第9章市场竞争战略

第 9章市场竞争战略 Ag 12-11-6 本章学习要点： 了解竞争者分析的一般方法，掌 握市场领导者、市场挑战者、市场跟 随者和市场利基者的基本涵义及其市 场竞争战略。 本章学习重点难点： 竞争者分析；基本竞争战略；市场 地位与竞争战略 本章基本概念： 竞争者；成本领先战略；差别化战 略；集中战略；市场主导者；市场追随 者；市场利基者 第 9章 导论 9.1竞争者分析 9.2基本竞争战略 9.3市场地位与竞争战略 引导案例 :宝洁公司的市场领先战略 v 宝洁公司显示出非凡的能力来保卫它们的市场 份额，保持市场领先地位，对抗那些很有能力 的挑战者的一再攻击。 v 产品创新、质量战略、产品侧翼、多品牌战略 、品牌拓展、大量广告、热情的销售队伍、有 效的促销、强势的竞争、保持低成本、品牌管 理系统。 v 综上所述，宝洁公司为了保持市场份额，保持 市场领先地位并非单单是做好一件事，而是成 功的把市场领先的全部因素都融合协调起来。 9.1竞争者分析 v 9.1.1识别竞争者 v 9.1.2判定竞争者的战略和目标 v 9.1.3评估竞争者的的实力和反应 v 9.1.4选择对策 9.1.1识别竞争者 v 1.行业竞争观念 v 2.业务范围导向与竞争者识别 1.行业竞争观念菲利普 科特勒（美国）提出以下行业分类的依据。 （ 1）销售商数量及产品差异程度 完全垄断； 完全寡头垄断； 不完全寡头垄断； 完全竞争； 垄断竞争。 （ 2）进入与流动障碍 进入障碍； 流动障碍 （ 3）退出与收缩障碍 （ 4）成本结构 （ 5）纵向一体化 （ 6）全球经营 营销者 2业务范围导向与竞争者识别 v （ 1）产品导向与竞争者识别 v （ 2）技术导向与竞争者识别 v （ 3）需要导向与竞争者识别 v （ 4）顾客导向和多元导向 9.1.2判定竞争者的战略和目标 v判定竞争者的目标 v判定竞争者的战略 （ 1）不同战略群体的进入与流动障碍不 同。 （ 2）同一战略群体内的竞争者最为激烈 。 （ 3）不同战略群体之间存在现实或潜在 的竞争。 9.1.3评估竞争者的的实力和反应 1评估竞争者的优势和劣势 （ 1）收集信息。 （ 2）分析评价。 （ 3）定点超越。 2评估竞争者的反应模式 （ 1）从容型竞争者。 （ 2）选择型竞争者。 （ 3）凶狠型竞争者。 （ 4）随机型竞争者。 9.1.4选择对策 1强竞争者与弱竞争者 2近竞争者和远竞争者 3 “好 ”竞争者与 “坏 ”竞争者 9.2基本竞争战略 9.2.1成本领先战略 9.2.2差异化战略 9.2.3集中战略 9.2.1成本领先战略 1获取低成本优势的途径 2成本领先战略的适用范围 3成本领先战略的风险 9.2.2差异化战略 1探明顾客需求。 2明确竞争者。 3培育可持续的比较优势。 4决定具体的差异化 v （ 1）形象的差异化。 v （ 2）市场定位的差异化。 v （ 3）产品的差异化。 v （ 4）渠道的差异。 v （ 5）促销的差异化。 9.2.3集中战略 集中战略，是指企业将经营范围集中于行业内 某一有限的细分市场，使企业有限的资源得以充分 发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，取得竞 争优势。 运用集中战略应具备下述条件： v （ 1）行业内存在不同的细分市场； v （ 2）在相同的目标细分市场中其他竞争对手不准 备实施集中战略； v （ 3）企业资源有限，不允许追求更广泛的市场； v （ 4）企业在某个规划、成长率、获利水平有吸引 力的市场有能力赢得竞争优势。 9.3市场地位与竞争战略 9.3.1市场领导者战略 9.3.2市场挑战者战略 9.3.3市场跟随者和市场利基者战略 9.3.1市场领导者战略 v 1.扩大市场需求总量 v 2.保护市场占有率 v 3.提高市场占有率 1 扩大市场需求总量 （ 1）开发新用户 v 市场渗透战略； v 市场开发战略； v 地理扩展战略； （ 2）开辟新用途 （ 3）增加使用量 v 增加使用量； v 提高购买频率； v 增加使用场所； 2保护市场占有率 （ 1）阵地防御 （ 2）侧翼防御 （ 3）以攻为守 （ 4）反击防御 正面反攻。 侧翼反攻。 钳形攻势 。 退却反攻。 围魏救赵。 （ 5）运动防御 市场扩大化。 市场多样化。 （ 6）收缩防御 3.提高市场占有率 提高市场占有率时应考虑以下三个因素 ： （ 1）引起反垄断活动的可能性。 （ 2）为提高市场占有率所付出的成本 。 （ 3）争夺市场占有率时所采用的市场 营销组合战略。 9.3.2市场挑战者战略 v 1. 确定战略目标和挑战对象 v 2.选择进攻战略 1.确定战略目标和挑战对象 （ 1）攻击市场领导者 提供更好的服务。 开发出超过领导企业的新产品，以更 好的产品来夺取市场的领先地位。 发现消费者的需要和不满。 （ 2）攻击与自己实力相当者 （ 3）攻击地方性小企业 v 2.选择进攻战略 （ 1）正面进攻 （ 2）侧翼进攻 （ 3）包围进攻 （ 4）迂回进攻 （ 5）游击进攻 9.3.3市场跟随者和市场利基者 战略 v 1.市场跟随者 v 2.市场利基者战略 1.市场跟随者战略 （ 1）市场跟随者的含义 （ 2）市场跟随者的战略 紧密跟随。 距离跟随。 选择跟随。 2.市场利基者战略 （ 1）市场利基者的含义 （ 2）理想的利基者应具有的特征 有足够的市场规模和购买力； 利润有增长的潜力； 对主要竞争者不具有吸引力； 具备占有该基点所必需的资源和能力； 既有的信誉足以对抗竞争者。 （ 3）利基市场的类型 自然利基市场。 协作利基市场。 专利利基市场。 潜在利基市场。 替代利基市场。 （ 4）市场利基者竞争战略 最终用户专业化。 纵向专业化。 顾客规模专业化。 特定顾客专业化。 地理区域专业化。 产品或产品线专业 化。 定制专业化。 质量价格专业化。 服务项目专业化。 分销渠道专业化。 （ 5）市场利基战略实施步骤 创造利基机会 v 要敏锐捕捉消费者的需求信息。 v 要善于寻找和利用竞争对手的弱点。 扩大利基份额 v 扩大销售区域，让更多的消费者知道这个产品存在的好 处； v 让消费者成为你的忠诚顾客，不断地消费你的产品，或 以老顾客带来新顾客。 保护利基市场 v 树立差异化优势。 v 以技术创新构筑竞争壁垒。 v 勇于向自己挑战。利基市 本章小结 1.本章着重论述了竞争者分析，市场竞争的基 本战略，以及不同市场地位的企业采取的不 同的竞争策略。企业在分析竞争者时要判定 竞争者的战略；判定竞争者的目标；评估竞 争者的优势与劣势以及评估竞争者的反应模 式。 2.企业有三种可选择的战略有成本领先战略、 差别化战略和集中战略。 3.市场领导者要保持优势，必须从扩大总需求 ，保护现有市场份额，扩大市场份额入手。 4.市场挑战者进攻对象主要有市场领导者、与 自己实力相当者、地方性小企业。 5.市场追随者的追随战略主要有紧密跟随、距 离跟随、选择跟随等。 6.市场利基者的竞争战略主要有最终用户专业 化、纵向专业化、顾客规模专业化、特定顾 客专业化、地理区域专业化、产品或产品线 专业化、定制专业化、质量价格专业化、服 务项目专业化、分销渠道专业化等。 本章小结 思考题 1市场主导者为了维护自己的优势，保住自 己的领先地位，通常采取哪些战略？ 2市场利基者如何开展专业化市场营销？ 3市场挑战者的进攻战略有哪些 ?主要的进 攻对象是哪些 ? 案例简介 乐凯胶卷挑战国外品牌 v 20世纪 80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国 3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人 “ 中国 10年之内研制不出彩色胶卷 ”的断言，仅用 3年时 间就研制出我国第一代彩色乐凯 II型胶卷，从此开始了 挑战外国品牌的艰难历程。 90年代初期，乐凯彩色胶 卷曾占有国内彩色胶卷 1/3的市场份额。然而，自 1995 年下半年以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的 “红、 黄、绿 ”大战（红色是中国的 “乐凯 ，黄色是美国的 “ 柯达 ”，绿色是日本的 “富士 ”）。由于中国市场的巨大 潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入 巨资在各种媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专 卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美 国的零售价约 5美元左右）对中国消费者实施倾销政策 。 案例简介 乐凯胶卷挑战国外品牌 v 柯达公司计划从 1997年起在 5年内投入中国市场 15 亿美元而不图回报，据说目标是拖垮 “乐凯 ，并最 终打败富士。此外，走私给 “乐凯 ”造成了更严重的 冲击和威胁。在激烈的竞争中， “公元 ”、 “福达 ”等 国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的 “乐凯 ”成为民 族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占 有三分天下退居第三位，保住了不到 20%的市场 份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入 ，向乐凯公司提出控股合资，意在消灭 “乐凯 ”这一 品牌，并把乐凯变为柯达的一个加工厂，乐凯的答 复是： “不！ ”乐凯公司表示，尽管实力悬殊，但决 不退出竞争。 案例简介 乐凯胶卷挑战国外品牌 v 乐凯公司挑战国外品牌的主要战略是： v 1. 组建企业集团。乐凯是国务院首批批准组建 的 57家大型企业集团之一。化工部 “三巨头 ” 第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳） 与感光技术材料开发中心（沈阳）于 1992年 6 月正式合并，组成乐凯胶片公司。 12月又与南 京 528厂达成协议，合资生产彩色扩印机，配 套成龙，全面出击。 案例简介 乐凯胶卷挑战国外品牌 v 2. 开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科 技队伍，科技领先，以新取胜。仅用 3年时间就将 彩色胶卷更新换代 3次，走完了国外彩卷近 50年的 发展历程。连续推出多种型号的彩色胶卷和彩色相 纸，技术性能可以和国外同类产品媲美，受到摄影 家和消费者的喜爱。 v 3. 低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，利 用价格低于进口彩卷 30左右的绝对优势吸引了 大量消费者。目前销售量最大的感光度为 100的进 口彩色胶卷在我国市场的价格之所以低于国际市场 和本土价格，就是因为有 “乐凯 ”的存在。 案例简介 乐凯胶卷挑战国外品牌 v 4. 开拓新市场。目前美国人年均消费彩卷 2.8个， 我国不到 0.05占美国人的 1/56。中国彩卷市场的潜 力在工薪阶层和农村，乐凯凭借低价优势向工薪阶 层和农村发展，在每个县建立彩扩点，培养摄影专 业户。在国际市场上，采取你打进来，我打出去的 战略，将彩卷销到 “柯达 ”和 “富士 ”的后院，出口美 国、日本和德国，又进军独联体。采取渗透、拓展 、突出重点的战略，建立国外市场的区域优势。 1995年，乐凯有 25的彩色胶卷和 22的相纸销 往 40多个