电视购物策划案例

1 电视购物 可行性分析报告 2 本案目录 A B 电视购物 的概况 电视购物可 行性分析 C 合作方式 建议 电视购物 的定义 A-1 A-2 电视购物 的发展史 A-3 目前电视 购物平台 3 电视购物的定义 电视购物是无店铺销售的方式之一。是通过电视媒介发布企业产品信息，以寻求目标市场成 员做出回应的直接营销活动；使得电视业、企业、消费者三赢的一种营销传播模式。 4 本案目录 A B 电视购物 的概况 电视购物可 行性分析 C 合作方式 建议 电视购物 的定义 A-1 A-2 电视购物 的发展史 A-3 目前电视 购物平台 5 2004年，国内电视购物公司在 300家左右，至 2005年 9月，已发展到 2000多家。 2000年底，国内 1000多家电视购物公司锐减到 300家左右，行业总收入从 200亿元缩水至 40亿元。其中，北京 BTV电视购物由最高时的年收入 2.5亿元下滑到数千万元。 2006年，国家对包括丰胸等在内的 400余种产品下达了电视直销禁播令，这使得国内电视购物由传统的直销模式 转为家庭购物营销模式。 电视购物的发展史 1996年 ,以帝威斯、百思得为代表的第一代电视购物机构兴起引入中国， 1998年 ,帝威斯把销售额做到了 2.6亿 元。 1997年 ,北京电视台创办 BTV电视购物，在不到两年时间里营业额就达到了 2亿元。此后，从省级卫视到地 方电视台都办起了电视购物节目，一时间电视购物风起云涌 。 电视购物是从美国开始崛起， 1982年 HSN（ Home Shopping Network）全世界第一家电视购物公司在美国佛罗 里达州诞生，被称为 ”零售业的第三次革命 “。 6 本案目录 A B 电视购物 的概况 电视购物可 行性分析 C 合作方式 建议 电视购物 的定义 A-1 A-2 电视购物 的发展史 A-3 目前电视 购物平台 7 现有电视购物频道情况概览 频道名称 所属台 合作对象 现代家庭购物频道 广东电视台 韩国现代集团 北京爱家购物频道 北京电视台 BTV JV（由美国联合媒体电视 购物公司 UMG与 BTV电视购物合 资成立，刚刚签署协议） 吉祥电视购物频道 吉林电视台 上海合家购物有限公司（由 HSN联合国外金融巨头投资成立） 东方 CJ家庭购物 东方电视台 东方 CJ商务有限公司（由上海 文广新闻传媒集团与韩国 CJ家 庭购物频道共同投资成立） 重庆 LG购物频道 重庆电视台 重庆 GS购物有限公司（韩国 LG家庭购物频道在渝注册成立） 频道名称 开办单位 播放范围 中视购物 CCTV 全国 快乐购物 湖南卫视 全国 家家购物 安徽电视台 全国 环球购物 北京环球瑞视传媒 全国 好享购物 上海东方希杰 江苏、华东地 区 开心购物 南方广播影视传媒集团 广东 其它频道合资频道 8 本案目录 A B 电视购物 的概况 电视购物可 行性分析 现有电视 购物的成 功案例 B-1 B-2 B-3 电视购物 的优劣性 消费者关 注度调查 C 合作方式 建议 B-4 影响电视 购物的因 素 结论 B-5 9 成功进行电视购物销售的环节要素 对于电视购物 来说，只要产 品选择适当， 就可以出现火 爆的销售情景 。 1 2 3 4 5 为激发观众强列 的购买欲望，这 就要求频道播出 的节目必须在最 短的时间内打动 观众。 为有效地吸引目 标观众，可针对 不同的观众选择 时间安排相应的 节目 呼叫中心的作用 ，好比足球比赛 中的 临门一脚 。在电视购物的 环节中，呼叫中 心的作用相当重 要 物流配送要按时 、完好送达商品 外 ,售后服务， 特别是退货体系 ，也很重要。 选择产品 节目制作 节目播出 呼叫中心 物流配送与 售后服务 10 电视购物成功案例 好记星 -中国 ELP行业持续 26个月行业第一名 背背佳 -矫姿行业代名词，冠名赞助 “2005年超级女声背背佳唱游中国巡回演出 ”，在中国青少年心中树立了时 尚的品牌属性 背背佳 橡果国际（ 3分 30秒） .mpg 氧立得 -便携式制氧器代名词 操盘手 -中国证券分析决策软件 2006年销售冠军 CECT待机王单日电视直销的销量最高达到 3000台以上 湖南快乐购在节目里兜售过本田 CRV，据称，限量的 5部东风本田 CRV汽车在 30 分钟内全被 ”抢 ”走，更有 500多个订购电话纷至沓来 。 中视电视购物有限公司曾买断桑塔纳及帕萨特，前后共销售了 3500多辆 11 本案目录 A B 电视购物 的概况 电视购物可 行性分析 现有电视 购物的成 功案例 B-1 B-2 B-3 电视购物 的优劣性 消费者关 注度调查 C 合作方式 建议 B-4 影响电视 购物的因 素 结论 B-5 12 短 短期赢利最大化 1、利润空间大 ：电购产品的成本 仅为定价的 10-20%之间，从而保 证充足的利润空间。 2、广告成本低： 广告投放则采取 “ 垃圾时段 +高密度轰炸 ”的策略。投 放成本低，只要电话订购量足够 高，就能收回广告成本，迅速实 现赢利。 平 营销 4P扁平化 1、在产品上： 电购的产品大多符 合 “新、奇、特 ”的原则； 2、在价格上： 电购产品的价格一 般要高出同类产品的一到数倍； 3、在渠道上： 消费者看过广告直 接电话订购，节省了大量的渠道、 终端等各种费用； 4、在促销上： 电视购物片常常采 取 “卖产品赠超值赠品 “与 “几日内不 满意或无效全额退款 “的促销策略 ，迎合了消费者贪便宜的心理。 快 市场热销快速化 1、市场启动快： 广告效果当日 就可通过进线及订购量体现，启 动市场变得快速又简单。 2、产品销售快： 消费者看到广 告，电话订购，送货付款，销售 即可完成。 3、资金回笼快： 不需要长期品 牌广告培育，不需要巨额品牌形 象投入，投广告要的就是订购量 ，回款快 电视购物的优点就是 “短、平、快 “ 13 厂家风险 1、 过 分功效承 诺导 致 产 品快速死亡。 电视购 物广告常用的手段是突出 产 品神奇的功效， 但如果 产 品功效没有达到心理 预 期，消 费 者会 产 生 “上 当受 骗 ”的感 觉 ，并将 这 种不良的口碑 传 播开来， 产 品 的生命周期也就宣告 终结 。 2、 购 物 频 道或 购 物 节 目的生死存亡与厂家关系密切。 产 品 进 入 电视购 物 领 域相当于厂家与其便 进 行了品 牌 联 合。此 时 ， 电视购 物 节 目或 栏 目的知名度、美誉 度以及 实 力都直接影响着厂家。 3、缺少品牌建 设导 致 产 品 昙 花一 现 。 电视购 物可以 “短平快 ”地炒 热 一个 产 品，但是要 实 现产 品 长 期 发 展，必 须 要 进 行 终 端建 设 ，做好品牌 维 护 。 单 凭广告拉 动 ，只能使 产 品 昙 花一 现 。 消费者风险 1、 财务风险 ： 消 费 者在使用 电视购 物 时 会担 心付款交易安全性 问题 、 须负 担将商品退 货 或退款、信用卡被盗刷的 风险 。 2、 绩 效 风险 ： 消 费 者在使用 电视购 物 时 会担 心 买 到假 货 等或瑕疵品、会 买 到并非我原先 想要的 产 品的 风险 。 3、便利 风险 ：消 费 者在使用 电视购 物 时 会担 心个 人基本数据被泄露、在 购买 私密品 时 与 他人接触的 尴 尬、 赠 品并非我想要的或 赠 品 品 质较 差的 风险 。 4、 实 体 风险 ： 消 费 者在使用 电视购 物 时 会担 心无法找到服 务 人 员询问 及 维 修、 货 物运送 的 风险 ，如： 损 毁 、 遗 失、 误 点 的 风险 电视购物中消费者和厂家都存在一定的风险 14 本案目录 A B 电视购物 的概况 电视购物可 行性分析 现有电视 购物的成 功案例 B-1 B-2 B-3 电视购物 的优劣性 消费者关 注度调查 C 合作方式 建议 B-4 影响电视 购物的因 素 结论 B-5 15 电视购物激起了无数年轻富有活力、职业教育程度高的消费群体的兴趣 。那么，相对于传统消费，消费者电视购物的购买决策和购买行为是如何 形成的？影响消费者电视购物的因素有哪些呢？ 16 1 2 3 4 通过朋友、网络 、偶然性调频等 渠道，购物频道 、电视购物作为 一个时尚的概念 ，在消费者脑海 中形成初步印象 。 对新事物的好奇心 理，追赶潮流心态 ，驱使消费者搜寻 购物频道，了解购 物频道，并详细地 观看购物频道的内 容。 在购物频道广告信 息的刺激下，消费 者的需求轮廓在收 看购物频道的过程 中或者之后逐渐形 成 消费者根据自身 的需求，对曾经 获得的产品信息 做取舍，对消费 者有价值的信息 得到保留，对消 费者不需要或者 不合适的产品信 息被抛弃 。 这四个过程是消费者对电视购物方式思想的不断成熟过程，消费者的认知活 动或意图在不断深化的信息活动过程中逐渐趋向明晰。 初步接触购物频道 形成需求轮廓 挑选合适信息收看购物频道 17 影响消费者电视购物决 策的因素 电视广告的创造性 电视购物广告的效果对消费者所形成的刺激程度影 响消费者购买决策。优秀直销电视广告不仅能详细 表达企业发盘信息还能使认知最优化，通过激发顾 客的理性和感性，使之深入人心。 物流配送不畅，则客户购买的货物无法及时的到达 客户手上。消费者不能准确估计到货时间，货物货 币支付与产品获得存在不确定的时差性，消费者容 易产生焦虑、后悔、怀疑等心理，不利于重复购买 和建立消费者信任、忠诚度。 企业寻求服务的物流系统 企业提供的产品 通过电视购物购买的商品售后服务及商品的维修、 保修不到位，增加消费者购买风险，将影响消费者 的购买决策。消费者修正、推迟或者回避作出某一 购买决定受到可认知风险的重大影响 企业售后服务 通过电视购物的产品特殊的品牌、提供特殊的价值 、唯一电视销售渠道等都是吸引消费者购买的特殊 亮点 企业的产品、广告片、售后以及物流会影响消费者电视购物的决策 18 本案目录 A B 电视购物 的概况 电视购物可 行性分析 现有电视 购物的成 功案例 B-1 B-2 B-3 电视购物 的优劣性 消费者关 注度调查 C 合作方式 建议 B-4 影响电视 购物的因 素 结论 B-5 19 看到电视购物的广告您一般会如何对待？ 电视购物广告的产品您一般会如何考虑？ 通过客户服务在全国针对潜在消费者和用户调查来看：电视购物的受关注度不 高，超过 50的人员明确表示不会考虑购买电视购物广告的产品。 20 通过客户服务在全国针对潜在消费者和用户调查来看：超过 50的人认为汽车不 适合做电视购物广告 您认为汽车适不适合做电视购物广告并说明理由？ 认为适合的有以下理由： 电视购物是一种宣传渠道，可以提高产品知名度； 可以让消费者详细了解产品信息； 认为不适合的有以下理由： 电视购物诚信度不高，虚假，夸张，购买质量、售后没保障； 电视购物不适合汽车这样的大宗产品去做； 汽车必须要通过试驾感受，而不是仅从感观感受； 21 奇瑞 A1曾经在中视购物做过电视购物，执行过程中对经销商进行了调查访问， 高达 77的经销商普遍反映 A1电视购物效果一般，超过 50的经销商认为汽车 不适合做电视购物广告。 您认为 A1电视购物广告效果如何？ 您认为汽车类产品适合电视购物广告方式吗？ 22 认为效果较好的理由如下： 认为效果不佳的理由如下 1、新颖的宣传模式，视觉上具有很强 的冲击力，刺激消费者的购买欲 2、覆盖面广，滚动浏览性强，而且 广告成本费用低。 3、接受电视购物的人群多为较前卫的都 市白领，属于 A1目标用户群体 4、消费者不能现场体验车况，客户心中有疑义，对电视购物普遍存在质疑 5、电视购物的方式缺少品牌体系的建设， 品牌维护，和全程服务体系 2、 CCTV11覆盖范围广，不能针对地方 市场的细节特性进行针对性的宣传 1、选择 CCTV11频道收视率低，时间段差， 潜在客户不能完全看到，导致 关注人群少 3、电视购物容易给人产品定位不高的 错觉 反响比较好的理由是：形式新颖、覆盖面广、成本低 反响不好的理由是：可信度不高、目标客户定位偏差 23 问题 解决方式 选择频道收视率低，时间段差，潜在客 户不能完全看到，导致 关注人群少。 覆盖范围广，不能针对地方市场的细节 特性进行针对性的宣传。 消费者不能现场体验车况，客户心中 有疑义，对电视购物普遍存在质疑 电视购物容易给人产品定位不高 的错觉。 电视购物的方式缺少品牌体系的建 设，品牌维护，和全程服务体系 将广告重点投放区域的电视台，比如 湖南电视快乐购等，在主流消费客户 群能收看的时段播放。广告时将奇瑞 所有品牌统一，推出时段性主推产品 电视购物方式一定要与用户所在地的一级 经销商进行有效结合，以便为客户提供更 优质、完美的服务 制作一条高质量的宣传片子 针对 A1与中视购物合作存在的一系列问题有以下解决方案 24 本案目录 A B 电视购物 的概况 电视购物可 行性分析 现有电视 购物的成 功案例 B-1 B-2 B-3 电视购物 的优劣性 消费者关 注度调查 C 合作方式 建议 B-4 影响电视 购物的因 素 结论 B-5 25 市场现状需要慎重考虑是否将汽车产品进行电视购物 尽管正在迎来第二春，但电视购物曾 在 05-06年遭遇 “诚信危机 ”，品牌美誉 度急剧下降，这种认知在消费者心中 仍然存在。 此时进入电视购物是否会给奇瑞品牌带 来负面影响？ 目前有两种电视购物方式，一种为专业 的电视购物频道，一种为卫视的电视购 物栏目。前者虽然正规但收视率低覆盖 面小；后者虽然覆盖面广但节目质量低 且播出时段不好。 电视购物频道是新兴媒体，整个媒体市 场正在发展阶段，还没有形成真正的影 响力，需要时间去积淀。 对于奇瑞来说，很难选择到一个覆盖面广、 品牌美誉度高的媒体去合作。 此时进入会有抢占先机的优势，但也会有培 育市场之嫌。 26 从销售力、产品策略来看，进行电视购物值得一试 从电视购物频道的专业性角度看其对产品 的销售力很强，且销售额是逐渐增加的趋 势，证明整个市场走势良好 制作良好的汽车宣传片、选择专业正规的 媒体合作，能够更加全面的展示产品，提 升消费者对产品的认知 汽车产品符合电视购物的产品策略。 汽车在国内进入电视购物的案例较少，是 种汽车行业新兴的营销模式 汽车产品均具有明确的卖点和准确的消费 群体，比较容易与特定人群在特定时段相 结合。 奇瑞汽车已经成为 “不走寻常路 ”的典型代 表产品，可以在此行业内尝试新的销售模 式。 27 建议 奇瑞可以考虑做电视购物销售汽车产品 ,但要规避风险、结合目前 情况，采取最为妥善的方式进行 28 本案目录 A B 电视购物 的定义 电视购物可 行性分析 C 合作方式 建议 29 一、从媒体方面来看，电视购物存在的几大风险 电视购物的风险和机遇 品牌可能受 损 广告时段决 定受众 1、进行视觉包装，使视觉形象与普通电视购物相区别，体现高品质画面感觉。 2、选择品牌形象好的媒体进行创作。 3、初步阶段选择个别省份、个别产品做为试点。 1、界定广告介绍的目的为 ”吸引进店看车 ”而非 “立即定购 ”，以唤起兴趣，好感。 增进了解为传播利益点。因此传播内容避免大量技术性、专业性感觉。通过科 普趣味鼓励参与形式为主，从视觉上感知 “高品质 ”。 2、承诺的独特卖点具有立即让人 “砰然心动 ”的感觉，使该批 “妇女儿童 ”成为销售强力 “推荐者 ”。 3、与网络传播相配合，需开通专门查询网络，与电视购物配合 开通网上订购专线，提高信任度。 5、固定某一时段 +多频次滚动播出，变 “被动接受 ”为 ”主动等待 “。 风险 解决方案 4、做好售后服务，可考虑为该批用户设立专柜，形成信赖，以长期进行电视购 物，刺激更多的产品得到信赖，使这批 “推荐者 ”深具自豪感，成为下批 “热情推荐 者 ”。 30 二、从执行方面来看，电视购物存在着几大风险 单纯的传播 新的网络营 销模式 形成地面实体 +网购 +电视购，三张大网 。 1、长期坚持不懈兑现产品利益点承诺。 2、便利快捷的售后服务。 3、进行持续的文化活动，形成信赖。 1、加深消费者记忆 2、深入说明产品利益 高。 3、设计精致的传播， 提升企业产品荣誉度， 加深好感。 1、企业可以直接从媒体手中购买 相关时间段，无须从电视购物公司 手中取得。 2、但企业直接购买存在非长期固 定购买，操作难度较大。 3、从购物公司购买单位广告时段 ，难度较大。 1、选择覆盖率最 高的时段。 2、自行组合和购 买与从购买公司购 买时段相比，取其 优者。 直接促进销售 1、 提升销量。 2、 加大传播力度。 1、设计产品的独特卖点，但需要规避 与实体网络的正面竞争。 2、产品特征不支撑直接订购。 3、受众特征不支撑形成 “购买决策 ”。 4、合作对象特征不支撑 “直接销售 ”和 “ 售后服务 ”。 1、定位于 “扩大销 量 ”而非 “抢夺销量 ” 。 2、定位于形成好 感度和有进店看车 冲动，而非 “直接 订购 ”。 机遇 挑战 执行建议 电视购物的风险和机遇 31 如何扩大销量 ？ 如何解决 “直 接定购 ”几率 小？ 如何形成 “购买 决策 ”？ 如何解决 “无销 售权限 ”？ （ 1） “买断式 ”销售。 （ 2） “分网销售 ”，为电视购物专门打造一级产品。 （ 3）两个模块：一个模块以介绍地面销售产品为主；一 个模块以卖新品为主。 （ 1）与大型商场合作，建立 “定车专区 ”；每一个商场设专门介绍 人员，接受定购；电视鼓励去商场定购，只介绍、定购。 （ 2）结合 “千城万店 “活动，所有社区服务店兼有 “定车 ”和 ”专门服 务专区 ”。 （ 3）网络后台需要极为强大，能查询有关产品和定购的及时信息 和服务。 （ 4）与实体销售建立联盟关系。 （ 1）厂家给于销售权。 （ 2）平衡企业、经销商、合作者、消费者利益 关系。 如何解决面临的问题 问题 解决方案 32 奇瑞进行电视购物项目的最终目的 : 在品牌不受伤害前提下，将其打造成为奇瑞营销的 “第三张网 ” 33 操作方式建议： 方式一：买断式 l 基本方式：赋予某款产品销售权限，进行专网专售。 l 合作者：全国性覆盖网络的公司，如中视、橡国国际。 l 合作产品：东方之子 CROSS l 区域范围：全国 l 费用分配：按实体经销商对待。 l 其它要求：需地面服务相配合，要求其做展示。 l 不足：长远性不足。 l 利益点：操作方式简单，与奇瑞企业关系较好。 34 存在的问题 网络 其他 财务 销售 售后 1、公司能否开通电视购物的网络权限 ? 2、电视购物能否建立网点实体 ? 1、资金支付方式 ?公司实行先提车后付款原则；电视购物一般都销售零售商品，一般都是先提货后付钱。 2、电视购物作为独立法人，如何纳税和发票开具 ? 1、没有展示店如何看车 ? 2、上牌、保险、贷款业务以及其他事宜的办理 ? 1、质保期间的维修保养？ 2、质保期外的维修保养？ 1、客户资料反馈及回访？ 2、仓储？接车？ 此种操作方