第9章市场营销十一五规划教材_第1页
第9章市场营销十一五规划教材_第2页
第9章市场营销十一五规划教材_第3页
第9章市场营销十一五规划教材_第4页
第9章市场营销十一五规划教材_第5页
已阅读5页,还剩25页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

普通高等院校经济管理类普通高等院校经济管理类 “十一五十一五 ”应用型规划教材应用型规划教材 第第 9章章 国际市场营销国际市场营销 引言 国际市场营销 与国内市场营销并无本质区别,同 样需要 市场调研 、 市场分析 、 市场细分 、 市场营销 组 合等一系列营销过程的战略规划及战术实施,只是特 指 跨越国境的市场营销 活动而已。但两者并不能简单 等同,国际市场营销比国内市场营销具有更大、更多 的 差异性 、 复杂性 和 风险性 。 目录 案例引导:中国文化的世界性力量 功夫熊猫 引发的营销思考 9.1国际市场营销概述 9.2 国际市场营销环境分析 9.3 国际市场进入方式 9.4 国际市场营销组合策略 实训引导 9:服装企业如何进入国际市场 学习目标 1了解国际市场营销的特点 2熟悉国际市场营销环境 3掌握进入国际市场的方式 4掌握国际市场营销组合策略的运用 重点难点 1国际市场营销环境的分析 2国际市场进入方式的理解与应用 案例 引导 :中国文化的世界性力量 2008年北京奥运期间,一 只憨厚的 熊猫 正在俘虏全世界 的眼球和钱袋,席卷之势不 可 挡。这就是电影 功夫熊猫 。从 2008年 6月 6日起在北美公 映后, 功夫熊猫 在首个周 末就收获 6000万美元,超过了 好莱坞历史上所有动画片的票 房。至 2008年 8月初,这部影 片在全球已经拿下了近 2亿美元 。 9. 1国际市场营销概述 9.1.1国际市场营销的概念 9.1.2 国际市场营销的特点 9.1.1国际市场营销的概念 国 际市场营销 (International Marketing)简称国 际营销,是指 超越国界 的市场营销活动,是国内市场 营销活动在国外市场上的 延伸 。国际市场营销与国内 市场营销在其观念、手段及市场营销活动过程等方面 是类似的,但由于国际营销跨越了国界,涉及到外国 市场的复杂环境,面临的竞争对手更多,因而国际营 销与国内营销相比, 难度 更大, 要求 也更高。 9.1.2 国际市场营销的特点 1. 国际营销面临的环境更复杂 2. 营销竞争更为激烈,行情变化难以把握 3. 国际营销策略不易确定 4. 国际营销更需要协调与控制 9.2 国际市场营销环境分析 9.2.1社会文化环境分析 9.2.2政治环境分析 9.2.3 法律环境分析 9.2.4 经济环境分析 9.2.1社会文化环境分析 社 会文化的影响深远而广泛,在国际营销活动中 尤其如此。国际营销是 跨国界 、 跨文化 的活动,不同 国家文化差异对其影响很大:在本国市场上成功的营 销策略在他国文化中可能行不通,甚至招来厌恶、抵 制;在本国文化中属于表层文化的因素,在他国文化 中可能是必须严肃对待的 “禁区 ”。国际营销中需要在 尊重他文化 的基础上,有创新的实现 跨文化营销 目标 。 9.2.1社会文化环境分析 1. 文化的涵义及 特征 : 爱德华 泰勒于 1971年 原始文化 定义:文 化是一种 复合的总体 ,包括 知识 、 信仰 、 艺术 、 道德 、 法律 、 风俗 和 任何人 作为一名社会成员获得的所有 能力 和 习惯 。 主要特征: 文化是 学而知之 的;文化是 分成部分 或因素的;文化是某个社会中的成员 共同享有 的,即 不同社会的文化具有 差异性 ;文化是 不断演进 的。因 此,文化具有 动态性 与 兼容性 、 复杂性 和 多样性 、 支 配性 与 持久性 。 2社会文化的构成要素 ( 1)语言和教育 :语言的差异对市场营销的影响,表现在广告 、产品目录、产品说明书、合同、品牌、谈判等方面。 ( 2)宗教信仰 :宗教的影响力远远超出个人或家庭的影响力。 宗教节日 、 宗教要求与禁忌 、 宗教组织 等都会影响企业的营 销活动。 ( 3)价值观念 :价值观念是指人们对社会生活中各种事物的 评 价标准 和 崇尚风气 。在很大程度上决定着人们的 消费行为 。 ( 4)审美观念 :审美观是指人们对某一特定文化中 美的标准 、 色彩 及其 艺术 所表现出的不同态度。企业在 产品设计 、 广告 、 包装 等环节,都会涉及这些美学要素, ( 5)社会结构 :包括社会组织、家庭模式、社会阶层、群体形 式等,它们都能通过影响人的行为、价值观念和全部生活方 式等来对营销产生影响。 9.2.2 政治环境分析 1政 府在经济中的 作用 :政府是经济事务的参与者 、政府是经济法规的制定者; 2政府的行为 目标 :自我保护目标、安全目标、繁 荣目标、声誉目标、意识形态目标。 3政治 局势 :战争、暴乱、罢工、政权更替等政治 事件都可能对企业营销活动产生不利影响, 4对政治阻力的 评估 :目标国家或地区有多少政治 主张和经济、文化差别,就至少有多少种原因使 产品受到阻力。 9.2.3 法律环境分析 1国 际 商法 :各种经济立法,包括专利法、商标法、 广告法、竞争法、投资法、商品检验法、环境保护 法、海关税收法以及保护消费者的种种法令。 2国际法律争议的裁 判权 :根据 合同中规定 的裁判条 款;按 订立合同的所在地 的法律; 合同条款执行地 方的法律。 3解决国际纠纷的法定追 索权 :友好协商、调解、仲 裁和诉讼等。 9.2.4 经济环境分析 经 济是文化中的一个重要因素。市场营销本质上 是一种 经济活动 ,从纵向角度看,具有两个层次的含 义。 第 一层次是 世界经济环境 ,包括国际贸易体系和 国际金融体 系。 第 二层次是关于 国别经济环境 ,包括市场规模和 经济特性两个方面。 9.2.4 经济环境分析 1市场 规模: (1)人 口 数量 :在人均消费水平一定的情况下,人口数量 越多 ,市场 需求规模就 越大 。 (2)人 口 结构 :包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构以及社会 结构。 (3)人 口的地理分布及区间 流动 :除了 国家 之间、 地区 之间、 城市 之 间的人口流动外,还有 城乡 之间的流动,这种人口的区间流动给 当地企业带来 较多的市场份额 和 营销机会 ,不同地域的人们在 消 费习惯 、消费 支出构成 、消费的 着重点 都会有 差别 。 2经济特性 (1)自 然 环境 :土地面积、地状、地貌、地形、气候、矿产资源 、动植物状况、主要经济作物、主要农产品、水、光、热资源 以及交通条件等。 (2)经 济发展 阶段 :传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、 经 济起飞阶段、 迈向经济成熟阶段、 大量消费阶段。 (3)基 础 设施 :运输条件、能源供应、通讯设施以及各种商业基础 设施。 (4)城 市化 程度 :城市人口占全国总人口的百分比,是一个国家或 地区经济活动的重要特征之一。 (5)通 货 膨胀 :影响需求、使企业的成本控制和定价决策变得更为 复杂、企业产品和资金发生国际转移。 (6)投 资 环境 : (7)科 技 环境: 一方面新技术的突然出现,使企业现有产品变得 陈旧;另一方面新技术改革了企业人员原有的价值观。 9.3 国际市场进入方式 9.3.1 产品出口 9.3.2 国外生产 9.3.3 补偿贸易 9.3.1产品出口 1间接 出口: 企 业利用 独立中间商 进行产品出口 。 不需要大量投资,也不必发展自己的国外市场营销 人员,所以承担的成本风险较小。 2直接 出口 : 企 业建立 自己的国外分支机构 ,负责 国外市场的市场营销活动 。 如果企业的产品 由外国 买主前来洽谈 ,则常常 采取直接出口方式 ,不再经 过他人 (即不经过中间商 ),从而 节省不少的佣金或 服务费 。 9.3.2. 国外生产 1国外 装配 :由本国提供零部件、元器件和装配用的工具、设备 ,外国企业进行装配,产品全部或部分返回本国销售,外国企业 收取加工费。 2授权经营(许可证贸 易): 独立许可证协议、排他许可证协议 和普通许可证协议;专利许可证协议、商标许可证协议、专有技 术许可证协议;可转让许可证协议和不可转让许可证协议;交叉 (交接)许可证协议、一揽子许可证协议。 3契约 生产 :进料加工、来料加工和来件装配、来样订制等方式 。 4独资 经营 :完全由外商出资并独立经营的公司。 9.3.3 补偿贸易 国 际补偿贸易的基本原则是买方以 贷款形式 购进 机器设备、技术和专利等,进行原有生产规模的必要 改建和扩建或者直接建设一个新厂,以便尽快提高劳 动生产率,保证产品质量,增强产品在国际市场上的 竞争实 力。 其 贷款可不用现汇支付给卖方,而是待项目竣工 投产后,以该项目的产品或其他产品清偿贷款。补偿 贸易的形式有 产品返销、互购、部分补偿和第三国补 偿贸易 等方式 。 9.4 国际市场营销组合策略 9.4.1国际市场营销产品策略 9.4.2国际市场营销渠道策略 9.4.3国际市场营销定价策略 9.4.4国际市场营销促销 策略 9.4.1国际市场营销产品策略 1产品和信息直接延伸 策略 :特点是节约产品 开发成本,树立产品的国际市场统一形象,产 品的市场信誉较高。 2产品和信息改造 策略 :产品直接延伸、产品 修改、产品和信息传递双调整策略。 3全新产品 策略 :当产品的效用和使用条件都 不同时,应对产品和信息传递两者进行调整。 9.4.2国际市场营销渠道策略 1窄渠道 策略 :出口商在国际市场上给予客商或代 理商在 定时期内独家销售特定商品或是服务权力 的渠道策略。 2宽渠道 策略 :出口商在国际市场上各个层次的环 节中尽可能多地选择中间商来推销其产品的分销渠 道策略。 3长渠道 策略 :出口商在国际市场上选用两个或两 个以上的环节的中间商为其推销产品的渠道策略。 9.4.3国际市场营销定价策略 1国际市场的商品价格 构成 :关税、国际中间商成 本、运输和保险费、汇率变动。 2正确选择计价 货币 :出口国与进口国是否签定了 贸易支付协定,是否规定使用某种计价货币;如果 两国间没有签订计价货币的协议,一般选用可兑换 货币;出收 “硬 ”,进取 “软 ”的计价策略; 3国际转移 定价 :跨国公司的母公司与各国的子公 司之间,或各国的子公司之间转移产品和服务时采 用的国际定价方法。 9.4.4国际市场营销促销策略 1广告 策略 :广告的标准化或个性化策略、广告媒体 选择策略 、国际广告控制策略 2人员推销 策略 :销售人才来源策略、销售人员培训 策略、销售人员激励策略 3公共关系促销 策略 :跨国企业为了进入目标市场国 家,采用各种公关活动在目标市场国家树立良好的 形象。 4国际促销的特殊 形式 :争取政府支持,开拓国际市 场;积极参加与本企业有关的外交和外贸活动 ;积 极参加或主办国际巡回展览。 实训导引:服装企业如何进入美国市场 如 果你是那位服装厂厂长,在考虑如何进入美国市场 时应注意了解以下情况: (1)在美国投资办厂,会遇到外部环境和内部条件限制 ,困难很大。是否能够与美国面临破产的服装厂家实行战 略联盟,可以达到资源共享、优势互补的效果。 (2) 对美国市场及美国厂家进行调查研究,应如何与 美国厂家洽谈,重点解决我国面临的哪些问题,以及如何 实现资源共享、优势互补、双方共赢。 (3) 实行国际战略联盟,实现其战略目标如何能够在 保持自身独立性的同时,与外方建立起稳固的合作关系, 并在服装生产营销过程中采取协作行动。 实训 11:服装企业进入美国市场实训 实 训 目的: 通 过实训,使学生掌握进入国际市场的方式和国际 市场营销组合策略和技巧,具有掌握国际市场营销信 息、预测国际市场营销发展趋势的能力和运用所学理 论开展国际市场营销活动的能 力。 实训要求: 1对企业进入国际市场所面临的内外环境作客观分析 。 2结合实例,对其国际市场营销策略作出评价和建议 。 实训内容 1布置任务 :中国某服装公司为绕开美国贸易限制,较好地进入美国市 场,准备在美国投资办厂。经调查发现,美国有一家生产服装厂家, 因资金不足等原因面临破产,但这家企业有一定的销售渠道和技术实 力,请你为某服装公司制定决策方案。 2执行任务 :选择某较知名服装企业,介绍其国际营销现状,分小组讨 论并撰写分析报告。

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论