市场营销学课件：目标营销(stp)战略

第 五 章 目标营销（ STP） 战略 市场细分概述 细分消费者市场的依据 目标市场的选择 市场定位战略 Date 1 引例 洗衣粉差别化的九种途径 宝洁公司设计了 9种品牌的洗衣粉，汰渍 Tide)、 奇尔 (Cheer)、 格尼 (Gain)、 达诗（ Dash）、 波德 (Bold)、 卓夫特 (Dreft)、 象牙雪 (Lvory Snow)、 奥克 多 (Oxydol)和时代（ Era）。 宝洁的这些品牌在相同的 超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同 一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领 先品牌呢 ?答案是：不同的顾客希望从产品中获得不同 的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗 能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人 希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。 Date 2 宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足 不同细分市场的特定需要，公司就设计了九种不同的品牌。 这九种品牌分别针对如下九个细分市场： 1汰渍。洗洚能力强、去污彻底。它能满足洗衣量大 的工作要求，是一种用途齐全的家用先衣粉。 “ 汰渍一用， 污垢全无。 ” 2.奇尔。具有 “ 杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭 服装显得更干净、更明亮、更鲜艳 ” 。 3.奥克多。含有漂白剂。它 “ 可使白色衣服更洁白，花 色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多 ” 。 4格尼。最初是宝洁公司的加酶洗衣粉，后重新定位 力令衣服干净、清新， “ 如同太阳一样让人振奋 ” 的洗衣粉 。 Date 3 5波德。其中加入了织物柔软剂，它能 “ 清洁衣 服，柔软织物，并能控制静电 ” 。波德洗涤液还可增 加 “ 织物柔软剂的新鲜香味 ” 。 6象牙雪。 “ 纯度达到 99.44 ” ，这种肥皂碱 性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服。 7卓夫特。也用于洗涤婴儿尿布和衣服，它含有 “ 天然清洁剂 ” 硼石。 “ 令人相信它的清洁能力 ” 。 8达诗。是宝洁公司的价值产品，能有效去除污 垢，但价格相当低。 9时代。是天生的去污剂，能清除难洗的污垢， 在整个洗涤过程中效果良好。 Date 4 1、了解市场细分的概念、作用、依据和 原则 ； 2、了解目标市场的概念 ； 3、 理解市场定位的概念，掌握市场定位 的策略 ； 4、 了解差异化营销的理念 。 学习目标 Date 5 市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者 需求的差异性，某一产品的整体市场划分为若干个在 需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种 不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分 市场，亦称 “子市场 ”或 “亚市场 ”，每一个细分市场都 是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费 者群。 第一节 市场细分概述 一、什么是市场细分 Date 6 市场细分的实质是细分消费者的需求。 1、市场细分不是对产品分类。 2、市场细分是一种存大异、求小同的一种 市场分类方法。 市场细分的实质 Date 7 Sweetness Patterns of Market Segmentation Creaminess Homogeneous market Date 8 Sweetness Creaminess Clustered market Patterns of Market Segmentation Date 9 Sweetness Creaminess Diffused market Patterns of Market Segmentation Date 10 市场细分的最终目的是为了选择和确定 目标市场，以达到企业市场营销战略目标。 二、市场细分的最终目的 Date 11 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机 会，形成新的富有吸引力的目标市场。 市场细分有利于企业集中使用资源，增强企 业市场竞争能力。 市场细分有利于企业制定和调整市场营销组 合策略，增强企业应变能力 。 三、市场细分的意义 Date 12 差异性 可衡量性 细分市场必须是可以识别和可以衡量的 可行性 企业具有进入某个细分市场的资源和竞争实力 可盈利性 细分市场消费者需求的容量和规模必须大到足 以使企业实现其利润目标。 四、市场细分的原则 Date 13 阅读资料：精确细分动感地带赢得新一代 案例主体： 中国移动通信公司 市场地位： 市场霸主 市场意义： 凭借其市场细分战略和品牌战略，将中国 电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。 市场效果： 动感地带的用户已远远超出一千万，并成 为移动通信中预付费用户的主流。 2003年 3月，中国移动推出子品牌 “ 动感地带 ” ， 宣布正式为年龄在 15岁 -25岁的年轻人提供一种特制的 电信服务和区别性的资费套餐。 Date 14 动感地带的目标顾客群： 15-25岁的学生、白领。中 国移动在细分市场时考虑了地理、人口、心理、行为等变 量：城市， 1980年前后出生，学生或白领，追求个性和时 尚，忠诚度不高，热衷于品牌。这个群体的消费需求明显 不同于 20世纪六七十年代出生的人群。他们崇尚新科技， 追求时尚，对新鲜事物感兴趣。凡事重感觉，崇尚个性， 思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌 意识；容易相互影响的消费群体。 动感地带选择这样的客户群主要是因为：第一，这个 年龄段的年轻人容易接受新事物；第二，中国移动通信市 场目前新增用户很大一部分是预付费用户，而这个年龄段 的人群是其重要组成部分，抓住他们就是抓住了新增用户 ；第三，年轻人在语音服务上是低端用户，但在数据服务 上是高端用户，这一客户群很具有成长性。 Date 15 选定了目标市场，接下来就是如何建立符合目标消费群 体特征的品牌策略并进行传播。 1、动感的品牌名称： “ 动感地带 ” 突破了传统品牌名 称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力， 同时整套 VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。 2、独特的品牌个性： “ 动感地带 ” 被赋予了 “ 时尚、 好玩、探索 ” 的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、 交流为主的内容及灵活多变的资费形式。 3、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语 “ 我的地盘 ，听我的 ” ，及 “ 用新奇喧泄快乐 ” 、 “ 动感地带（ M- ZONE）， 年轻人的通讯自治区！ ” 等流行时尚语言配合创意 的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心 理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 Date 16 4、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同 时有点放荡不羁的行为，成为流行中的 “ 酷 ” 明星，在年 轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带 “ 时尚、好玩 、探索 ” 的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动 感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。 5、整合的营销传播：选择目标群体关注的报媒、电视、 网络、户外、杂志、活动等，进行立体传播轰炸，在所有 的营销传播活动中，都让目标消费群体参与进来，产生情 感共鸣，特别是全国 “ 街舞 ” 挑战赛，在体验之中将品牌 潜移默化的植入消费者的心智，起到了良好的营销效果。 Date 17 第二节 细分消费者市场的标准 细分标准 具体因素 地理因素 国别 气候 城乡 环境 人口密度 人口因素 年龄 职业 性别 教育 家庭生活周期 宗教 收入水平 宗族 心理因素 生活方式 性格 购买动机 个人兴趣 行为因素 购买时机 忠诚程度 追求的利益 使用者情况 使用频率 Date 18 消费者所处的地理、自然环境等变量来细分市场 称为 “地理环境细分 ”，地理环境变量包括国家、地区 、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、 地貌、生产力布局、交通运输和通讯条件等。 一、地理环境细分 城市、郊区、乡村 大、中、小城市 沿海、内地 潮湿、干燥地区 北方、南方 高原、平原、丘陵、山地 寒带、亚热带、热带 Date 19 e.g: 咖啡： 山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小 热水器 东北：采暖为主，供水为辅 南方：中央供水为主、供暖可 有可无 Date 20 根据人口统计因素来细分市场称为 “ 人口细分 ” 。人口状况细分变量包括性别、 年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、 宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。 二、人口细分 例：化妆品、服装 性别 高档或低档消费品 收入 家具 综合人口统计要素 Date 21 * 22 阅读资料：编织毛线太阳 1987年，手编毛线市场正日渐萎缩，有关对恒源祥发展前景 的担忧，压得企业不得不想着另辟蹊径，但总经理刘瑞旗却认为 如果太阳不升起来，东方不亮，西方也不会亮。从此，制造一个 毛线太阳，照到哪里哪里亮，成了恒源祥响亮的口号。 不是没有人编织吗？恒源祥就是要把编织变成人们的需要。 在对市场进行细分后，恒源祥决定先抓两头 老人和小孩。从 1995年起，恒源样先后组织专家就两个课题进行专项研究：绒线 编织与少年儿童心理和智力发展间的关系；绒线编织与防治老年 痴呆症的关系。其中前者被国家教委列为 “ 九五 ” 重大科技项目 ，在 500名小学生中进行跟踪测试。刘瑞旗说，他计划将手工毛 线编织作为劳动技能课程向全国的大中小学校推广。对恒源样来 说，培养出一批编织能手就意味着培养出一批潜在的消费者。 Date 23 根据消费者心理特征细分市场称为 “ 消 费者心理细分 ” 。消费者心理细分变量包括 消费者的生活方式、个性、购买动机、消费 者态度等。 三、消费者心理细分 例：福特汽车公司 “ 野马 ” 牌跑车 强生公司的新型洗发香波 Date 24 Date 25 行为细分是根据不同的购买和使用行为 来细分市场。 四、消费者行为细分 例：文具 平时与开学前后； 食品 春节及节假日前后； 旅游 寒暑假和 “ 假日经济 ” 1.消费时机 Date 26 2.消费者追求的利益 消费者购买某种商品总是为了解决某类问题，满足 某种需要。然而，商品提供的利益往往并不是单一的， 而是多方面的，消费者对这些利益的追求时有侧重。 潜在市 场类 型 消 费 者追求利益 均衡型 性价比追求型 价格敏感型 品 质 追求 型 网 络 通 话质 量 9.1 8.6 6.4 8.5 网 络 覆盖范 围 8.6 6.6 6.2 7.8 客 户 服 务质 量 8.7 8.3 6.6 7.2 价格 9.4 9.6 9.1 5.9 服 务 种 类 8.3 4.6 7.0 6.6 品牌 实 力 8.4 4.6 7.0 6.3 注：表中数字为模拟数字，表示消费者看重程度Date 27 产品 摩托罗拉 V70 摩托罗拉的产品设计 这款手机可以说的上是经典， 超级夸张的外形， 尽显高贵和另类。 再加上强大的功能， V70的推出为平静的 手机市场增添了一抹亮色！ Date 28 诺基亚的产品设计 诺基亚首席设计师 Eero Miettinen 表示： “ Nokia 8910基于 ARM9的 32位 RISC处理器 操作系统；存 储卡插槽连接方式； IrDA, Ir- TranP, RS-232 低功耗支持 4096 色的有源阵列彩色显示屏日历和 通讯录的兼容性 Date 29 Date 30 3.消费者的使用状况 分为经常购买使用者、初次购买使用者、潜在购 买使用者。 大量使用者 中度使用者 轻度使用者 4.使用数量 Date 31 第三节 目标市场选择 一、目标市场的概念 目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进 入的最佳细分市场。 二、确定目标市场 （一）有适当的规模和未满足的需求 （二）有一定的购买力 （三）市场尚未呈垄断态势 （ 四）企业有能力经营 Date 32 三、目标市场选择模式 1、集中单一市场： 只生产某一种产品，只供应某 一类顾客群。一般适用于小企业。 170L 500L 1000L 消费者 宾馆托儿所 Date 33 2、产品专门化 企业的市场营销管理者决定只生产某种产 品，向各种不同的顾客群体供应。 170L 500L 1000L 消费者 宾馆托儿所 Date 34 3、市场专门化 企业决定生产各种产品，但是向某一顾客 群供应。 170L 500L 1000L 消费者 宾馆托儿所 Date 35 4、选择性专门化 企业决定有选择地进入几个不同的细分市场 ，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。但 是使用该方法时，几个细分市场必须均有吸引力 并能实现利润才行。 170L 500L 1000L 消费者 宾馆托儿所 Date 36 5、完全覆盖市场 企业决定为所有子市场提供其所需要的各种 产品。这种产品营销多为一些大公司采取垄断市 场时所用。 170L 500L 1000L 消费者 宾馆托儿所 Date 37 （一）无差异市场营销策略 （二）差异性市场营销策略 （三）集中性市场营销策略 四、目标市场策略 Date 38 是指企业不考虑市场的差异性，把整体市场作 为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采 用单一市场营销组合的目标市场策略。 理论依据：规模经济、产品同质性 缺点：忽视需求差异，过度竞争，盈利率降低 公司营销组合 市 场 （一）无差异市场营销策略 Date 39 差异市场营销策略是在市场细分的基础上，企 业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别 设计不同产品，采取不同的市场营销组合，满足不 同消费者需求的目标市场策略。 理论依据：重视需求差异 缺点：高成本 （二）差异市场营销策略 公司营销组合 公司营销组合 公司营销组合 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 Date 40 可 乐 健怡可 乐 不含咖啡因 水果的 柠 檬 的 喜 欢 甜味的 可 乐 新可 乐 草莓可 乐 喜 欢 不含糖 的可 乐 古典可口 可 乐 喜 欢 水果味 MINUTE MAID 喜 欢柠 檬汁 雪碧 注重健康 / 营 养 TAB可 乐 健怡可 乐 关注体重 健怡可 乐 TAB可 乐 可口可乐产品线的利益细分市场示意图 Date 41 n 1963年，以减肥可乐推出定位于妇女的品牌 TAB时，可口 可乐公司是第一批认识到减肥市场重要性的公司之一。 n 1983年，推出定位于男士的 DIET COKE（健怡可乐）时， 第一次使用了有魔力的名字 “ COKE” ，而不是沿用传统的 旗舰品牌，用来针对一个健康导向的细分市场。 n 草莓可乐是 COKE名字的进一步延伸，它迎合喜欢更甜的可 乐饮料的孩子的需要。 n 雪碧是定位于喜欢柠檬味的人，并推出 MINUTE MAID苏打 水作为水果类饮料。 n 可乐最著名的转移是推出新可乐（ NEW COKE）来替代原 来的可乐试图吸引喜欢百事可乐更甜味的青少年。 n 经过消费者抗议，分公司以古典可口可乐为名又重新启用 了原来品牌。（定位于传统可乐的忠实者。） Date 42 集中市场营销策略是企业以一个或少数几个 细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生 产和经营的目标市场策略。 公司 营销组合 细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3 （三）集中市场营销策略 Date 43 优点： 1、有利于企业了解目标市场的消费者需求，使 产品适销对路 2、有助于企业集中资源，节约生产成本和各种 费用，取得良好的经济效益 缺点： 风险性较大，最容易受到竞争冲击 Date 44 五、影响目标市场战略选择的因素 1、企业能力 资源雄厚： 资源有限 : 2、产品性质 产品同质性： 产品异质性： 3、产品生命周期 刚进入市场： 成熟期： 无差异或差异性市场战略 集中性市场战略 无差异市场 战略 差异性或集中性市场 战略 无差异性或集中性市场 战略 差异市场 战略 Date 45 3、市场性质 市场同质： 市场异质： 4、竞争对手的市场战略 竞争对手采用无差异策略 : 竞争对手采用差异化策略 : 无差异市场战略 差异性或集中性市场战略 差异化或集中 战略 差异化或集中 战略 Date 46 第四节 市场定位 市场定位也称为产品定位或竞争性定位，就是 根据竞争者现有产品在市场上所处的位置以及顾客 对产品某些属性的重视程度，采取措施有力地塑造 本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象 生动地传递给顾客，从而使该产品在某细分市场上 确定适当的位置。 换句话说，产品定位的关键是要找出消费者心 智上的坐标位置。 一、市场定位的概念 Date 47 我需要做些什么， 才能使顾客分清 我的产品和其它 公司的产品呢？ 差异化是指设计一系列有意义的差异 ，以便使 本公司的产品 同 竞争者产品 相 区 别 的行动。 Date 48 人无我有 人有我新 人新我创 Date 49 实 现 差 异 化 的 思 路 更 好 更 新 更 快 更便宜 Date 50 视频讨论 对话 里斯 特劳特 寻找中国制造的新定位 思考： 对于定位的理解，特劳特和中国 企业家的观点有何差异？ Date 51 差异化变量 差异化 变量 形象 人员 服务 产品 渠道 Date 52 产品 今天吃什么？ 哇！这么多特色菜 特色 Date 53 特色 Date 54 资料： 特色 与概念 旅游 市场 风景 休闲 文化 考古 体验 教育 洗衣机 市场 离心力 变频 纳米 网络 手搓 健康 节水 节能 手机特色 小巧玲珑 高贵气质 典雅大方 功能强大 时尚精品 秀外慧中 简洁方便 强者风范 体现个性 轻松愉快 彩电 市场 数字 多媒体 上网 环保 智能 冰箱 市场 节能 环保 抗菌 可视 说话 便携 折叠 太阳能 不解冻Date 55 产品 质量 投 资 报 酬 生产高质量产品的企业利润 比低质量产品的企业高 60% 质量和价格 正相关性 Date 56 家电产品质量与价格 乐华台式音响 740元 松下台式音响 3880元 毅星随身听 498元 索尼随身听 1750元 索尼收音机 680元 爱华收音机 190元 飞鹰电动剃须刀 68元 菲利浦剃须刀 2050元 Date 57 产品 风格 Date 58 不同风格的装修 田园风格 中式风格 Date 59 不同风格的装修 地中海风格 英伦风格Date 60 汽车的定位 长安奔奔 奇瑞 QQ Date 61 大众帕萨特 东风雪铁龙 Date 62 奥迪 奔驰 Date 63 服务 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 把 服务 当产品来做 多种服务 订货方便 担保 惠顾奖励 三包 Date 64 Date 65 人员 能力 谦恭 诚实 可靠 沟通负责 Date 66 形象 理念传播 联邦快递 隔夜送达 Date 67 形象 口号 诺基亚：科技以人为本 李宁：一切皆有可能 NIKE ： JUST DO IT （只管去做） Date 68 形象 标志 Date 69 形象 标准色 柯达胶卷：金黄色 IBM ：蓝色巨人 Date 70 形象 故事 山德士上校 穿着黑白间条衣服、眼绑黑带的囚犯。因为酷爱麦 当劳食品，他常常悄悄地混进麦当劳开心乐园。汉堡神 偷每次都不排队等候，总是偷吃食品。不过，一来看在 他始终热衷于麦当劳食品的份儿上，二是他时常会给大 家带来欢乐，因此大家从不和他过多计较。 汉 堡 神 偷 Date 71 形象 事件 有利 事件 不利 事件 突发 事件 如何利用 ？ Date 72 渠道 消费品制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 代理商 代理商 渠道 1 渠道 2 渠道 3 渠道 4 渠道 5 Date 73 苏州园林特色 Date 74 西藏的特色 Date 75 椰岛风光 Date 76 神奇九寨 Date 77 Date 78 在美国即将实施 “阿波罗登月计划 “时，瑞士欧米茄 手表打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂 家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人 去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇 航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄 为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表。在 登月的当天，报上刊出了 “世界第一只登月手表欧米茄 ，谨向美国太阳神探月英雄致敬 “的整版广告。并说明 太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震 动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成 ，欧米茄手表的销量立即大涨。 抓住了千载难逢的机会 登月 Date 79 一架美国生产的 “ 奖状 ” 号飞机在下降时，把一只兔 子吸入飞机发动机。但是，兔子撞到发动机后，飞机只是 抖动了片刻，原来只是使螺旋桨受了点损伤，飞机平安地 降落地面了。加拿大普拉特公司立即从这件偶然事件中看 到了巨大商机，因为这架 “ 奖状 ” 号飞机安装的 PT6发动 机正是该公司生产的。于是，公司精心策划了一次宣传， 大力宣传 PT6发动机是世界上唯一经受过 “ 兔撞试验 ” 的 发动机。确实世界上也没有哪家公司的飞机发动机用 “ 兔 撞 ” 做实验，实际上也不敢作。普拉特公司飞机发动机成 了该行业质量的象征，许多航空公司都开始向普拉特公司 订货。 “兔撞策划 “ Date 80 吸尘器的特色 Date 81 某房地产企业宣称自己的产品定位 是高端客户，这是不是定位？ Date 82 二、市场定位的步骤 1、根据企业条件和竞争状况，选择目标用户 的特定需求作为定位的依据 2、了解竞争者的市场定位 3、 识别潜在竞争优势 4、运用营销组合策略建立和传播市场定位概 念，满足顾客需求，建立企业的竞争优势。 Date 83 三、市场定位方式 （一）避强定位 （二）迎头定位 （三）重新定位 Date 84 （一）避强定位 又叫 “ 拾遗补缺法 ” 。 是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模 式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场 “ 空隙 ” ，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新 的市场领域。 这种定位的优