 7、舍不得投入； 9、客诉处理不及时或态度恶劣； 10、多品牌经营下的关注度问题 ； 11、市场基础建设薄弱所产生的临期品问题； 经销商管理 五个关键点 指导 经销商可依靠但不能依赖； 只有永久的利益，没有永久的朋友，定位是合作关系； 经销商的话不永远全是真的； 不能告诉经销商的可以不说，但不能欺骗； 保护老客户，但不是保护落后。避免好哭孩子有奶吃，新、老、大、 小客户平等 对待，一视同仁。 淘汰客户和发展客户是良好经营必须做的事； 经销商之间应有良性竞争（多品牌、多品种策略实施）； 尽量少让经销商聚集于一起（特别是市场环境恶劣时）； 经销商管理 注意的事项 不要因小失大，也不能因大失小； 因小失大 因为维持发展与小客户关系而失去大客户； 因大失小 一味地维护目前看似比较大的客户，而失去有潜力之小客户 。 保持适当的距离。太近易被经销商牵着鼻子走；太远，不利于沟通、联络； 方便客户，但不迁就客户； 对经销商奖惩分明； 实力是基础，但防止店大欺客、客大欺店； 人无完人，我们更应关心经销商的销量情况。缺点、毛病过程中逐渐调理。 切忌在经销商面前说公司（领导）的坏话或发牢骚； 切忌在甲经销商面前说乙经销商坏话； 谨防经销商是竞争厂家的内线（特别是非专销的经销商）。 经销商管理 注意的事项 销 售 额 *蜜月期 *成长期 *成熟期 *结束期 热心参予 参与活动 意见多多 公开批评生产商 要求不多 要求很多 经常投诉支持不够 发展竞争对手产品 经常出席业务会议 出席业务会议 看重产品利润 , 不 不 交换市场及客户 接受客户要求 ,提 对新的发展机会表示 重业绩 资料 供服务 支持 常不出席业务会议 作出自作主张的行为 经常 谈以往的光辉日 最终 断绝合作关系 *重要的转折点 ! 经销商与企业合作的生命周期 在合作的结束期就要考虑重新选择经销商 调整经销商的时间控制点 : 经销商无可挽回的财务危机； 经销商在可接受的时间内无法完成销量和网络建设目标以致于影响全盘生意的 实施； 经销商的合作态度极差，以致无法进行下一步工作； 经销商间的冲突无法平衡且调整后不影响长期生意。 经销商与企业合作的生命周期 突然抱怨很多（折让、质量、服务等等）； 一贯喜欢同公司人员交流，而突然很少交流； 销量徒降； 在业务代表面前提及竞争厂商有关情况； 暗渡陈仓，掩耳盗铃，另租门市等（借口： 儿子分家独立； 合 伙人拆伙； 夫妻不合另起炉灶等）； 突然很长一段时间不在家，出访其它公司或同竞争厂家秘密接触； 突然降价，属下零售商抱怨很大； 客诉处理不及时、不配合，甚至同用户联合抵触公司； 经销商转向的征兆 突然要求欠款购货，催结奖金，借口资金周转困难； 减少库存，甚至无货也不着急； 突然变得斤斤计较；对召开各种促销会、基础工作也不支持； 对公司一切变化、调整反应淡漠，无所谓的态度； 召集零售商会议，在零售商面前讲公司坏话，并暗示转向； 参加竞争厂开业会议等活动；向公司提出新的合作条件； 公司的销售策略不配合，回避公司的人员 注意：在市场疲软、竞争激烈，或新公司成立开张时出现以上征兆 ，一定要引起重视。不过，良好的沟通、准确的信息、潜在客户的 掌握，以及对市场情况的详细了解，那么也不用担心经销商转向。 经销商转向的征兆 1、提高经销商的配合度和可塑性： 市场需求是厂商之间相互依存之根本 ,不求最强的经销商 , 只求更配合的经销商 .作为区域负责人应根据当地实际市场需 求 ,寻找最为适合的经销商 ,通过综合考评后 ,评估经销商的业绩 与可塑性 ,看其是否继续胜任于市场 .实际市场里好的经销商是 在相互合作过程中共同摸索 ,共同进步培养起来的 .总之经销商 的硬件能满足市场需求的前提下 ,提高软件（配合度和可塑性） 对做好市场能起到事半功倍的作用 . 经销商管理心得 2、对经销商灌输公司的管理文化与管理理念： 抓住经销商的思想要害 ,进行思想改造与强化，引导经销商对产品日常 经营要以市场为依据 ,公司经营思路为中心 ,公司管理工具为保障 ,公司企业 文化为推进 .以达到公司要求为目标 ,贯彻执行公司的具体策略 .协助经销商 不断完善自我 ,引导其正确地看待公司各项政策及经销商管理制度，使其认 同公司的文化及理念。 儒家之 “ 有为 ” 。以领导的 “ 言传身教 ”“ 身先士兵 ” 对经 销商和业务团队的影响是最直接的，整体会形成一个富有道德涵义的目标， 强调的愿景与核心价值观并带领团队员工以极大热情投入工作而平治市场， 共同服务和分享伊利品牌。 经销商管理心得 3、目标责任制与落实执行： 市场状况需要标准来衡量 ,需要制度来保障 .贯彻执行公司精细化管理是 保障市场良好发展的重要手段 .必须从 :任务量 进货进度 销售目标 库存管理 市场占有率 铺市率 形象建设工作 售后服务等各项工作 都与经销商充分协商考核捆绑 ,按要求 按质量 按时效 ,带好当地市场 业务队伍 , 做到目标清晰 ,责任清晰 .实执行重追踪 ,保障市场建设进度与成 果 . 与经销商之间相互关心、相互尊重、密切沟通，并换位思考问题。 经销商管理心得 4、充分沟通 帮 助经销商解决问题： 市场实际情况错综复杂 ,作为当地市场的主体和管理者 ,必须有着充分的有效沟 通 .相互信任 ,相互理解 .以解决问题为目的保持良好的合作关系 .另外由于经销商对 当地市场有着深刻的了解 ,所以经销商的建议和操作手法十分重要 .在目标明确 ,责任 清晰 ,不与公司经营宗旨冲突前提下 ,灵活处理市场问题 ,务求采取实际可行的操作手 法 ,尽快 ,尽好达成预期目标 .比喻 :在一些特定市场下 ,劝说经销商打击竞品经销商 , 干扰做竞品市场亦不失为一个有效的办法 . 明确双方的分工确定市场操作模式建立 可持续发展的合作关系。 一个成功的领导，他应博采三家之长与自己的经销商形成 一个良好的 “ 合作平台 ” 共同服务和分享伊利品牌，而不是单纯的奴役和回报的关 系，否则经销商易着眼于目前利益单边最大化 经销商管理心得 5、鼓励支持 -直面竞争： 市场竞争日趋激烈 ,区域负责人要做到鼓励经销商及销售团队的 士气 ,争取合理的支持投入到当地市场 ,务求提高经销商的积极性和配 合度 ,明确其是当地市场的主体 ,无论何事都责无旁贷 ,并直接影响其市 场收益 .引导经销商直面竞争 ,迎接挑战 ,共同克服困难 ,再通