市场营销11

第十一章 分销策略 本章结构图 分销渠道的概念与类型 分销渠道的设计与管理 批发商与零售商 直效营销 学习目标 1.解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能 2.描述分销渠道的类型和结构 3.阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能 够根据对有关影响因素的评价选择适合的分 销渠道 4.了解渠道管理和调整的有关内容 5.阐述批发商业的概念、作用、类型 6.阐述零售商业的概念、作用、类型 7.概述直效营销的方式与管理 第一节 分销渠道的概念与类型 一、分销渠道的概念与职能 二、分销渠道的类型 一、分销渠道的概念与功能 （一）分销渠道的含义 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过 程中所经过的通道。 分销渠道的成员包括 : 商人中间商和代理中间商 ; 生产 者和消费者。 不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企业 、 广 告代理商等。 （二）分销渠道的功能 交易功能 A、 采购 B、 销售 C、 风险 运筹功能 A、 产品集合 B、 贮藏 C、 分类 ：集中分装组合整理 D、 运输 其它功能 A、 财务支持 B、 分级 C、 营销研究 D、 促销 分销渠道的职能分销渠道的职能 1、研究。即制定计划和进行交换所必需信息。 2、促销。即进行所提供物品的说服性沟通。 3、接洽。即寻找可能的购买者并进行沟通。 4、配合。即使所供应的物品符合购买者需要， 包括分类，分等，装配，包装等。 分销渠道的职能（续）分销渠道的职能（续） 5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而 就其价格及有关条件达成最后协议。 6、物流。即从事产品的运输和储存。 7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而 对资金的取得与支出。 8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全 部风险。 渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接： 产品实体流程 所有权流程 资金流程 信息流程 促销流程 分销渠道的发展演化 交易关系 合作关系 伙伴关系 渠道关系趋于整合 适应新经济的需要 整合具有自身的优势 : 通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势 二、分销渠道的类型 按有无中间商 直接渠道 间接渠道 按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 A、 消费者市场营销渠道 B、 产业市场营销渠道 制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 中转商 零售商 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商批发商 制造商 制造商 制造商 制造商 中间商 用户 用户 用户 用户 中间商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次与宽度 （一）分销渠道的层次 分渠道可以按渠道层次数目来划分。 每个中间商，只要在推动产品及其所有权 向最终购买者转移的过程中承担若干工作 就是一个渠道层次。 用中间商的层次数目 来表示渠道的长度。 1、零层渠道 就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利 用中间商，也称为直接渠道。 其形式为： 生产者 消费者零层渠道 销售方式有： 上门推销、邮购、电视直销 、网络销售和生产者自设商店销售等。 2、一层渠道 就是由生产者向零售商供货，再由零售商 将商品销售给消费者。 其形式为：生产者 零售商 消费者 这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和 选购性商品往往采取这种渠道。 3、二层渠道 生产者先将商品供应给批发商，再由批发 商将产品供应给零售商并销售给最终顾客 。 其形式为：生产者 批发商 零售商 消 费者 这种渠道较前两种要长，流通环节也多， 一般适用于生活日用品商品的销售。 4、三层渠道 在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用 的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产 品分销给批发商，再由批发商销售给零售商， 最后由零售商销售给消费者。 其形式为：生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强， 企业对市场环境不很熟悉的产品。 纸厂 塑料树脂厂 供应商 制造商 公司销售队伍 经纪人 /代理 制造商仓库 付现自运销售网点 全国性客户 销售代表 销售代表 批发商 /零售商 多种品牌和专营商 零售商 小 分销商 小 顾客全国性客户 产业和组织购买者 零售分销中心 最终用户 某 一次性餐具 企业分销渠道图 第二节 分销渠道的设计与管理 一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理 一、分销渠道的设计 （一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估 （一）确定渠道目标 经济目标 控制目标 适应目标 声誉目标 （二）确认限制条件 产品条件 市场条件 中间商性质 企业自身条件 竞争性质 环境性质 1. 1.产品因素 分销渠道长度和 /或宽度的选择受 到产品的单价、体积和重量、易损性 、技术性、所处的生命周期阶段等因 素的影响。 2.市场因素 目标顾客的类型。是生活资料的 消费者，还是生产资料的用户。一般 情况下，企业面对的是这两类市场中 的一类。 3. 中间商因素 分销渠道长度和 /或宽度的选择 受到中间商的数量、连锁功能、配套 功能等因素的影响。 （三）确定渠道结构（三）确定渠道结构 1、 个别式分销渠道结构。 即传统的分销 渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业 构成、关系松弛的销售网络。各个成员 (企业 ) 之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件 维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存 在购销关系，不合适便各自独自行动。传统 的渠道系统往往是由独立的中间商组成的， 整个系统效率低下。 2垂直式分销渠道结构 。是由生产商 、批发商和零售商形成的统一整体。其可由 生产商，也可由批发商或零售商控制。 （ 1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同 一投资系统，把相关的生产和销售单位联合 起来，成为一个有效的分销渠道结构。 （ 2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某 企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批 零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不 是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业 自身的资力及影响构成。 （ 3）契约式垂直分销渠道结构，是由不 同但相关的生产企业和商业企业，用契约联 合起来，以期能取得比单独行动更有效、更 经济的营销效果。即由两个或更多的各自独 立的企业在不同的生产和销售水平上，为共 同完成某些市场经营的功能，通过协议或契 约的形式而形成的分销渠道系统。 3、 水平式分销渠道结构 指的是两个或两个以上的同级企业为充 分利用资源和避免风险而形成的短期或长期 的联合营销渠道结构。 这种渠道结构中的各个企业之间的联合 可以是暂的，也可以是永久性，也可以是创 办一个专门公司来开展联合行动。 横向冲突（水平冲突） 企业销售部 区域 A经销商 区域 B经销商 客户 客户 客户 客户 4复式渠道结构 也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业 通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或 相同的市场。有时，由于企业生产的同一种产 品既卖给消费者用于生活消费，同时又卖给工 业用户用于生产性消费，生产企业就需要通过 若干不同的渠道将同一种产品送到不同的市场 ( 即消费者市场和生产者市场 )，有些生产企业还 通过多条渠道将其产品送到同种市场上。 （四）选择渠道成员 1、中间商数目 普遍性销售、选择性销售、独家销售 2、确定每个渠道成员的权利和义务 3、选择渠道成员 1、确定中间商的数目、确定中间商的数目 确定中间商的数目也即确定中间商的数目也即 分销渠道的宽度是指 渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多 少。 其与企业的分销战略密切相关。 企业的分销渠道战略通常可分为三种： 1、密集分销 2、选择分销 3、独家分销 普遍性销售 是指制造商通过尽可能多的批发商、零售 商推销其产品。 这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速 进入一个新市场，使众多的消费者和用户 能随时随地买到这些产品。 消费品中的便利品和工业品中的通用设备 多采用密集分销的策略。 选择性销售 是指制造商从所有愿意经销其产品的中间 商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品 。 适用范围较为广泛，在工业品中适用于专 业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品 市场中则适用于选购品、耐用消费品、知名 品牌的商品等。 选择分销使制造商能够取得：比独家分销 更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本 和更强的市场控制力。 独家销售 是指制造商在某一地区只选择一家最 适合的中间商专门推销其产品。 适用于制造商想要控制自己的服务水 平及经销商的服务水平。 通常双方协商签 定独家分销合同，规定经销商不得经营竞 争者的品牌。 2、规定渠道成员的权利和义 务 价格。 支付条件及保证。 情报互通。 产品提供。 地域权利。 3、选择渠道成员 与目标市场接近度 购务状况 产品组合状况 储藏、运输能力 推销能力 市场覆盖率 (或占有率 ) （五）对分销渠道结构方案的评（五）对分销渠道结构方案的评 估估 1经济效益标准 2控制程度标准 3适应性标准 1、经济性标准 经济性标准是企业销售渠道设计的基 本标准，它与企业的战略目标紧密联系。 经济目标是以最小的投入获得最大的效益 。企业依靠自身的力量建立销售渠道与委 托专门的销售代理公司相比较，在成本和 效益上有很大的区别。 2、控制性标准 采用不同的销售渠道所达到的控制效果不 尽相同。 一般而言，企业对自己的销售队伍易于控 制，容易及时向消费者和用户传达企业的 最新意图，有利于形成良好的企业形象。 还可以灵活安排和调整渠道计划，依据企 业的整体战略，在不同时期突出不同的重 点。 3、适应性标准 企业面临的营销环境是不断变化的，因而企业 市场营销活动的设计就要与环境变化的趋势相 吻合。在销售渠道的设计上，也要本着适应环 境变化和符合企业总体发展规划要求的方针， 具有灵活变动的特征。 例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时 ，合同的有效执行年限不能过长，以便为企业 灵活变动销售渠道留有余地。 二、分销渠道的管理 （一）检查中间商 （二）激励渠道成员 （三）调整渠道成员 （一（一 ）检查中间商）检查中间商 制造商必须确定渠道成员的条件和责 任，交易关系组合中最重要的因素就是价 格政策、销售条件、地区划分权和每一成 员提供的特殊服务。 1、价格政策 要求制造商制定中 间商认为公平合理的价格目录和折扣标准 。 . 2、销售条件 指付款条件和制造商的保证。一般制造商都对提前付款的中间商 给予现金折扣，对产品质量作出保证，同时 也向分销商承诺给予降价的特殊保证，这可 以使分销商解除后顾之忧，促使其大量采购 。 3、地区权利的划分 分销商希望了解 制造商的市场区域划分，以及在每一区域内 的授权情况。他们希望自己所在的授权区域 内的销售业绩得到制造商的承认，不管这些 业绩是否是其努力的结果。 4、责任划分 制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任 划分，特别是对特许经营和独家分销。 例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、 促销支持、文件保存系统、培训、技术支 持等；与之对应的是特许经营者必须达到 有关物质设备的标准，适应新的促销方案 ，提供所需信息及购买指定的食品原料等 。 检查指标 1、中间商的市场范围 2、中间商的产品策略 3、中间商的区位优势 4、中间商的经营经验 5、中间商的合作态度 6、中间商的财务状况和管理水平 7、中间商的促销政策和技术 8、中间商的综合服务能力 理想的中间商的条件： 1、具有良好的融资能力，即中间商的财 务状况、资金周转情况和承担风险的能力较 好； 2、具有提供某种服务的能力，如提供仓 储运输、样品陈列、售后服务、市场信息； 3、具有良好的信誉，如能认真执行合同 条款，与当地政府和商界关系融洽， 受到各 方面的支持和尊重。 （二）激励渠道成员（二）激励渠道成员 1、价格优惠 2、陈列津贴 3、销售奖励 1、制定奖励的标准 （ 1）销售额或销售量：是否完成了规定的销 售额（量），开拓新业务的能力 （ 2）市场目标：是否具有市场开拓能力，市 场占有率提高情况 （ 3）存货控制：存货水平，管理存货的能力 （ 4）货款回收：交回货款的及时程度，拖欠 货款的时间及数量 1、制定奖励的标准 （ 5）促销：对生产商促销活动的合作程度， 主动开展促销活动的热情与能力 （ 6）服务：提供客户服务的项目及水平 （ 7）其它：对特殊事件的处理能力，破损遗 失货物的处理能力 2、奖励评估的方法 （ 1）横向比较法：以整体的绩效上升比率 为标准，看每个中间商是高于平均水平还 是低于平均水平 （ 2）纵向比较法：将每一个中间商的销售 绩效与上一期的绩效相比较，看每个中间 商完成的销售绩效的升降情况 对销售的绩效高的，要采取奖励措施，鼓 励他们继续提高业绩 对销售的绩效低的，要找出主观和客观原 因，提出改进和努力的方向 对个别不负责任的中间商要采取适当的 惩罚手段 激励手段 激励的基本点是了解中间商的需要，并 据此采取相应的激励措施或手段。 1、开展促销活动：主要包括广告宣传 、商品陈列、产品展览和操作表演、新产 品信息发布会等等。 2、资金支持：给中间商在付款上的优 惠措施，以弥补中间商资金的不足，如分 期付款、延期付款等。 . 3、管理支持：协助中间商进行经营管理，培训营销人员，提高营销的效果。 4、提供情报：生产商将市场情报及时传 递给中间商，将生产与营销的规划向中间商通 报，为中间商合理安排销售计划提供依据。 5、与中间商结成长期的伙伴关系 分销商的动力来源于获利，他所做出的每 一项承诺都在于你（生产商）为他做了多少， 他相应也回报你一些。 经验丰富的公司都设 法与分销商建立长期的合伙关系。 25%佣金的给付方式：佣金的给付方式： 1、如能完成销售定额，付给 5% 2、如能保持适当的存货水平，给付 5% 3、如能向顾客提供有效的服务，给付 5% 4、如能正确反馈顾客需求信息，给付 5% 5、如能适当管理应收帐款，给付 5% （三）调整分销渠道（三）调整分销渠道 1、增减渠道成员 根据企业的整体战略规划和对中间商的 评估，对那些不能完成生产商的分销定额 ，并且，不积极合作，影响生产商的市场 形象的个别中间商，终止与他们的购销关 系。 （三）调整分销渠道（三）调整分销渠道 2、增减销售渠道 销售渠道有许多种方式，随着形势的 发展和变化，原有的销售渠道会在很多方 面表现出不适应，而仅仅增减个别的渠道 成员已经不能解决问题，这时，往往需要 对渠道进行大的调整，有增加一些新的渠 道，或减掉一些老的不适应形势要求的渠 道。 3、调整渠道结构 随着市场环境的变化，生产商要对渠道 的结构进行调整，以提高产品的竞争力 。 这是企业市场营销组合和市场政策的重 大变革，要十分谨慎。 分销渠道对企业的重要意义分销渠道对企业的重要意义 1、是维系企业生存的关键性因素 分销渠道，是联接企业与市场的桥梁。企业 生产出来的产品，通过这个桥梁，才能进入 市场与消费者见面，才能进入消费领域。 没有这个桥梁，也就没有销售。 2、可以增加企业的利润、扩大市场份额 如果企业建立了一个规模庞大的市场营销 网络，势必会占领更大的市场，从而取得更大 的利润。 3、是企业重要的无形资产 小天鹅洗衣机公司的营销渠道以高达 1.6亿 元的价值在合资中占 20%的股份。这一消息使 人们发现了一个崭新的世界：营销渠道的价值 。 4、可以起到良好的促销作用 渠道成员即各种中间商的作用或功能 之一便是促进销售。 中间商类型 根据中间商是否拥有产品所有权，可将中 间商分为 经销商和代理商 按中间商在流通过程中的地位和作用，可 将中间商分为 批发商和零售商 . 1、经销商 是从事商品流通业务并取得商品所有权的 中间商。经销商要自筹资金，先进货（买进） ，然后，再定价销售（卖出），进价与销价的 差额是其利润来源，如果商品积压，则风险自 担。 2、代理商 是接受生产者委托，从事商品交易业务，但 不取得商品所有权的中间商。代理的业务包括 ：代购、代销、提供销售信息、咨询服务等。 代理的核心是促成交易。 代理商的收入（报酬）是佣金或服务手续费 。 经销商与代理商的一般区别 商品所有 权 垫 付 资 金 收入形式 经销 商 有 需 进销 差价 代理商 没有 不需 佣金、服 务费 影响渠道结构选择的主要因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低高 高 高 高 第三节 批发与零售 一、批发商 二、零售商 批发商构成 独立的批发商（商人）厂商控制批发商 代理商 完全服务功 能批发商 有限服务功 能批发商 租借自有 厂商代理商 销售代理商 经纪人 佣金商 拍卖行 进出口代理商 采购代理商 销售办 事处； 分支公 司； 其它分 销公司 ； 展销会 ； 博览会 ； 批发市 场； 一般商品批发 商 单一种类或整 类产品批发商 专业批发商 石油批发商 农产品批发商 连锁批发商 联营批发商 直运批发商 现购自运批发 商 卡车批发商 邮购批发商 进出口贸易商 货架批发商 评估代理 咨询服务代理 交易直接代理 劳动力市场代理 高教中介代理 科研、文体卫代理 一、批发商 1、批发商：凡是将商品销售给为了 转售、进一步生产加工或其他商业用途而 进行购买的组织和个人的商业活动均成为 批发。 、零售商：所有面向最终消费者， 以供其个人消费或非盈利性用途的商业活 动都称之为零售。 以经营零售业务为主 要收入来源的组织或个人就是零售商。 现实中，有批发商兼营零售业务的， 也有零售商兼营批发业务的。 市场覆盖 销售联系 存货储备 订单处理 市场信息 客户支持 产品可获得性 品种便利性 小量包装 信用和财务 客户服务 建议和技术支持 制造商要求的营销职能 顾客要求的营销职能 批发商分 销商行使 的职能 批发商的职能 批发商所提供的服务 批发商的服务对象有三类： 对供应商： 市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息 和客户支持 对零售商： 随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质 商品，以及各种方便的进货 退货服务。 提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等 方面给予指导与建议 对用户 批发经营的发展趋势 渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。 以诚信构建的分销网络是很难被替代的。 在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。 前期的依赖和后期的权利收回。 实施聚焦战略 ：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化 更新营销观念 ：定义公司业务为 “营销支持业务 ”，支持供应商或客户 的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。 加强技术装备 ：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量 开拓国际市场 ：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争 。 向零售商转型 ： 零 售 商 专 用 品 商 店 百 货 商 店 食 品 杂 货 店 超 级 市 场 方 便 商 店 超 级 商 店 联 合 商 店 特 级 商 场 折 扣 商 店 仓 储 商 店 一 价 店 品 牌 专 卖 店 连 锁 商 店 商 业 广 场 购 物 中 心 名 店 街 商 业 步 行 街 特 色 市 场 专 业 零 售 市 场 无 店 铺 零 售 网 络 营 销 店 邮 购 店 直 接 销 售 自 动 售 货 机 会 员 制 商 店 二、零售商 零售组织 正规连锁 自愿连锁和零售商合作社 消费合作社 特许经营组织 复制、克隆 商店集团 变化 零售业随着营销环境和消费者需求、 购买模式的变化，发生了五次革命： 第一次革命：百货商店的出现 第二次革命：连锁商店的产生 第三次革命：自选商场的出现 第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生 零售业的发展趋势 新的零售形式和业态特别是非门市 式的零售形式不断涌现，电子网络系统的 开通为此提供了很好的条件，如电话购物 、电视购物、网上购物等。 零售业的两极分化。 服务成为零售商寻求差异化的主 要手段，包括购物环境在内的手段，日 益成为竞争武器中的重要因素。 零售技术发展，如电子技术被广 泛应用于订货、库存控制、传递信息、 向顾客售货、记转帐、商品检验、闭路 电视和商品处理等。 第四节 直效营销 一、直效营销的含义 二、直效营销的特征 三、直效营销的方式 四、数据库营销 五、管理直效营销 六、制定直效营销规划 一、直效营销的含义 直效营销又称直复营销、直接营销， 是近年来发展得最快的营销方式之一。美 国直销协会对直效营销的定义为： “一种 为了在任何地方产生可度量的反应或达成 交易而使用的一种或多种传播媒体的交互 作用的市场营销系统。 ” 二、直效营销的特征 1直效营销可更深入地进入细分市场。 2直效营销给目标顾客提供了更方便购物途径 。 3直效营销具有效果反馈功能。 4直效营销的服务能提高产品的附加值。 5直效营销作为营销策略的隐蔽性。 6直效营销有助于企业降低经营成本。 7直效营销有助于企业完成低成本扩张。 三、直效营销的方式 1直接邮寄营销 2目录营销 3电话营销 4电视营销 5购物亭营销 6网上营销 四、数据库营销 确定名单 确定报价单的发送 促进再购买 建立和强化顾客忠诚 五、管理直效营销 直效营销方式的缺陷。