市场营销与市场营销学

* Ch01 市场营销与市场营销学 1 什么是市场营销？ n 男生对女生说：我是最棒的，我保证让 你幸福，跟我好吧 -这是推销； n 男生对女生说：我老爹有三处房子，跟 我好，以后都是你的 -这是促销； n 男生根本不对女生表白，但女生被男生 的气质和风度所迷倒 -这是营销； n 女生不认识男生，但她的所有朋友都对 那个男生赞不绝口 -这是品牌。 * Ch01 市场营销与市场营销学 2 第一章 市场营销与市场营销学 n 第一节 市场和市场营销 n 第二节 市场营销学的产生和发展 n 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 n 第四节 研究市场营销学的意义和方法 n 本章结构提示 * Ch01 市场营销与市场营销学 3 学习目标 n 领会和理解与市场营销相关的一系列基 本概念。 n 了解市场营销学的产生和发展进程。 n 认识市场营销学的学科性质，明确宏观 市场营销与微观市场营销的研究思路和 内容。 n 认识市场营销对企业经济活动的意义， 知晓研究市场营销的主要方法。 * Ch01 市场营销与市场营销学 4 第一节 市场和市场营销 n 一、 市场及其相关概念 n 二、 市场营销的含义 n 三、 市场营销的相关概念 n 四、 市场营销与企业职能 * Ch01 市场营销与市场营销学 5 一、 市场及其相关概念 1 市场 商品交换场所 交换及其 运行规律 揭示经济 实质， 是 交换关系 的总和 买方 现实与潜 在顾客 习惯 经济学家营销学家 经营者 管理学家 * Ch01 市场营销与市场营销学 6 一、 市场及其相关概念 2 n 1、市场是建立在社会分工和商品生 产基础上的交换关系 n 2、市场的形成要素：消费者；产品 或服务；交易条件 n 3、买方需求是决定性的 （消费者统治 ） n 4、市场人口购买欲望购买力 * Ch01 市场营销与市场营销学 7 行业与市场的关系 市场 （买者总和） 行业 （卖者总和） 商品或服务 货币 信息 沟通 * Ch01 市场营销与市场营销学 8 二、 市场营销的含义 n 市场营销的定义 n 市场营销的内涵 n 市场营销的范围 n 营销视野 营销在我们的生活中无处 不在 * Ch01 市场营销与市场营销学 9 美国市场营销协会 (AMA)的定义 n Marketing is the activity ,set of institutions ,and processes for creating , communicating ,delivering ,and exchanging offerings that have value for customers ,clients ,partners ,and society at large.(2007AMA) -市 场营销 是 创 造、 传 播、 传递 和交 换对顾 客、客 户 、合作 伙 伴乃至整 个 社 会 有价 值 的 产 品和服 务 的一系 列活 动 、机制和 过 程。 * Ch01 市场营销与市场营销学 10 菲利普 科特勒的定义 （本书采用） n 市场营销管理 - 选择目标市场， 并通过创造、传 播和传递更高的 顾客价值来获得 、保持和增加顾 客的一门艺术与 科学。 n 市场营销 - 是个人和群体通 过创造、提供出 售并同他人交换 产品和价值以满 足需求和欲望的 一种社会和管理 过程。 * Ch01 市场营销与市场营销学 11 飞利浦 .科特勒简介 n 让我们迅速起飞的大师之一 n 菲利普 科特勒（ Philip Kotler）博士生 于 1931年，是现代营销集大成者，被誉 为 “现代营销学之父 ”，现任 西北大学凯 洛格管理学院 终身教授，是 西北大学凯 洛格管理学院 国际市场学 SC强生荣誉 教授，具有 麻省理工大学 的博士、 哈佛 大学 博士后、及 苏黎世大学 等其它 8所 大学的荣誉博士学位。 现任美国管理 科学联合市场营销学会主席，美国市场 营销协会理事，营销科学学会托管人， 管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委 员会成员，哥白尼咨询委员会成员。除 此以外他还是许多美国和外国大公司在 营销战略和计划、营销组织、 整合营销 上的顾问。同时他还是将近二十本著作 的作者，为 哈佛商业评论 、 加州 管理杂志 、 管理科学 等第一流杂 志撰写了 100多篇论文。 * Ch01 市场营销与市场营销学 12 市场营销内涵 n 目标 满足需求和欲望； n 核心 交换； n 交换取决于营销者的产品满足顾客 需求的程度和对交换过程管理的水 平。 * Ch01 市场营销与市场营销学 13 营销的范围包罗万象 n 商品（ Goods） n 服务（ Service） n 经历（ Experiences） n 事件（ Events） n 个人（ Persons） n 地点（ Places） n 财产权（ Properties） n 组织（ Organizations） n 信息（ Information） n 观念（ Ideas） * Ch01 市场营销与市场营销学 14 事件营销 * Ch01 市场营销与市场营销学 15 地点营销和 服务营销 世博餐饮商机至少 18亿 武汉餐企集体失语 * Ch01 市场营销与市场营销学 16 经历营销和信息营销 * Ch01 市场营销与市场营销学 17 三毛与荷西 * Ch01 市场营销与市场营销学 18 营销视野 营销无处不在 n 企业需要营销以满足消费者的需要 n 学校需要营销以满足广大学生的需要 n 医生需要营销以满足其患者的健康需要 n 政治家需要营销，以满足他的人民的需 要 n 我们自己也需要营销，以满足与人有效 交往的需要 * Ch01 市场营销与市场营销学 19 三、市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 1、需要、欲望、需求 2、产品、服务 3、效用、费用、满足 4、交换、交易、关系 5、市场营销与市场营销者 * Ch01 市场营销与市场营销学 20 专家妙论 n 顾客是企业得以生存的基础，企业的目 的是创造顾客，任何组织若没有营销或 营销只是其业务的一部分，则不能称之 为企业。 管理大师 彼得 杜鲁克 * Ch01 市场营销与市场营销学 21 四、 市场营销与企业职能 n 企业的基本职能 n 市场营销 销售。 n 市场营销的目标减少推销，甚至使销售 成为多余。 市场营销 创新 * Ch01 市场营销与市场营销学 22 专家妙论 n 可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。 管理大师 彼得 杜鲁克 * Ch01 市场营销与市场营销学 23 营销备忘 1 n 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。 n 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客 。 n 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。 * Ch01 市场营销与市场营销学 24 营销备忘 2 n 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会 取得同顾客争辩的胜利。 n 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工 作是为其服务，使他们和我们都得益。 n 资料来源：菲利普 科特勒营销管理 第 62页北京：中国人 民大学出版社， 2001.7。 * Ch01 市场营销与市场营销学 25 第二节 市场营销学的产生和发展 n 一、 市场营销学的形成 n 二、 市场营销学的发展 n 三、 市场营销学的 “革命 ” n 四、 市场营销学在中国的传播和发展 * Ch01 市场营销与市场营销学 26 一、 市场营销学的形成 n 大约在 1900年 1930年创建于美国 n 当时研究内容仅局限于流通领域，真正 的市场营销观念尚未形成，但将营销活 动作为一门学科独立出来是一创举。 n 这一时期以泰罗为代表提出的提高劳动生产率的 “科学管理 ”理论 应运而生，要求企业内部计划和组织变得更为严整，更精细的经 营市场，科学的调查研究方法、有效地生产计划和销售计划，这 种客观需要使市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。 n 1902-1905年美国加州、俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程 1918年、 1920年有学者相继出版了市场营销讲义和教材。 * Ch01 市场营销与市场营销学 27 二、 市场营销学的发展 n 19291933年资本主义大危机 -二次大战结束前 n 生产严重过剩，产品销售困难 n 供过于求的局面初步形成 n 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商 品流通领域 n 1937年成立了美国市场营销协会（ AMA） 该协会从事市场营销研究、人才培训、出版专刊、组织调研等多项 活动，使营销学得到了长足发展并获得广泛应用。 * Ch01 市场营销与市场营销学 28 三、 市场营销学的 “革命 ” n 第二次世界大战后 n 现代科技进步，促进了生产力的高度发展 n 社会产品数量剧增，花色品种日新月异 n 从根本上确立了以 消费者为中心 的观念 n 对传统 “生产 市场 ”关系的颠倒， “潜在需 求 ”纳入市场概念，被称为市场营销革命 * Ch01 市场营销与市场营销学 29 四、市场营销学 在中国的传播和发展 n 20世纪三、四十年代，市场营销学在中 国曾有一轮传播 n 1978-1983年，是市场营销学再次被引进 中国的启蒙阶段 n 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传 播时期 n 1995年以后，是市场营销理论研究与应 用深入拓展时期 * Ch01 市场营销与市场营销学 30 第三节 市场营销学的相关 理论及基本内容 一、 市场营销学的理论基础 二、 宏观市场营销 三、 微观市场营销 四、 微观市场营销学的结构 * Ch01 市场营销与市场营销学 31 一、 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方 买方 必要条件：产品 /服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 * Ch01 市场营销与市场营销学 32 二、宏观市场营销 n 宏观市场营销学 l 从 社会总体 交换层面研究营销问题 l 以社会整体利益为目标 l 研究营销系统的社会功能与效用 n 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握 营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等 ）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会 需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、 健康发展和保护消费者利益。 * Ch01 市场营销与市场营销学 33 三、微观市场营销 n 微观市场营销学 l 从 个体 （个人和组织）交换层面研究营销 问题 l 个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值 的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 n 当代市场营销研究的主流仍然是微观市 场营销学 * Ch01 市场营销与市场营销学 34 四、微观市场营销学的结构 * Ch01 市场营销与市场营销学 35 第四节