第8章 渠道策略

第 8章 分销渠道策略 第一节 渠道概述 第二节 渠道策略 第三 如何管理渠道冲突 市场营销组合市场营销组合 4P l 产品策略 (Product) 创造价值 l 定价策略 (Price) 体现价值 l 渠道策略 (Place) 传递价值 l 促销策略 (promotion) 宣传价值 引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？1 学习目标 掌握分销渠道的概念。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确 分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 第一节 渠道概述 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义 分销渠道（ distribution channel)是促使产 品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互 依存的 组织 。 分销渠道是指商品从生产者手中传递到消 费者手中所经过的 流通环节和路线 。 为什么要使用营销中介 ? 使用营销中介的原因在于他们能简化交易次数、降 低交易成本 可以解决生产者和消费者之间的矛盾 为买卖双方提供方便和发挥效用 时间效用 地点效用 收集信息、提供资金、协助促销 简化交易次数，降低交易成本 生产者 消费者 产品种类 少 批量大 产品种类多 批量小 中间商 化整为零 化零为整 二、分销渠道的功能 调研 谈判 促销 物流 接洽 融资 配合 风险承担 三、分销渠道的类型 按有无中间商 直接渠道 间接渠道 按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 短渠道与长渠道 生产商 零售商 顾客 生产商 零售商批发商 顾客代理商 短渠道模式 长渠道模式 生产商 顾客 直接渠道模式 顾顾 客客 制制 造造 商商 批发商批发商代理商代理商 批发商批发商 零售商零售商 零售商零售商 零售商零售商 消费品分销渠道 工业品分销渠道 工业品分销商 制造商代表 制造商分销公司 工 业 品 用 户 制 造 商 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的 多少。 密集分销（ Intensive distribution） 通过尽可能多的中间商， 扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。 选择分销（ Selective distribution） 委托部分中间商经销；重 心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。 独家分销（ Exclusive distribution） 一定时间、一定地区，选 择一家或很少的几家经销。通常双方订有协议，经销商不得经营 竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制 市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。 中间商制造商 目标市场 中间商 1 中间商 2 中间商 n (n有限 ) 制造商 目标市场 制造商 中间商 1 中间商 2 中间商 3 目标市场 渠道宽窄比较 16 属性 密集分销 独家分销 选择分销 目标 中间商 顾客 市场营销的 重点 主要缺点 适用性 广泛的市场覆盖 数量众多 数目众多，追求方 便 大众广告，地点近 ， 渠道控制有限 便利品 ： 日杂百货 、办公用品、常规 服务 声望形象、渠道控制 、较高的单位利润 数量很少，但有实力 、有声望 数量较少，忠于品牌 愉快的购物环境， 良好的服务 销售潜力 有限 特殊品 ： 汽车、名牌 服装、复杂的服务 市场覆盖适中，一 定的渠道控制 数量适中，有实力 、较好的公司 数量中等，有品牌 意识，愿意逛商店 促销组合，较好的 服务 可能难于找到合适 的位置 选购品 ： 家具、衣 服、工业服务 第二节 分销渠道策略 一、影响分销渠道设计 /选择的因素 二、分销渠道设计 三、分销渠道的管理 四、渠道冲突管理 一、影响分销渠道设计的主要因素 渠道渠道 设计设计 产品市场 企业自 身 宏观环 境 竞争 中间商 价格、技术服务、体积和重 量、自然属性、是否新产品购买频率和平均购买数量、地理分布、对 促销的敏感程度 规模、财务能力、 渠道经验 （ 1）产品因素 产品价格 产品的体积和重量 产品的款式 产品自然属性（ 鲜活易腐、易碎、保质期） 产品的技术复杂性 产品标准化程度 产品生命周期 （ 2）市场因素 顾客购买量和购买频率 市场区域的范围 顾客的集中程度 顾客的购买习惯 （ 3）企业自身因素 企业信誉与资金状况 产品组合 经营能力 企业的服务能力 企业控制渠道的愿望 (5)其他因素 竞争因素 其他环境因素 政策法律、经济环境、技术环境 （ 4）中间商因素 影响渠道结构的主要因素 零级 渠道 多级 渠道 独家 分销 选择 分销 密集 分销 使用 顾客 购买 频率 商品 价位 技术 含量 服务 要求 多 少 低 低 低 低高 高 高 高 短渠道 长渠道 窄渠道 宽渠道 1、分析顾客需求 2、确定渠道目标 3、明确各种渠道方案 中间商类型 渠道宽度（ 中间商数目） 渠道成员的权利和责任 4、评估渠道方案 经济性 控制性 适应性 一、 分销渠道设计 1、分析顾客需求 从某种意义上讲， 有多种 渠道可以把商品传到最终用户手中 ，但不同渠道所耗费的资源和所实现的营销业绩存在很大的 区别。如何使公司的资源优势、分销成本与营销业绩达到完 美的均衡是一项重要挑战。任何产品都是为最终用户服务的 ，因此在设计营销渠道时首先从消费者的 需求 分析 开始。 分销渠道是消费者的价值传送系统 ， 每个渠道成员都为消费 者增添价值。设计营销渠道的主体思想应该是带给消费者最 大的价值，因此必须了解消费者购买商品的种类、在什么地 方购买、为何购买、消费者在购买一个产品时所期望的服务 水平。 1、分析顾客需求 批量大小 等候时间 空间便利 产品品种 服务支持 2、确定渠道目标 渠道目标因产品特性不同而不同 易腐商品 要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造 成损失。 体积庞大的产品 ，要求采用运输距离最短，在产品从生 产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。 非标准化产品 ，则由公司销售代表直接销售，因为中间 商缺乏必要的知识。 需要安装或长期服务的产品 通常也由公司或者独家代理 商经销。 单位价值高的产品 一般由公司推销员销售，很少通过中 间机构。 3、确定主要渠道选择方案 中间商的类型：批发商和零售商 同级中间商的数目多少？ (渠道宽度 ) 渠道成员的权利和义务 （ 1）中间商的类型 批发商（ wholesaler） 零售商 (retailer): 经销商 是指从事商品经营业务并取得商品 所有 权 的经济单位，它根据市场供需状况、确定应 经销商品的品种数量、向生产企业购进产品、 取得商品的所有权。 通过买卖差价获取利润 代理商 是指接受生产企业委托，为生产企业销 售商品，但 不拥有商品所有权 的中间商。 获取 佣金。 其 他 影 响 因 素 选购品 便利品特殊品产品特性 独家分销 选择分销 密集分销渠道宽度 购买频率 高低 低高 产品价格 低高 品牌忠诚度 低高 服务水平 大小 市场潜量 小大 竞争产品差异性 （ 2）影响渠道宽度选择的因素 （ 3）规定渠道成员的权利和责任）规定渠道成员的权利和责任 价格政策 销售条件 分销商的地区权利 相互服务和责任 4、分销渠道方案的评估 （ 1） 经济性标准 经济性标准是企业销售渠道设计的基本标准 （ 2） 控制性标准 采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同 （ 3） 适应性标准 在销售渠道的设计上，要本着适应环境变化和符 合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变动的 特征。 例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时， 合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活变 动销售渠道留有余地。 例子 例：某企业销售某一产品时，生产成本为 17元 /件，销售价格 为 30元 /件，现有 3种分销途径可供选择： 第一，派员推销。由于交通住宿、广告、座谈会等项开 支，每月需销售费用 800元。 第二，开设门市部自销。由于影响大，服务周到，能扩 大销量，但需支付房租，办公费等，每月销售费增至 1100 元。另由于整批发运，能节约运费 0.20元 /件。 第三，委托代销。每销售一件需付 8%的佣金，仍为整 批发运。 试对 3种不同分销途径的经济收益，进行分析比较。 结论 : 如果预测销售量小于 363，企业适合采取 委托代销方式 ; 如果预测销售量在 363与 462之间，可以 采取派员推销方式 ; 如果预测销售量高与 462，则采取自设门 市部销售有利 课堂思考 请你为以下产品 设计分销渠道 高档手表 家电 口香糖 三、分销渠道的管理 u选择渠道成员 u激励渠道成员 u评估渠道成员 u渠道改进 .选择渠道成员 经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致 。 零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有 较好的交通运输及仓储条件。 有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强 的售前、售中、售后服务能力。 信誉好，形象好，及时付款。 热心经销本企业的产品。 Example:浙江天丰化学有限公司 1999年， “野老 ”牌稻田除草剂推向湖北省农资市场。短短几 个月就占领了 90%的市场，其成功的原因之一是对分销商的 选择、促销和监督管理。公司决定在湖北省采用独家分销的 方法来选择一级批发商。湖北省经销农药的中间商不下数千 家，究竟选择哪一家呢？最后选择了武汉市益农公司。 益农在公司在湖北省实力最强的四大农药经销商中，销售能 力居第二。仅次于湖北省农资公司。益农公司拥有较强的批 发网络和分销渠道，在湖北各地均有一批忠诚的二级分销商 。能把产品迅速覆盖湖北整个市场。 虽然益农公司销售能力仅次于湖北省农资公司，但由于它是 一家民营企业，办事效率高，没有相互推诿，扯皮，久拖不 决的官商作风，是一个理想的合作伙伴。 益农公司在湖北农资行业特别是在下一级中间商中声誉好 。当天丰公司进行摸底调查时，几乎所有的调查对象都异 口同声地向天丰公司推荐益农公司。 益农公司财力雄厚，而且流动资金充裕。财力雄厚的益农 公司有能力及时结清货款，还可能为天丰公司的开展广告 合作，促销活动提供某些财务帮助。 益农公司商业信用好，货款回笼迅速，过去在市场营销、 货款回笼，维护厂商形象方面，从未给厂商带来不利的影 响。 益农公司的总经理，为人正派，品德好，能力强，有与天 丰公司合作的诚意。益农公司内部管理有序，员工积极性 高，业务能力强，能够同心同德的开展工作，这一切给天 丰公司的考查人员留下了深刻的印象。 益农公司具有较大的专用仓库。并有一定数量的运输车辆 ，能够保证产品的仓储和运输的需要。 .激励渠道成员 直接激励 通过给与中间商物质、金 钱的奖励来激发中间商的 积极性，从而实现公司的 销售目标。直接激励形式 有： 返利 价格折扣 开展促销活动 . 间接激励 通过帮助中间商获得更好的 管理、销售方法，从而提高 销售业绩。 帮助经销商建立进销存报表 帮助零售商进行零售终端管 理 建立合作伙伴关系 .激励渠道成员 某企业的职能付款计划 ：某洁齿用品公司并 不直接把 35%的佣金付给分销商，完成基本 销售任务付 20%，保持 60天的存货付 5%，按 时付款付 5%，提供信息再付 5% 3.评估渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现。 销售定额完成情况； 平均存货水平； 客户投诉 回款 发货速度 与公司促销和培训计划的合作情况。 4. 渠道改进 生产者的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系 统，并推动其运转。 渠道系统还要求定期进行改进，以适应市场新的 动态。当消费者的 购买方式发生变化 、市场扩大 、 新的竞争者兴起 和 创新的分销战略 出现以及 产 品进入产品生命周期的后一阶段 时，便有必要对 渠道进行改进。 案例：春兰集团的渠道改革 春兰集团在 1985年就开始生产空调。春兰集团当时采用的 是 “受控代理制 ”，主要协调一些超大型代理商的销售范围和 营销政策，通过他们再往下面进行强力分销，俗称 “大户制 ” 。 受控代理制的好处是厂家比较省心省力，缺陷是对大户的过 度依赖，导致厂家对市场反应迟缓，以及经销商执行厂家策 略的迟缓，甚至混乱。 因此，春兰集团从 1987年开始果断地将销售组织从 “受控代 理制 ”到 “终端制 ”的变革。尽管当时空调销售的形势一片大好 ，春兰大力转向自身的终端网络建设。 这项变革惹恼了春兰的销售大户们，他们不再热心推销春兰 的空调，使得春兰在市场上的声势比往年小了很多。但 案例：春兰集团的渠道改革（续） 春兰仍坚定不移地执行这一战略变革， 2001年春兰集团已 经建设了 59家办事处、 1000多家春兰专卖店，以及由春 兰管理的 6000多名导购员队伍。通过春兰电器集团控制的 终端出货量已达到年销售的 60%。 “终端制 ”的成功建设使春兰拉近了与终端消费者的距离， 对市场的掌控和反应能力有了脱胎换骨的变化。 第三节 如何管理渠道冲突 在渠道中产生哪种类型的冲突 渠道冲突的主要原因是什么 怎样才能解决渠道冲突 对渠道无论进行怎样好的设计和管理，总会有某些冲 突，最基本的原因就是各个独立的业务实体的利益总 不可能一致。 让人头疼的 渠道顽症