市场营销学课件

市场 营销学 主讲：邵焱 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管 理理论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下， 市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非 营利组织，而且逐渐应用于微观、宏观两个层面，涉及社会 经济生活的各个方面。利用多媒体计算机的文本、图形、动 画、视频、音频的综合处理能力，编制多媒体教材，创作出 图文并茂、绘声绘色、生动逼真的教学环境。在此基础上， 建立一个完备的，加深对理论知识的理解。应用 Visual Basic编程建立一个形式多样的，供学生下载课后练习和测试 ，温故知新，检验学习效果。 课程性质： 专业的核心课程 &学科基础课（ 99年起） 教材： 以面向 21世纪课程教材 市场营销学 为主 教学方法 :课堂理论教学、案例讨论、课后习题复习、案例思 考以及阶段性自测 考试方法： 闭卷考试 题型： 名词解释，填空，单、多项选择，简答、论述案例分 析 前 言 v 本课件在重要的知识点后运用图片进行超级链接，附以 典型的实证性案例来说明理论问题； n 每一章结束，准备一套与之对应的习题； n 课后为学生准备了一些分析性案例，用于课后分组讨论 ； n 另外，可以通过模拟试题进行自测，考前复习可以参照 教学大纲的要求，辅以综合性试题，对课程内容进行全 面系统的复习。 v案例分析方法 v教学大纲 v题库 课 件 简 介 第一章 市场营销与市场 营销学 市场和市场营销 市场营销学的产生和发展 市场营销学的相关理论和基本内容 研究市场营销学的 意义和方法 市场营销与市场营销学 第一节 市场和市场营销 一、市场及相关概念 二、市场营销的含义 （一）、 市场营销的含义 （二） 、 市场营销的相关概念 三、市场营销与企业职能 一、市场及其相关概念 日常生活中： 习惯上将市场看做是买卖场所 经济学上： 认为市场是一个商品经济范畴；是商品内 在矛盾的表 现；是供求关系；是商品交换关系的 总和；是通过交换反应出来的人与人之间的关系。 管理学上： 认为市场是供需双方在共同认可的一定条 件下进行的商品或劳务的交换活动。 对市场的认识： 1.建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2.现实市场的形成要由若干基本条件。 3.发展是一个由消费者（买方）决定， 由生产者（卖方）推动的动态过程。 从经营者的角度讲，将买方称为市场，卖方称为 行业。 二、市场营销的含义 （一）、市场营销的含义 营销定义的三种类型（美国学者：基恩 凯洛斯） 是一种为消费者服务的理论 是对社会现象的一种认识 是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过 程 定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交 换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管 理过程（菲利普 科特勒） 要点： 1.最终目标：满足需求和欲望 2.核心：交换 3.交换过程的顺利进行取决于营销者创造的产品 和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水 平 1.需要、欲望、需求 2.产品 3.效用、费用、满足 4.交换、交易和关系 5.市场营销和市场营销者 （二）、市场营销的相关概念 三、市场营销与企业职能 企业存在的价值：能否有效的提供满足他人（顾客）需 要的产品 企业基本职能： 市场营销、创新 管理大师彼得 德鲁克指出：顾客是企业得以生存的基 础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只有其业务的一部分，则不能称之为企业。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的 “ 革命 ” 四、市场营销学在中国 第三节 相关理论及基本内容 一、相关理论基础 课程性质：应用性经营管理学科 相关理论：经济学、管理学、社会学、行为学等 二、宏观与微观市场营销学 市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成 了微观与宏观两个分支。 宏观市场营销学 是指从社会总体交换层面研究营销 问题。 微观市场营销学 是指从个体（个人和组织）交换层 面研究营销问题。 宏观市场营销的主体活动 微观市场营销的主要活动 市场营销学构架 第四节 研究市场营销学的意义和方法 一、意义（思考） 二、研究方法 传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法 。 历史研究法：从发展变化过程分析市场营销问题的方 法。 管理研究法：从管理决策角度研究市场营销问题的方 法。 系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销 学研究的方法 。 第二章 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学及其贯彻 市场营销管理哲学及其演进 顾客满意 组织创新 一、市场营销管理及其哲学观念 （一）、市场营销管理 （二）、市场营销管理哲学 二、以企业为中心的观念 三、以消费者为中心的观念 四、以社会长远利益为中心的观念 第一节 市场营销管理哲学及其演进 八种不同的营销管理任务 2.刺激性营销 (Stimulating Marketing) 无需求：市场上对某种产品或劳务既无负需求，也无 正需求，漠不关心，没有兴趣。 例如：新产品上市之初，消费者不了解，因而没有需 求。 处方：设法引起消费者的兴趣，刺激需求 。 1.扭转性营销 (Conversional Marketing) 负需求：全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务 不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。 例如：素食主义者对所有肉类有负需求。 处方：调查研究，寻找产生负需求的原因，对症下药 。 案例：雀巢速溶咖啡新上市时，遭遇阻力。 4.恢复性营销 (Remarketing) 下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降 趋势的情况。 处方：设法使已经冷淡的兴趣得以恢复。 案例： “ 金龟 ” 车的小型定位。 恢复性营销实施的前提：处于衰退期的产品或劳 务有出现新生命周期的可能性。 3.开发性营销 (Developmental Marketing) 潜伏需求：多数消费者对市场上现实不存在的某种产品 或劳务的强烈需求。 处方：调查潜在需求，提供能满足潜在需求的产品或劳 务，变潜在需求为现实需求。 5.同步性营销 (Synchromarketing) 不规则需求：在不同时间、不同季节需求量不同 ，需求与供给不同步。 处方：调节需求与供给的矛盾，使二者达到同步 6.维护性营销 (Maintenance Marketing) 充分需求：当前的需求量在时间上同预期需求已达到一 致。 处方：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不 断提高产品质量，尽可能维持现有需求水平。7.限制性营销 (Demarketing) 过量需求：需求量超过了卖方所能供给或所愿 供给的水平。 处方：提高价格、减少服务项目或供给网点、 劝导节约等。 8.抵制性营销 (Countermarketing) 有害需求：对社会或购买者的长期利益或短期利益有害 的需求。 处方：采取抵制措施，宣传其危害性，劝说消费者放弃 市场营销管理哲学 (Marketing Management Philosophies)： 是指企业对其营销活动及管理 的基本指导思想。 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客 和社会三者之间的利益关系。 市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观 念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销 观念和社会营销观念等五个阶段。 （二）、市场营销管理哲学 二、以企业为中心的观念 以企业为中心的市场营销管理观念，是以企业利益为 根本取向的最高目标来处理营销问题的观念。 1、生产观念（ Produting Concept） 企业集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量， 降低成本。（生产导向企业：生产什么，卖什么。） 2、产品观念（ Product Concept） 企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精 （以产定销） 3、推销观念（ Selling Concept） 企业管理的中心积极推销和大力促销（推销导向企业：卖 什么，买什么） 三、以消费者为中心的观念 以消费者为中心的观念，又称为 市场营销观念 （ Marketing Concept) 。 该观念认为，企业的一切 计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的 需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求 的满足。 以社会长远利益为中心的观念，又称为 社会营销观念 (Societal Marketing Concept)该观念认为，企业 的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者 更有效的使顾客满意，同时维护和增进消费者的利益和社 会利益。 四、以社会长远利益为中心的观念 第二节 顾客满意 一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 （一）、顾客让渡价值的含义 （二）、顾客购买的总价值 （三）、顾客购买的总成本 （四）、顾客让渡价值的意义 三、全面质量营销 四、价值链 （ 一）、企业价值链 （二）、供销价值链 （三）、价值链的战略环节 一、顾客满意的含义 (一 )内涵： 顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对 企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估，取决于 实际感受到的绩效与期望的差异。 (二 )重要性： 利润是对创造出满意顾客的回报。 二、顾客让渡价值 (一 )含义 顾客让渡价值：指顾客总价值与总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的 一组利益。 顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 神、体力以及所支付的货币资金等。 (二 )顾客购买的总价值 使顾客获得更大 “ 顾客让渡价值 ” 的途径之一，是增加 顾客购买的总价值。 1.产品价值： 由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值 。 对产品价值有不同的要求 不同时期同一顾客 同一时期不同顾客 2.服务价值： 伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包 括产介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值 。 3.人员价值： 企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质 量、经营作风、应变能力等所产生的价值。 4.形象价值： 企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包 括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所 产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等 行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生 的价值等。 (三 )顾客购买的总成本 使顾客获得更大 “ 顾客让渡价值 ” 的另 一途径，是降低顾客购买的总成本。 非货币成本 货币成本 购前 购后 时间 体力 精神 顾客购买总成本 (四 )顾客让渡价值的意义 1.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成 本两方面因素的影响。 2.不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的 重视程度不同。 3.企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提 高企业产品的市场占有率，应采取顾客让渡价 值最大化策略。 第三节、组织创新 一、市场导向组织创新 1、 满足利益方的要求 2、 改进关键业务过程 3、 合理配置资源 4、 组织革新 二、创建知识型企业 （一）、倾听 （二）、学习 （三）、领先 第三章 战略规划与市场营销管理过程 战略规划与市场营销管理过程 企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理与市场营销组合 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的概念与特征 (一 )概念 关于企业战略，至今尚无统一的定义。几种主要观点如 下： v安德鲁斯观点： 企业 (总体 )战略是一种决策模式，决定和揭示企业 的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定 企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文 组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的 经济与非经济的贡献。 v魁因观点： 战略是一种模式或计划，将一个组织的主要目的、 政策与活动，按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。 v 安索夫观点： 总体战略考虑的是企业应该选择、进入那种类型的 经营任务；经营战略考虑的则是，一旦选定某种类型的经 营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行 竞争。 v 明次博格观点： 在企业经营中经营者可以在不同的场合以不同的 方式赋予战略不同的定义，提出战略由五种规范的定义 阐明，即计划 (PLAN)、 计策 (PLOY)、 模式 (PATTERN)、 定位 (POSITION)和观念 (PERSPECTIVE)。 （二）、特征 1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性 二、企业战略的层次结构 1.总体战略： 又称公司战略 n 主要回答企业在哪些领域进行活动，主要内容是经营范 围选择和资源合理配置。 2.经营战略： 又称竞争战略 n 是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略 3.职能战略： 又称职能层战略 n 是各个职能部门的短期性战略，一般包括研发管理、生 产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等。 三、战略规划的一般过程 1.判定问题 2.评估问题的重要性 3.分析问题 4.提出问题相关战略 5.发展战略计划和形成行动方案 一、认识和界定企业使命 企业使命：反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1.历史和文化 2.所有者、管理者的意图和想法 3.市场、环境的发展、变化 4.资源条件 5.核心能力和优势 企业使命说明书包括以下基本要素： 1.活动领域 2.主要政策 3.远景和发展方向 第二节 企业规划总体战略步骤 二、区分战略经营单位 战略经营单位： 企业值得为其专门制定一种经营战略 的最小经营单位。 特征： v 有自己的业务 v 有共同的性质和要求。 v 掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开 展业务活动 v 有其竞争对手 v 有相应的管理班子从事经营战略的管理工作 三、规划投资组合 (一 )“ 市场增长率 /市场占有率 ” 矩阵 纵坐标 :市场 增长率 横坐标 :相对 市场占有率 圆圈 :企业的 战略经营单 位 圆圈面积 :该 战略经营单 位的销售额 经营单位的四种类型 : 1.问号类：高增长率、低占有率 2.明星类：高增长率、高占有率 3.奶牛类：低增长率、高占有率 4.瘦狗类：低增长率、低占有率 经营单位的投资战略： 1、发展战略 2、保持战略 3、收割战略 4、放弃战略 (二 )多因素投资组合 圆圈：战略经营单位圆圈面积：市场规模圆圈阴影面积：市场占有率 市场吸引力取决于以下因素： 1、市场规模 2、市场占有率 3、利润率 4、竞争程度 5、周期性 6、季节性 7、规模经济性 8、学习曲线 9、技术要求 10、能源要求 竞争能力取决于以下因素： 1、相对市场占有率 2、产品质量 3、分销能力 4、价格竞争力 5、对顾客了解程度 6、研发能力 7、生产能力 8、品牌形象 9、地理优势 三种战略地带： 1、 “绿色地带 ”： 市场吸引力和经营单位的竞 争能力都最为有利。应采取增加资源投入和 发展扩大战略。 2、 “黄色地带 ”： 市场吸引力和经营单位的竞 争能力，总的来说都是中等水平。应采取维 持元投入水平和市场占有率的战略。 3、 “红色地带 ”： 市场吸引力偏小，经营单位 的竞争能力偏弱。应采取收割或放弃战略 四、规划成长战略 密集式成长战略 v 市场渗透 v 市场开发 v 产品开发 一体化成长战略 v 后向一体化 v 前向一体化 v 水平一体化 多角化成长战略 v 同心多角化 v 水平多角化 v 综合多角化 第三节 规划经营战略 一、经营任务分析 二、战略环境分析 三、战略条件分析 四、战略目标选择 五、战略思想选择 六、形成战略计划 第四节 市场营销管理与市场营销组合 一、市场营销管理的一般过程 n 1.分析机会 n 2.决定市场： 市场细分 市场选择 市场定位 n 3.进入市场： 内部发展 联合经营 企业并购 n 4.发展市场营销战略： 市场营销组合 市场营销预算 n 5.实施市场营销活动 二、发展市场营销组合 (一 ) 市场营销组合的内涵 市场营销组合 :(Marketing Mix)企业为了进占 目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的 可控制因素。包括产品 (Product)、 价格 (Price)、 分销 (Place)、 促销 (Promotion)， 即 4Ps (二 )市场营销组合的特点 n 1.可控制 n 2.动态性 n 3.复合性 n 4.整体性 第四章 市场营销环境 市场营销环境含义及特点 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 市场营销环境分析与对策 市场营销环境 第一节 市场营销环境含义及特点 一、含义 v 市场营销环境是指企业进行营销活动所处的环境 ，即影响和制约营销活动的各种外部条件。 v 宏观环境（间接营销环境）：指影响微观环境的 一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法 律、科技文化、社会文化及自然生态等因素。 v 微观环境（直接营销环境）：指与企业紧密相联 ，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本 身、市场营销渠道企业 、顾客、竞争者以及社会公众 。 二、特征 n 客观性、差异性、多变性、相关性 三、研究意义 n 寻求营销机会，避免环境威胁。 第二节 微观市场营销环境 一、企业内部 二、营销渠道企业 n (一 )供应商 概念：向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业 或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳 务及其他用品的企业或个人等。 n (二 )营销中间商 概念：指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购 买者的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构 和财务中介机构。 三、顾客 概念：就是企业的目标市场，是企业服务的对象。顾 客是企业最终要的环境因素 四、竞争者 从 顾客作出购买决策的过程分析，分为： 1.愿望竞争者 2.平行竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者 五、公众 n 概念：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关 系和影响力的团体或个人。 n 企业所面临的公众主要有以下几种： 1.金融公众 2.媒介公众 3.政府公众 4. 社团公众 5.社区公众 6.一般公众 7.内部公众 第三节 宏观市场营销环境 一、人口环境 人口是构成市场的第一因素。 （一）、人口总量 （二）、年龄结构 （三）、地理分布 （四）、家庭组成 （五）、人口性别 二、经济环境 经济环境一般指影响企业市场营销方式与规模的经济 因素。 (一 ) 社会经济发展状况 n 经济发展阶段 n 经济形式 (二 ) 社会购买力水平 n 社会购买力主要由收入状况、消费结构、消费 质量、支出模式等因素决定 消费者收入 家庭收入 个人支配收入可 随意配收入 实际收入 名义收入 （货币收入） 白色收入 灰色收入 黑色收入 2.消费者储蓄和信贷情况 v储蓄指城乡居民将可任意支配收入的一部分储存待用。 v信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资 金的行为。 1.消费者收入 3.消费支出结构 即 消费者收入中用于购买的消费品 (含劳务 )之间的比例关 系 n 恩格尔定律： 随家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收 入的比重 (恩格尔系数 )就下降； 随家庭收入的增加，用于衣服、燃料、住宿、建筑 和家务经营的开支占家庭收入的比重大体不变； 随家庭收入的增加，用于文教、娱乐、医药卫生等 方面开支的支出和储蓄支出占家庭收入的比重就上 升。 n 附：恩格尔系数 三、自然环境 n 概念：指营销者所需要或受营销活动所影响的自 然资源 四、科技环境： 通用科技、行业科技 五、政法法律环境 (一 ) 政治环境：企业市场营销的外部政治形势。 (二 ) 法律环境：国家或地方政府颁布的各项法规、法令和 条例。 六、社会文化环境 n 社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观 念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育 水平、语言文字等的总和。 第四节 市场营销环境分析与对策 一、环境威胁与市场机会 n 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素发展趋势。 n 市场机会：对企业营销活动富有吸引力的领域。 二、威胁与机会的分析、评价 (一 ) 威胁分析 1.威胁的影响程度 2.威胁的出现概率 (二 ) 机会分析 1.机会的盈利性 2.成功的概率 三、企业的市场营销对策 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 第五章 消费者购买行为分析 消费者市场和购买行为分析 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程 消费者购买行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场的含义与特点 (一 )含义： 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务 的市场。 （二）特点： 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 6. 情感性 7. 伸缩性 8. 替代性 9. 地区性 10. 季节性 二、购买行为模式 v 5w1h “7o” 研究法 n 消费者市场由谁构成？ (Who) 购买者（ Occupants） n 消费者市场购买什么？ (What) 购买对象（ Object） n 消费者市场为何购买？ (Why) 购买目的 （ Objectives） n 消费者市场的购买活 动由谁参加？ (Who) 购买组织（ Organizations） n 消费者市场怎样购买？ (How) 购买方式（ Operations） n 消费者市场何时购买？ (When) 购买时间（ Occasions） n 消费者市场何地购买？ (Where) 购买地点（ Outlets） 一、文化因素 （一）、文化 （二）、亚文化 （三）、社会阶层 二、社会因素 （一）、相关群体 （二）、家庭 （三）、身份和地位 三、个人因素 （一）、经济因素 （二）、生理因素 （三）、个性 （四）、生活方式 四、心理因素 （一）、动机 （二）、知觉 （三）、学习 （四）、信念和态度 第二节 影响消费者购买的主要因素 第三节 消费者购买决策过程 n 参与者： 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者 n 购买行为类型 理智型、冲动型、经济型、习惯型、情感型 、不定型 n 购买决策过程 认识需要 搜集信息 评估信息 决定购买 购后行为 第六章 组织市场和购买行为分析 组织市场和购买行为分析 组织市场的类型和特点 生产者市场和购买行为分析 中间商市场和购买行为分析 非 营利组织、政府 市场和购买行为分析 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的概念和类型 1.概念： 以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场， 是消费者市场的对称。 2.类型 v生产者市场 ，指购买产品或服务用于制造其他产品或 服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个 人 v中间商市场 ，指购买产品用于转售或租赁以获取利润 的单位或个人，包括批发商和零售商 v非盈利组织市场 ，指为了维持正常云做和履行职能而 购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场 v政府市场 ，指为了执行政府职能而购买或租用产品的 各级政府和下属各部门 二、 特点 v 购买者比较少 v 购买数量大 v 供需双方关系密切 v 购买者的地理位置相对集中 v 派生需求 v 需求弹性小 v需求波动大 v专业人员采购 v影响购买的人多 v直接采购 v互惠购买 v租赁 第二节 生产者市场购买行为分析 (一 ) 生产者购买行为的主要类型 1.直接重购 2.修正重购 3.新购 (二 ) 生产者购买决策的参与者： 使用者、影响者、决策者、批准者、采购者、信息提供 者 (三 ) 影响生产者购买决策的主要因素： 环境因素、组织因素、人际因素、个人因素 (四 ) 购买决策过程 认识需要 确定需要 说明需要 物色供应商 征求供 应建议书 选择供应商 签订合同 绩效评价 第三节 中间商市场和购买行为分析 一、中间商的购买类型 1.新产品采购：买与不买；向谁购买 2.最佳供应商选择 3.改善交易条件的采购 4.直接重购 二、中间商购买过程的参与者 (以连锁超市为例 ) 商品经理 采购委员会 分店经理 三、中间商购买决策过程 (与生产者市场相同 ) 1、认识需要：内在刺激；外在刺激 2、确认需要：中间商根据产品组合策略确定购进产品的品牌、规 格、 和数量。中间商 (批、另 )的产品组合策略主要有 4种： a.独家产品 b.深度产品 c.广度产品 d.混合产品 3.说明需要 4.物色供应商 5.征求供应建议书 6.选择供应商 7.签订和约 8.绩效评价 四、影响中间商购买行为的主要因素 v 中间商购买行为主要受环境、组织、人际、个 人以及采购者个人的购买风格等因素影响。 v采购者个人风格： 1.忠实的采购者 2.随机采购者 3.最佳交易采购者 4.创造性采购者 5.追求广告支持的采购者 6.斤斤计较的采购 者 7.琐碎的采购者 第四节 非盈利组织市场购买行为 一、非营利组织市场类型 1.履行国家职能的非营利组织 (政府机构、军队、警 察、监狱等 ) 2.促进群众交流的非营利组织 (社团 ) 3.提供社会服务的非营利组织 (学校、医院、媒体、 基金会等 ) 二、非营利组织的购买特点和方式 v(一 )特点 1.限定总额 2.价格低廉 3.保证质量 4.收到控制 5.程序复杂 (二 )方式 1.公开招标选购 2.议价合约选购 3.日常性采购 三、政府市场及购买行为 (一 ) 政府市场的购买目的 (二 ) 政府市场购买过程的参与者 1.行政部门的购买组织 2.军队部门的购买组织 (三 ) 影响政府购买行为的主要因素 1.社会公众的监督 2.国际国内政治形势 3.国内经济形势 4.自然因素 第七章 市场营销调研与预测 市场营销调研预测 市场营销信息系统 市场营销调研 市场需求的测量与预测 第一节 市场营销信息系统 （ MIS） 一、内涵与特点 内涵 （菲利普 科特勒）：由人、设备和程序组成，为营销 决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的 信息。 特点 ：目的性、系统性、社会性 二、构成 (一 ) 内部报告系统 内部会计系统为主，同时辅以销售报告系统。订货、销售 、存货、现金流量、应收及应付帐款等数据。 (二 ) 营销情报系统 主要提供外部环境的变化资料，收集外部信息的方式： (1)无目的观察 (2)有条件观察 (3) 非正式探索 (4) 有计划搜集 (三 ) 营销调研系统 营销调研系统指系统的设计、搜集、分析和报告与 特定营销环境有关的资料和研究结果 。 营销调研系统与营销信息系统的区别 市 场营销调 研系 统 市 场营销 信息系 统 着重 处 理外部信息 处 理内部及外部信息 关心 问题 的解决 关心 问题 的解决与 预 防 零碎的 间 歇的作 业 系 统 的 连续 的作 业 非 以 电脑为 基 础 的 过 程 以 电脑为 基 础 的 过 程 营销 信息系 统 的信息源之一 包含 营销 研究及其他系 统(四 ) 营销分析系统 企业以一些先进技术分析市场营销数据和问题的营 销信息系统，由资料库、统计库、模型库三部分构成。 资料库： 有组织地收集企业内部资料和外部资料 统计库： 一组随时可用于汇总分析的特定资料的统计程序 模型库： 1.描述性模型 2.决策模型 第二节 市场营销调研 一、市场营销调研的含义和作用 （一）、含义 运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研 究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员 了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测与营销决策的依据。 （二）、作用 1、有利于制定科学的营销规划 2、有利于优化营销组合 3、有利于开拓新的市场 二、市场营销调研的类型和内容 （一）、类型 1、探测性调研 2、描述性调研 3、因果关系调研 （二）、内容 1、产品调研 2、顾客调研 3、销售调研 4、促销调研 确定问题与调研目 标 拟定调研计划 分析信息 提出结论 四、市场营销调研的方法 v 普查和典型调查 v 抽样调查： 纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整体抽样 收集信息 三、市场营销调研步骤 五、收集资料的方法 1、固定样本连续调查 2、观察调查 3、实验法 4、询问调查 第八章 目标市场营销战略 目标市场营销战略 市场细分战略 市场选择战略 市场定位战略 第一节 市场细分战略 一、市场细分的概念、产生、作用 (一 ) 概念 以消费者需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的客 户群体。 (二 ) 产生与发展 1、大量营销阶段（ Mass Marketing ） 2、 产品差异化营销阶段 (Product Differentiated Marketing) 3、 目标营销阶段 (Target Marketing ) （三）作用 1、有利于发现市场机会 2、有利于掌握目标市场的特点 3、有利于制定市场营销组合策略 4、有利于提高企业的竞争能力 (一 ) 消费者市场细分标准 地理因素、人口因素、心理因素、行为因素 (二 ) 组织市场细分标准 除消费者市场细分标准，还包括： v 最终用户要求 v 用户规模与购买力 v 用户所有制性质 三、市场细分原则 可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性 二、市场细分标准 第二节 市场选择战略 一、选择目标市场 (一 )、目标市场含义： 企业准备进入的细分市场，或准备满足 的具有某一需求的顾客群体。 (二 )、选择目标市场 市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面 化 二、目标市场战略 （一）、无差异性营销战略 （二）、差异性营销战略 （三）、集中性营销战略 （四）、选择目标市场营销战略的条件 1.企业能力 2.产品同质性 3.产品所处的寿命周期阶段 4.市场类同性 5.竞争者战略 第三节 市场定位战略 一、含义 (一 ) 概念： 根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客 对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个 性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的 竞争位置。（产品定位或竞争性定位） (二 ) 方式 避强定位、对抗性定位、重新定位 二、步骤 1.识别潜在竞争优势 2.企业核心竞争优势定位 3.制定发挥核心竞争优势的战略 三、市场定位战略 1.产品差别化战略 2.服务差别化战略 3.人员差别化战略 4.形象差别化战略 第九章 竞争性市场营销战略 竞争者分析 确定竞争对象与战略原则 市场领导者战略 市场挑战者战略 竞争性市场营销战略 市场追随者与市场利基者战略 第一节 竞争者分析 竞争者分析主要有这几个方面：谁是我们的竞争 者 ,其战略和目标是什麽，其优势和劣势是什麽，其 反应模式是什麽，我们应攻击谁、回避谁等。 一、识别竞争者 (一 )行业竞争观念 行业是一组提供一种或一类密切代替产品的相互 竞争的公司 。密切替代产品指具有高度需求交叉弹 性。 行业动态首先决定与需求与供给的基本情况，供 求会影响行业结构，行业结构又影响行业行为，行业 行为决定着行业绩效。 决定行业结构的主要因素 1、销售商数量与产品差异程度： 完全垄断、完全寡头垄 断、不完全寡头垄断、垄断竞争、完全竞争。 2、进入与流动障碍： 缺乏足够的资本、未实现规模经济、 无专利和许可证、无场地、原料供应不充分、难以找到愿意 合作的经销商、产品市场信誉不易建立等。 3、退出与收缩机制： 对顾客、债权人或雇员的法律和道德 的义务，政府限制，过分专业化或设备陈旧造成的资产利用 价值低，未发现更有利的市场机会，高度的纵向一体化，感 情障碍等。 4、成本结构： 在每个行业里从事业务经营所需的成本及成本 结构不同。 5、纵向一体化： 在许多行业中，实行前向或后向一体化有 利于取得竞争优势。 6、全球经营： 必须开展以全球为基础的竞争，以实现规模经 济和赶上最先进的技术。 (二 )、业务范围导向与竞争者识别 1、产品导向与竞争者识别 把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。 适用条件：供不应求。 2、技术导向与竞争者识别 把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 适用条件：部分产品供过于求。 3、需要导向与竞争者识别 把满足顾客同一需求的企业视为竞争对手。 适用条件：供过于求，企业能力 (投资、技术、促销等 )强。 4、顾客导向和多元导向 顾客导向： 把满足某类顾客各种需求的企业均视为竞争对手。 适用条件：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并 且能转移到公司的新增业务上。 多元导向：把满足各类顾客各种需求的企业视为竞争者。 适用条件：企业具有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行 业经营能力。 二、判定竞争者的战略和目标 (一 )、判定竞争者的战略 公司最直接的竞争者是那些处于行业同一战略群体的公司。 战略群体：指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 (二 )、判定竞争者的目标 竞争者的最终目标：追逐利润 阶段目标：销售额、市场占有率、技术领先、服务领先、 获利能 力、 降低成本等。三、评估竞争者的实力和反应 (一 )、评估竞争者的优势与劣势 步骤： 1、收集信息 2、分析评价 3、优胜基准：竞争者在管理和营销方面的最好做法。 (二 )、评估竞争者的反应 反应类型： 1、从容型竞争者 2、选择性竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随机性竞争者 第二节 确定竞争对象与战略原则 一、确定攻击对象与回避对象 1、强竞争者与弱竞争者 2、近竞争者与远竞争者 3、 “ 好 ” 竞争者与 “ 坏 ” 竞争者 “好 ”竞争者的特征：遵守行业规则，按照成本合理定价 ，推动他人降低成本，把自己限制在某一细分市场，接受 为他们的市场份额和利润规定的大致界限等。 二、企业市场竞争的战略原则 1、创新制胜 2、优质制胜 3、廉价制胜 4、技术制胜 5、服务制胜 6、速度制胜 7、宣传制胜 第三节 市场领导者战略 市场领导者指占有最大的市场分额，在价格变化 、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行 业其他公司起着领导作用的公司。 一、扩大总需求 (一 )、开发新用户 1、转变未使用者 2、进入新的细分市场 3、地理扩展 (二 )、寻找新用途： (三 )、增加使用量 1、提高使用量 2、增加每次使用量 3、增加使用场所 二、保护市场份额 1、阵地防御 2、侧翼防御 3、以攻为 4、反击防御 5、机动防御 6、收缩防御 三、扩大市场份额 如果单位产品价格不降低且经营成本不增加 ，企业利润随着市场份额的扩大而提高，应考虑 以下几个因素： 1、经营成本 2、营销组合 3、反垄断法 第四节 市场挑战者者 市场挑战者指在行业中战局第二位及以后位次，有 能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺 取市场领导者地位的公司。 一、确定战略目标与竞争对手 1、攻击市场领导者 2、攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司 3、攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司 二、选择挑战战略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、包抄进 攻 4、迂回进攻 5、游击进攻 第五节 市场追随者与市场利基者战略 一、市场追随者战略 市场追随者指那些在产品、价格、技术、渠道和促销等大 多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。 常见战略有： 1、紧密跟随 2、距离跟随 3、选择跟随 二、市场利基者战略 市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市 场提供产品和服务的公司 。 特征： 1、具有一定的规模和购买力，能够盈利。 2、具备发展潜力。 3、强大的公司对这一市场不感兴趣。 4、本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力 。 5、本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵 。 (二 )、市场利基者竞争战略选择 1、最终用户专业化 2、垂直专业化 3、顾客规模专业化 4、特殊顾客专业化 5、地理市场专业化 6、产品或产品线专业化 7、产品特色专业化 8、客户订单专业化 9、质量 -价格专业化 10、服务专业化 11、销售渠道专业化 第十章 产品策略 产品增体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发 竞争性市场营销战略 第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 产品：通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手 段，包括提供给市场，能满足消费者或用户某一需求和 欲望的任何有形物品和无形产品。 产品整体概念的五个基本层次： 1.核心产品：向顾客提供的产品的基本效用或利益。 2.形式产品：核心产品借以实现的形式或目标市场对 某一需求的特定满足形式。 3.期望产品：购买者在购买该产品时期望得到的与产 品密切相关的一整套属性和条件。 4.延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带 获得的各种利益的总和。 5.潜在产品：现有产品包括附加产品在内的，可能发 展成未来最终产品的潜在状态产品 。 二、产品分类 1.产品是否有形 非耐用品、耐用品和劳务 2.消费品分类 便利品 选购品 特殊品 非渴求物品 3.产业用品分类 材料和部件 资本项目 供应品与服务 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项 目的组合或结构，即企业的业务经营范围。 产品线：产品组合中某一大类，是一组密切相关的产品 。 产品项目：产品线中不同种类、规格、质量和价格的特 定产品 2.产品组合的宽度、长度、深度和相关性 宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：产品组合中产品项目的总数。 深度：一条产品线中所含产品项目的多少。 相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道 或其他方面互相关联的程度 二、产品组合策略 1.扩大产品组合 A、 开拓产品组合宽度 B、 加强产品组合深度 2.缩减产品组合 3.产品线延伸 A、 向下延伸：高档产品线中增加低档产品项目。 B、 向上延伸：原有产品线内增加高档产品项目。 C、 双向延伸：即原定位于中档产品市场的企业掌握了市 场 优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念及阶段划分 (一 ) 概念 产品生命周期：某产品从进入市场到被淘汰的全 部运动过程。 (二 ) 阶段划分 v介绍期 v成长期 v成熟期 v衰退期 (三 ) 其他形态 1.再循环形态 2.多循环形态 3.非联系循环形态 二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 特点： v 消费者不了解 v 分销渠道不理想 v 价格难定 v 广告费及其他费用高 v 产品技术、性能不够 完善 v 利润少，甚至亏损 营销策略： v 快速掠取策略 v 缓慢掠取策略 v 快速渗透策略 v 缓慢渗透策略 (一 ) 、导入期（介绍期）的市场特点与营销策略 促销水平 高 低 价 格 水 平 高 快速掠取 策略 缓慢掠取 策略 低 快速渗透 策略 缓慢渗透 策略 图：导入期可选择市场策略 (二 ) 成长期的特点与营销策略 1.特点 v 销量增长快 v 竞争加剧 v 分销渠道趋于理想 v 价格趋于下降 v 销售总费用与介绍期 相同或略有提高 v 技术工艺较成熟 v 利润迅速上升 2.营销策略 核心：尽可能延长产品的成长 期 增加产品新用途 建立品牌偏好，树立产品 形象 重新评价渠道 开拓新市场 (三 ) 成熟期的特点与营销策略 1.阶段划分与市场特点 v 成长成熟期：销售渠道基本成饱和状态，增长率缓慢上 升，少数后续买者继续进入市场。 v 稳定成熟期：市场饱和，消费平稳，产品销售稳定。 v 衰退成熟期：销售量开始缓慢下降，原有顾客兴趣转移 。 2.营销策略 v 市场改良：开发新市场，寻求新用户。 v 产品改良：改进产品品质或服务后再投放市场。 v 营销组合改良：改变定价、销售渠道及促销方式， 以延长产品成熟期。 （ 四 ） 衰退期的特点与营销策略 特点： v 销量迅速下降，消费者兴趣已完全转移； v 价格降至最低水平； v 多数企业无利可图，被迫退出市场； v 留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，削减促销预算 等，以维持最低水平的经营。 营销策略： v 集中策略 v 维持策略 v 榨取策略 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 v概念： 在功能或形态上得到改进与原有产品产生差异 ，并为顾客带来新的利益的产品。 v分类： 全新产品 换代产品 改进产品 二、新产品开发的组织 1.新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 2.团队导向的 “ 同时型产品开发 ” 组织 3.新产品开发与经营管理体制 三 、新产品开发程序 1.新产品构思 主要方法： 产品属性排列法 强行关系法 多角分析法 聚会激励创新法 征求意见法 2.筛选 标准： 市场成功的条件 企业内部条件 销售条件 利润收益条件 3.产品概念的形成与测试 产品概念 ： 用文字、图象、模型等予以清晰阐述，使 之在顾客的心目中形成一种潜在的产品形象。 4.初拟营销规划 v 描述目标市场的结构、规模、消费者的购买行为、产品 的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润预期 等； v 概述产品预期价格、分配渠道及第一年营销预算； v 分别阐述较长期的销售额及投资收益率，以及不同时期 的市场营销组合等。 5.商业分析 : A 、 预测销售额 B、 推算成本与利润 6.新产品研制 7.市场试销 8.商业性投放 四、新产品扩散 （一）、新产品特征与市场扩散 1、创新产品的相对优点 2、创新产品的适应性 3、创新产品的简易性 （二）、购买行为与市场扩散 1、消费者采用新产品的程序与市场扩散 认知 兴趣 评价 试用 采用 2、顾客对新产品的反映差异与市场扩散 （ 1） .创新采用者 （ 2） .早期采用者 （ 3） .早期大众 （ 4） .晚期大众 （ 5） .落后的购买者 第十一章 品牌、商标与包装策略 品牌