市场开拓与经销商管理(二)

课题：市场开拓与经销商管理 （二） 主办：广州弘创企业管理咨询有限公司 主讲：刘晓亮 顾问 * 1广东培训网广东培训网 020 - 62777660 第一单元：渠道管理认知 一、渠道 管理 含义。 二、 渠道三台 “发动机 ”。 三、渠道管理的 “六个模块 ”。 四、渠道功能中的 “九阴神功 ”。 Date 2广东培训网广东培训网 020 - 62777660 一、渠道管理含义： 一系列 相互依赖 的组织，他们在利益驱动 下 , 致力于 促使 一种产品或服务能够被使 用或被消费的 过程。就称作营销渠道。渠 道管理是对分销渠道的分析、计划、组织 和控制，不仅是对直接代理的管理，更是 对整体网络的调控。如下图： * 3广东培训网广东培训网 020 - 62777660 批发商 Wholesaler 代理商 Jobber 零售商 Retailer 消费者 消费者 零售商 Retailer 消费者 制造商 0级渠道 批发商 Wholesaler 零售商 Retailer 消费者 制造商 2级渠道 制造商 3级渠道 1级渠道 制造商 如图：一般消费品营销渠道 Date 4广东培训网广东培训网 020 - 62777660 二、渠道三台 “发动机 ”。 渠道商是否愿意经销与推广某品牌产品，主要受这 一品牌的渠道力、品牌力、产品力三大指标共同影 响，三大指标共同决定了渠道商品牌选择和推广动 力。我们把这三个力比作渠道三台发动机。 第一台 “发动机 ”：渠道力。 政策延续性 （ 0.16） 、支持到位性 （ 0.42） 成长持续性 （ 0.22） 、销售盈利性 （ 0.54） 覆盖渗透性 （ 0.10） 、管理约束力 （ 0.20） 专业培训力 （ 0.14） 、协同竞争力 （ 0.22） Date 5广东培训网广东培训网 020 - 62777660 （续） 第二台 “发动机 ”：品牌力。 品牌认知度（ 0.26） 、品牌美誉度（ 0.18） 品牌忠诚度（ 0.21） 、品牌偏好度（ 0.35） 第三台 “发动机 ”：产品力。 产品可靠性（ 0.31）、技术创新性（ 0.28） 应用丰富性（ 0.18）、卖点独特性（ 0.23） （注：以上数据中假定三力总分为 4分 ,其中渠道力 2分 ,品牌 力 1分 ,产品力 1分。括号内为各评价指标的权重分值。） Date 6广东培训网广东培训网 020 - 62777660 三、渠道管理的 “六个模块 ”。 流程管理流程管理 所有权流程所有权流程 谈判流程谈判流程 物流过程物流过程 财务流程财务流程 信息流程信息流程 促销流程促销流程 政策管理政策管理 产品政策 价格政策 促销政策 品牌政策 成员管理成员管理 选择选择 培训培训 激励激励 评价评价 调整调整 关系管理关系管理 垂直关系垂直关系 水平关系水平关系 交叉关系交叉关系 销售管理销售管理 帐：帐款管理帐：帐款管理 货：分区管理货：分区管理 场：终端管理场：终端管理 绩效管理绩效管理 通路成员绩通路成员绩 效考核与提升效考核与提升 Date 7广东培训网广东培训网 020 - 62777660 经销商每天开门六件事： 配送 价格 开发 回款 促销 陈列 Date 8广东培训网广东培训网 020 - 62777660 四、渠道功能中的 “九阴神功 ”。 1、经销商的重要性。 想一想：一夜之间如 果我们失去了所有的经销商，对我们的 生意会有怎样的冲击？ Date 9广东培训网广东培训网 020 - 62777660 订货 Ordering 付款 Payments 沟通 Communication 所有权转移 Transfer 谈判 Negotiation 融资 Financing 承担风险 Risk Taking 物流 （分类、整理、分配、组合、运输） 信息 （ 收集、整理与传递） 2、渠道的 “九阴神功 ”：九大功能。 Date 10广东培训网广东培训网 020 - 62777660 3、经销商为我们提供的资源： 稳定的社会库存。 相对平稳的回款。 我们无法完全由自己覆盖的区域。 我们甚至还不知道的销售点和销售机会。 较多的市场信息和竞争信息。 可能的展示机会。 送货支持。 等等。 Date 11广东培训网广东培训网 020 - 62777660 第二单元：经销商的培训 一、 掌握渠道成员管理系统构成。 二、经销商成长不同阶段的培训需求。 三、如何进行培训与辅导？ 四、小组作业 。 Date 12广东培训网广东培训网 020 - 62777660 选择渠道成员： 设计标准 、 寻找成 员、 评 价备选成员 、 选定成员 渠道成员调整 激励渠道成员： 了解渠道成员的需要 并 满足，解决问题 并 提供持续的指导 培训渠道成员：课堂教学、经验交流、 现场指导 评价渠道成员： 设计标准 、 评价 采取 更正行动 一、掌握渠道成员管理系统构成。 平衡渠道成员：了解冲突成因、找准 对策、化解冲突 Date 13广东培训网广东培训网 020 - 62777660 起步阶段 成熟阶段 快速增长 起步阶段需求： 沟通、指导、 培训、授权 快速增长阶段需求： 培训、营销支持、共同 开发市场、管理销售咨 询、理货、陈列支持 成熟阶段需求： 进一步增长的空间，新 产品、新市场，建立客 户忠诚度，维持市场价 格保障利润 二、经销商成长不同阶段的培训需求。 Date 14广东培训网广东培训网 020 - 62777660 、经销商营销发展的三个阶段。 顺应渠道营销变化，掌控渠道主动权，经销商营销发展的 三个阶段： 靠经销商销售 帮经销商销售 教经销商销售 Date 15广东培训网广东培训网 020 - 62777660 、经销商培训的三个层次。 经销商培训是十分重要的，产品同质化时代同行竞 争的根本就是 “终端销售力 ”的竞争，培训是创造忠 诚与销量的最好方法。内容分三层次： 第一层次：产品知识，销售政策及企业文化介绍等 基础知识。 第二层次：对经销商的经营战略、业务人员、库存 管理、财务管理、人力资源管理等效率 提升。 第三层次：经销商自身发展素质等福利式培训。 Date 16广东培训网广东培训网 020 - 62777660 三、如何 进 行培 训 与 辅导 ？ 培训的意义如下： 人力资源、人才资本。 人才战略、培训战略。 可持续发展的核心竞争优势。 企业造血功能的成败。 培训是最好的渠道福利。 培训能起到管理达不到的效果。 全面的渠道培训计划。 Date 17广东培训网广东培训网 020 - 62777660 案例：培训是最好的礼物。 IBM,每人每年培训 40小时以上 ,秘密武器。 摩托罗拉中国公司每人每年培训 70个课时 天津、北京设立摩托罗拉大学，每年培训 投入 500万美元。 可口可乐公司在中国每年培训费达 500万美元。 培训是一项高回报的投资而非成本； 每投入 1元培训就会对企业贡献 30元。 Date 18广东培训网广东培训网 020 - 62777660 、培训目标 掌握专业知识 提升销售技能 融合企业文化 建立理念共识 Date 19广东培训网广东培训网 020 - 62777660 、培训需求 了解调查培训需求，通过领导层研讨 经营分析、员工反馈、访谈、问卷调 查、实地观察等方法。 培训需求差异论 Date 20广东培训网广东培训网 020 - 62777660 、培训内容 产品知识：完整的专业技术知识。 竞争优势：知此知彼、比较优势等。 销售技巧：寻找顾客到成交、服务等。 企业文化：企业历史、规章、文化、政策等。 市场知识：行业前景、目标市场、顾客分析等 。 团队组织：团队建设、组织、沟通技巧。 客户服务：售前、售中、售后服务、客户管理 。 Date 21广东培训网广东培训网 020 - 62777660 、培训形式、安排、评估： 形式有内训、外训和陪同访问等三种。 年度培训计划和阶梯式培训。 进行培训后绩效改善的追踪评估。 建立培训后绩效和学员受训档案 高阶 中高阶 经营管理研修 中阶 大客户销售 （三天） 入门、上岗 专业销售技巧 （三天） 专业化销售技能 （三天） （ 一天） Date 22广东培训网广东培训网 020 - 62777660 、学员培训记录 销售人员姓名 职位 部门 受聘日期 培训内容 日期 成绩 时数 工作表现、绩效改善评估 发证机构 产品知识 企业文化 营销策略 市场知识 竞争优势 市场开发 接触技巧 产品说明 拒绝处理 促成交易 客户服务 团队组织 Date 23广东培训网广东培训网 020 - 62777660 、培训计划 培训课程 参训对象 人数 讲师 日期 预期效果 预算 年度培训计划 (行事历 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 培训课程 A课程 B课程 总结评估 Date 24广东培训网广东培训网 020 - 62777660 四、小组作业 1、根据你的工作经验，你 觉得经销商培训 需 求主要集中在哪些方面？ 、根据实际需要，初拟下阶 段的 培训计 划和行事历（时间、培训内容、参训 对象）。 Date 25广东培训网广东培训网 020 - 62777660 第三单元：经销商的激励 一、样板市场的激励。 二、 齐 耕终端的激励。 三、客情关系的激励。 四、其他方式的激励。 Date 26广东培训网广东培训网 020 - 62777660 一、样板市场的激励。 样板市场对经销商的激励作用是十分巨大 的，那么，如何操作好一个样板市场呢？ 小组研讨与发表：如何在你的区域内成功做 出一个样板市场来？（ 10分钟完成） Date 27广东培训网广东培训网 020 - 62777660 二、齐耕终端的激励。 “终端为王，区域精耕 ”。经销商的持续经营，关键 在于区域市场零售终端的精耕细作，必须与经销商 紧紧联合起来。 吉列公司 “零售终端发展系统 ”案 例 要求我们做好九个方面的工作： 、客户准备。、销售人员准备。 、培训。、设计零售客户拜访计划。 、销售人员每日工作流程。 、销售指标设定。、区域管理。 、促销。、电脑系统支持。 Date 28广东培训网广东培训网 020 - 62777660 三、客情关系的激励。 1、建立良好客情要诀。 、密切的个人关系： 正直、责任、信任感、稳定性。 、共同赢利的法则： 长远利益与短期利益的有机结合。 、 “客户生意发展伙伴式 ”的指导： 比客户更了解他的生意，真诚的关心。 Date 29广东培训网广东培训网 020 - 62777660 2、建立良好客情的禁忌： 、不稳定的个人关系。 、以损失一方利益为基础的合作。 、销售人员的经常更换且素质不佳。 、迎合客户，客户是生意上的指导者。 Date 30广东培训网广东培训网 020 - 62777660 四、其他方式的激励。 1、奖励原则： 不是因为客户销量大而给多返利！客户是否为我司 产品的销售尽了力？客户是否为网络建设尽了力？ 2、奖励原则： 返利的操作形式。 联合促销。 帮经销商发展 电脑管理系统。 公司参观、旅游、培训。 荣 誉。 对经销商（主要指私营客户）家庭的长远支 持，如子女教育等。 Date 31广东培训网广东培训网 020 - 62777660 第四单元：经销商的冲突管理 一、渠道冲突及其危害。 二、渠道冲突的成因。 三、减少渠道冲突八条措施。 四、渠道冲突的存在与合理。 Date 32广东培训网广东培训网 020 - 62777660 一、渠道冲突及其危害。 伴随渠道产生，冲突如影相随，渠道冲突及 其危害如下：具体如下： 1、渠道冲突与危害反应链： 2、窜货图例 3、价格混乱图例 Date 33广东培训网广东培训网 020 - 62777660 1、渠道冲突与 危害反应链： 窜货 价格混乱 互为因果 恶性循环 经销商削价竞争 经销商无利可图 经销商不愿经销 Date 34广东培训网广东培训网 020 - 62777660 2、窜货图例 Date 35广东培训网广东培训网 020 - 62777660 3、价格混乱图例 消费者 二级分销商 制造商 全国性 K/A 分公司 省级代理地区性 K/A旗舰店 二、三级市场 零售商 一级市场 中小零售商 Date 36广东培训网广东培训网 020 - 62777660 二、渠道冲突的成因。 对经销商 /业务部门的考核目标不合理 追求单纯的目标管理，忽视过程管理 随意发货，没有固定的下级经销商网络 各区域铺货不平衡 经销商库存不合理 厂家 /经销商处理积压产品 经销商价格的地区性差异 Date 37广东培训网广东培训网 020 - 62777660 (续 ) 同级经销商的价格差异 基于销量的返利政策 营销费用承包 提成、费用、考核指标的地区性差异 竞争对手的破坏 经销商的报复 厂家决心不足，赏罚不分明 Date 38广东培训网广东培训网 020 - 62777660 三、减少渠道冲突的八条措施。 1、维护价格体系的严肃性。 厂家自己严守价格政策 尽量避免地区性价格差异 有条件时可使用暗返利和模糊奖励 2、检讨考核指标和激励措施。 对销售代表制定过程考核指标 对经销商制定过程考核指标，多用过程 返利，少用销量返利 避免盲目提高销量指标，控制经销商库 存Date 39广东培训网广东培训网 020 - 62777660 (续 ) 3、加强监管： 厂家内部建立监管体系 鼓励上级经销商对下级经销商进行监督 鼓励不同区域的经销商之间互相监督 包装 /货物编码识别 利用消费者帮助监管 Date 40广东培训网广东培训网 020 - 62777660 (续 ) 4、缔结经销商联盟。 5、建立独立的积压库存处理渠道。 6、对不同的品种、型号实行渠道差异化。 7、厂商之间从纯商业关系到伙伴关系。 建立对经销商的非金钱激励 改造经销商，实现组织对接 8、渠道扁平化。 Date 41广东培训网广东培训网 020 - 62777660 四、渠道冲突的存在与合理。 、渠道冲突是自由市场经济的必然产物， 只能缓解，不可能完全根除。 、渠道冲突在一定的时期、在一定的程度 内，对厂家是有利的。 Date 42广东培训网广东培训网 020 - 62777660 （续） 、窜货在企业发展初期的合理性。 基于销量的年终返利 选取擅长窜货的经销商 把产品低成本辐射到正常经销网络覆盖不到 的市场 市场远未饱和，窜货可挤压竞争产品的份额 提高了自身的市场知名度 节省运输成本 、在企业发展中期以后对渠道进行整治。 Date 43广东培训网广东培训网 020 - 62777660 第五单元：经销商的动态评估 一、经销商评估的重要性。 二、讨论案例量化指标的有效性。 三、大力推行 5W1H专案改善活动。 四、评价调整时要注意三方面工作。 Date 44广东培训网广东培训网 020 - 62777660 一、经销商评估的重要性。 为了更有效地了解经销商的需求，激励经销 商，提升销量，并为建立经销商预警机制服 务。需要我们经常对经销商进行绩效考核与 评估，以保持渠道健康与竞争力。 Date 45广东培训网广东培训网 020 - 62777660 二、讨论案例量化指标的有效性。 1、参看某企业经销商综合评分表 2、五级细分制：优良中差很差 3、评估类别及权重： 销售额度（ 55%）； 销售质量（ 25%）； 对下级的服务品质（ 10%）； 市场及管理方面的配合程度（ 10%）。 Date 46广东培训网广东培训网 020 - 62777660 4、附：经销商十五项评估指标。 价格控制、销售区域、销售直达、零售 店覆盖 管理配合、促销配合 零售商库存、零售商断货、定期送货、 送货回应、零售商投诉 促销运作 销售额、应收帐款、计划完成率 Date 47广东培训网广东培训网 020 - 62777660 5、小组讨论：讨论量化指标的有效性 ? 对我来说，所有指标都必须吗 ? 能应用充分而有效吗 ? 应増加 /减少的部分。 实施中的困难。 改善的建议。 马上就用。 Date 48广东培训网广东培训网 020 - 62777660 三、 大力推行 5W1H专案改善活动。 根据资源有限、脑力无限的精神，在企业 中推动改善提案制度，发动销售代表的积极 性，为改善企业渠道体质献计献策，花费 少，见效快，是公司与员工双赢的好举措。 附表 1：改善提案书 附表 2：