市场营销学课件第3章

第三章 规划企业战略与 市场营销管理 Date 1 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 教学目的 教学重点 教学难点 教学内容 一课一练 Date 2 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示 Date 3 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 学习要点 战略规划过程 企业战略层次。 企业总体战略规划的过程与内容。 经营单位的战略规划。 营销管理过程。 市场营销组合的内涵及特点。 Date 4 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Date 5 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 一、企业战略的特征 战略 用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命，其特性包括：全局性、长 远性、竞争性、纲领性。 总体战略考虑的是企业应该选择、进入 哪些类型的经营业务；经营战略所考虑 的则是，一旦选定某类型的经营业务， 企业各战略经营单位应该如何在这一领 域进进行竞争（策略）。 Date 6 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 战略与战术 毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 集中优势兵力，各个歼灭敌人 战略：方向性、宏观、全局性、稳定性战略：方向性、宏观、全局性、稳定性 战术：操作性、微观、局部、灵活性战术：操作性、微观、局部、灵活性 战略战略 Strategic 战术战术 Tactical Date 7 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 营销中的战略与战术 Strategic marketing plan: 战略营销计划 在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市 场和价值建议 Tactical marketing plan: 战术营销计划： 描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、 促销、商品化、定价、销售渠道和服务 Date 8 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 二、企业战略的层次 Date 9 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 三、战略规划的一般过程 发展战略计划发展战略计划 和形成行动方案和形成行动方案 提出与问题提出与问题 相关的战略相关的战略 分析分析 问题问题 评估问题评估问题 的重要性的重要性 判定判定 问题问题 Date 10 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 第二节 规划 总体 战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 (SBU) 三、规划投资组合 四、设计成长战略 Date 11 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 一、认识和界定企业使命 使命 反映企业目的，是对企业是干什 么的、应该是怎样的，进行思考和解 答。 界定企业使命时需要参考的因素： 1历史和文化。 2所有者、管理者的意图和想法。 3市场环境的发展变化。 4资源条件。 5核心能力和优势 。Date 12 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 同花顺理论 -成君忆 拿出一叠扑克牌 (牌面上有各种漂亮的图案 )，把 公司员工分成两组，请 A组每人从中选取自以为最 好看的两张；请 B组每人选取两张红桃，并对点数 作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来。 于是，出现了下面的结果： A组：黑桃 2、方块 A、黑桃 8、梅花 Q、红桃 3 B组：红桃 A、红桃 K、红桃 Q、红桃 J、红桃 10 “发现问题了吗 ?“ Date 13 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 “两组的结果是完全不同的， A组是一副杂 牌， B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样 呢 ?这是因为，对于 A组我没有明确的指令， 所以 A组的人都是按照各自不同的审美观念来 选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但 很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为 。个人行为与个人行为混合在一起叫什么 ?叫 乌合之众 。 再看看 B组，清一色的同花顺 ，这才是组织行为。 “ Date 14 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 “你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？ 当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以 逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。如果公司的管理 现状不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这 句哲言。 “ “如果公司处于 A组状态，这不是员工的过 错，而是决策层有问题。如果你想要得到一副 同花顺，必须达到两个条件：第一，决策层一 定要思路清晰；第二，要给员工发出明确的指 令。否则，员工们要么茫然失措，要么自行其 是，就像刚才的游戏一样，形成一手杂牌。 “ Date 15 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 使命说明书的内容： 1企业活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景和发展方向Date 16 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 著名公司的企业使命 3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容 诚实的错误；产品质量及可靠性； “我们的真正业务是解 决问题 ” 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险； 产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关 心个人 Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真 正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人 ，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造 力Date 17 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 二、区分战略经营单位 战略经营单位 （ Strategic Business Units ， SBUs）是企业值得为其专门 制定一种经营战略的最小经营单位。 Date 18 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 维珍（ Virgin）的战略业务单位 维珍（ Virgin） 年成立于英国 品牌旗下拥有 200家私有 公司 跨越空运、服装、化妆品 、软性饮料、计算机游戏 、电信运营、电台和电视 台、金融服务、唱片、婚 庆商店甚至包括安全套等 各行各业。 维珍的成功在于其成功的 延伸Date 19 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 战略经营单位的特征 有自己的业务。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地 开展业务活动。 有竞争对手 。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 。 Date 20 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 三、规划投资组合 通过对企业 SBUs的 分析评估，确 定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率市场占有率 ”矩阵 “多因素投资组合 ”矩阵 Date 21 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 市场增长率市场占有率矩阵 市场增长率（ Market Growth Rate） ， 指企业经营单位所在的市场的年增长率 。 市场占有率（ Relative Market Share） ， 指企业经营单位的市场占有率相对于最 大竞争者的市场占有率的比率 。 MSi =Qi /Qi RMSi = MSi / MS m Date 22 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 BCG分析模型 Stars Question marks ? Cash cow Dogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 %） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场占有率的对数相对市场占有率的对数 Hold/ Harvest Build Build/ Harvest /Divest * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 23 Divest/ Harvest Date 23 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 “多因素投资组合 ”矩阵 企业对每个战略业务单位，还从市场吸引 力 （ Market attractive） 和业务优势 （ Business strength） 两个方面进行评估 。 市场吸引力 取决于市场大小、年市场增长 率、历史的利润率等。 竞争能力 由该单位的市场占有率、产品质 量、分销能力等因素决定 。 Date 24 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放弃 策略 维持策略 Date 25 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 GE多因素投资组合模型 保持 优势 巩固投 资 有 选择发 展 选择发 展 选择 或管理 现 有收入 有限 发 展或 收 缩 巩固与 调 整 设 法保持 现 有收入 放弃 强强 竞争竞争 中中 能力能力 弱弱 高高 中中 低低 市场吸引力市场吸引力 Date 26 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 四、设计成长（ growth）战略 （ 一） 设计成长战略的思路 （二） 密集式成长 （三） 一体化成长 （四） 多角化成长 营销前沿 中国企业将面临 8种竞合模 式 Date 27 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 设计成长战略的思路 首先，在 现有业务范围内 寻找进一步发 展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的 新业务的可能性 ； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务 。 Date 28 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 密集式成长 （ Intensive Growth） 市 场 原有 新 原有 新 产 品 市 场 渗透 Market- penetration 产 品开 发 Product- development 市 场 开 发 Market- development 多角化 Diversification Date 29 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 一体化成长 （ Integrative Growth） 竞争者竞争者 供应商供应商 企业企业 批发商批发商 零售商零售商 顾客顾客 后向后向 一体化一体化 前向一体化前向一体化 水平一体化水平一体化 前向一体化前向一体化 Date 30 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 多角化成长 （ Diversification Growth） 技 术技 术 现有 新现有 新 现有 新现有 新 市 场市 场 同心多角化 Concentric diversification 水平多角化 Horizontal diversification 综 合多角化 Conglomerate diversification Date 31 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 第三节 规划经营战略 (策略 ) 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 Date 32 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 一、经营战略的定义 经营策略 是各个战略经 营单位根据总体战略要 求，开展业务、进行竞 争和建立优势的基本安 排 。 Date 33 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 二、经营单位战略规划的过程 内部环内部环 境分析境分析 确定确定 目标目标 经营单位经营单位 任务分析任务分析 外部环外部环 境分析境分析 形成形成 战略战略 制定制定 计划计划 执行执行 计划计划 反馈和反馈和 控制控制 SWOT 分分 析析 Date 34 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 SWOT的含意 SWOT四个英文字母代表 Strength， Weakness， Qpportunity， Threat。意思分 别为： S，强项、优势； W，弱项、劣势； 0 ，机会、机遇； T，威胁、对手。从整体上看 ， SWOT可以分为两部分。第一部分为 SW， 主要用来分析内部条件；第二部分为 OT，主 要用来分析外部条件。另外，每一个单项如 S 又可以分为外部因素和内部因素，这样就可 以对情况有一个较完整的概念了。 Date 35 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 波特的竞争战略模型 成本 领 先 战 略 差 别 化 战 略 市 场 聚焦 战 略 战略基础 成本 差别 全部 局部 市场范围 Date 36 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 第四节 规划和实施营销管理 一、 市场营销管理的一般过程 二、 发展市场营销组合 Date 37 Ch0 3 规规 划划 企企 业业 战战 略略 与与 市市 场场 营营 销销 管管 理理 一、营销 管理 的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理