市场营销学之第四篇

市场营销学之第四篇市场营销学之第四篇 第八章 -第十三章 第八章第八章 产品策略产品策略 l 主要概念： l 产品、 l 整体产品概念 l 产品组合、产品线、产品项目、产品组 合的宽度、长度、深度、产品组合策略 l 品牌、商标、包装 原理与方法原理与方法 l 1、产品整体概念的内涵及其对实际工作 的意义。 l 2、说明产品组合的含义及产品组合策略 l 3、品牌的作用 l 4、对品牌设计的要求 l 5、企业的品牌策略 l 6、包装的作用和企业的包装策略。 一、一、 产品整体概念及其重要意义产品整体概念及其重要意义 l 1、产品的概念 l 为顾客所理解、接受、满足其需要、为 销售人员提供的一切。 l 2、产品整体概念（五个层次） l 核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品 l 3、产品整体概念的意义 l 层次一、核心产品层次一、核心产品 l 最基本层次、购买的目的、产品灵魂 l 以功能、利益、价值体现出来。 l SK ：我还不够白 l 摄影机：青春的倩影；黄昏的脚步、昔 年的回忆 l 劳斯莱斯：汽车的帝王。 l 捷豹：英国女王的座车。 层次二、形式产品层次二、形式产品 l 也叫做形式产品，为消费者感觉到的产 品。是核心产品的表现形式。 l 式样、款式、包装、商标、品质、颜色 、规格、大小 层次三、期望产品层次三、期望产品 l 本来就应该提供的服务，配套服务。 层次四、延伸产品层次四、延伸产品 l 也叫做附加产品 l 附加服务、 l 购买产品时得到的附加服务、利益。 l 吉大免税卖皮鞋 l 用卖房子的方式卖空调 l 在产品高度同质化的情况下，可以通过 延伸产品实施差异化竞争。 层次五、潜在产品层次五、潜在产品 l 具有的变化、潜质，附加功能、转换功 能。 l 从而导致手机从通信工具转向生活 必需品。生活不可缺少的一部分。 内涵延伸 l 核心产品：合格的大学毕业生 l 形式产品：大学毕业生 l 期望产品：称职的专业人员 l 延伸产品：硕士毕业生 l 潜在产品：博士毕业生。 l 核心产品：两脚书柜 l 形式产品：行尸走肉 l 期望产品：改变 l 延伸产品：浮夸虚荣空洞冷漠麻木虚伪痛苦 l 潜在产品：穷途末路 产品整体概念的意义之一产品整体概念的意义之一 l 1、建立产品整体概念，有助于体现 以消费者为中心的营销观念。不管怎么 说，都是从顾客需求的发展、变化的角 度来满足顾客的需求。 产品整体概念的意义二产品整体概念的意义二 l 2、建立产品整体概念，有助于提高 企业的营销水平。使企业认识到消费者 接受产品过程中的满足程度的重要性， 既取决于五个层次中每一层次的状况， 也取决于产品整体组合的效果 l 产品整体概念的意义三产品整体概念的意义三 l 3、建立产品整体概念，有助于企业 制定竞争策略。理顺产品与企业营销策 略之间的关系。企业在营销过程中，可 以根据不同情况，侧重于产品的不同的 层次。如：产品刚上市时以形式产品为 主，当竞争日趋激烈时，则可以延伸为 主，当产品开发时，着重关注潜在产品 。 l 产品整体概念的意义四产品整体概念的意义四 l 4、建立产品整体概念，有助于企业 拓宽新产品开发的领域。 二、产品组合及其相关概念的含义二、产品组合及其相关概念的含义 l 产品组合 l 产品线 l 产品项目 l 产品组合的宽度 l 产品组合的长度 l 产品组合的深度 l 产品组合的相关性（密度） 产品组合产品组合 l 经营、制造的全部产品的有 机构成。它是由若干条不同的产 品线组成。 l从市场营销的角度看：产品组合 。 l海尔的产品组合 l见下页 海尔的产品组合 l 冰箱 9 洗衣机 12 空调 9 电脑 5 手机 8 电话机 3 l 风扇 15 吸尘器 3 热水器 7 房地产 1 金融 2 、电视机 15 l产品组合的深度： 15 l产品组合宽度： 12 l产品组合的长度： 89 产品线产品线 l 产品线：大类；款式相近、功能相近的 一类产品。 产品项目产品项目 l 性能、规格、品牌、式样等不同而 又区别于企业其他产品的任何产品。 l 花色品种、款式 产品组合的宽度产品组合的宽度 l 产品品类的数量 :即产品线的数量 产品组合的深度产品组合的深度 l 产品线中产品项目的数量 ,通常指中产品 项目最多的那个产品线。即海尔的产品 组合的深度为： 15，有时也可以将产品 组合的深度等于长度 /宽度 l 产品组合的深度 =89/12 产品组合的长度产品组合的长度 l 全部产品项目的数量 ,即产品项目的总数 。即海尔的产品组合的长度等于 89。 产品组合的相关性（密度）产品组合的相关性（密度） l 最终用途、生产条件、目标市场等方面 相互联系的程度。 l 海尔庄园： 三、产品组合策略三、产品组合策略 l 产品是企业开展市场营销的基础，从而决 定了产品组合策略是企业营销中各项决策的基 础。 l 要求企业根据市场调查的情况、需求情况 、竞争情况、环境状况、自身实力与经营目标 进行综合决策。 l 具体的策略主要包括以下三个方面： l 1、扩充产品组合策略 l 2、缩减产品组合策略 l 3、产品线延伸策略 策略一、扩充产品组合策略一、扩充产品组合 l 主要指的是增加产品线、加深产品线 l 具体做法： P148 l 经济扩张、繁荣期； l 优点：提高市场占有率、扩大规模、充 分利用资源、降低风险。 l 缺点：加大管理难度。 策略二、缩减产品组合策略二、缩减产品组合 l 经济萧条时的无奈之举；减少产品 组合的宽度和深度。 l 具体方式： P149 l 优点： l 缺点： 策略三、产品线延伸策略三、产品线延伸 l 向上延伸：增加高档 l 向下延伸：增加低档 l 双向延伸：高、低档同步增加 四、品牌与品牌决策四、品牌与品牌决策 l 商标肯定是品牌、品牌不一定是商标。商标肯定是品牌、品牌不一定是商标。 l 因为商标与品牌属于两个不同的范畴。因为商标与品牌属于两个不同的范畴。 l 商标是从法律的角度看，品牌属于市场的范畴商标是从法律的角度看，品牌属于市场的范畴 。 l 1、品牌的内涵 （ 工业设计）由品牌名称 与品牌标记组合而成一种产品的名称、符号、 术语、设计。 l 2、商标的内涵：经过工商登记之后，取 得合法身份的品牌就成为商标。 l 3、商标的分类：注册商标与非注册商标 （销售商标） l 思考： “送长辈，黄金酒 ” l 黄金酒是品牌还是商标？ 什么是品牌 l 品牌是承诺，它否定虚假； l 品牌是一种文化，它需要坚持； l 品牌是一种力量，它拥有持久的召唤力 。 l 品牌是一种差异。 l 品牌代表着品质、品格、品德和品味。 品牌的作用品牌的作用 P151 l 1、对消费者的作用： l 识别、辨别、信心、信任。 l 2、对生产者的作用： l 1、工业产权 l 2、质量标示 l 3、促销的需要 l 4、创优的需要 l 5、维权的需要 名牌一般都是品牌，但品牌不 一定是名牌 l1、商标属于法律范畴、品牌属于市 场范畴 l2、品牌设计的要求 l标记性、适应性、艺术性 品牌策略品牌策略 l 1、有品牌与无品牌策略 l 2、制造品牌与销售品牌 l 3、家族品牌策略 l 4、单一品牌策略 l 5、更新与推进品牌策略 1、有品牌与无品牌策略 l 需要与可能 2、制造品牌与销售品牌 l 丛林法则 3、家族品牌策略（优点与缺点） l 你知道谭鱼头吗？你吃过谭鱼头吗？谭 鱼头的品牌策略是什么？为什么许多的 餐饮企业都采用这样的品牌策略？采用 这种品牌策略的餐饮企业还有哪些？ 4、单一品牌策略 l 请问：丰田公司的旗下，在它的轿车系 列中，有哪些品牌？ l 请问宝洁旗下的洗涤用品的品牌主要有 哪些？ 5、更新与推进品牌策略 l 海尔的故事 l 最早品牌：琴岛 利渤海尔 中间品牌：琴岛 海尔 现在：海尔 差不多先生差不多先生 l 中国人都姓差，叫差不多先生。有一天， 差不多先生生病了，遇到一个差不多的医生， 给开了差不多的药，结果他就差不多要死掉了 。他想死之前再搏一下，去了一个差不多的医 院，让一个差不多的医生做手术，本来应该开 在左边，却给他开在右边，开完以后告诉他， 好像差了一点，不过也差不多，然后这个 人确 实没有救了，但是他想我也活差不多活了，所 以就很安然地死掉了。 l 思考：支撑品牌的第一要素是什么？ 学习包装前的思考学习包装前的思考 l 谜语：几道菜名 l 青龙卧雪 l 火烧冰山 l 母子相逢 l 一国两制 l 包二奶 l 走在乡间的小路上 菜名解读菜名解读 l 青龙卧雪：白糖 + 青黄瓜 l 火烧冰山：凉拌西红柿 l 母子相逢：黄豆 + 黄豆芽 l 一国两制：煮花生米 + 炒花生米 l 包二奶：牛奶 + 羊奶 + 鲍鱼 l 走在乡间的小路上：红烧猪脚 五、包装和包装策略五、包装和包装策略 l包装的概念：容器、包裹物。 l目的：便于销售、促销； l产品包装物的三个层次： l直接包装（销售包装） l间接包装 l运输（储运包装） 包装的功能与作用 l 1、增值产品：附加值（ 30%左右）过度包装； l 2、保护商品：低层次； l 3、方便使用： l 4、促进销售： 包装策略 l 包装策略与品牌策略有相通之处 l 类似包装 l 等级性包装 l 组合包装 l 再使用包装 l 附赠品包装 l 改变包装 类似包装类似包装 l 内涵：全部商品的包装相同或者相似 l 好处：节约制作费用、统一企业识别符 号。对 CI有好处。 l 注意：对于一个多元化经营的企业，类 似包装有时候没有实际意义。 等级性包装等级性包装 l 区分不同质量、不同等级的产品采 用不同的包装。 (芙蓉王与极品芙蓉王） 组合包装组合包装 l 多品种包装：将几种或者多种关联但 不同的商品集中于包装物之中。 l 如：果蓝； 再使用包装再使用包装 l 包装物具有多重用途 附赠品包装附赠品包装 l 目的在于吸引顾客购买，以扩大销售 量。 改变包装改变包装 l 弃旧从新：不同发展阶段的企业需要通过改 变包装来促销。 l 我们可以从更新与推进品牌策略中看出改变 包装的必要性。这是问题的一个方面，另一方 面，则表现为包装材料的改变。 l 一流的产品、二流的包装、三流的价格。 l 我们反对过度包装 请解释下面的含义请解释下面的含义 l 某琴师偶得一优桐，喜出望外，制琴，其 音悦耳，如金如玉。大喜之余，将之送太常寺 卿，卿请一宫廷乐师鉴赏，乐师顾之曰：不古 。卿还琴。 l 琴师聘漆师绘细纹，若断若连。聘纂师， 雕古纂，置盒中，深埋于地逾年。 l 数年，琴师起琴，贾于市。一贵者视之即 购，百镒金。献于帝。帝诏乐师鉴之，曰： “ 稀世之宝。 ”帝喜，赐贵者官三级。 l 问题：从这个故事中你有何体会？ 点评点评 l 作为一个生产者、经营者来说，不能只注 意商品的内在质量，还应该商品外表的装璜美 化和时代潮流的趋势。我们经常看到有些商品 质量虽然高，但是因为外在包装不美而卖不出 去；有些商品内在质量一般，但外在装璜很美 而十分畅销。总之， 市场营销必须注意内 在质量与外表装璜的统一 。否则，遭遇的 命运只能是一流的产品、二流的包装，只能卖 三流的价格。 思考与判断思考与判断 l 1、某企业经营儿童 “六一 ”礼品袋， 将不同的玩具、学习用品装在同一袋中 ，它采取的是等级性包装策略。（） l 2、市场营销学是从整体上定义产品 的，它认为的产品整体概念包含着五个 不同的层次，请简要回答这五个层次的 内容。它们分别是： 场训练之一单项选择题场训练之一单项选择题 l 1、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（） l A：深度； B：长度； C：宽度； D：相关性。 l 2、注册后的品牌有利于保护（）的利益： l A：商品所有者； B：资产所有者； l C：消费者； D：品牌所有者。 l 3、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定 了不同的品牌，在中国的市场上，该公司拥有飘柔、 海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等五大品牌。宝洁公司 采取的品牌策略是： l A：推进品牌策略； B：家族品牌策略； l C：单一品牌策略； D：类似品牌策略。 第九章第九章 产品生命周期及新产品产品生命周期及新产品 l 主要概念： l 产品生命周期 新产品 l 原理与方法 l 企业在产品生命周期不同阶段的特征与策略 l 判定产品生命周期的方法 l 新产品的概念 新产品的类型 l 新产品的开发程序 l 新产品的采用与扩散过程 一、产品生命周期的含义一、产品生命周期的含义 l 含义：产生、发展、淘汰。 l 四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。 l 认识： l 产品的生命是有限的； l 不同的产品类型其生命周期不同。 l 产品销售经历不同的阶段，每个阶段对销售者提出 了不同的挑战； l 在产品生命周期的不同阶段，产品利润有高有低； l 在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销 、财务、制造、购买和人力资源战略。 产品生命周期各阶段的特点及其营销策略产品生命周期各阶段的特点及其营销策略 l引入阶段：试销期 l成长阶段：畅销期 l成熟阶段：饱和期 l衰退阶段：滞销期 引入阶段引入阶段 l 特点： l 生产：生产不稳定，生产的批量较小； l 财务：成本比较高，企业负担较大，没有利润甚至亏损； l 销售：人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢； l 竞争：同类产品少；市场竞争小。 l 策略： 快 。 l 1、建立知名度：名 l 2、品牌提携：提 （以知名品牌带动新品的销售） l 3、引导试用：试验 l 4、激励中间商：给。 成长阶段成长阶段 l 特点 l 生产：消费者开始大规模进入市场，导致销售量迅速上升 ,和企业开始进 行大批量生产经营， l 财务：成本降低，利润迅速增加； l 销售：销售量上升较快，价格有所提高； l 竞争：生产同类产品的竞争者开始加入。 l 策略：好。 l 例：中国移动 “最高 ”与 “最顽强 ”的基站 l 1、提高产品质量；永远的主题 l 2、扩充目标市场：让更多的消费者购买 l 3、转移广告重点：过去是知名度；现在是美誉度。 l 4、增加新的分销渠道或加强分销渠道。 成熟阶段成熟阶段 l 特点 l 生产：产品普及并日益标准化生产； l 财务：产量大、成本低； 利润最大； l 销售：销售数量相对稳定；购买者最多， l 竞争：同类产品的竞争者众多，竞争日益加剧。 l 策略：改。 l 1、千方百计稳定目标市场； l 2、增加产品系列； l 3、重点宣传企业信誉。 l 4、研制第二代产品（换代产品） 衰退阶段衰退阶段 l 特点： l 1、生产：产量急剧下降、 l 2、财务：利润急剧下降，利润呈锐减状态。甚至亏损； l 3、销售：急剧下降；产品价格显著下降。 l 4、竞争：同类产品的竞争者纷纷退出市场。 l 策略：转。 l 1、转移目标市场，其中包括地域上的 “转 ”。 l 2、转移产品用途 顺口溜顺口溜 l 人无我有 l 人有我优 l 人优我廉 l 人廉我转 三、判定产品生命周期的方法三、判定产品生命周期的方法 l 定性分析 l 特征分析 l 类比分析 l 定量分析 l 1、产品普及率法 l 小于 5%： 引入阶段 5%50%：成长阶段 l 50%90%：成熟阶段 90%以上： 衰退阶段。 l 2、销售增长率法 l 低于 10%：引入或成熟阶段； 大于 10%： 成长阶段； l 小于 0： 衰退阶段。 四、新产品的含义四、新产品的含义 l 新产品的含义：消费者认为是新的、能 获得新的满足、而且可以接受的产品。 l 新产品的类型： l 全新产品、改进产品、改进产品、模 仿产品。 l 见下页 全新产品 l 运用新材料、新技术、新工艺、新能源制 造出的过去市场中从未出现过的产品。 l 第一台计算机； l 第一颗地球卫星； l 移动电话相对于固定电话； l 复印机相对于晒图 l 能够在市场中推出全新产品的企业，往往 在竞争中处于有利地位。 换代产品 l 指的是性能有重大改进、突破的产 品。 l 石英表相对机械表； l 数字机相对于模拟机； l 彩电相对于黑白电视； l 双缸洗衣机相对单缸洗衣机 改进产品 l 在材料、结构、造型、包装、性能等 方面有个别或部分改进的产品。 l 柜式机相对窗式机； l 分层冰柜相对于整体冰柜 l 园形产品相对于方形产品 l 产品整体概念中的任何一个层次或 因素的改变者属于改进新产品，尤其是 形式产品的这个层次。 模仿产品 l 企业尚未生产过的、但市场中已有的 产品，通过仿造而推出的产品。也叫做 企业新产品。 l 歼 10 相对于苏 -27 新产品开发程序新产品开发程序 l 1、提出目标、搜集构想 l 2、评核与筛选 l 3、营业分析 l 4、实体开发 l 5、试制与试验 l 6、商品化 茶色素的药理作用和保健功效 l 茶色素具有抗脂质过氧化、增强免疫力功能、降 血脂、双向调节血压血脂、抗动脉粥样硬化、降低血 粘度、改善微循环、抑制实验性肿瘤等，茶色素对于 以下症状有明确疗效：心血管疾病：冠心病、心绞痛 、心肌梗塞、心力衰竭、心律失常、高血压等。 l 脑血管疾病：短暂性脑缺血发作、脑供血不足、 脑梗塞、脑血栓、脑栓塞、腔隙性脑梗塞、中风及其 后遗症。 l 其他心脑血管疾病：高脂血症、高粘血症、高凝 血症、高纤维蛋白原血症、动脉粥样硬化症、脂蛋白 a 增高症。 l 问题：企业应如何提高茶叶产品的附加值？ 1、提出目标、搜集构想 l 怎样提高茶叶的附加值？怎样让劣质茶叶大幅度提高附加值？ l 走高端茶叶（茶源）发展之路。 l 走药物茶叶发展之中（珠兰茶精）。 l 走精包装发展之路。 l 走茶叶萃取发展之路。 l 可以从茶叶中萃取茶色素和茶多酚。 l 在这些构想之中，如何选择才能保证企业的可持续发展？ l 从实质上说，这些反映的都是新产品的创意从哪里来的问题 。 l 从哪里来：顾客、销售人员、技术人员、管理人员、高等院 校、竞争对手 2、评核与筛选 l 把各种创意（胡思乱想）进行评价、选择、 过滤。主要考虑以下因素： l 创意是否符合企业的营销目标； l 创意是否拥有适当的市场（顾客） l 创意的获利能力 l 创意能否为消费者所理解、接受； l l 企业在评核与筛选的过程中，还要考虑消 费者的生理和心理因素。 3、营业分析 l 财务分析、可行性分析。 l 内容包括： P171 4、实体开发 l 突破技术瓶颈，将概念产品转化为 样品的过程。 l 新产品的实体特征： l 功能特征 l 结构特征 l 美学特征 5、试制与试验 l 通过工艺、工序等生产的组织形式， 进行新产品的产品化、规模化生产的准 备与尝试。 l 试验则包括以下的内容： l 概念试验 l 偏好试验 l 使用试验 l 市场试验 6、商品化 l 新产品的正式上市的决策： l 选择试销地点； l 确定试销时间； l 确定试销预算； l 确定试销策略； l 明确试销需要的资料。 新产品的推广新产品的推广 l 采用的过程 ： l 知晓、兴趣、欲望、确信、成交。 l 扩散过程 ： l 最早采用者 ： 2.5% 引入期 l 早期采用者： 13.5% 成长期 l 中期采用者 ： 34% 成熟期 l 晚期采用者 ： 34% 成熟期 l 最晚采用者 ： 16% 衰退期 从产品生命周期看新产品的扩散过程 l 引入阶段：最早采用者，头羊的示范作 用； l 成长阶段：早期采用者、中期采用者； l 成熟阶段：中期与晚期采用者 l 衰退阶段：最晚采用者。 l 从中国移动的实践看 现场训练之单项选择现场训练之单项选择 l 1、在产品生命周期的引入阶段，产品的促销目标主要 是宣传介绍产品，刺激购买欲望，因而企业主要应采 取（）促销方式。 l A：广告； B：人员推销； C：价格折扣； D：营 业推广。 l 2、企业提高竞争力的源泉是（） l A：质量； B：价格； C：促销； D：新产品开发 。 l 3、洗衣机从双缸发展为全自动产品，这属于： l A：全新产品； B：换代产品； l C：改进产品； D：新牌子产品。 现场训练之多项选择现场训练之多项选择 l 1、一般来说，（）产品的成熟期较长，衰退过程也比 较缓慢。 l A：高科技； B：消费者偏好相对稳定； l C：技术相对稳定； D：新潮产品； l E：科技发展快，消费者偏好经常变化。 l 2、在产品畅销阶段，企业应着重研究（）在人口统计 、心理状态和传播媒体等方面的特征，把他们作为新 产品的促销对象。 l A：最早采用者； B：早期采用者； C：中期采用 者； l D：晚期采用者； E：最晚采用者。 讲解第三次作业 索尼：创造需求索尼：创造需求 l 本案例实际是说明新产品创意的来源， 对于索尼公司来说，该新产品的问世更 多是来自于消费者需要微型收录机，表 明新产品构想（创意）不仅来自企业内 部的员工，也可以来自企业外部的消费 者以及经销商、竞争者。 第十章第十章 定价策略 主要概念与原理主要概念与原理 l 概念： l 价格； 需求价格弹性； l 成本导向定价法； 竞争导向定价法； l 需求导向定价法； 撇脂定价策略； l 渗透定价策略； 折扣价格策略 ； l 心理定价策略。 l 原理： l 市场营销价格的制约因素 ； 企业定价的主要步骤； l 企业定价的八种目标； 需求价格弹性的有关原理； l 企业定价的 三种方法的要点 ； 企业定价策略的要点。 一、影响企业定价的因素一、影响企业定价的因素 l 企业商品定价的依据：价值规律、需求规律； l 1、市场需求及其变化 l 2、市场竞争格局 l 3、政府的干预程度 l 4、商品的特点 l 5、企业状况 因素一、市场需求及其变化因素一、市场需求及其变化 l 需求规律：价格上升，则需求量下降， 价格下降，则需求量上升。 l 需求规律反映的是商品的价格与需求 量之间的关系，它们是一种反向运动的 关系。 l 在企业制定价格的过程中，需求规律 是一个不可忽视参考因素。是企业制定 价格策略的主要参考因素。 因素二、市场竞争格局因素二、市场竞争格局 l 企业价格的制定，取决于市场竞争格局。 l 1、 完全竞争市场 ：价格由供求关系决定，买卖 双方都只是价格的接受者。 l 2、 纯粹垄断市场 ：计划经济、指令性计划国家垄 断。消费者只能是 价格的接受者 。 l 3、 不完全竞争 ：价格的决定权掌握在拥有 “差异 化 ”优势 的一方，而另一方则成为价格的接受者。 l 4、 寡头竞争 ：只有少数几家大型企业控制行业、 市场。 任何一方的调整价格的行为都会引起连锁反应 。 l 价格由几个寡头企业共同控制。他们相互影响、 相互依存。 因素三、政府干预因素三、政府干预 l 看得见的手（政府干预）与看不见的手 （市场） l 政府行为：货币政策、信贷政策、积累 与消费的比例确定、作价原则； l 滞后性； l 一般情况下，实行市场经济的政府 对价格形成的干预会呈现逐步下降的趋 势。 因素四、商品的特点因素四、商品的特点 l 1、商品种类：日用品价格调整的幅度有 限；功能性、威望性产品价格波动幅度较大。 l 2、标准化生产的程度：标准化生产的产 品，价格调整的空间与幅度有限 l 3、商品的易腐、易毁性与季节性： l 4、时尚性：赶时髦是要化代价的。 l 5、需求弹性： l 6、产品生命周期：不同生命周期的产品 ，定价的策略不同。 因素五、企业状况因素五、企业状况 l 1、企业的规模与实力：规模大、实 力强则余地大，规模小、实力弱则更为 灵活。 l 2、企业的销售渠道： l 3、企业的信息沟通能力：理解、听 证会。 l 4、企业的素质与能力： 企业定价基本方法企业定价基本方法 l 成本导向定价法：以成本为中心； l 竞争导向定价法：以竞争为中心； l 需求导向定价法：以需求为中心。 成本导向定价法成本导向定价法 l 定义：以成本为中心、 传统的、普遍的 定价方法 l 将本求利； l 1、完全成本加成法：价格 =成本 +目标利润 l 2、边际成本加成法： “增加最后一个单位后的总成 本 ” 家乐福的家具进价与售价对比家乐福的家具进价与售价对比 l 长方桌 沙发床 大折椅 沙滩椅 l 进价 : 73.80 459 55.4 76 l 售价 : 94.90 595 72.00 96 竞争导向定价法 l 特点：企业产品的定价，主要参考竞争对 手的定价。将本企业产品的定价确定在竞争对 手的附近。 l 随行就市定价法 ：跟着大家走。 l 追随定价法 ：将本企业产品的定价确定在 竞争者价格的附近。而且是主要的竞争者附近 。 l 密封定价法 ：招标、投标中的定价。 家乐福与家乐福与 燕莎 的定价策略的定价策略 两面 针 六必治 舒服佳 力士 罗 兰 百年 润发 飘 柔 家 乐 福 5.3 3.3 3.8 3.6 3.4 37.35 33 燕莎 5.4 3.15 3.8 3.6 3.54 39.50 33.25 需求导向定价法 l 特点：以消费者的需求为导向。以消费者的价 格尺度为标准。 l 理解价值定价法：价值觉察 l 区分需求定价法：根据需求的差异采 取的差异（差别）定价 l 1、同种产品、不同消费者、定价不同； l 2、同种产品、不同款式、定价不同； l 3、同种产品、不同时间、定价不同； l 4、同种产品、不同地点、定价不同。 三、企业定价的程序三、企业定价的程序 l1、确定定价目标： l2、测定市场需求： l3、估算商品成本： l4、分析竞争状况： l5、选择定价方法：成本、竞争、需 求导向 l6、确定最后价格： 确定定价目标 l 定价目标不同，必然导致定价方法 与定价策略的不同 l 企业具体的定价目标主要有： 投资收益率 、市场占有率、利润最大化、稳定价格、防止 竞争、渠道关系、渡过困难、塑造企业形象 第二步：测定市场需求 l 对市场需求进行分析判断 l 分析产品的需求价格弹性 第三步、估算商品成本 l 成本核算 第四步：分析竞争状况 l 新产品的类型：全新产品、换代产品、改 进产品、新牌子产品 l 同类产品在市场上是否出现； l 企业在市场竞争中的定位如何？ l 预计竞争对手可能会的竞争反应？ l 1、企业的竞争定位 l 2、协调企业的定价方向 l 3、会计竞争者的反应 第五步：选择定价方法 l 成本导向； l 竞争导向； l 需求导向。 第六步：确定最后价格： l 必须遵循的原则： l 1、与企业的定价目标一致； l 2、与国家政策一致； l 3、与消费者利益一致 l 4、与企业的营销组合一致 四、企业定价策略四、企业定价策略 l 1、新产品定价策略 l 2、商品阶段定价策略 l 3、折扣价格策略 l 4、心理定价策略 l 5、相关商品定价策略 l 6、地理定价策略 新产品定价策略新产品定价策略 l 撇脂 定价策略： l 渗透 定价策略 l 中间定价 策略： “四不象 ”稳 撇脂 定价策略 l 撇脂 定价策略：追求短期利润最大化、及时收 回投资。 l 高促销、高价格； l 实施条件： l 新产品具有明显的特点， l 消费者愿意买、对价格不敏感； l 不容易被仿制； l 1945年前的园珠笔 l 涪陵榨菜的定价策略 渗透 定价策略 l 渗透 定价策略： 追求市场占有率最高， 追求长期利润最大化 l 狙击竞争对手 l 实施条件：市场规模大、价格弹性大 、大批量生产导致成本下降。 l 低促销、低价格； 商品阶段（产品生命周期）定价策略商品阶段（产品生命周期）定价策略 l 引入阶段定价策略：撇脂、渗透、中间 。 l 成长阶段定价策略：适当降价 l 成熟阶段定价策略：降价 l 衰退阶段定价策略：壮士断臂 折扣价格策略折扣价格策略 l 1、数量折扣：越多越好 l 2、季节折扣：越淡越好 l 3、现金折扣：越是现金越好 l 4、业务折扣：批发零售都好； l 5、折让：以旧换新也好。 心理定价策略心理定价策略 l 1、组合定价策略：果盒 l 2、尾数定价策略：缺额， 288与 300 l 3、整数定价策略：声望、整数定价 l 4、期望与习惯定价策略：接受水平、愿望、购买习惯 l 5、安全定价策略：大宗耐用消费品、将配套服务的成 本考虑在内。 l 6、 特价品定价 策略：招徕定价。 l 目的： P192 相关商品定价策略相关商品定价策略 l 互补商品定价策略 l 替代商品定价策略 现场训练之单项选择现场训练之单项选择 l 1、某种洗衣粉，顾客一次购买 10袋以下，每袋价格 4元，若一次 购买 10袋以上，则每袋价格为 3.60元，这就是（）折扣，目的是鼓励 顾客大量购买。 l 2、美国杜邦公司在推出新产品时往往把价格尽可能高，以后， 随着销量和产量的扩大再逐步降价，这家公司采用的（）价格策略 。 l 3、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下，产品 的需求价格弹性最小？（） l A：与生活关系密切的必需品； l B：缺少替代品且竞争产品很少的产品； l C：知名度高的名牌产品； l D：与生活关系不大且竞争产品很多的非必需品； l E：消费者认为价格变动是产品质量变化的必然结果 。 现场训练之单项选择现场训练之单项选择 l 1、理解价值定价法运用的关键是 （）。 l A：确定适当的目标利润； B：准确找到竞争者的价格； l C：正确计算产品单位成本； D：找到比较准确的理解价值。 l 2、 Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出 一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年 他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、第 三年便会大量销售产品而获利，他们采用的是 （）。 l A：撇脂定价； B：渗透定价； l C：弹性定价； D：理解价值定价。 l 3、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销 售量，一般情况下，这种策略对（）类产品效果明显。 l A：需求缺乏弹性； B：需求富有弹性； l C：生活必需品； D：名牌。 现场训练之多项选择现场训练之多项选择 l 1、以下哪种价格形式属于差别定价（）。 l A：公园门票对某些成员给予优惠； l B：在节假日或换季时机举行的大甩卖、酬宾大减价等活动； l C：对不同花色、不同款式的产品给予的优惠； l D：对大量购买的顾客所给予的优惠； l E：剧院里不同位置的座位票价不同。 l 2、当（ ）时，新产品可采取渗透定价策略。 l A：产品需求的价格弹性小； l B：生产和分销成本有可能随产量和销量的扩大而降低； l C：新产品无明显特色，且市场已被他人领先； l D：企业生产能力强； l E：新产品竞争激烈。 l 3、渗透定价策略有何可取之处，在什么 条件下适宜采取渗透定价策略？（价格 策略） l 阻止竞争者的进入； l 市场占有率最大化； l 长期利润最大化； l 市场容量大、规模大、能够通过批量生 产降低成本。 第十一章第十一章 分销策略分销策略 l 主要概念 l 分销渠道、 直接式渠道、间接式渠道、批发、零售； l 个别式营销渠道结构、水平式营销渠道结构、复式渠道结构 ； l 直效市场营销 l 主要原理与方法 l 分销渠道的含义、特征、结构； l 分销渠道选择的步骤与影响因素 ； l 渠道管理和调整的有关内容； l 批发商业、零售商业的概念、作用、类型 l 直效营销的方式与管理 地狱与天堂地狱与天堂 l 有一个小孩子在路上走，就看到一 个神仙，就问这个神仙了，哎呀，我老 听大人说，什么地狱啊，天堂啊，始终 没有弄明白，请你告诉我，究竟什么叫 地狱什么叫天堂，神仙笑了，这还不好 懂啊，你跟我走就懂了，小孩就跟着神 仙走了，走到一个大房子左右各一间， 神仙说 :咱们到这两间去看看去，先看左 面这一间，左面这一间门一打开一看， l 上面有一个高台，跟这个高台一样，下 面摆着长桌子，桌子上放了鸡鸭鱼肉， 馒头面包，门口放了筷子，三尺长的筷 子，门一打开，进来一批饿汉，到了台 上，哎呦，这么好吃的东西，要夹了， 筷子有三尺长可以夹到菜，但没法送到 自己的嘴里来，吃不着啊，吃不着最后 怎么办，就把筷子丢了，一个个坐在地 下哭，肚子又饿又这么好吃的东西吃不 到，神仙跟小孩说，你看到了吧，这就 叫地狱。 地狱与天堂地狱与天堂 l 咱们 再 到另外的一间看去，到另外 一间，门一打开， 同样 的摆设， 同样的 菜肴 ，可是 人 人都吃得很好，怎么吃得 很好呢？我夹菜给你吃，他夹菜给我吃 ，我要吃什么菜自有人夹给你菜，你要 吃什么菜，我夹给你吃，他说你看了吧 ，这就叫天堂， 大概就是和谐社会吧。 地狱与天堂地狱与天堂 l 一个只顾自己的社会是个地狱般生活的 社会 ，只有在互助 、 互爱 、 互信的基础 上，这才是我们争取实现的和谐社会。 思考的问题思考的问题 l 企业的能力包括哪些方面？至少有一个渠道能力是相当重要的。 l 品牌重要还是渠道重要？ l 广告重要还是渠道重要？ l 秦池酒与三株品服液倒台的原因之一在哪里？（都是市场先烈） l （ 6000万元 -60000万元） l 你能否让人们进来时准备买索尼，离开时买的却是康佳？（这就 是创造价值） l 你能否取得渠道的信任？ l 渠道是区域化还是全球化？ l 渠道信任比什么都重要！ 分销渠道的概念功能及其类型分销渠道的概念功能及其类型 l 一、概念和作用： l 通路、路径，生产者 -消费者 转移 l 分销渠道具有的功能： l 1、收集与传播信息 l 2、促进销售：广告、公关、推销、营业推广、直效营 销等五种形式。 l 3、洽谈生意 l 4、整理产品 l 5、资金融通 l 6、承担风险 l 7、储存运输 分销渠道的类型分销渠道的类型 l 直接式与间接式 l 1、直接式渠道：生产者直接销售产品， 不经过任何中间环节。 l 2、间接式渠道：产品转移的过程中，经 过若干个中间环节进行销售。（批发与零售） l 3、分销渠道的长度与宽度 l 分销渠道的长度：环节的多少 l 分销渠道的宽度：中间商数量的多少 分销渠道的类型分销渠道的类型 l 消费品生产者 l l 代理商 代理商 l 批发商 批发商 l 零售商 零售商 零售商 零售商 l 最终消费者 分析分析 :科龙公司营销渠道模式科龙公司营销渠道模式 l 科 特许零售商 消 l 龙 l 公 直营零售商 l 司 l 销 费 l 售 区域批发商 经销商 l 分 l 公 l 司 科龙公司营销中心 者 三、分销渠道的设计步骤三、分销渠道的设计步骤 l 1、明确渠道目标：最佳途径，最低的成 本和费用、送到目标市场的消费者手中 。 l 2、 确认限制条件 ：（影响因素）产品、 市场、企业自身的条件。 l 3、确定渠道结构：个别式、垂直式、水 平式、复式； l 4、选择渠道成员：中间商的数量 l 评价、管理、 步骤一、确定渠道目标步骤一、确定渠道目标 l 以最低的成本与费用，将产品及时 送达消费者手中。 l 迅速扩大产品的市场占有率； l 建立产品的市场形象 l 结合点：代价最小，途径最佳 l 自销与他销之间寻找平衡以实现代 价最小 步骤二、确认限制条件步骤二、确认限制条件 （影响企业分销渠道选择的因素）（影响企业分销渠道选择的因素） l产品条件 l市场条件 l企业条件 产品条件产品条件 l 1、产品单位价值的大小与分销渠道的长短、宽窄成反比。 l 2、产品的时尚性：越是时尚的东西，渠道越短越好； l 3、易腐、易毁性：越是容易腐烂变质的东西，渠道越短越好 l 4、体积与重量：越是笨重的货物渠道越短越好。 l 5、技术与服务要求：技术服务要求越高，越短渠道。 l 6、用途：越是专用产品，渠道越短越好；日用品应长而多； l 7、产品生命周期； l 引入期：直接销售； l 成长、成熟期：间接、长渠道； 市场条件市场条件 l 营销中的市场指的是什么： l 1、目标顾客的类型： l 消费品顾客：尽量通过 中间商 完成销售； l 工业品用户： 短渠道、少环节 l 2、潜在顾客的数量： 数量越多，越需要中间商帮助 ；数量越少： 直接销售更恰当； l 3、目标顾客的分布：分布越广泛，越需要中间商； l 4、购买数量：数量越多，渠道越短。 “肥水不流外人田 ” l 5、购买者习惯：就近购买，越应该长渠道多环节。 l 6、竞争状况：参考对手的渠道结构，根据对手的渠道策略作出选 择。有样没样，看看世上。 企业条件企业条件 l 1、规模与实力：大规模、实力强，根据 需要加以选择；小规模、实力弱：依靠中间商 。 l 2、声誉与市场地位：声誉好、地位高： 灵活选择，反之，找中间商。 l 3、经营管理能力：企业素质高，主动性 大；反之，余地较小。 l 4、控制渠道的要求：是否需要加强对中 间商的控制，需要控制：短、少；反之则长、 多。 l 对渠道不能放任自流 产品组合与营销组合对渠道的要 求 l P201 步骤三、确定渠道结构步骤三、确定渠道结构 l 分销渠道的类型 l 1、个别式分销渠道 l 2、垂直式分销渠道 l 3、水平式分销渠道结构 l 4、复式分销渠道结构 个别式分销渠道 l 传统的渠道，生产企业、批发企业、 零售企业构成的关系松散销售网络。 l 各不相同利益主体、讨价还价、各为 其主，独立的经济利益体。 垂直式分销渠道 l 垂直式分销渠道：一体化 l 所有权：所有权为纽带，一家人 ，同一个老板 l 管理式：实力、规模吸引中间商 参与。同一个大佬 l 契约式：战略联盟 水平式分销渠道结构 l 水平式分销渠道结构：避免风险与 竞争，由两个或以上同级企业组成，横 向分销渠道 复式分销渠道结构 l 复式分销渠道结构：多渠道结构、 双重结构 步骤四、选择渠道成员步骤四、选择渠道成员 l 一、确定中间商的数目 l 二、规定渠道成员的权利和义务 l 三、选择渠道成员 确定中间商的数目 l 普遍性销售：不加选择、越多越好 。 l 管理难度特别大。 l 选择性销售：几家批发商、零售商 、代理商。大家形成默契，达成协议 l 独家销售： 规定渠道成员的权利和义务 l 价格 l 区域 l 支付权利 l 产品提供 l 情况分享 选择渠道成员 考察的内容 l 1、与目标市场的接近程度 l 2、财务状况 l 3、产品组合状况 l 4、市场覆盖率 l 5、推销能力 l 6、储藏运输能力 步骤五：评价渠道成员步骤五：评价渠道成员 l 经济效益标准：是否赚钱； l 控制程度标准：是否听话 l 适应性标准：是否能干 分销渠道的管理分销渠道的管理 l 管理的内容：检查、督促、调整。 l 检查：通过有关指标进行检查 l 督促：发挥中间商的积极性 l 调整： l 增减渠道成员 l 增减渠道 l 调整整个渠道 批发商与零售商批发商与零售商 l 一、主要概念 l 批发：转售；批发商：从事转售的中间 商； l 零售：直接向消费者销售产品和提供服 务的活动 l 零售商：从事直接向消费者销售产品的 中间商 批发商的主要类型 l 1、商人 批发商 ：拥有所经营商品的 所有权 ， 以利润作为回报。 l 2、经纪人：牵线搭桥，红娘，以取得 佣金 作为回报。 l 3、代理商：代为办理商品的销售；以 手续 费 作为回报。 经纪人和代理商都不拥有所经营商品的所有权 。实体分配者。 l 4、其它类型的批发商 零售与零售商零售与零售商 l 一、概念 l 零售：零售商： l 二、零售商的种类 l 1、按产品线分类 l 百货商店： 产品线 数量众多 l 专业商店： 产品线深度很深， 具体花 色品种较多 l 超级市场：超级商店 l 2、按价格和服务水平分类 l 折扣商店、 仓储商店、目录陈列室 l 3、按营业场所分类（有无店铺） l 直效营销 直接销售 自动售货机 l 4、零售的组织形态分类 l 连锁商店：共一个老板，多家商店、 共一个所有者；它是一种企业的组织形 态。 l 特许经营：契约，加盟，多家商店、 共一个大哥，经营方式。 直效营销直效营销 l 直效营销的含义：为达成交易，而采用多种传 播媒体构成的营销系统。 l 时空无限制； l 销售有互动； l 信息针对性 l 效果可衡量 l 可以产生直接订货，直接订货营销 l 故曰直效。 l 最重要的是 可度量 的反应。 直效营销的特点直效营销的特点 l 直效营销具有七大特点： l 1、更深入地进行市场细分。 l 2、更方便的购物途径：足不出户，尤其是书 籍的购买。 l 3、反馈更直接；一对一； l 4、能提高产品的附加价值。服务价值 l 5、营销策略具有隐蔽性：虚拟世界中出现 l 6、有助于降低营销成本 l 7、有助于企业