第11章+分销渠道

市场营销学 第七章 分销策略 为不同的目标市场建立渠道并且瞄准效率、控制 和适应能力。 科特勒 市场营销学 本章内容 n 分销渠道的职能与类型 n 分销渠道的设计与管理 n 批发与零售 n 现代物流 市场营销学 案例 :“黑米片 ”分销制胜 (教材 P251) n 某食品有限公司是一家生产 “黑米片 ”即冲即饮 营养品的企业，产品销往全国市场。 “黑米片 ” 投入初期为提高分销效率，采用了双重销售体 系： 该公司在通过各地批发商销售同时，还利 用当地有实力的大零售商场。 经过一段时间的 发展，市场份额也有较大幅度的提高，但这种 销售体系的致命弱点也暴露出来。例如，兼营 零售业务的批发商在获得了批零差价后同其他 不设批发的零售商直接竞争，打乱了保证零售 商利益的零售利润，影响零售商推销 “黑米片 ” 的积极性等。 市场营销学 n 鉴于双渠道的诸多弊端，该公司及时改变分销战略， 将全国划成几大区域，建立直销办事处。废除了过去 的双渠道销售网， 制定出一套 “区域关系佣金代理 ”的新 分销模式。 新模式以区域办事处为中心的佣金代理商 们被企业定为纯粹的销售代理，他们以赚取佣金收入 为主，不承担大量经销买卖风险。新的分销战略很快 取得成效：对各地代理商约束力加强；产品市场价更 为统一、产品市场价格更低、竞争力加强。 “黑米片 ” 在次年的全国销量很快改降为升，市场占有率和覆盖 面较双重销售体系高峰时增加近一倍。 n 讨论：该公司是如何解决双渠道分销所带来的不利冲 突？ 市场营销学 一、分销渠道的职能与类型 1.概念： 指某种 产品和服务 在从生产者向消费者转移过程 中，取得这种产品和服务的所有权或帮助 所有权转移 的所 有 企业和个人 。 市场营销学 (1)许多生产者缺乏直接营销的财力资源 ; (2)有能力建立自己销售渠道的生产者常能通过增加其主要 业务的投资而获得更大的收益 ; (3)在某些情况下，直接营销并不可行 ; (4)中间商能更有有效地推动商品广泛地进入目 标 市场 . 2建立分销渠道的原因 市场营销学 3.分销渠道的类型 (1)渠道层次 :在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就 叫做一个 渠道层次 。 (2)直接渠道又称直接销售 ，是指产品 在从生产领域流向消费领域的过程中 不经过任何中间商转手的渠道类型。 (3)间接渠道又称间接销售 ，是指产品从 生产领域转移到消费领域要经过若干中 间环节的分销渠道。 市场营销学 短渠道与长渠道短渠道与长渠道 生产商生产商 零售商零售商 顾客顾客 生产商生产商 零售商零售商批发商批发商 顾客顾客代理商代理商 短渠道模式短渠道模式 长渠道模式长渠道模式 生产者商生产者商 顾客顾客 直接渠道模式直接渠道模式 市场营销学 分销渠道的宽与窄 宽渠道 ： 生产者在每一层级上选择许多中 间商 推销商品。 如图：饮料 超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店 等 生 产 者 消 费 者 市场营销学 分销渠道的宽与窄 窄渠道： 生产者在中间环节上只选择一家中间 商为之推销商品。如劳力士手表 制 造 商 某 珠 宝 店 消 费 者 市场营销学 渠道宽渠道宽 窄比较窄比较 中间商中间商制造商制造商 目标目标市场市场 中间商中间商 1 中间商中间商 2 中间商中间商 n (n有限有限 ) 制造商制造商 目标目标市场市场 制造商制造商 中间商中间商 1 中间商中间商 2 中间商中间商 3 目标市场目标市场 市场营销学 密集分销 n 生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 n 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干 、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业 品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配 n 零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相 应采取密集分销法。 市场营销学 选择分销 n 生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适 的中间商推销产品 n 适用于： n 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等） n 新产品开发的试销阶段 独家分销 n 生产厂家 在某一地区仅通过一家中间商 推销其产品 n 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利 技术、专门用户、牌号优势等）所造成 市场营销学 案例 Nike的选择分销 Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和 运动衣： n 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 n 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 n 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 n 大型综合商场，仅销售折扣款式。 n 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐 克的全部产品，重点是销售最新款式。 n 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 市场营销学 （一）影响分销渠道设计的因素 产品 因素 市场 （顾客） 因素 企业 自身 因素 环境 因素中间商 二、分销渠道的设计与管理 市场营销学 1.分析顾客需要的服务产出水平 5种服务产出水平 : 批量大小 ; 等候时间 ; 空间便利 ; 产品品种 ; 服务支持。 （二）分销渠道的设计（二）分销渠道的设计 市场营销学 2.建立渠道目标和制约 n 渠道目标应为目标服务产出水平。在竞争情况下渠道机构 在安排其功能任务时，把某些期望达到的服务产出水平的 整个渠道费用最小化。 n 渠道目标因产品特性的不同而不同； n 渠道设计应反应不同类型的中间商在执行各种任务时的优 劣； n 渠道设计要适应大环境。 市场营销学 3.识别主要的渠道选择方案 n 中间商的类型（长短问题）； n 需要中间商的数目（宽度问题）； n 每个渠道成员的条件及其相互责任。 例如价格政策、销售条件、地区权利等 市场营销学 4.对主要的渠道方案进行评估 n 经济性； n 可控性； n 适用性。 市场营销学 三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理 n 选择与培训渠道成员 (服务对象 /位置 /经 营范围 /销售能力 /设施条件 /经验 ) n 激励渠道成员 n 评估渠道成员 n 控制渠道成员 n 调整渠道成员 市场营销学 案例 戴尔计算机公司的 “黄金三原则 ” n 1. 坚持直销（ Direct Business Model） n 所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联 系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出 所需的配置，然后由戴尔 “按单生产 ”。戴尔所称的 “直销模式 ”实质上就是简化、消灭中间商。 n 2. 摒弃库存 n A. 以信息代替存货 n B. 摒弃库存的问题 n 3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟 n A. 与用户结盟 n B. 与供应商结盟 n C. 戴尔的渠道 市场营销学 三、 批发商与零售商 中间商 ：处在生产者与消费者之间，参与商品流 通业务，促进买卖行为发生和实现的集体和个人 。 主要包括 批发商与零售商 . 市场营销学 (一 )批发商 1商人批发商 （经销批发商） 2经纪人与代理商 3分店和营业所 1）完全服务批发商 2）有限服务批发商 1）产品经纪人 2）制造商代表 3）销售代理商 4）采购代理商 5）佣金商 制造商设立 另售商设立 4其他批发商 如拍卖公司、农产品集货商 市场营销学 (二 )零售商 向终端用户提供产品或服务的商业企业 ，其类型多种多样 ： 1专用品商店（专卖店）： 一条窄产品线 2百货店：品种多，范围广。 几条产品线 3超级市场：规模大，成本与价格低，薄利多销。自选 。 4超级商店：联合商店和特级市场，比超级市场大。 5方便商店：小型商店。 6折扣商店：低价出售商品，销售全国性品牌，自选， 租金少，吸引顾客多。 市场营销学 7仓储商店：大批量、低成本、低销价、兼顾储存功能 的连锁式另售企业。 8产品陈列室推销店： 9. MALL（购物中心） 10.连锁商店 ，即由同一公司所有，统一经营管理，经营 相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两 个以上分店组成的零售商店。 特许经营 是指特许权授予人与特许权被授予人之间通过 协议授权受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号 、经营技术、经营规模的权利。 市场营销学 1.成功的可能性大，将经 营失败的危险降至最低。 2.受许者通常还会得到全国性 的品牌形象支持。 3.受许者还会分享规模效益， 将开业成本降至最低。 1.加盟者必须遵循特许权授予者 的要求，很少留下创新的余地。 2.加盟者与整个特许系统连在 一起，形成命运共同体。 3.加盟条约限制经营 业务的转让。 特许经营的优点 特许经营的缺点特许经营的缺点 市场营销学 (三 )无店铺销售形式 1直复式营销：利用信息 与传媒向顾客发布信息，顾客 直接从企业进行订购。 2 直销 ：企业推销员直接 对顾客进行销售。 3自动售货：投币取货 4购物服务公司：为特定 顾客提供货物，如学校、医院 等。 5传销（不允许，非法） 市场营销学 第四节 现代物流 一、物流的概念 物流 是为了满足消费者需求而进行的对原材 料、中间存货、最终产品及相关信息从起始 地到消费者需求的有效流动和存储的计划、 实施与控制过程。 关键组成 ：实质流动、实质存储、信息流动 和管理协调。 市场营销学 二、物流的职能 运输 (transportation) 存储 (warehousing and storage) 包装 (packaging) 物料搬运 (material handling) 订单处理 (order processing) 预测 (forecasting) 生产计划 (production planning) 采购 (purchasing or procurement) 客户服务 (customer service) 选址 (location) 其他活动 市场营销学 三、供应链的涵义 （一）供应链的涵义 供应链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金 流的控制，从采购原材料开始，制成中间产品以及最终 产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供应 商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个 整体的功能网链结构模式。 市场营销学 图图 供应链的网链结构模型供应链的网链结构模型 市场营销学 四、供应链与渠道的关系 （一）供应链与渠道 供应链与渠道的概念有相似之处。供应链包括一种产品 在达到顾客手中之前所有参与生产、分配和销售的公司 和企业。供应链的流程与渠道流程类似，包括物流、所 有权流、资金流和信息流。但供应链概念与分销渠道的 概念有所不同： 1、供应链在重视销售的同时也重视储运。 2、供应链既重视消费者 (下游活动 )又重视供