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文档简介

第 3章 企业战略计划与市场营销管理过程 第 1节 战略计划过程及其中的市场导 向 第 2节 市场营销管理 第 3节 市场营销管理过程 营销理论 营销战略 营销分析 营销 环境 分析 消费 者 分析 竞争 者 分析 市场 运行 分析 市场细分与定位 产品 策略 价格 策略 渠道 策略 促销 策略 市场营销组合策略 竞争战略 营销管理策略 本章要点 战略计划与市场导向 企业评价战略业务单位的主要方法 企业发展新业务的主要途径 市场营销管理的任务 市场营销管理的主要步骤 第 1节 战略计划过程及其中的市场导向 o 战略、战术与逆向营销 战略是指企业为了 实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹 安排 战术是指为实现目 标而采取的具体行 动 逆向营销:战术应当 支配战略,然后战略 推动战术战略和战术的区别 o 战略:指企业为了实现预定目标所作的全盘 考虑和统筹安排。 o 战术:是指为实现目标的具体行动。即指由 何人,在何时,以何种方式,通过何种步骤 ,将战略付诸实施。 o 区别:战略是对全局的一个规划,具有长期 性的、全局性和方向性的特点。战术则是对 具体事物的安排,是具体的做法、步骤。另 外,战略是内在的,战术具有外在性。 企业总体战略 经营战略 职能战略 企业最高层次战略:任务、目标、企业最高层次战略:任务、目标、 发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、 发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等 职能部门战略:财务、生产、营职能部门战略:财务、生产、营 销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、 人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等 经营单位战略:竞争战略、事业经营单位战略:竞争战略、事业 部、子公司、目标、任务、特色部、子公司、目标、任务、特色 、战略点、组合方案等、战略点、组合方案等 企业战略层次划分 o 战略计划过程 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采 取的一系列重大步骤 第 1节 战略计划过程及其中的市场导向 1 规定企业任务 2 确定企业目标 3 安排业务组合 4 制定新业务计划 o 战略计划过程 -规定企业使命 规定企 业使命 规定企业使命需要 考虑的因素 企业使命报告 书应具备的条件 企业过去历史的突出特征 企业的业主和最高管理层的意图 企业周围环境的发展变化 企业的资源情况 企业的特有能力 市场导向 切实可行 富有鼓动性 具体明确 第 1节 战略计划过程及其中的市场导向 第 1节 战略计划过程及其中的市场导向 o 以下是几个著名企业为自己规定的任务: o IBM 适应企业界解决问题的需要 o 美国电报电话公司 提供快速有效的通讯能 力 o 壳牌石油公司 满足人类的能源需要 我们帮助改 进办公效率 产品导向 市场导向 资生堂公司 我们生产化妆品 我们出售希望 我们生产复印设备佳能公司 富士公司 我们生产胶卷 我们保存记忆 第 1节 战略计划过程及其中的市场导向 某化学公司的任务 企业任务 提高农业生产力 研究新的化肥 增加利润支持新化肥的研究 扩大销售 降低成本 提高国内 市场占有 率 进入新的 国外市场 企业目标 营销目标 营销策略 提高分销效率加强促销工作 削价并访问大农场 o 战略计划过程 -规定企业目标 1、 层次化 2、数量化 3、现实性 4、一致性 增加销售额 销售更多的设 备,以增加租 金的使用率 销售更多的设备 提供良好的设备和服务,满足顾客的通讯需要 提高投资收益 增加收益 减少投资 降低成本 寻求增加现 有设备的利 用率 销售更多的 附加设备 延长出售设备的 使用年限 企业 使命 企 业 目 标 市 场 营 销 目 标 增加收益 在不致减少顾客使 用的前提下,提高 收费率 第 1节 战略计划过程及其中的市场导向 o 战略计划过程 -安排业务组合 1、 战略业务单位的划分 2、战略业务单位的评价 ( 1)波士顿矩阵法 ( 2)通用电气矩阵法 第 1节 战略计划过程及其中的市场导向 波士顿咨询公司市场增长 - 份额矩阵 通用电气公司法 发展策略发展策略 收割收割 /放弃放弃 策略策略 维持策略维持策略 o 战略计划过程 -制定新业务计划 1、密集增长 1. 市场渗透战略 3. 产品开发战略 2. 市场开发战略 (多样化战略) 现有产品 新产品 现有市场 新市场 1.市场渗透战略 产品开发战略 2.市场开发战略 (多样化战略) 现有产品 新产品 现有市场 新市场 第 1节 战略计划过程及其中的市场导向 2、一体化增长 ( 1)后向一体化( 2)前向一体化( 3)水平一体化 A公司(大制造商) 批发商 零售商 消费者 原材料供应商 B公司(国内外同 种类型的企业) 用户 水平一体化 后向一体化 前向一体化 第 1节 战略计划过程及其中的市场导向 3、多元化增长 多元化增长 第 1节 战略计划过程及其中的市场导向 同心多元化 例: 汽车制造商 增加拖拉机 生产 水平多元化 例 : 生产化肥的 企业增加农 药项目 集团多元化 例: 企业兼并收 购其他企业 或者投资其 他行业 第 1节 战略计划过程及其中的市场导向 o 战略计划过程中的市场导向 对随时出现 的情况做出评价, 并在必要时采 取改正措施 获得有关 新产品和市场机 会的启迪 评估每个新机会 对市场上 实施的每项计 划都负有一定 的责任 为每一个 新机会制定详尽 的市场营销 计划 (一)市场营销部门对战略计划的贡献 (三)基于市场导向的定点超越( benchmarking) 定点超越是指企业将产品、服务和其他业务与自己最强的竞争对手或某一 方面的领先者进行连续对比的过程 定点超越的内涵可归纳为四个要点: ( 1)对比;( 2)分析和改进;( 3)提高效率;( 4)成为最好的 (二)市场导向的含义 第 1节 战略计划过程及其中的市场导向 市场导向是指整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未来需 求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟通传播,进而促使整个 企业对市场需求做出及时正确的反应 o 定点超越的基本类型 战略定点超越 组织定点超越 产品(服务) 定点超越 过程定点超越 第 1节 战略计划过程及其中的市场导向 o 定点超越的过程 明 确 目 标 和 目 的 确 定 量 化 方 法 和 信 息 来 源 选 择 定 点 超 越 的 对 象 描 述 和 评 估 本 企 业 评 定 和 描 述 定 点 超 越 对 象 对 比 本 企 业 与 竞 争 对 手 的 绩 效 建 议 与 策 划 计 划 的 执 行 与 控 制 1 2 3 4 5 6 7 8 第 1节 战略计划过程及其中的市场导向 第 2节 市场营销管理 为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质 市场营销管理的任务 为了实现企业目标,创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换 关系,而对设计方案进行分析、计划、执行和控制 市场营销管理 o 市场营销管理实质 市场营销管理的实质是需求管理 市场营销管理的实质 o 市场营销管理的任务 有害需求 过量需求 充分需求 不规则需求 下降需求 无需求 负需求 在不同的需求 状况下,市场营销 管理的任务不同 第 2节 市场营销管理 第 3节 市场营销管理过程 *Footnote Source:Source o市场营销管理过程 所谓市场营销管理过程,就是企业为实现其任务和目标而发现、分析 、选择和利用市场机会的管理过程 管理市场 营销活动 设计市场 营销组合 分析市场机会 选择目标市场 分析市场机会 n 收集市场信息 n 分析产品市场矩阵 n 进行市场细分 第 3节 市场营销管理过程 现有产品 新产品 市场渗透 市场开发 产品开发 多元化发展新市场 现有市场 选择目标市场 第 3节 市场营销管理过程 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 市场集中化 市场全面化 市场专业化 产品专业化 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P产品 M市场 M1 M2 M3 选择专业化 P1 P2 P3 选择目标市场的战略 设计市场营销组合 美国营销学教授麦卡锡( E. J. McCarthy)曾指出,企业的营销战 略包括两个不同的而又互相关联的部分: 第 3节 市场营销管理过程 目标市场 一家企业拟 投其所好的 、颇为相似 的顾客群 营销组合 公司为了满足这 个目标顾客群的 需要而加以组合 搭配、灵活运用 的可控制的变量 管理市场营销活动 第 3节 市场营销管理过程 计划等于零,除非它变成工作 彼得 德鲁克 因此,制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始 。企业制定市场营销计划之后,还要花很大力气执行和控 制市场营销计划 史玉柱点评赢在中国创业大赛 o 曾多次创造商业奇迹的上海征途网络科技有 限公司老总史玉柱,在点评赢在中国创业大 赛选手时,用四句话概括了自己的成功心得 ,它涵盖了战略方向、如何调整、如何坚持 、领袖团队四个方面。 o 战略方向 o 第一句: “赚大钱还是赚小钱,取决于你的战略。 ” o 如果我们的战略是面向社区开一个杂货店,那么, 我们就只能赚一个社区的钱;如果我们的战略是面 向全市开一个零售店,那么,我们就可以赚一个城 市的钱;以此类推,如果我们的战略是面向全世界 的市场,那么,我们就可以赚全世界人民的钱。 o 如何调整 o 第二句: “再好的决策,也不可能适应未来的种种 变化,需要在实际操作过程中及时调整 ”。 o 所谓 “计划永远赶不上变化 ”,但如何调整计划往往 是一件棘手的事情,因为调整意味着打乱原先的部 署,甚至有些事要重头做起,这就需要创业者不断 培养自己的 “洞察力 ”和 “随需应变 ”的能力,同时, 尽量做到兼听则明,从更多的角度审视现状和计划 的差距。 o 如何坚持 o 第三句: “就算战略方向对了,取得成功还需要心血的 浇灌。 ” o 成功最难的往往不是方向的选择,而是在朝着这个方向 要走的路程上所遇到的种种意想不到的挫折和困难。为 什么马云告诫创业者最多的一句话是 “坚持 ”,因为,韧 性是一名创业者成功最大的保证,这点从史玉柱重新崛 起就可见一斑。地球是圆的,你本来应该往东,但你实 际往西,只要你有足够的韧性走下去,最终也一定会到 达东边的。 o 团队如何保持稳定 o 第四

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