现代企业管理

基础知识 人力资源管理师 第三章 现代企业管理 第一节 企业战略管理 一、企业战略环境分析 P45 ( 一）企业战略的概念与特征（考点） l企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻求长 期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方 略。 l实质：实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间 的动态平衡。 (2/3级 2007.11) l企业战略特征：具有全局性、系统性、长期性、风险 性和抗争性。 微观环境：包括：市场环 境与行业环境。 特点：直接影响企业活动。 宏观环境：包括经 济、技术、政治、自然、 人口、文化、法律环境 等。 特点：间接影响企业活 动。 （二）企业环境的结构和特点 (考点） 企业 行业环境 市场环境 政治环境 技术环境 经济环境 法律环境 经 营 环 境 （三）经营环境分析的方法 P46 1.外部环境的调研 (1)获取口头信息。 (2)获取书面信息。 (3)专题性调研。 2.外部环境的预测 （四） .经营环境的微观分析 ( 考点） P47 1.现有竞争对手的分析 (五力模型） 竞争对手分析是企业战略分析最重要的任务 . 现有对手的数目 现有对手的经营战略 竞争对手的产品差异化 固定成本的高低 行业成长过剩 重要语句： 当整个行业日趋成熟时，行业成长变慢，导致为了生存 而产生的激烈竞争，利润下降。 2.潜在竞争对手的分析：（ 了解） 新进入某个行业的企业威胁大小，取决于现有的进入 障碍。进入障碍包括： 产品差异化 规模经济 绝对成本优势 进入分销渠道 资本需求 现有企业的反应 3. 替代产品威胁的分析 替代产品通过最高限价来限制行业的潜在收益 4.顾客力量的分析（ 2/3级 2008.11、 2009.11、 2010.5) 包括企业产品消费群体分析；顾客购买动机分析；顾 客消费承受能力。 顾客力量强大应具由下述条件：客户大量购买；客户自 已生产产品；客户转移购买；客户转移购买而不增加成 本。 5.供应商力量的分析 供应渠道；供应价格；供应可用性；供应商关系。 一个行业上述 5种力量都很强大，该行业平均利润率将 很低；反之将很高，行业吸引力大。 （五）经营环境的宏观分析 l政治法律环境： 重要语句： 政治法律环境是影响企业战略决策的首要外部条件。 l经济环境： 经济体制 经济形势 经济结构（产业、分配、交换、消费和技术五个 结构） 经济政策（财政、货币、收入分配、产业四大政策 ） l技术环境 l社会文化环境 二 .企业分析 P50 包括企业资源状况、企业能力和竞争优势分析 (一）企业资源状况分析 企业拥有或控制的有型资产和无形资产。包括六方面内 容：物质；人力；财务；技术；管理；无形资产等。 重要语句： l资源分析必须辨明企业现有的资源状况与竞争对手的 资源状况的区别，明确企业哪些资源是稀缺、难以模 仿和被替代，并能为企业带来较高的收益。 l企业资源优势具有相对性和时间性，企业要不断投入 以使其优势得以维护和创新。 （二）企业能力分析 l 企业能力： 是指企业将其资源进行组合、归集、整合形成产品和 服务、以满足顾客需要的一种技能。 资源的开发和利用活动分成两大类，即基本活动和支 持活动。 重要语句： 基本活动：生产加工，成品运输，市场营销，售 后服务。 支持活动：采购管理、技术开发、人力资源管 理、 企业基础设施。 l 企业能力的分析方法： 纵向分析（与自身以往相比） 横向分析（与其他企业 相比） 财务分析。 l 企业能力评价的标准： 在 分析企业能力时， 效率 和 效果 是两个重要的指标。 效率：是指实际产出和实际投入的比率。 影响企业经营活动的效率因素很多，主要包括： 各种投入要素的成本；生产率；工艺设计水平；产能 的利用程度 效果：是指实际产出达到预计产出的程度。 SWOT分析提供了 4种战略选择 SWOT分析的程序 ： 分析企业外部环 境的变化，寻找 机会与威胁； 根据企业内部资 源和能力分析， 确定企业内部优 势与劣势； 对决定企业的 S、 W、 O、 T的各种 关键因素进行总 体评价； 进行战略分析。 O 机会 W 内部 劣势 T 威胁 S 内部优 势 增长战略 SO 多种经营 ST防御战略 WT 扭转战略 WO 开发市场 增加产量 改变内部 不利条件 分散风险 寻找机会 避开威胁 消除劣势 （四）企业的战略选择 p54 1.总体战略 进入战略 1.购并战略 2.内部创业 3.合资战略 发展战略 1.单一战略 2.横向战略 3.纵向战略 4.多样化 稳定战略 撤退战略 1.特许经营 2.分包 3.卖断 4.杠杆收购 5.分拆 6.资产互换 杠杆收购：即一家公司把大部分业务卖给它的管理层或 者另一个财团，母公司可以在短期或者中期保留股权。 （四）企业的战略选择 p57 2.一般竞争战略 低成本战略 以生产产品的 低成本作为企 业的竟争优势 差异化战略 在本行业建 立区别于其它 企业的独特产 品质制定原则 （考点） 效益原则 适当原则 有效原则 重点战略 (考点） 选择行业 内一部分或 某一些细分 市场作为其 目标市场和 竟争的领域 （四）企业的战略选择 3.不同行业阶段的战略 ： p58 l新兴行业（进入时机和竞争方式的选择）； l成熟行业（明确竞争战略、合理组合产品、合理定 价、 工艺创新、扩大用户的产品范围、购买廉价资产、选择 合适的买主、工艺流程的选择、参与国际竞争）； l衰退行业（领导地位战略、合适定位战略、收获战 略、 迅速退出战略等） 重点语句： l 成熟行业的特点 ： （ 1） 销售增长 缓慢，市场占有率竟争加剧； （ 2）成本和服务成为竟争的中心内容； （ 3）行业利润水平下降； （ 4）行业 生产能力增长 缓慢。 三、企业经营战略的实施与控制 P60 ( 一）企业经营战略的实施： 重要语句：企业经营战略的实施是战略管理工作的主体。 l 建立与实施经营战略相适应的企业组织； l 合理配置资源，制定预算和规划； l 调动群众的积极性； l 建立行政支持系统，实施有效战略控制。 （二）企业经营战略的控制。其过程为： l 制定战略评价标准； l 进行实际成效与标准对比分析； l 针对偏差采取纠偏行动。 1.企业战略控制的特点 2.战略控制的基本要素 （ 1）战略评价标准。指预定的战略目标或标准，是战 略控制的依据。 （ 2）实际成效。 (3) 绩效评价。 3.战略控制的方法分为： 事前控制； 事中控制； 事后控制。 例题： l 企业战略的实质是实现（ ） 之间的动态平衡。 （ 2/3级 2007.11 ） A. 外部环境 B. 内部环境 C. 企业实力 D. 战略目标 E长远 发 l 企业经营环境的微观分析包括 ( ).（ 3级 2008.5) (A)现有竞争对手分析 (B)顾客力量分析 (C)潜在竞争对手分析 (D)市场力量分析 (E)国际竞争对手分析 例题： l 顾客力量分析不包括 ( )。 (2/3级 200811、 2010.5) A.顾客购买动机分析 B.顾客消费承受能力 C.市场商品消费结构分析 D.企业产品消费群体分析 l 企业资源优势具有（ ），企业要不断投入以保持和 创新其优势。 (2级 2007.11) A. 绝对性和时间性 B. 相对性和时间性 C. 绝对性和暂时性 D. 相对性和暂时性 l 差异化战略的制定原则包括效益原则、适当原则和（ ）。 (3级 2007.5) A. 领先原则 B. 有效原则 C. 总成本最低原则 D. 持久原则 第二节 企业计划与决策 P62 一、科学决策的要求与方法 ( 一）决策科学化的要求 (考点） 合理的决策标准 有效的信息系统 系统的决策观念 科学的决策程序（确定决策目标、探索可行方案、选优 决策三个阶段） 决策方法科学化（两条基本途径：按常规办事、不必事 事重新决策；建立健全专门的组织机构，赋予其专门处 理某类决策的权力和责任，分工明确） 确定型决策是指各个备选方案都只有一种确定的结果的决 策 。 量 本利分析法（盈亏平衡法） P63 是指通过分析某种产品的产销量、成本和利润之间的变化 关系，从而实现 利润 目标的决策方法 。 (二 ).确定型决策方法 Y X A B C D O OB-销售收入线； AD-固定成本 AC-总费用线； E-盈亏平衡点 E X0 图解法 销售量计算法 : X0 =C1/P-C2 销售额计算法 : S0=C1/（ 1-C2/P） C1-固定成本 P-销售单价 C2-单位变动成本 X0 -盈亏平衡时的销售量 S0-盈亏平衡时的销售额 量本利分析的主要问题是找出盈亏平衡点，寻找的方法 有图解法和公式法。 量本利分析法的应用 (1)边际收益分析： l 边际收益是销售收入与变动成本的差额。 l 其计算公式为： D=X（ P-C2） （ X：销售量； D：边际收益总额） l 判别是否盈利： D=C1+Pr （ C1：固定成本总额； Pr：利润） 量本利分析法的应用 (2)经营安全状况分析 :（考点） l 企业的经营安全状况，可用安全余额和经营安全率来 表示。 l 安全余额是实际 (或预计 )销售额与盈亏平衡点销售额的 差额， 其计算公式为： L=XP-X0P （ XP为实际销售额； X0P为盈亏平衡点销售额）。 l 经营安全率是安全余额与实际销售额的比值。 l 经营安全率在 0-1之间，越接近 1，越安全。当经营安 全率低于 20%时，企业就要做出提高经营安全率的决 策。 ( 3） 风险型决策方法 l 风险性决策要具备五个条件：（考点）（ 2/3级 2010.5) 1、有一个明确的决策目标； 2、存在两个以上可供选择的方案； 3、存在着不以决策人意志为转移的各种自然状态； 4、可测算不同方案在不同自然状态下的损益值； 5、可测算出各种自然状态发生的客观概率。 l 风险型决策方法，有收益矩阵、决策树、敏感性分析等 （ 2/3级 2009.5、 2009.11) 应用最广泛是以下两种： （ 1）收益矩阵 （ 2）决策树 决策树法（考点） 决策树的分析程序 第一步：绘制树型图 第二步：计算期望值 第三步：剪枝决策 决策点 0.3 0.5 0.2 0.3 0.5 0.2 方案枝 状态节点 概率枝 决策树的构成有四个要素 : 决策点、方案枝、状态节点和概率枝。 考点： (四 ).不确定型决策方法 指方案实施可能会出现的自然状态或者所带来的后果 不能作出预计的决策。 与风险型决策相比，非确定型决策所面临的不确定性 通常更大。 在非确定型决策中，最不确定的情况是连方案实施所 可能产生的后果都无法估计，这样的决策就相当难决 定，甚至可以说，决策时基本毫无把握可言，只能凭 靠决策者的学识、智慧、胆略甚至运气来作决定。例 如 , 三国演义 诸葛亮的空城计决策。 三、不确定型决策方法 对于不确定型决策问题，决策者无论是否知道决策方案 执行后会产生什么样的后果，他们做决策时都必须预先 设定某种适用的决策准则，依此才可能对各种行动方案 进行比较和选择。 不同的决策者由于其个性和风险偏好的不同，其选用的 决策准则不可能一样。 四种典型的方 案选择准则 1. 乐观 准则 2. 悲观 准则 3. 折中 准则 4. 最 小 后悔 准则 第 29页 （四）不确定型决策方法 l 悲观决策标准 华德决策准则 (小中取大法 )。 （考点） 悲观决策者选择在最差自然状态下的各方案比较，取 未来各方案取得最小收益值之中的最大收益值方案。 l 乐观决策标准 赫威斯准则（大中取大法）。 乐观决策者选择在最好自然状态下的各方案比较，取 未来各方案取得最大收益值之中的最大收益方案。 l 中庸决策标准 中庸决策者根据本人的估计，给最好自然状态一个乐观 系数（ a)，给最差自然状态一个悲观系数（ b).使 a+b=1.然后，将各方案在最好自然状态下的收益值和 乐观系数相乘所得的积，与各方案在最差自然状态下 的收益值和悲观系数相乘所得的积相加，即求出各方 案的期望收益值，然后经过各方案该值比较后选出最 大值。 l 最小后悔决策标准 萨凡奇决策标准（后悔值大中 取小） 。 l 同等概率标准 （机会均等标准） 拉普拉斯决策标 准。 l 合理的决策标准 l 有效的信息系统 l 系统的决策观念 l 科学的决策程序 l 决策方法科学化 量本利分析法 线性规划法 微分法 收益矩阵 决策树 敏感性分析 悲观决策标准 乐观系数标准 中庸决策标准 最小后悔标准 同等概率标准 决策科学化的要求 确定型决策方法 风险型决策方法 不确定型决策方法 科学决策的 要求与方法 二、企业经营计划 P70 ( 一 )企业计划职能的作用和特点 (考点）： 企业计划：就是根据社会的需要以及企业的自身能力， 确定企业在一定时期的奋斗目标，并对目标的实现进行 具体的规划、安排和组织实施等一系列管理活动。 作用： 使决策目标具体化； 有利于提高企业的工作效率； 为控制提供标准。 二、企业经营计划 P70 （二）制定企业计划的原则 1、可行性与创造性相结合的原则 2、短期计划与长期计划相结合的原则 3、稳定性与灵活性相结合的原则 （三）编制经营计划的方法： P71 l 滚动计划法 。 根据一定时期计划执行情况，通过定期 的调整依次将计划时期顺延，再确定计划的内容。若 是年度计划则按季度滚动，若是中长期计划则按年度 滚动。 l PDCA循环法 (考点） 按照计划（ plan）执行（ do）检查（ check）和处理 （ action）四个阶段的顺序，周而复始地进行计划管 理的一种工作方法。 l 综合平衡法。通过研究资源分配、投入产出、整体与 局部等比例关系，使其达到最优的一种计划方法 ( 四）企业经营计划的目标管理 美国管理大师德鲁克提出 “ 目标管理 (MBO) ” 法，是 指上级和下级共同参与目标的制定，并对如何实现目标 达成一致意见的这样一种现代管理模式。 目标管理的特点 ( 考点 ） 1、它是一种系统化的管理模式。 2、要求有明确完整的目标体系。 3、更富于参与性。 4、强调自我控制。 5、重视员工的培训和能力开发。 2.企业目标管理的实施 （ 1）经营目标体系的建立； （ 2）经营目标的实施； （ 3）经营目标的控制。 重要语句： 建立合理有效的目标体系或目标网络是企业完成计划任 务的关键。 例题： l 决策科学化的要求包括（ ）。（ 2级 2009.5) A. 合理的决策标准 B. 有效的信息系统 C. 系统的决策观念 D. 科学的决策程序 E决策方法科学化 l 选择风险型决策的前提包括 ( ).(2/3级 2010.5) A.有一个明确的决策目标； B.存在两个以上可供选择的方案； C.可测算出各种自然状态发生的客观概率。 D.可测算不同方案在不同自然状态下的损益值； E存在着不以人们的意志为转移的各种自然状态； 例题： l 风险型决策方法包括（ ）。 (2/3级 2009.5、 2009.11) (A) 收益矩阵 (B) 决策树 (C) 线性规划法 (D) 微分法 (E) 敏感性分析法 l 决策树的分析程序包括 剪枝决策、 计算期望值、 绘制树形图，按照分析程序的顺序排列正确的是（ ）。 (2级 2007.5) A. B. C. D. ABE B 例题： lPDCA循环法是将 计划、 执行、 检查、 处理四 个阶段周而复始地循环进行计划管理的一种方式，将四 个阶段按照顺序排列正确的是（ ）。 (3级 2007.11) A. B. C. D. l目标管理的特点主要包括（ ）。 (2级 2008.5) A. 系统化的管理模式 B. 明确完整的目标体系 C. 富于参与性 D. 强调自我控制 E重视员工的培训和能力开发 第三节 市场营销 P74 一、市场分析 ( 一）市场营销的概念： 是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的 规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的 交换。 重要语句： l市场营销成为企业经营管理的中心环节。 （二 )市场的概念及分类 (考点） p74 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求 的总和。 市场的三个要素： 人口、购买力、购买欲望 。 市场的分类 ： 按交换对象不同可分为商品市场、服务市场、技术 市场、金融市场、劳动力市场和信息市场等等。 按买方类型可分为消费者市场和组织市场。 按活动范围和区域不同可分为世界市场、全国性市 场和地方市场等等。 （三）消费者市场分析 消费者市场： （考点） 是指所有为了个人消费而购 买物品或服务的个人和家庭 所构成的市场。 1.影响消费者购买行为的主要因素（考点） 文化 亚文化 社会阶层 文化因素 参照群体 家庭 社会角色 和地位 社会因素 年龄所处的 生命周期阶段 职业 经济状况 个性 自我概念 个人因素 动机 感觉 学习 信念和态度 心理因素 2.消费者购买决策过程 (1)参与购买的角色（考点） 倡议者 影响者 决策者购买者 使用者 （ 2） 消费者购买行为类型（考点） 购买参与程度 品牌差异程度 高 低 大 复杂型购买行为 多样化购买行为 小 协调型购买行为 习惯型购买行为 （ 3）购买决策过程（考点） 引起 需要 收集 信息 决定 购买 购后感觉 和行为 评价 方案 一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的 驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的 推移而变动，并且被一些诱因所触发 个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广 告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传 播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（处理、检查和 使用产品）等 1.组织市场的构成 产业市场 转卖者市场 政府市场 组织市场是 由各组织机 构形成的对 企业产品和 劳务需求的 总和。 （四）组织市场分析 P77 （ 1）产业市场的特点 P78 1）产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大 2）产业市场的购买者往往集中在少数地区 3）产业市场的需求具有派生性 4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求 5）产业市场的需求是波动的需求 6）专业人员购买 7）互惠 8）直接购买 9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品 2.产业市场的购买行为 （ 2）产业购买的决策参与者 采购者 决定者 信息控制者 产业购买决策 的参与者 使用者影响者 （ 3）产业购买者的购买类型 企业的采购部门根据过去和许多供应商 打交道的经验，从供应商名单中选择供 货企业，并直接重新订购过去采购的同 类产业用品 直接重购 企业的采购经理为了更好地完成采购工作 任务，适当改变要采购的某些产业用品的 规格、价格等条件或供应商 修正重购 企业第一次采购某种产业用品 全新采购 （ 4）影响产业购买者决策的主要因素（考点） P79 2 主要影响因素 1 3 4 环境因素 组织 因素 人际因素 个人 因素 例题： l 按照活动范围和区域的不同，可将市场分为 ( )。 (3级 2008.11) (A)行业性市场 (B)世界市场 (C)商品性市场 (D)地方市场 (E)全国性市场 l 消费者市场是指所有为了（ )而购买商品或服务的个 人和家庭所构成市扬。 (3级 2008.5/2009.11) (A)家庭消费 (C)政府购买 (B)个人消费 (D)产业消费 二、市场营销管理过程 P80 （一）分析市场机会： 重要语句： 企业营销机会 就是对本企业的营销具有吸引力的、能 享受竞争优势的市场机会。 1.发现市场机会 ; 2.评价市场机会 . （二）选择目标市场； 1.市场细分 以消费者为中心，对市场需求进行分析，研究市场 需求的不同层次和不同特点，把一个整体市场划分 为若干个消费者群体，从而确定企业的目标市场的 活动过程。 购买行为 细分 地理细分 城市农村 地形气候 交通运输 人口细分 年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命 周期阶段、宗教、种族、国籍 待购阶段细分 心理细分 生活方式细分 个性细分 态度细分 时机细分 利益细分 使用者细分 忠诚度细分 使用率细分 （ 1）消费者细分市场的标准 （ 2）产业市场细分的依据 1 最终用户 : 在产业市场上，不 同的最终用户对同 一种产业用品的市 场营销组合往往有 不同的要求 2 用户规模 : 在现代市场营销实 践中，许多公司建 立适当的制度来分 别与大客户和小客 户打交道 3 其他变量 : 有的企业用几个 变量，甚至用一 系列变量来细分 产业市场 2.目标市场选择 目标 市场是指企业经过比较、选择，确定作为服务对象 的相应子市场。 企业 决定为多少子市场服务，即确定其目标市场涵盖战 略时，有三种选择： (1)无差异市场 营销 (2).差异性市场营销 (3).集中性市场营销 3.市场定位 （ 1）市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确 定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象， 以便吸引更多的顾客 (2)市场定位的依据 u 按产品特色定位 (质量、价格、服务）； u 按消费者需求心理（舒适、典雅、实用、 时髦）； u 按竞争局势定位。 （三）设计市场营销组合 设计市场营销组合的四个基本变量（ 4PS） ： l 产品（ product） ,即产品质量、外观、式样、 性能 、品牌、服务等。 l 价格 （ price） ,即所列价格、支付期限、信用 条件 。 l 地点 （ place） ,即渠道选择、仓储、运输。 l 促销 （ promotion） ,即广告、人员推销、营业 推广、宣传。 （四）执行和控制市场营销计划 重要语句： 营 效控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控 制、战略控制 2.市场营销计划的控制。 1.市场营销计划的执行； 例题： l 所谓（ ）就是对企业的营销具有吸引力的、能享受 竞争优势的市场机会。（ 2级 2009.5) A. 企业营销机会 B. 企业竞争机会 C. 企业优势机会 D. 企业实践机会 l 市场营销计划的控制不包括 ( )。 (3级 2008.11) (A)季度计划控制 (B)效率控制 (C)年度计划控制 (D)战略控制 （一） 产品策略 1.产品组合策略 产品组合是指一个企业所生产或销售的全部 产品大类 、 产品项目 的组合： 重要语句 ： l产品大类是产品类别中具有密切关系的一组产品，又 称产品线。例如，服装大类、食品大类。 l产品项目是指某一产品大类或某一品牌内，由尺码、 价格、外观及其他属性来区别的具体产品。例如，服装 大类中的高、中、低挡服装就是三个不同产品项目。 三、市场营销策略 P84 重要语句（续）： l 产品组合的宽度、长度、深度和关联性 产品组合 的宽度， 是指一个 企业有多 少产品大 类 . 括展宽度， 可使企业经 营范围扩大 ，实行多元 化经营。 产品组合 的长度， 是指一个 企业的产 品组合中， 各大类产品 所包含的产 品项目的总 数目。 赠加长度， 可使企业拥 有品种齐全 的产品大类。 产品组合 的关联性， 是指一个 企业的各 个产品大 类在最终 使用、生 产条件、 分销渠道 等方面的 密切相关 程度 产品组合 的深度， 是指产品 大类中每 种产品项 目或每个 牌子内有 多少花 色、品 种、规格 1.产品组合策略 产品组合的优化和调整 ,可选如下策略： l 扩大产品组合，即赠加产品大类或赠加产品项目； l 缩减产品组合，即缩减产品大类或缩减产品项目； l 产品线延伸，即全部或部分改变企业原有产品的市 场定位。（向下延伸、向上延伸、双向延伸） 2.品牌与商标策略 l 品牌是用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、 颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。 l 商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或 一个品牌的一部分。 （考点） l 品牌与商标策略包括： 品牌化策略，即品牌有无策略； 品牌使用者策略，即使用自己的品牌还是使用中 间商品牌； 品牌统分策略，即所有产品使用一种商标还是不 同产品使用不同的商标 。 3.包装策略 包装策略包括 （考点） 相似包装策略 差异包装策略 组合包装策略 复用包装策略 附赠品包装策略 4.产品生命周期 (1)产品生命周期 : l 是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循 环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市 场，它的市场生命周期才算开始 . l 产品生命周期的四个阶段为 : 成长期、 成熟 期、 衰退期。投入期、 （ 2）产品生命周期策略 （考点） ： l 投入期策略：快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢 渗透等策略。 l 成长期策略：改进和完善产品、开拓新市场、树立产 品形象、增强销售渠道、适时降价。 l 成熟期策略：市场改良、产品改良、市场营销组合改 良。 l 衰退期策略：维持、集中、收缩、放弃、服务等策 略。 4.产品生命周期 （ 2）产品生命周期策略： l 投入期营销策略 （考点） 促 销 水 平 高 低 价 格 水 平 高 快速掠取策略 缓慢掠取策略 低 快速渗透策略 缓慢渗透策略 基于促销和价格因素的产品投入期的营销策略 4.产品生命周期 5.服务策略 (1)售前服务策略 （考点） 售前服务内容包括： 提供咨询；协助选购；提供资料 (2)售后服务策略 售后服务内容包括： 安装调试；提供维修；提供零件； 质量三包；技术培训；特种服务。 (二 ) 定价策略 产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决 于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格幅 度内，则取决于竟争对手同等产品的价格水平。 定价 方法有三类 （考点） ： 1.成本导向定价法 ,即以产品成本为中心来 制定价格 。 （ 1）成本加成：单位产品价格 =单位成品成本 （ 1+ 加成率） （ 2）盈亏平衡：单位产品价格 =单位固定成本 +单位 变动成本 （ 3）目标收益 ：单位产品价格 =单位成本 +单位产品 目标利润 （ 1）理解价值定价法： 依据 顾客对产品价值的理解度为定价依据。 （ 2）需求差别定价法： 以 顾客需求为依据，可根据不同需求强度、不同的购买 力、不同的购买地点、不同的购买时间等因素，制定不 同的价格。 （ 3）逆向定价法 ： 企业 依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己 从 事 经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和 零 售价。 2需求导向定价法，即以需求为中心的定价方法。 3.竞争导向定价法，即以竞争对手的定价为依据的定价 方法。常用的方法是： (1)随行就市定价法 即企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 (2)密封投标定价法 即政府采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟 采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应 商在规定的期限内投标。 新产品定价策略 在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以 攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油 撇油定价策略 企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾 客，提高市场占有率 渗透定价策略 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间，以获取社会平均 利润。 满意定价策略 折扣与折让定价策略（考点） p92 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 推广折让和补贴 价格折扣的主要类型 心理定价策略（考点） p92 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声 望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价 声望定价 又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零 头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生 卖主定价认真的印象 尾数定价 心理定价策略（考点） p92 零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格 定得较低以吸引顾客 招徕定价 将产品价格定成整数，使顾客产生一分钱一分货的感觉。 整数定价策略 把同类成品分成几个等级，其价格有所不同 分级定价策略 （三） .分销策略 1.销售渠道的概念（考点） 指产品由企业向最终顾客移动过程中所经 过的各个环节，或企业通过中间商到最终 顾客的全部市场营销结构。 通常叫做直接营销渠道。直接营销渠道是指产品从生产者流向 最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的销销渠道 零层渠道 含有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是 零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商 一层渠道 含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售 商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商 二层渠道 含有三个销售中介机构。肉食类食品及包装类产品的制造商 通常采用这种渠道销售其产品。在这类行业中，通常有一专 业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商 进货，再卖给无法从批发商进