市场营销学第十章-产品策略

第十章 产品策略 第十章 产品策略 第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况 进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市 场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、 程序及市场扩散 。 第一节 产品整体概念 一、产品的概念 产品 (product)：提供给市场，能够满足 消费者或用户某一需求或欲望的任何有形 物品或无形产品 。 可以是有形的东西， 也可以是服务、创意、 意识等。 传统的产品三层次观念 核心产品 形式产品 延伸产品 科特勒提出的整体产品观念 销售服务与保障 基本效用 有可能的发展前景 销售服务与保障 对某些属性与条件的期望 式样 特征 商标品质 包装 潜在产品 延伸产品 期望产品 形式产品 核心产品 产品的整体概念 1、核心产品： 顾客真正购买的基本服务或利益 (洗衣机 -替代人工洗净衣物 )。 2、形式（一般）产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特 定满足形式， 包括质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装 等特征等产品的基本形式。 3、期望产品： 指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件（ 顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服 ）。 4、延伸产品：涉及产品实体以外的利益或价值，包括 产品说明书；保证；安装；培训；送货上门等 5、潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势 （将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机） 整体产品概念对 营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形 产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务 。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类 （一）根据产品的耐用性和有形性分类 根据产品的耐用性和有形性分类 1 耐用品。耐用品是有形的实体物品，并且可以较长时 间地使用。使用年限长、价值较高。多使用人员推销和服 务。 2非耐用品。非耐用品也是有形的实体物品，通常只能 使用一次或数次。购买频率高，价值相对较低，应以加强 广告来吸引消费者试用并形成偏好。 3服务。服务是非物质实体产品，是为出售而提供的活 动、利益和满足。 特征 :无形性 ,不可分性 ,易变性 ,时 间性。需要更多的质量控制、供应商信任以及适用性。 (二 )消费品的分类 消费品 1、便利品： 需要频繁购买或随时购买的产品。 日用品； 牙 膏；瓶装水；袋装奶；方便面 冲动购买品； 应急用品 2、选购品： 品种规格复杂、购买频率较低、挑选性强。 如服装；运动鞋；家用电器。可分为同质品和异质品。 3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴 4、非需品（非渴求品）：人寿保险 /财产保险墓地 （个人或家用） 消费品营销策略 营销方面 考虑 消 费 品 类 型 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 消费者购买 行为 频繁购买，无需 计划，很少比较 ，习惯购买 不常购买，需要 计划，品牌偏好 及忠诚度高，通 常比较 计划性极强，品 牌偏好及忠诚度 高，强调比较品 牌 人们很少了解（或 了解后兴趣甚少或 无兴趣） 价 格 价格低 价格中上 价格高 时价 分销渠道 广泛、方便；销 售网点多 有选择的渠道 销售网点少 有选择的渠道 销售网点少 不确定 促销方法 广泛促销；销售 渠道很宽，尽最 大可能铺货 窄渠道；专业化 销售；广告很重 要 展示会；广告， 推广会；专业化 销售；销售渠道 更窄 人员推销 （三）产业用品的分类 产业用品 1、材料与部件： 完全转化为制造商产成品的那类产品 原材料 ； 半制成品 搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料； 部件 汽车上的发动机、轮胎、玻璃 2、资本项目： 用于帮助生产或管理的产品 装备 厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械） 附属设备 可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用 车）或工具（手提电钻） 办公设备 （商用电脑；商用空调；办公自动化设备） 3、供应品与服务； 供应品 低值易耗品（办公用品） 服务 维修服务、财务审计、管理咨询 产业用品营销策略 材料与部件： 价格与质量最为重要；电视广告不 重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响； 上门推销为较优的方法 资本项目： 价格、质量与服务最为重要；电视广告 不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响 ；上门推销与适当的销售网点并存 供应品与服务 ： 供应品标准化， 价格与服务最为 重要；行业推荐与上门推销更佳 第二节 产品组合 (product mix) 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合 (product mix)：是指某一企业所生产或销售的全部 产品大类 、 产品项目 组合。 产品大类 ： 又称产品线，是指产品类别中具有 密切关系的一组产品。 产品项目 ： 是指某一品牌或产品大类内由规格、 价格、外观及其他属性来 区别的具 体产品。 宝洁部分产品组合 产品组合的宽度 洗发 护发 护肤 美容 个人 清洁 口腔 护理 妇女 保健 婴儿 护理 织物 和家 居护 理 食品 飘柔 海飞丝 潘婷 沙萱 伊卡璐 玉兰油 护肤系 列 SK-II 封面女 郎 舒肤佳 香皂 玉兰油 香皂 激爽 佳洁士 牙膏 佳洁士 牙刷 护舒宝 卫生巾 丹碧丝 卫生棉 条 帮宝适 纸尿片 碧浪 汰渍 熊猫 品克 产品组合的长度 2.产品组合的宽度、长度、深度和关联度 组合宽度 ：指它 的产品线的数目 组合长度 ：指它生产 的产品项目的总数 组合深度 ：指一条产品 线中所含产品项目数 产品组合 产品组合的相关性：各条产品线在最终用途、生产 条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品组合的长度所有项目总数产品组合的深度一条产品线项目数 产品组合 的宽度 相关性 Width Depth P G的产品组合 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928 德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960 汰渍 1933 洗污 1893 旗帜 1982 快乐 1950 佳美 1926 绝顶 1100 1992 奥克雪多 1914 爵士 1952 德希 1954 保洁净 1963 波尔德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉兰油 1993 伊拉 1972 * * 25 3.产品组合的意义 A、宽度： 可以满足消费者的不同需要，达成一站式的购物要求 。加大宽度：可以扩展企业的经营领域，实行多元化经营，分 散企业投资风险 B、长度： 产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择 C、深度： 单一产品线中的产品项目数。占领同类产品的更多细 分市场，满足某类顾客的深度需求 D、相关性： 加强产品组合的一致性，使企业在 某特定市场领域内加强竞争和赢得 良好的声誉。 二、优化产品组合的分析 优化产品组合的 过程，通常是分析、 评价和调整现行产品 组合的过程。1. 产品线销售额和利 润分析。2. 产品项目市场地位 分析。 三、产品组合决策 产品组合决策 就是企业根据市场需求、竞争形势和 企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相 关性方面做出的决策。 1、扩大产品组合 ： A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几 个产品大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。 2、缩减产品组合 ： 增加或削弱产品相关性，剔除产品组合中 那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品 项目。 产品组合决策 3、产品延伸： A、向下延伸： 在高端产品线中增加低端产品 原因： 公司在高档产品市场方面受到攻击，决定以发展低档产品市场作为反击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初步入高档市场是为了树立品牌形象，然后再朝下扩展。 公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙 风险： 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 上海通用别克 “君威 ”向下生产 “赛欧 ”;广州本田 “雅阁 ”向下 “飞度 ” 通用别克 君威 通用别克 赛欧 B、向上延伸 ：在原有产品线内增加高档产品项目 难度： 改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 奇瑞风云、 QQ发展为东方之子；瑞虎 C、双向延伸 ： 是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优 势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高 档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。 奇瑞 风云 奇瑞 QQ 奇瑞 QQ 奇瑞 东方之子 奇瑞 瑞虎 奇瑞 A5 产品延伸的利弊 产品延伸的利益：产品延伸的利益： 1、满足更多消费者需要、满足更多消费者需要 ； 2、迎合顾客求异求变心、迎合顾客求异求变心 理；理； 3、适应不同价格层次的、适应不同价格层次的 需求。需求。 产品延伸的弊端：产品延伸的弊端： 1、品牌忠诚度降低、品牌忠诚度降低 ； 2、产品项目的角色、产品项目的角色 难以区分；难以区分； 3、产品延伸引起成、产品延伸引起成 本增加。本增加。 4.产品线现代化决策 是强调把现代 科学技术 应用于生产经营过程，并不断 改进产品线使之符合现代化 顾客需求 的发展潮流。 在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰 当，但产品线的生产形式却可能已经过时，这就必须 对产品线实施现代化改造。 如果 企业 决定对现有产品线进行改造，产品线现代化 决策首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还 是以最快的速度用全新设备更换原有产品线。 逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是 竞争者 很快 就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品线； 而快速现代化决策虽然在短时期内耗费资金较多，却 可以出奇不意，击败竞争对手。 5.产品线特色化决策 产品线特色化： 推出特色化产品项目、产品线 吸引顾客（特色、设计） 产品线特色决策的方法 1、 降价促销 产品线上一些较低级的产品来 制造销售声势，以吸引消费者光顾，并顺便 购买其他产品。 2、 以较高级的产品项目来提高整个产品线 的水准。 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 （一）概念 产品生命周期（ Product life cycle, PLC)：某产品从进入 市场到被淘汰退出市场的全部过程。它由需求 与技术两个因素所决定 产品的生命周期是有限的 产品生命周期是产品的市场周期 生命周期是一种理论抽象。在现实生活中 ，并不是所有产品的生命历程都完全符合 这种理论 产品生命周期阶段及其他形态 （二）产品生命周期阶段（钟型曲线）（二）产品生命周期阶段（钟型曲线） 1、引入期、引入期 2、成长期、成长期 Q 3、成熟期、成熟期 4、衰退期、衰退期 0 引入期引入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 T 销售量与利润 销售额 利润 产品生命周期的其他形态 销 售 量 时间 （ a） 成长 衰退 成熟型 销 售 量 时间 （ b） 循环 再循环型 销 售 量 时间 （ c） 扇型 首次循环 再循环 非正常的生命周期形态 因为产品本身的创新 、营销努力或者因为 环境的变化（石油） 像 尼龙，其新的用途 不断被发现，用于降 落伞、袜子、衬衫和 地毯 风格、流行和时潮的生命周期 风格 (style)是显示在人们努力的一个领域里 所出现的一种基本的和独特的方式。风格会 维持相当长的时间。 流行 (fashion)是在既定的领域里当前被接受 或流行的一种风格。 时潮 (fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。 它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后 迅速衰退。 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮 （三）产品种类、形式、品牌生命周期 产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的产品种类（香烟）、形式（过滤嘴香烟）、品牌（红塔山）的 寿命周期各不相同寿命周期各不相同 1、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以、产品种类具有最长生命。如自行车的产品的成熟阶段可以 无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例无限期的持续下去，其销量与人口的增长率成正比例 2、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电、产品形式能能够更准确的反映具体的产品生命周期。如电 视机的生命周期过程（视机的生命周期过程（ 黑白黑白 彩色；电子管彩色；电子管 晶体管晶体管 集成电集成电 路路 超大规模集成电路；超大规模集成电路； 14吋吋 18 吋吋 21 吋吋 29 吋吋 34 吋吋 40 吋吋 80 吋吋 更大更大 ） 3、品牌相对更短的显示生命周期（、品牌相对更短的显示生命周期（ 北京牌；黄河牌；天鹅牌北京牌；黄河牌；天鹅牌 ；黄山牌；西湖牌；黄山牌；西湖牌 ） 手 表 机械 手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨 手表、机械手表与 “上海 ”牌机械表，请 问谁的生命更长？ 营销视野 对 PLC的认识 产品的 生命 是 有限 的。 产品销售经历不同的阶段， 每一阶段 都对销售者提 出了 不同的挑战 。 在产品生命周期不同的阶段，产品 利润有高有低 。 在产品生命周期 不同的阶段 ，产品 需要不同的 营销 、财务、制造、购买和人力资源 战略 。 课堂思考 1 请分析说明目前下列产品 分别处于 PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 （一）引入期的市场特点与营销策略1、引（导）入期市场特点 背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改 变以往的消费习惯或迅速接受新事物 营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产 品，形成小规模的销售活动 价格难以准确确立 产品技术、性能尚不完善 产能低，单位成本高，利润低，甚至为负值 促销费用高，主要用于广告宣传与市场铺货 市场缺少竞争者 快！ 促 销 费 用 高 低 高 低 价 格 快速掠取战略（ Rapid-skimming strategy ） 缓慢掠取战略（ Slow-skimming strategy ） 快速渗透战略（ Rapid-penetration strategy） 缓慢渗透战略（ Slow-penetration strategy ） 2.引（导）入期市场营销策略 快速撇脂策略： 高价 +高促销。 此法应具有的条件： 具有较强的资金实力，能够 承担高额促销费用此产品具有较大的潜在市场 ；并且顾客愿意高价去购买。 广州本田在中国的第一个产品 雅阁三代 缓慢撇脂策略： 高价 +低促销。 条件： 市场规模相对较小；市场上没有强劲的竞 争对手，顾客需要而又别无选择。 大众汽车在进入中国市场时，曾经 以普桑，捷达在 20世纪 90年代占据国内 近 70%的市场份额 快速渗透策略： 低价 +高促销。 如吉利与奇瑞 条件：产品的潜在市场很大；潜在消费者对产品不了解 且需求的价格弹性较大；潜在竞争比较激烈；产品的单 位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。 l 缓慢渗透策略。 这种策略是以低价格和低促销来推出 新产品。适用于市场容量很大、潜在顾客易于或已经 了解此项新产品、 消费者对价格反应敏感、存在一些 潜在竞争者的市场环境。 （二）成长期特点和市场营销策略 好！ 1.主要特征 (1)销售量迅速上升。 (2)生产规模扩大，产品成本降低，产品价格维持不 变或略有下降。 (3)为维持市场的继续成长，企业需保持或稍微增加 促销费用，但因销量大增，使促销费用对销售额的 比率不断下降。 (4)销量激增和单位生产成本及促销费用的下降， 使得利润迅速增长。 (5)此时的购买者多为早期采用者，中间多数消费 者开始追随领先者。 (6)市场竞争日益加剧，新的产品特性出现，产品 市场开始细分，销售渠道增加。 2.成长期的营销策略 (1)改进产品 。 企业要对产品进行改进，提高产品质量， 增加新的功能，丰富产品式样，强化产品特色，努力树立起 名牌产品，提高产品的竞争能力，满足顾客更高更广泛的需 求，从而既扩大销量又限制竞争者加入。 (2)拓宽市场 。 企业要通过市场细分，找到新的尚未满足 的细分市场并迅速占领这一市场；要通过创名牌、建立产品 信誉来拓宽市场；还要利用开辟新的分销渠道，增加销售网 点，方便顾客购买来拓宽市场。 (3)适时降价 。 企业在适当的时候，可以采取降价策略， 以激发那些对价格比较敏感的潜在消费者产生购买欲望并实 施购买；同时，低价格还能抑制竞争者的加入。这样对企业 扩大市场占有率显然很有好处。 (4)广告重心的转移 。 企业要把广告宣传的重心从介绍产 品、建立产品知名度转移到说服消费者接受产品和实施购买 上来，以促进企业销售的成长。 (三 )成熟期特点及其策略 占！ 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 增长率缓慢上升， 没有新的分销渠道可利用 潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足） 主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品 产品过剩，竞争加剧。 1.成熟期的阶段划分 2. 主要特征 (1)产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰、然后 缓慢下降。 (2)生产批量很大，生产成本降到最低程度，价格开 始有所下降。 (3)产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费 用不断提高。 (4)利润已达到最高点，并开始下降。 (5)大多数消费者都加入购买队伍，包括理智型、经 济型的购买者；他们对产品放心，购买果断。 (6)很多同类产品进入市场，竞争十分激烈，并出现 价格竞争。 3.成熟期的营销策略 (“占 ”) (1)市场改进 。也称市场多元化策略。这种策略是 在不改变产品本身，而是发掘产品的新用途、寻找 新的细分市场、创造新的消费方式等情况下去扩大 市场，增加销售。 (2)产品改进。这种策略是以产品自身的改变来满 足顾客的不同需要，以扩大市场销售量。 改进 质量； 改进特点； 改进式样 。 (3)营销组合改进。 这种策略是通过改进营销组合的一个或几个要 素来刺激销售，延长产品的市场成长和成熟期。最 常用的是通过降低价格来吸引顾客，提高竞争能力 ；还有提高促销水平、有效地利用广告工具、增加 销售途径、提高服务质量等手段都可运用。 销售量 =品牌使用者数量 X每个用户的使用率 通过下列三种方法来增加品牌使用者的数量： 转变非用户。公司能努力吸引非用户转变为用户。 进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客。 可以设法让当前品牌使用者增加他们的使用率来提高产品 数量。 提高使用频率。公司可以努力使顾客更频繁地使用该产 品。 增加每个场合的使用量。公司可以努力使用户在每次使 用时增加该产品的用量。 寻找 新的和更广泛的用途。 （四）衰退期特点和市场营销策略 1.主要特征 (1)产品销售量急剧下降，甚至出现积压。 (2)新产品开始进入市场，正逐渐替代老产品。 (3)市场竞争突出表现为价格竞争，产品价格不断下降，竞 争者数量日益减少。 (4)企业利润日益下降甚至为零。 (5)购买者是落后于市场变化的保守型消费者，他们实行习 惯性购买；而大多数消费者态度已发生转变。 2.衰退期的营销策略 (1)维持策略。 (2)集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场 和分销渠道上，从而为企业创造更多的利润，同时又有利 于缩短产品退出市场的时间。 (3)收缩策略。企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促 销水平，尽量减少销售和推销费用，以增加目前的利润。 (4)放弃策略。 转！ 第四节 新产品开发 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散 一、新产品的概念及种类 （一）新产品的概念 新产品 是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改 进或与原有产品有一定的差异的产品。 新产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到 产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列 决策过程。从广义而言，新产品开发既包括新产品的研 制 ,也包括原有的老产品改进与换代。 （二）新产品的基本类型 1、 全新产品：利用科技创造的整体更新产品 （原创性产品；海尔冰吧） 2、新产品线：首次进入一个新市场的产品 （海尔的整体厨房类；娃哈哈进入童装） 3、现有产品线的增补产品 （海尔的冰箱部增加冰吧） 4、现有产品的改进或更新 （海尔的冰箱部的部分产品加入变频部分； 最为大量化存在） 5、再定位：改变原有产品定位推出新产品 （男士表女士表情侣表 ) 二、新产品开发的必要性 产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧 三、新产品开发的组织 （一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的 “同时型产品开发 ”组织 四、新产品开发的程序 营销 战略 新产品 构思 创意 筛选 概念形成 和测试 商业 分析 产品 研制 市场 试销商业化 1.新 产品构思。新产品构思是在 市场调查 和技术分析的基础上，提出 新产品的构想或有关产品改良的建议。 企业新产品开发构思创意主 要来自三个方面： (1)来自用户。企业着手开发新产品，首先要通过各 种渠道掌握用户的需求，了解用户在使用老产品过程中有哪些改进 意见和新的需求，并在此基础上形成新产品开发创意。 (2)来自本企业 职工 。特别是 销售人员 和技术服务人员，经常接触用户，用户对老 产品的改进意见与需求变化他们都比较清楚。 (3)来自专业科研人员。 科研人员具有比较丰富的专业理论和