现代销售渠道-2016

现代渠道概述现代渠道概述 Modern Trade Overview 2013. 8 重庆 前言前言 名词解释名词解释 3 什么是 FMCG？ 食品 饮料 日化 家电 数码 医药 服装 以下品牌有哪些是属于 FMCG行业 uFMCG是 Fast Moving Consumer Goods的首字母缩写，代表 快速 消费品 ； u快速消费品，指那些使用寿命较短、消费速度较快、消费者需要 不断重复购买的产品，涉及食品、饮料、化妆品、洗涤用品、清洁 用品等多个行业。 u典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的 非处方药 (OTC)通常也可以归为此类。 FMCG定义 1. 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 2. 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影 响 3. 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同 的品牌 4.缺乏本质变化：追求形式和主张上的新意 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是： 简单、迅速、冲动、感性 FMCG特点： 7 什么是渠道？ 8 什么是渠道 ？ 定义： 渠道是企业把产品或者服务，送到消费者面前所借 用的途径和手段 。 9 根据 终端零售商 的客户类型主要分为三大类： 传统渠道 现代渠道 特殊渠道 第一部分第一部分 登康销售人员的使命和登康渠道发展目标登康销售人员的使命和登康渠道发展目标 在购物者购买的任何时点将 登康的产品 放 到 购物者手中 ! Sales puts Dencare Brands into the hands of shoppers when and where they choose to shop. 登康销售人员的使命登康销售人员的使命 以购物者为以购物者为 核心的结构核心的结构 12 FMCG 的的 渠渠 道道 全全 景景 登 康 公 司 批 发 大 户 非直供重点零售商 -KA 分销商 直供重点零售商 -KA 经销商 农 村 小 店 镇 小 店 城 市 小 店 批 零 店 小 批 发 中小型零售商 购物 者 集 团 购 买 现代渠道 传统渠道 13 供应商 登康渠道发展长远目标 I 准时，准确，高效 顺利而连续的产品供应才可满足 消费量 经销商 零售商 消费者 14 供应商 登康渠道发展长远目标 II 准时，准确，高效 顺利而连续的产品供应才可满足 消费量 重点零售客户 购物者 第二部分第二部分 现代渠道对登康意味着现代渠道对登康意味着 -赢赢 MT , 赢未来赢未来 ! 注 : MT-Modern Trade, 即现代渠道 其它渠道传统渠道现代渠道 快速消 费 品渠道重要性走 势 过 去十年 间 ， 传统 渠道重要性大幅萎 缩 ， 现 代渠道蓬勃 发 展；零售市 场 消 费 提升的另一大表 现 就是市 场 渠道 结 构的升 级 ； 数据来源 :尼尔森零售普查 登康在市场的表现 -分渠道 现代渠道市场份额 -冷酸灵牙膏 2013年 1-4月累计 传统渠道市场份额 -冷酸灵牙膏 2013年 1-4月累计 作为历史悠久的民族品牌 , 我们有极大的增长机会 , 尤其在现代渠道 OthersGrocery 店铺类型占比 (全国城市乡镇总和 ) 快消品消费总额占比 (全国城市乡镇总和 )-3% +11% -0% -8% +15% +16% +15% +17% 现 代渠道 食 杂 店 其他渠道 渠道 变 化 /各渠道 销 售 额贡 献 数据来源 :尼尔森零售普查 106,329 115,415 +11% +9% +7% +10% 133,572 148,868 MinimarketSupermarketHypermarket Convenience +19% 27.7 29.7 +16%33.9 39.2 +10% +17% +22% +18% 现代渠道店铺类型占比 （全国城市乡镇总和 ) 快消品消费总额占比 (全国城市乡镇总和 ) 大 卖场 超市 小型超市 便利店 现 代渠道 变 化 /各 现 代渠道 销 售 额贡 献 数据来源 :尼尔森零售普查 虽然冷酸灵对传统渠道的依赖度还较高 , 但最新的统计表明 : 现代渠 道在登康生意中占比已经明显超过传统渠道 (57%:43%)，相比 10年 明显提升。 全国整体 | 更新至 11年 4月 各渠道的销售 额 重要性 销售额增长率 MAT2011 销售额增长率MAT2011 MAT2011MAT2010 MAT今年MAT去年 MAT2011MAT2010 各渠道的销售 额 重要性 牙膏品类 冷酸灵 第三部分第三部分 现代渠道客户类型和登康的定义现代渠道客户类型和登康的定义 现代渠道主要零售经营模式 购物中心 (Supercenter) 及大卖场 (Hypermarket) 超级市场 (Supermarket)-包括大、中、小、型超市 便利店 (Convenient Store) 个人用品店 (Drug Store) 仓储式及会员制商店 (Cash 丈夫在相片及药上花费 70元 . 孩子购买 到 30元的儿童书籍 , 全家消费 185元 . 这家商店的覆盖半径内有近 3.5万个 这样的家庭 . 国内典型购物中心和大卖场 沃尔玛购物广场 - 深圳 , 东莞 , 昆明 , 大连 , 福州 , 沈阳 , 武汉 , 成都 , 重庆 家乐福 - 北京 , 上海 , 成都 , 武汉 , 重庆 , 南京 , 青岛 , 广州 , 沈阳 乐购 - 上海，广州 , 深圳 , 杭州 , 厦门 , 福州 , 沈阳 , 大连 大润发 华北 , 华东 , 华中 , 华南 欧尚 上海、北京、成都 超级市场 超级市场至少提供 10类别及 5,000个规格以上的产品 . 营业 面积在 100 - 2,500平方米不等 . 其主要顾客群为 半径 15分 钟行走路程以内的家庭消费者 . 超级市场的竞争优势在于 (1)地点便利 (2)集中采购 , 减少采购成本 (3)大量分支连锁 , 产生规模效益 . (4)地域性较强 例 : 某新婚夫妇每天下班后会到家门口的某连锁超市购买饮料和水果 , 如果当 天供应的蔬菜和半加工食品还不错 , 也会采购一些 ; 通常先生会在 这超市里买 烟 , 报纸和一些小东西 . 这对夫妇每次在这家店里花费 35元左右 . 国内典型的超级市场 东部 - 联华 / 农工商 / 苏果 / 顶顶鲜 南部 : 百佳 / 人人乐 / 天虹 / 华润 / 万佳 . 北部 : 物美 超市 / 美廉美 / 北京 华联 / 好邻居 . 中部 : 中百 仓储 / 武商 / 中商 / 步步高 / . 西部 : 新世纪 / 重百 / 伊藤洋华堂 (成都 )/ 红旗 . 便利店及个人用品店 便利店通常为消费者提供 6个类别以上的产品 , 营业 面积在 100 平方米左右 . 其主要顾客群为商店半径 5分钟 以内行走路程的家 庭 . 通常为 24小时营业 . 常见的典型 便利店包括 7-11, AMPM 等 ; 个人用品店店类通常指经营杂货类及化妆品 , 药品的 小型商店 , 营业面积通常在 300-500平方米 . 产品选择在 1,000 - 3,000个 . 该 类型商店通常具有较高的加价率 , 主要顾客群为中高收入 人群及 学生 . 常见的个人用品类 商店如屈臣氏 . 仓储式及会员制商店 仓储制 /会员制商店通常仅提供市场流通最快的有限商品选择 , 经营品种在 4,000 至 10,000之间 . 营业面积在 5,000 平方米以 上 . 其主要客户对象 为小型零售商 , 批发商或职业购买客户 , 如 公司 / 工厂或服务机构等的再销售或自身批量使用与发放 .这 类客户通常不提供送货服务 . 例 : 一家公司的食堂员工开车去一家会员店出示会员卡以会员价 选购了新 鲜猪肉 150公斤 , 面粉 300公斤以及 洗衣粉 3箱 . 其中 , 猪肉和面粉是供今后三 天的午餐 , 洗衣粉是为了清洗餐桌布及 员工制服 . 他们从这里购买产品的价 格平均比批发市场低 2%, 比超级市场低近 10%以上 . 这家会员店不提供送 货服务 , 所有的产品都需要该公司 自行搬运回公司食堂 . 仓储及会员制商店运营策略 高成交量 , 低加价率 , 低营运成本 ; 通过提供针对会员的市场推广活动来宣传 与 提升其市场表现 ; 在当地商业市场中承担零售商 , 批发商及 集团 单位购买的供应商的角色 ; 有选择性地销售当地最为畅销的产品规格 , 并 以批量销售 ; 国内典型会员制商店 麦德龙 - 南京 , 无锡 , 上海 , 宁波 , 福州 , 武汉 , 成都 , 重庆 山姆会员商店 - 深圳 , 大连 . 其他 主要零售商类型对比 现代销售渠道 大卖场 大型超市 中小型超市 便利店 现代渠道共 4类 登康对现代渠道零售商类型的划分 为了统一标准为了统一标准 , 便于管理和衡量便于管理和衡量 , 登康将现代渠道分客户分为四大类型登康将现代渠道分客户分为四大类型 , 主主 要采用收银台进行区分要采用收银台进行区分 . 收银台数量 19 15-19 =20 6,000M2 1. 收银口数量 2. 营业面积 l 自选服务形式 , 并提供购物车和购物篮 l 营业面积一般有 6000平方米或以上 l 至少有 20个或以上的结算出口 l 有冷冻产品 l 产品价格标在产品或货架上 l 产品陈列在过道 l 一般是连锁集团 l 售卖非快速消费品 沃尔玛、家 乐福、大润 发大部分门 店 大超市 LS 15 19 3,000M2 6,000M2 1. 收银口数量 2. 营业面积 l 自选服务形式 , 并提供购物车和购物篮 l 营业面积 3,0006,000平方米 l 出口有收银机 l 有冷冻产品 l 产品价格标在产品或货架上 l 产品陈列在过道 重百、新世 纪等超市的 部分大门店 中小超市 SS 4 14 500M2 3,000M2 1. 收银口数量 2. 营业面积 l 自选服务形式，并提供购物车和购物篮 l 营业面积 5003,000平方米 l 出口有收银机 l 有冷冻产品 l 产品价格标在产品或货架上 l 产品陈列在过道或货架上 重百、新世 纪部分中小 门店，红旗 连锁等门店 便利店 CVS 1 3 500M2 1. 营业时长 2. 是否连锁 3. 收银台数量 l 自选服务形式，可能提供购物篮 l 营业面积不超过 500平方米 l 出口有收银机 l 有冷冻产品 l 产品价格标在产品或货架上 l 产品陈列在过道或货架上 l 是连锁集团的成员店 l 营业时间为 16小时或以上 可的便利、 7-11、联华 快客等门店 第四部分第四部分 关于关于 KA 注 : KA-Key Account, 指重点零售客户 全球重点零售客户发展概括 国际零售市场发展概述 较少的若干大型零售商主导西方零售市场 前 10名零售商 - 占总零售额的 56%； 前 11-20名零售商 - 占总零售额的 18%； 前 20名零售商占到了市场总零售额的 74% 沃尔玛占美国本土零售额的 20%以上 ; 家乐福占法国本土零售额的 40%以上 ; 伴随商业全球化的进程及中国加入 WTO, 国际大型 零售商对中国零售市场的影响急剧增加 . 国际零售市场发展概述 北美 欧洲 日本 中国零售市场现状及发展趋势 中国零售市场现状及发展趋势 总体市场发展 市场容量与倾向 零售市场容量随收入水平提高而大幅度增加 ; 越来越多的国际大型日用消费品生产商投资于 中国市场 ; 生产商面临巨大销量压力使买方市场抬头 ; 居民消费热点多元化发展 ; 中国零售市场现状及发展趋势 零售市场 国际大型零售集团不断拓展 ; 国内零售商发展迅速 ; 省级城市逐步被大型零售客户所全面覆盖 ; 由南向北 ， 由沿海向内陆发展。由于大型零售客户的市场拓 展策略相似， 出现了几家大型零售客户同时开发一 个城市的状况 . (深圳 , 昆明 , 成都 , 福州 , 大连等 ) 现代零售业态正在进一步向纵深 (地级市 /县城 /乡镇 ) 并不断蚕食曾主导中国零售市场的百货店 /杂货铺等 传统渠道的市场 . 中国零售市场现状及发展趋势 零售市场 分散的零售商开始向大型化与连锁配送发展 ; 市场销售逐步集中 , 销售技术迅速向国际标准靠拢 零售业销售额向大型及连锁零售客户集中 ; 客户之间的控股 , 渗透及合并与收购频发 ; 大型客户间直接的 , 极具针对性的竞争 ; 市场操作更具复杂性 不管是国外还是国内 , 现代渠道零售业都呈 现出重要的零售客户不断壮大 , 行业不断集 中的趋势 , 这就意味着要发展好现代渠道 , 一 个核心就是要发展好重要的零售客户 , 即 KA-Key Account-重点零售客户 结论 : 重点零售客户的定义 在 FMCG公司的总体生意中占有较大份额的零售客户 ; 在当地零售市场中占有重要市场份额的部分零售客户 ; 拥有先进的零售管理系统的客户； 其全球 /全国 /区域 (背景及生意发展经验足以证明会有较大 生意发展潜力的零售客户 . 评估客户重要程度的具体标准 -市场指标 - 大型零售店市场衡量指标 市场销售份额 (Value Share) 城市家庭数占有比例 (Penetration) 该商店消费者总体消费水平 (Spending Index) 客户忠诚度 (Loyalty) - 市场衡量指标解释 - 市场销售份额 (Value Share) 说明该零售商在快速消费品 方面的总销售额占全国 /当地市场总销售额的百分比 定义 :消费者在这个零售商 (商业渠道 )处花在快速消费品 的钱占所有在快速消费品 所花的钱 计算公式：市场份额 = 渗透率 消费指数 忠诚度 城市家庭数占有比例 (Penetration) 说明：该零售商吸引了多少家庭户到她这里来消费 定义 : 一年中 , 到该零售商处至少购买过一次快速消费品 的家庭户数的百分比 计算公式：渗透率 一年中，到该零售商处至少购买过一次快速消费品 的家庭户的户数 / 城市 中家庭户总数 该零售商消费者总体消费水平 (Spending Index) 说明：该零售商的顾客在快速消费品 方面的购买力的大小 定义 :指标详细说明了该零售商顾客总的消费力大小 (不单指在这个零售商的消费力大小 )与城市 家庭户总 消费力大小的比较 计算公式 : 消费指数 = 该零售商快速消费品购买者在所有商店的快速消费品 的人均花费 /所有快速消费品 购买者在所有商店的快速消费品 的人均花费 顾客忠诚度 (Loyalty) 定义 ：该零售商是否成功地让她的顾客在该零售商处花钱 (相对比顾客也去的其他竞争零售系统 / 门店处 ) 计算公式：忠诚度 = 这家零售商的顾客的在该零售商处的总快速消费品 花费 /该零售商的顾客 在所有零售系统 /门店的总快速消费品 花费 市场份额 % 城市家庭数比例 % 城市家庭数 (某大型城市 ) 客户忠诚度 % 消费金额 RMB/Year 消费水平 % 5.27 % 52.64 % 2,991,965 2,256 RMB 104.659.56 % 2,361 RMB x 在某零售商 A处消费 226 RMB x 1,574,970 个家庭 x x 3.56 亿元 案例 : 市场衡量指标变动的影响 *以零售商 A举例 , 案列适用于所有全国和本地重点零售客户 2,361 RMB x 在某零售商 A处消费 249 RMB x 1,574,970 HH x +1% x 3.93亿元 5.27% 52.64 % 2,991,965 2,256 RMB 104.659.56 % 案例 : 市场衡量指标变动的影响 市场份额 % 城市家庭数比例 % 城市家庭数 (某大型城市 ) 客户忠诚度 % 消费金额 RMB/Year 消费水平 % 123 1442441424 1444424444 *以零售商 A举例 , 案列适用于所有全国和本地 KA 从消费者角度解释零售额构成 某全国性零售商 A 家庭数比例 * 顾客忠诚度 * 消费水平 = 市场份额 上海 52.6% 9.6% 104.7% 5.27% 北京 22.2 % 4.2 % 113.1% 1.06 % 成都 29.4 % 2.8 % 125.0% 1.02 % 案例 : 不同市场衡量指标的差异 *以零售商 A举例 , 案列适用于所有全国和本地重点零售客户 National Retailer KPI 2011 vs. 2010 China Mainland Sales value% based on Modern Trade Penetration% Frequency of Purchase Spending per Trip RMB 34% 33% 24% 31% 55% -11 57% 24% 26% 33% 零售业态发展规律 u 亚太地区，人均 GDP为 1,000美元时，主导业态是百货商店 u 人均 GDP为 2,000至 3,000美元时，主导业态是 大卖场 u 人均 GDP为 6,000美元时， CVS业态高速发展 2011年上半年，中国人均 GDP为 2,348美元 认识现代零售渠道重点零售客户 (KA) 沃尔玛 沃尔玛（ Walmart） 沃尔玛 1996年进入中国，至 2013年 8月，已经在全国开设了 790家商场，包括 沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场 328家、山姆会员商店 6家，社区店 4家，惠选超市 2家，同时拥有好又多 70多家门 店。 截止 13年 8月 沃尔玛 中国区 392家门店 分布 (含好又多 ) 北区 69家 东区 112家 南区 111家 中西区 100家 大卖场 仓储会员店 社区店 认识现代零售渠道重点零售客户 (KA) 沃尔玛 Carrefour在法语中的意思是 “十字路口 ”，起因为 1963年开始营业的第一家家乐 福超市，就在法国某地的十字路口旁。 目前在世界 29个国家地区拥有超过 11000多家营运零售店，目前主要以三种经 营型态呈现，分别是：大卖场、大 /