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第九章 促销策略 教学目的与要求:通过本章学习,要求了解促销 的作用、促销组合和促销的基本策略;掌握人 员推销、公共关系、营业推广、广告等促销方 式的策略和方法,并能正确地运用于企业营销 活动中。 主要内容: 1、促销及促销组合 2、人员推销 3、公共关系 4、营业推广 5、广告 重点难点:促销组合及策略 、营业推广策略 课时安排: 4课时 导入案例 近年来,建筑界对薄而强度大、又不易破碎的玻璃产品的需求日 益增多,尤其是在安全性要求很高的建筑物上,如银行、珠宝店的 门面,特别是监狱和劳教所,因为一些国家政府规定要求所有新建 的劳教所窗户要用玻璃代替铁条,以改善劳教所的环境。面对社会 需求,美国歌露博 亚美提公司抓紧时机开发了一种新产品:由 四层夹层组成的 “安全 轻便 4x”型强玻璃,这种玻璃强度商,能 经受重击而不碎。产品是开发出来了,但怎样使这种产品立刻、广 泛地被建筑学界所认识呢 ? 为此,该公司邀请哈西 洛特曼公共关系公司协作,选择了米尔 沃基市作为宣传这种新产品的舞台。此时恰逢美国劳教所委员会在 该市召开会议。他们利用这一机会举办了一次新产品展览。 这次展览安排得非常巧妙:他们把这种新产品镶在框架上,右上角 贴上 “安全 轻便 4x”的标签,玻璃背面贴着一张 1000美元的支票 ,旁边放着几根球棒,告示上写着 “击破者有奖 ”。他们邀请参观展 览的人,每人向玻璃击 3球棒。并告诉大家:如果谁能击破玻璃拿到 那张支票,谁就将得到 1000美元;如果没有人能击碎玻璃,这 1000 美元将捐献给米尔沃市的 “邻居宫 ”。 展览那天,他们还邀请了新闻界的记者及摄影师 参加,请他们做打玻璃的试验,把玻璃强度报告及 介绍这一产品的材料发给他们。结果,参加者没有 一个人能打破玻璃得到那张支票。因此,展览结束 后,他们举行了向 “邻居宫 ”捐款的隆重仪式,正象 他们所预料的那样,这些活动得到了报界、电台、 电视台的广泛宣传报导。报导说,歌露博 亚美 提公司的产品质量上乘 打不破的薄玻璃。 至此,这家公司的营销宣传活动并没有结束,他们 趁热打铁,复印了大量介绍该种玻璃的剪报,连同 信件寄给所有建筑界有决策权的人物,经过这一系 列的营销攻势,公司收到了大量订货单。真可谓三 球棒 “先声夺人 ”打出了大生意。 一、促销及其组合 n 概念 及 作用 n 促销策略组合 n 影响促销组合的因素 1、促销的概念与作用 促销即企业利用各种有效的方法和 手段,向消费者传递商品信息,引起消费者的注 意和兴趣,激发其购买动机,并转化为购买行为 ,从而实现和扩大企业销售的工作。 促销的作用: 1、 提供信息,指导消费 2、 突出特点,诱发需求 3、 加强竞争,扩大销售 促销的本质是企业与消费者之间的 信息沟通活动 。 2、有效的沟通 有效沟通的条件: 有谁来说? 说什么? 怎么说? 对谁说? 如何减少噪音? 沟通过程及要素 发讯者 收 讯 者 解 码 编码 信息 媒体 噪音 反馈 反应 2、促销策略组合 n 促销组合的概念:是指企业为有效地沟通信息 ,达到某一预定的销售量水平,对人员推销、 营业推广、广告、公共关系等促销方式的选择 、组合和运用。 n 促销组合的方式: 人员推销 :人员推销指企业的推销人员直接与顾客 接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务,以实现销售目的的活动 广告 :以盈利为目的的广告主,采用一定媒介,以支 付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动 营业推广 :除人员推销、广告与公共关系以外,在 一个较大的目标市场中,为刺激早期需求而采取的能迅速产生 激励作用的促销措施 公共关系 :一个组织为改善与社会公众的联系状况 ,增进公众对组织的认识、理解与支持,树立良好的组织形象 而进行的一系列活动 3、影响促销组合的因素 ( 1) 促销的目标 ( 2) 市场状况 ( 3) 产品类型 ( 4) 产品生命周期 ( 5) 企业策略 ( 6)促销费用 促销目标: 如某企业的目标是短期销售量的提高 ,则应以广告和营业推广为主,若是长 期的企业目标,则应以公共关系和人员 推销配合广告为主。 市场状况: 地域、人口分布、消费者收入水平、 风俗习惯、受教育程度都会对各种促销 方式产生不同影响 产品类型: 消费品促销 工业品促销 不同促销方式的作用 人员推销 营业推广 公共关系 广 告 企业策略: 推动策略 拉引策略 推动与拉引策略 生 产 者 批 发 商 消 费 者 零 售 商 生 产 者 批 发 商 消 费 者 零 售 商 产品生命周期: n 投入期: 让消费者了解新产品,使中间商愿意经营 ,主要利用广告和公关,配合使用营业推广与人 员推销; n 成长期: 使消费者对产品感兴趣,扩大市场占有率 ;扩大广告宣传、强力推销 n 成熟期: 使消费者形成品牌偏好,保持市场占有率 ,促销组合综合使用 n 衰退期: 保持老顾客或使其用新产品,营业推广和 广告 费用预算: 一般而言,费用的排列顺序是广告、 人员推销、营业推广、公共关系 二、人员推销 n 人员推销的特点与任务 n 人员推销的程序 n 人员推销的规模和结构 n 推销人员的招聘和训练 n 推销人员的报酬 n 推销人员的考核与评估 1、人员推销的概念与特点 n 概念:人员推销指企业的推销人员直接与顾 客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务,以实 现销售目的的活动。 n 特点: 优点:( 1) 机动灵活,双方沟通 ( 2)针对性强,减少不必要的浪费 ( 3)联络感情,巩固营业关系 ( 4)促成及时购买 缺点 : ( 1)费用开支大 ( 2) 对推销人员素质要求高 2、人员推销的程序 ( 1) 寻找顾客 ( 2) 事前准备:产品知识、顾客 资料、竞争对手资料 ( 3)接近顾客:选择合适的时间 、地点、方式 ( 4)介绍阶段 ( 5)处理异议 ( 6)促成交易 ( 7) 售后追踪 3、推销人员的结构 推销人员的结构: 区域结构 产品结构 顾客结构 复合结构 4、推销人员的管理 ( 1) 推销人员应该具有的品质 ( 2) 推销人员的招聘 ( 3) 推销人员的训练 ( 4)推销人员的报酬 ( 5)推销人员的效绩评估 ( 1)推销人员应该具有的品质: 感同力: 能设身处地为顾客着想; 自我驱动力: 具有完成销售任务的强烈的欲望 。 ( 2)推销人员的招聘 : 初步面谈 填写申请表 测验 第二次面谈 学历或经历调查 体格检查 决定录用 ( 3)推销人员的训练: 熟悉企业情况 熟悉企业产品 了解顾客与竞争者的特点 精通推销技术 明确自己本位工作 推销人员的报酬 n 薪金制 n 佣金制 n 薪佣制 推销人员的考核与评估 n 横向评估 n 纵向评估 n 定性评估 三、广告 n 广告的涵义与特点 n 广告策划的程序 广告的涵义与特点: 1广告的含义 以盈利为目的的广告主,采用一定媒介,以支 付费用方式向目标市场传播信息的一种信息 传播活动 2广告的特点 优点: 传播面广 传递速度快 表现力强 缺点: 单向传播 针对性差 效果难以评价 广告目标 是什么(任务 Mission )要花 多少 钱 (资金 Money) 要传送什么 信息 (信息 Message)使用什么 媒体 (媒体 Media) 如何评价 结果 (衡量 Measurement) 企业广告方案 5 M决策 n 广告的目标: 显现 以提高知名度为目标 说明 以建立偏好为目标 提示 以提醒为目标 n 广告的预算: 量力而行法 销售百分比法 竞争平衡法 目标任务法 n 广告媒体的选择 1。媒体的类型:报纸、电视、广播、杂 志、网络 2。广告媒介的选择: 传播范围 顾客媒体习惯 媒体频率 媒体影响力 媒体成本 传播效果不等于促销效果 1998年 10月中旬,绿之源生物工程有限 责任公司与武汉各大专院校学生合作,由各 校学生会派人把一种特殊媒介的广告宣传品 信箱广告,粘贴在每个学生寝室的门上 。 这个信箱由硬质纸做成,长 17、 5厘米, 宽 16厘米,厚 1厘米,可以插进书信、报纸、 留言条等。信箱背面贴有一层胶面,只需往 寝室门上一贴,就安装好了。整个信箱做工 精细、结实耐用、美观大方。信箱的上方印 有一个横向的、与真实的饮料瓶外观一致的 精美图案,并且根据男女生寝室的不同,分 别设计不同的图案和文字。两种信箱都在醒 目的位置上印出了产品名称: “绿之源,螺旋 藻饮品 ”。 这种信箱广告一贴出,同学们便争相观看,几个小时之内几乎所 有的学生都知道了 “绿之源饮品 ”,连平时喝惯了可乐、雪碧等碳酸 性饮料的学生,也开始关注起 “绿之源 ”。由于 “绿之源 ”小信箱给同 学们带来了具体的好处,自然使同学们对绿之源饮品及生产厂商产 生了好感,在此情况下,学生们当然更乐于接受绿之源饮品,这对 于提高绿之源在广大学生中的知名度和美誉度起到了极大的作用。 另外,绿之源饮品的生产厂商选择各高校学生会为合作对象,不但 使活动顺利得到了校方的许可,而且极大地提高了工作效率。不少 高校学生会成员两人一组把信箱贴到每个寝室门上,不到两个小时 就完成了任务。事后厂家派人对这一工作进行检查,感到非常满意 。 可以肯定这一广告活动是比较成功的。但这一活动仅仅是广告效果 较好,促销效果却不理想。事后有关人员曾走访了校园内及有关附 近的商店,销售饮料的老板们普遍反映绿之源饮料较之过去有了一 些提高,但提高不明显,主要的饮料销售还是 “可乐 ”、 “雪碧 ”、 “ 芬达 ”等碳酸性饮料。究竟是何原因呢?经初步分析,主要是价格 、及其它促销措施如瓶盖中奖等等。 【案例思考题】 1、这种广告方式为何在目标市场范围内取得 成功? 2、这种广告方式有较好的传播效果但销售效果 为何不理想? 3、若你是 “绿之源 ”公司的营销人员,你将采取 哪些配套措施来提高销售量? 四、营业推广 1概念 是指除人员推销、广告与公共关系以外 ,在一个较大的目标市场中,为刺激早 期需求而采取的能迅速产生激励作用的 促销措施 2特点 见效快、贬低产品 n 营业推广的目标: 针对消费者的目标 针对中间商的目标 针对营销人员的目标 针对消费者的工具 赠送样品;折价费和消费卡;特价品;赠送印 花;消费信贷;产品展示;产品赠礼;竞赛 与游戏 针对中间商的工具 折扣;折让;推销金;赠品 针对推销员的工具 竞赛;红利;奖品 制定营业推广方案: 诱因的大小 参加者的条件 促销媒体的选择与分配 促销时间长短 促销时机的选择 促销预算 1概念 是指一个组织为改善与社会公众的联系状况,增进 公众对组织的认识、理解与支持,树立良好的组织 形象而进行的一系列活动 2公关宣传的特点 可信度高 传达力强 具有戏剧性 成本低 五、公共关系 n创造和利用新闻 n参与和赞助有意义的社会活动 n开展有意义的特别活动 n编写宣传材料 n建立 CIS 公共关系的主要方法 一个房地产商在

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