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第九章 目标市场营销战略第九章 目标市场营销战略 第八章 目标市场营销战略第八章 目标市场营销战略 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 第二节第二节 市场选择战略市场选择战略 第三节第三节 市场定位战略市场定位战略 要点:要点: 市场细分市场细分 目标市场目标市场 市场定位市场定位 市场覆盖战略市场覆盖战略 学习目标学习目标 掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进掌握市场细分的原理、方法,知道如何对实际市场进 行细分。行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况明确有哪些目标市场战略可供采用,如何从实际情况 出发,选择相应的目标市场战略。出发,选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式,明确市场定位的概念,了解市场定位的步骤与方式, 掌握市场定位战略的具体思路。掌握市场定位战略的具体思路。 第一节第一节 市场细分战略市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用二、市场细分的作用 营销视野营销视野 1 零食消费男女有别,细分市场有潜力 零食消费男女有别,细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准四、市场细分的标准 营销视野营销视野 2 中国消费者的五种面貌 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则五、市场细分的原则 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 市场细分市场细分 就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区就是以消费需求的某些特征或变量为依据,区 分具有不同需求的顾客群体的过程。分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分战略的发展市场细分战略的发展 大量营销大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销目标市场营销 Target Marketing 二、市场细分的作用二、市场细分的作用 1有利于发现市场机会;有利于发现市场机会; 2有助于掌握目标市场的特点;有助于掌握目标市场的特点; 3有利于制定市场营销组合策略;有利于制定市场营销组合策略; 4有利于提高企业的竞争能力。有利于提高企业的竞争能力。 营销视野营销视野 1 零食消费男女儿童有别, 零食消费男女儿童有别, 细分市场有潜力细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商 与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前对儿童零食与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前对儿童零食 消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、 广州、成都、西安广州、成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦截大消费先导城市。调查以街头拦截 式访问方式进行,调查对象为式访问方式进行,调查对象为 0至至 12岁儿童的家长和岁儿童的家长和 7至至 12岁的儿童。调查结果为:岁的儿童。调查结果为: 一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、二、 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料,岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料, 10岁以上儿童偏岁以上儿童偏 爱巧克力和膨化食品。爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别三、零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别 的偏好。的偏好。 本次调查显示,六成以上的儿童表示平时爱吃本次调查显示,六成以上的儿童表示平时爱吃 果冻;其次是水果,占果冻;其次是水果,占 57.2%;表示爱喝饮料的儿童占;表示爱喝饮料的儿童占 51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻 的花费大约为的花费大约为 105.9元。分城市看,广州和成都的家长元。分城市看,广州和成都的家长 一年在果冻上的开销较高,分别达到了一年在果冻上的开销较高,分别达到了 174.1和和 170.7元元 ,居前两位;,居前两位; 营销视野营销视野 1 零食消费男女儿童有别,零食消费男女儿童有别, 细分市场有潜力细分市场有潜力 2 营销视野营销视野 1 零食消费男女儿童有别, 零食消费男女儿童有别, 细分市场有潜力细分市场有潜力 3 北京和上海的家长花费分别大约为北京和上海的家长花费分别大约为 66.3和和 56元,分列三元,分列三 、四位;相比之下,西安的儿童家长一年花费在果冻上、四位;相比之下,西安的儿童家长一年花费在果冻上 的开销最低,仅为的开销最低,仅为 22.3元。元。 “ 喜之郎喜之郎 ” 以其强大的广告攻势及优良的品质不仅以其强大的广告攻势及优良的品质不仅 赢得了孩子们的喜欢,也赢得了家长们的心。本次调查赢得了孩子们的喜欢,也赢得了家长们的心。本次调查 显示,显示, “ 喜之郎喜之郎 ” 在儿童家长中的综合知名度最高,提在儿童家长中的综合知名度最高,提 及率达到及率达到 90%; “ 乐百氏乐百氏 ” 和和 “ 旺旺旺旺 ” 的提及率也超过五的提及率也超过五 成,分别为成,分别为 66.2%和和 53.9%; “ 徐福记徐福记 ” 和和 “ 波力波力 ” 的提的提 及率分别为及率分别为 42.8%和和 35.2%,分列四、五位。,分列四、五位。 营销视野营销视野 1 零食消费男女儿童有别, 零食消费男女儿童有别, 细分市场有潜力细分市场有潜力 4 男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助相关企业男女孩消费品种和比例不同的调查,可以帮助相关企业 在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 资料来源:资料来源: 摘编自:北京现代商报摘编自:北京现代商报 2002-08-09。 三、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是市场细分就是 “ 同中求异,异中求同同中求异,异中求同 ” 地划分顾客地划分顾客 群体的过程。群体的过程。 1. 同质偏好同质偏好 2. 分散偏好分散偏好 3. 集群偏好集群偏好 同质偏好(同质偏好( Homogeneous preferences) 分散偏好(分散偏好( Diffused preferences) 集群偏好集群偏好 (Clustered preferences) 四、市场细分的标准四、市场细分的标准 (一)消费者市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准 地理环境因素地理环境因素 人口因素人口因素 心理因素心理因素 行为因素行为因素 (二)产业市场细分的标准(二)产业市场细分的标准 消费者市场细分的标准消费者市场细分的标准 o 地理环境因素地理环境因素 o 理论依据理论依据 :处于不同地理位置的消费者,他处于不同地理位置的消费者,他 们对企业产品各有不同的需要和偏好,他们们对企业产品各有不同的需要和偏好,他们 对企业所采取的市场营销战略,对企业的产对企业所采取的市场营销战略,对企业的产 品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措 施也有不同的反应。施也有不同的反应。 o 人口因素人口因素 o 心理因素心理因素 o 生活方式细分生活方式细分 o 个性细分个性细分 行为细分 o 时机细分 o 利益细分 o 使用者细分 o 使用率细分 o 忠诚度细分 o 坚定品牌忠诚者 o 有限品牌忠诚者 o 游移的忠诚者 o 非忠诚者 o 待购阶段细分 o 态度细分 产业市场细分的标准产业市场细分的标准 1 1. 人口变量人口变量 行业行业 公司规模公司规模 地理位置地理位置 2. 经营变量经营变量 技术技术 使用者或非使用者情况使用者或非使用者情况 顾客能力顾客能力 3. 采购方法采购方法 采购职能组织采购职能组织 权力结构权力结构 与用户的关系与用户的关系 总的采购政策总的采购政策 购买标准购买标准 产业市场细分的标准产业市场细分的标准 2 4. 情况因素情况因素 紧急紧急 特别用途特别用途 订货量订货量 5. 个性特征个性特征 购销双方的相似点购销双方的相似点 对待风险的态度对待风险的态度 忠诚度忠诚度 营销视野营销视野 2 中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 1 近期,近期, AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城 市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的 1500 多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙 刷、手机和刷、手机和 CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌 以及认为应该支付的价位。以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说:尼尔森中国区董事长艾励达先生说: “ 我们首次我们首次 明确发现,中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的明确发现,中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的 偏好,并且,他们由于各自的价值观念而表现不同的消偏好,并且,他们由于各自的价值观念而表现不同的消 费习惯。费习惯。 ” 营销视野营销视野 2 中国消费者的五种面貌 中国消费者的五种面貌 2 中国有中国有 5类消费者:类消费者: 敢于冒险者敢于冒险者 ,占,占 14%。乐于尝试新事物,喜欢购买最新技。乐于尝试新事物,喜欢购买最新技 术和新潮的东西。术和新潮的东西。 努力耕耘者努力耕耘者 ,占,占 22%。以质量为第一位,愿意花钱买高质。以质量为第一位,愿意花钱买高质 量的品牌。量的品牌。 价格至上者价格至上者 ,占,占 27%。讲究物有所值,为买得合算商品情。讲究物有所值,为买得合算商品情 愿等到商品降价。愿等到商品降价。 潮流追随者潮流追随者 ,占,占 26%。容易受到广告影响。容易受到广告影响。 时代落伍者时代落伍者 ,占,占 10%。也要买品牌,但国际品牌还是国内。也要买品牌,但国际品牌还是国内 品牌对他们来说区别不大。品牌对他们来说区别不大。 营销视野营销视野 2 中国消费者的五种面貌 中国消费者的五种面貌 3 调查结果表明:商家应该更加注重市场细分,避免陷入调查结果表明:商家应该更加注重市场细分,避免陷入 价格竞争和盲目广告投放。价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中,上海以价格至上者为调查所覆盖的三个城市当中,上海以价格至上者为 主,有主,有 31%的受访者属于这类群体,而在广州,潮流追随的受访者属于这类群体,而在广州,潮流追随 者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费 者群体分布较为平均的城市。者群体分布较为平均的城市。 资料来源:资料来源: 摘编自国际金融报摘编自国际金融报 2002-04-04 五、市场细分的原则五、市场细分的原则 1可衡量性可衡量性 2可实现性可实现性 3可盈利性可盈利性 4可区分性可区分性 市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段 研究研究 目的目的 n形成对消费者需求、关键购买因素形成对消费者需求、关键购买因素 、 使用行为习惯的基本假设使用行为习惯的基本假设 n了解消费者的语言了解消费者的语言 o 定性研究手段定性研究手段 o 定量研究手段定量研究手段 n对对 前期假设进行测试和量化研究前期假设进行测试和量化研究 n找出消费者的细分市场找出消费者的细分市场 n小组座谈会小组座谈会 n深入访谈深入访谈 n使用与态度调查使用与态度调查 n结合分析结合分析 研究研究 工具工具 小组讨论小组讨论 一对一谈话一对一谈话 调研分析调研分析 问卷问卷 数据数据分析分析 第二节第二节 市场选择战略市场选择战略 一、评估细分市场一、评估细分市场 二、选择目标市场二、选择目标市场 三、目标市场战略三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素 一、评估细分市场一、评估细分市场 1细分市场规模和增长率细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源企业目标和资源 影响细分市场结构吸引力的因素影响细分市场结构吸引力的因素 同行业竞争者同行业竞争者 (细分市场内的竞争)(细分市场内的竞争) 购买者购买者 (购买能力)(购买能力) 供应商供应商 (供应能力)(供应能力) 潜在的新加入竞争者潜在的新加入竞争者 (细分市场内的竞争)(细分市场内的竞争) 替代产品替代产品 (替代产品的威胁)(替代产品的威胁) 二、选择目标市场二、选择目标市场 1市场集中化市场集中化 2选择专业化选择专业化 3产品专业化产品专业化 4市场专业化市场专业化 5市场全面化市场全面化 目标市场的选择 概念概念 目标市场目标市场 ( Target Market) 是营销者准备用产品或服务以及相应的一是营销者准备用产品或服务以及相应的一 套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场 。 主要作两个 分析,并结 合企业的目 标和资源来 确定欲进入 的细分市场 评估每个细分市场评估每个细分市场 的需求潜力的需求潜力 选择欲进入的选择欲进入的 细分市场细分市场 目标市场的选择 麦当劳的主要目标市场 (1)、小孩与家庭 这是麦当劳所设定的第一个目标群,是公司 “ 欢乐一族 ” 与特别促销活动的焦点。 (2)、青少年 他们不想听人训话,而是希望别人能以坦 诚的方式和他们说话,并感觉到自己能被了解。 所以为他们预备了一些特别的广告片,影片中 演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。 (3)、青年 年龄在 1834 岁之间的人。这些人正在开 创他们的事业生涯,开始建立他们的家庭。麦当 劳随时准备为他们服务,他们想得到的是又快又 有效率的餐饮服务。 (4)、少数民族 在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告, 各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关 的事物。 (5)、年长者 麦当劳推销其餐饮的经济性,同时也鼓励年长者 从事该餐厅的工作。 目标市场的选择 目标市场的覆盖范围选择 3种目标市场营销战略 【 优 】 成本低、管理简单 【 缺 】 满足需求差,竞争力弱 【 优 】 满足需求好,竞争力强, 分散风险 【 缺 】 成本高,管理复杂 【 优 】 管理简单,对资源要求低 【 缺 】 风险集中 1、 企业的资源。 2、产品的同质性。 3、产品所处的生命周期阶段。 4、市场的同质性。 5、竞争对手的目标市场营销战略。 选择目标市场营销战略应考虑的主要因素 市场集中化市场集中化 皮鞋皮鞋 运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童 青年青年 老年老年 市 场市 场 选择专业化选择专业化 皮鞋皮鞋 运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童 青年青年 老年老年 市 场市 场 产品专业化产品专业化 皮鞋皮鞋 运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童 青年青年 老年老年 市 场市 场 市场专业化市场专业化 皮鞋皮鞋 运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童 青年青年 老年老年 市 场市 场 市场全面化市场全面化 皮鞋皮鞋 运动鞋运动鞋 旅游鞋旅游鞋 产 品产 品 儿童儿童 青年青年 老年老年 市 场市 场 三、目标市场战略三、目标市场战略 无差异性营销战略无差异性营销战略 差异性营销战略差异性营销战略 集中性营销战略集中性营销战略 无差异性营销战略无差异性营销战略 1 企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一 种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合营销组合 无差异性营销战略无差异性营销战略 2 最大的优点是成本的经济性;最大的优点是成本的经济性; 最大的缺点是顾客的满意度低;最大的缺点是顾客的满意度低; 适用范围有限。适用范围有限。 差异性营销战略差异性营销战略 1 细分市场细分市场 A 细分市场细分市场 B 细分市场细分市场 C 细分市场细分市场 细分市场细分市场 营销计划营销计划 A 营销计划营销计划 B 营销计划营销计划 C 差异性营销战略差异性营销战略 2 企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选 择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的市择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的市 场营销计划。场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求 ,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市场形象,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市场形象, 吸引更多的购买者。吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 集中性营销战略集中性营销战略 1 细分市场细分市场 A 细分市场细分市场 B 细分市场细分市场 C 细分市场细分市场 细分市场细分市场 营销计划营销计划 C 集中性营销战略集中性营销战略 2 企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力 选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场 营销计划。营销计划。 专业化经营,能满足特定顾客的需求。专业化经营,能满足特定顾客的需求。 集中资源,节省费用。集中资源,节省费用。 经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。 四、影响目标市场战略的因素四、影响目标市场战略的因素 1企业能力企业能力 2产品同质性产品同质性 3产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段 4市场的类同性市场的类同性 5竞争者战略竞争者战略 第三节第三节 市场定位战略市场定位战略 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式三、市场定位的方式 四、市场定位的战略四、市场定位的战略 一、市场定位的含义一、市场定位的含义 市场定位市场定位 (Marketing positioning) 是根据竞争者现是根据竞争者现 有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重 视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。 实质实质 是取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心是取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心 目中的适当位置并留下深刻的印象,以便吸引更多的顾目中的适当位置并留下深刻的印象,以便吸引更多的顾 客。客。 步骤: 1、作定位图 2、将现有的 产品标注 在图上 3、选择有利 的定位位 置 4、分析某处 定位的可 能性 5、确定顾客 和企业利 益 咖啡 含量 高 低 甜味 甜 淡 A B C D E F 咖啡饮料定位示例 此处定位 适合儿童 此处定位适合老人 o 定位既涉及到设计不同的(差异化)的产品,也涉 及到在消费者心目中形成一定的看法,因此,如何 向目标顾客 传播定位 ,也是定位战略的重要组成部 分。 产品 顾客判断标 致 企业实现方法 传播主题 汽 车 使劲关门 加上结实 的车门 连门都从不变形 音 响 拿到手中时 感到很重 在机箱内加上 衬底铅块 出手就知是货真价 实 空 调 是否省电 低负荷运行时在面板上加指示灯 省电看得见 计 算 机 操作简便、 速度快 设计特殊键盘使常用功能一键就能启 动 象使用电 视机那样 方便 质量判断标致质量判断标致和实现线索和实现线索 定位误区 1、定位过低: 使购买者没有感到有什么特别的地方,如上面 。 、定位过高: 使购买者认为是价格极贵的东西,不是其可购买的。如 Intel公 司原来对 P 的定位。 、定位混乱: 使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对 NeXT机的定位,先 是学生,后是工程师、再后是商人,都没有成功。 、定位怀疑: 使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减 肥保健品的 “ 三天见效 ” 。 差异化 (Differentiating)的定义: 设计一系列有意义的差异,以便使本企业的产品或营销方 式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。 产 品 服 务 人 员 渠 道 形 象 特色 订货 方便 能力、 资 格 覆盖面 标 志 性能 送 货 谦 恭 专业 化 文字与 视 听媒体 一致性 安装 诚实 绩 效 气氛 耐用性 客 户 培 训 可靠 事件 可靠性 客 户 咨 询

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