市场营销 第三章 目标市场营销战略

目标 市场营销 TARGET MARKETING 河南财经政法大学工商管理学院 马 勇（教授 博士） TEL主要内容 (Main Topics) v市场细分化 (Segmentation) v目标市场 (Targeting) v市场定位 (Positioning) 市场细分化 Market Segmentation v 市场细分化 (Segmentation)就是指企业按照某种标 准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个 顾客群构成一个子市场，不同子市场顾客需求存 在明显差异。 v 市场细分是美国市场营销学家温德尔 斯密 (Wendell R. Smith)于 1956年提出的。市场细分理 论的产生，被称之为 “ 市场营销革命 ” 。 市场细分原理 同质偏好 分散偏好 集群偏好 市场细分变量 The variables for Segmenting Consumer Markets v 地理细分 (Geographic Segmentation):按照消费者所 处的地理位置 （国家、地区） 、自然环境 （地形 、气候） 来细分市场。 营销示例： 野性十足的帕拉丁 v PALADIN(帕拉丁 )：一款真正的运动型多功能车，一款真 正男人的车，皮实实用，吃苦耐劳。在任何恶劣的环境中 驾驭自如，安全和可靠。兼顾了驾乘者对舒适性和越野能 力的要求。达喀尔拉力赛，更是强化了其野性的一面。 v 人 口 细分 (Demographic Segmentation) :将市场按人 口统计变量，如年龄、性别、职业、 收入、宗教 等为基础划分成不同的群体。 营销示例： 宝来车的人口特征 v 从身份来看，宝来车主基本上是白领阶层人居多，自己驾 驶，而且以家庭使用为主。 v 用户主要集中在 25岁到 45岁之间的一批年轻人为主。 v 从教育程度上来看，宝来车主大学以上学历占了 55.7%。 v 从男女性别比例上看，大约是 5： 1.4。 v 宝来车主的婚姻状况 91基本上属于已婚者。 v 心理细分 (Psychological Segmentation):是根据消费 者所属的社会阶层、生活方式及个性特点等心理 因素进行细分。 营销示例： 奔驰车主与宝马车主心理特征 v 宝马车的年龄群是 30-40岁的成功人士；奔驰车的年龄群 是 40岁以上的大老板。 v 开宝马车的张扬个性的较多 ,如律师 工程师 演艺届人士 ；开奔驰的搞经营活动的较多，但开车的一般是专职驾驶 员。 v 宝马车往往象征着活力、青春，而奔驰则意味着稳健和沉 着。 v 宝马车非常注重操控性而奔驰车非常注重舒适性。 v 行为细分 (behavioral Segmentation):即按照消费者 的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程 度、使用频率、 购买时间、购买数量 等变量。 营销示例： QQ年轻人的第一辆车 v 奇瑞把 QQ定位为 “ 年轻人的第一辆车 ” 。一般大学毕业 两三年的白领是奇瑞 QQ潜在的客户，人均月收入 2000元 即可轻松拥有这款轿车。 v 从功能上满足他们通过驾驶 QQ所实现的工作、娱乐、休 闲、社交的需求；在产品名称方面， QQ在网络语言中有 “ 我找到你 ” 之意，突破了传统品牌名称非洋即古的思路 ，充满时代感的张力与亲和力，简洁明快，朗朗上口，富 有冲击力；在品牌个性方面， “ QQ” 被赋予了 “ 时尚、 价值、自我 ” 的个性。 市场细分方法 （ The methods of market segment） v 单一变量法 :即用一个因素对市场进行细分，如按 性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。 v 综合因素细分法即用影响消费需求的两种或两种 以上的因素进行综合细分，例如用生活方式、收 入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为 不同的细分市场。 v 系列因素细分法 ：当细分市场所涉及的因素是多 项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可 由粗到细、由浅入深，逐步进行细分。 有效细分市场特征 Characteristics of Effective Segments v 差异性 (Differentiable) v 可计量性 (Measurable) v 足量性 (Substantial) v 可接近性 (Accessible) 营销示例： 名不正，言不顺的二奶车 v 二奶车特点：爱慕虚荣，只会整些表面功夫；没有内涵， 相当无知肤浅；气焰嚣张，极端张扬，相当能装。 v 酷派 （ COUPE） 是目前价格最低的进口跑车，并且近些年 受到越来越多的年轻人追捧，因此很多 “ 情妇 ” 也纷纷相 中它。这类 “ 情妇 ” 多数属于：模特、三流小明星、大学 生、空姐等等什么类型都有可能，总之大多没有固定工作 。她们喜爱都市生活、追求刺激，日常多数穿梭在美容院 、健身房、私人会所、酒吧、 KTV等高消费场所。 目标市场选择 Target Market Selection v 在市场细分的基础上，企业在考虑自身情况、 市场情况和竞争对手情况的基础上，选择一个 或几个细分部分作为自己经营对象的过程。 v 影响目标市场选择因素 v 市场规模 (Size) v 市场成长性 (Growth) v 市场利润空间 (Profit) v 企业目标 (Objectives) v 企业资源 (Resources) v 竞争对手 (Competitor) 营销示例： 吉利低端市场 v 吉利是依靠强有力的价格竞争力找到了这片市场，当现代 、通用、大众、丰田都在争夺 10万元以上中端及中高端轿 车市场的时候，吉利把目光放在了竞争相对宽松的 1.0升 至 1.5升轿车市场，并且把价格定位的比合资产品低很多 。 2004年吉利凭借微型车挣了一些钱，并占据这个市场的 部分份额。 v 现在合资企业也看到了这个市场的潜力，开始谋求这片市 场。本田、现代、通用在近几年都不断推出了排量更小、 价格也相对便宜的经济轿车。现代雅绅特、雪铁龙 C2、雪 佛兰乐风，这些车的价格从 5万元到 9万元不等，吉利低端 产品开始面临海外兵团的竞争压力。 目标市场选择模式 Patterns of Target Market Selection v 市场集中化 (Single-Segment Concentration) v 选择专业化 (Selective Specialization) v 产品专业化 (Product Specialization) v 市场专业化 (Market Specialization) v 完全市场覆盖化 (Full Market Coverage) M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 产品专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 选择专业化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市场全面化 P=产品 M=市场 目标市场策略 v 无差异营销 (Undifferentiated Marketing)： 是指企 业把整体市场作为目标市场。它强调市场需求的 共性，而忽视其差异性。 v 这种策略的优点在于能够节约成本，缺点是忽视 顾客需求差异性。 营销示例： 岁月流逝 可乐不变 v 无差异营销美国的 可口可乐公司 最具代表性。 1886年，以 为叫班伯顿的药剂师发明了可口可乐的配方，并开始投入 生产，一百多年以来，不论是在北美还是全球，都是奉行 的无差异化营销策略，保证了可口可乐的的品质口感始终 如一，使之成为一个全球的超级品牌。 v 差异化营销 (differentiated Marketing):是企业决定 同时经营大多数细分市场，并为每个细分市场设 计不同的产品和营销策略。 v 这种策略的优点在于它能分别满足不同消费者群 的需要，缺点是成本和销售费用会大幅增加。 营销示例： 宝洁差异化品牌 v 宝洁公司始创于 1837年，是全球最大的日用消费 品公司，位列 财富 全球 500强第 86位。宝洁旗 下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣；洗 衣粉有汰渍、碧浪；牙膏有佳洁仕；香皂有舒服 佳；化妆品有 SK-II、玉兰油。 v 集中 化 营销 (Focus Marketing):是指厂商力求能在 一个或几个子市场中占有较大的份额，而不是从 一个大市场中只得到小的份额。 v 这种策略的优点是可以节省费用，缺点是市场风 险较大。 无差异营销 营销组合 营销组合营销组合 1 营销组合 2 目标市场 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 B 集中化营销差异化营销 营销 组合 3 细分 市场 3 营销示例： 宝洁差异化品牌 v 宝洁公司始创于 1837年，是全球最大的日用消费 品公司，位列 财富 全球 500强第 86位。宝洁旗 下洗发水品牌有潘婷、海飞丝、飘柔、沙宣；洗 衣粉有汰渍、碧浪；牙膏有佳洁仕；香皂有舒服 佳；化妆品有 SK-II、玉兰油。 市场定位 Positioning v 市场定位是在上世纪 70年代由美国营销学家 艾 里 斯 和 杰克特劳特 提出的，其含义是指企业根据竞 争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对 该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业 产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的市场形象 ，并将这种形象生动地传递给顾客。 v 定位这一概念最早出现于艾尔 里斯 （ AL.Ries） 和杰克 特劳特 （ Jack.Trout） 在 1969年 6月号的 工业营销 杂志上发表的一篇论文当中。 v 2001年，美国营销学会评选有史以来对美国营销 影响最大的观念，结果是艾 里斯与杰克 特劳 特提出的 “ 定位 ” 理论。 v 定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务， 一家公司，一所机构，甚至于是一个人 但定 位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。 就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个 合适的位置 (里斯 ,特劳特 ,1969) 市场定位 基点 v 产品属性定位 (Attribute positioning):可靠性、安全 性、适应性、耐久性、经济性 营销示例： 海尔 LUXURii耐用性 v 这是洗衣机行业的一个世界纪录！海尔 LUXURii 连续无故障运行 8008个小时，相当于在不断电的 工作状态下连续使用 333天 16小时。 8008小时不 间断的运转，相对于国内 4500小时的 A级检测标 准，这一数据显示了 LUXURii的高品质。 v 假如洗一次衣服用一小时， 8008小时就是 8008次 洗涤；假如一家人一天洗一次衣服， 8008次就是 21年还多，而普通洗衣机的使用寿命仅为 8年！ v 产品利益定位 (Benefit positioning):功能、式样、 规格、色彩 v 使用人定位 (User positioning)：年龄、性别、职 业 v 产品类别定位 (Product category positioning):产品 质地、产品产地、生产方式 v 质量或价格定位 (Quality or price positioning):高中 低档 v 辉腾 (PHAETON )-豪华车；迈腾 (MAGOTAN )-中 级商务轿车；速腾 (SAGITAR)-中级家用轿车 v 竞争定位 (Competitive Positioning) :排序；联系 市场定位策略 v 避强定位策略。 它是指企业力图避免与实力最强 的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的 产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某 些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显 著的区别。 是避开强有力的竞争对手的市场定位 。 v 迎头定位策略。 它是指企业根据自身的实力，为 占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位 的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争， 而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。 营销示例：日本手表市场定位 精工 西铁城 卡西欧 飞佳 阿尔巴 质量 价格 v 重新定位策略。 它是在选定了市场定位目标后， 如定位不准确或虽然开始定位得当，但市场情况 发生变化时，如遇到竞争者定位与本公司接近， 侵占了本公司部分市场，或由于某种原因消费者 或用户的偏好发生变化，转移到竞争者方面时， 就应考虑重新定位。 营销示例：甲克虫 新定位 v 1935年，第一辆坚实而具有与众不同外型的甲壳虫在德国 的沃尔夫斯堡下线。这是一种价格便宜、马力小、油耗低 ，结构简单而实用的车。截止到 1972年，大众汽车公司共 生产了 1500万辆甲壳虫车，打破了由福特 T型车保持的生 产记录。该车采用空冷式引擎，由于尾气排放的限制，在 欧洲及美国等地区无法挂牌。 1978年在德国停产，而在墨 西哥的生产仍在继续。 2003年 8月 1日，最后一辆甲壳虫在 墨西哥普埃布拉工厂驶下生产线，这标志着曾经在世界汽 车史上创造奇迹的甲壳虫轿车正式停产。 v 转移定位策略。 企业改变消费者对产品形象的感 知。 摩恩（ Moon）在 2005年 5月号的 哈佛商 业评论 上发表文章，提出转移定位策略。例如 ， 斯沃琪（ Swath）不再把自己归为瑞士手表，