第8章 跨国公司的生产与营销管理

8 跨国公司的生产与营销管理跨国公司的生产与营销管理 一、跨国公司的生产管理 （一）跨国生产的标准化 （二）跨国生产的当地化 （三）工厂设计 （四）技术开发与转移 二、跨国公司营销管理 （一）跨国市场营销调研 （二）国际市场细分与定位 （ 三）跨国公司的市场组合管理（ 4PS） （一）跨国生产的标准化 全球企业生产标准化是指在产品制造 的各环节推行统一标准的活动，包括产品 设计，生产工艺、生产流程及产品质量核 验方法的标准化，产品包装、维护、储运 规范化等内容。 1、跨国生产中推行标准化的作用 2、标准化与母公司的生产系统 3、跨国生产标准化的障碍 1、跨国生产中推行标准化的作用 降低设计费用、缩短建设时间 加强生产的专门化，促进生产资源的合 理配置（优势布局） 降低技术复杂性，减少技术培训，方便 技术调整革新（自动化程度） 便于公司总部的统一控制与协调（质 量、进度与计划安排，统一协调） 2、标准化与母公司的生产系统 跨国生产的标准化源自于母公司的生产系统 。因此，母公司生产系统标准化对跨国经营 的影响主要表现三个方面： 产品的标准化（满足全球市场需求）； 生产过程与方法的标准化（生产要素的转移）； 生产系统设计与机器设备的标准化。 3、跨国生产标准化的障碍 各国消费者的个性需求； 政治因素尤其当地化政策； 企业的资金实力。 （二）跨国生产的当地化 多国企业战略重点是强调各国的差异性和 对当地市场的适应能力。跨国生产当地化 的具体表现： 产品设计与生产的当地特色（调整母公司 的技术产品） 强调技术的适用性（尤其在发展中国家） 生产系统的相对独立性（自成体系） （三）工厂设计 工厂设计是跨国生产经营的重要内容， 它包括厂址选择、工厂规模，生产系统设 计等方面内容。 1、厂址选择（目标国及建厂地点） 2、工厂规模 1、厂址选择 （ 1）影响厂址选择的因素 （ 2）规定适当的权数（各因素的影响程度） 实行多国战略公司注重选择接近市场的地方。实 行全球战略公司倾向于在方便贸易和运输的港口 城市设厂。 （ 3）比较与选择（得分评估、谈判结果） （ 1）影响厂址选择的因素 气候条件 基础设施 生产要素成本（劳动、资本、土地） 原材料与零部件的供应 人力资源可供量 接近市场的程度（位置、运输成本、分销渠道与 设施） 当地政府补贴及优惠政策 （ 2）规定适当的权数与比较与选择 实行多国战略公司注重选择接近市场 的地方。实行全球战略公司倾向于在方 便贸易和运输的港口城市设厂。 得分评估、谈判结果 2、 工厂规模 决定工厂规模的因素主要包括： 市场潜力 市场结构（竞争格局及竞争行为） 行业特征（行业规模标准） 投资力度 生产活动的一体化程度（生产环节与部件 供应） （四）技术开发与转移 1、技术及分类 2、技术开发（潜在生产力转化为现实生产力） 3、技术转移（传递、吸收与消化） 4、技术引进（输入） 1、技术及分类 技术是人类创造的改造世界的一切知识、能力、手段 与方法的总称。具体分类如下： （ 1）按先进程度分类）按先进程度分类 先进技术、中间技术、落后技术 （ 2）按适用程度分类（先进）按适用程度分类（先进 适用）适用） 适用技术与不适用技术 （ 3）按变化程度）按变化程度 原有技术、改进技术、新技术 （ 4）按是否受工业产权法保护）按是否受工业产权法保护 工业产权（专利、商标、实用新型、外观设计） 非工业产权（专有技术：组织、经营、管理、财务等） 2、技术开发 科技的开发包括以下主要内容： （ 1）产品开发 新产品： 换代产品： 改进型产品 （ 2）设备、工具或生产工艺的开发 （ 3）能源与原材料开发 目的：改进产品性能，提高产品质量，降低生产成本增 加材料供应 。 3、技术转移 跨国技术转移通过市场与非市场渠道进行。前者为技术 贸易，主要包括： （ 1）许可证协议 （ 2） “交钥匙 ”工程。（一揽子输出） （ 3）举办合资合作经营企业（技术入股） 通过非市场渠道的技术转让形式主要有： （ 1）科技人员的交流 （ 2）学术讨论会与贸易展览会 （ 3）技术培训与教育 （ 4）商业性访问 （ 5）政府援助项目 跨国公司的内部跨国技术转移，一般通过在国外建立独资子公司跨国公司的内部跨国技术转移，一般通过在国外建立独资子公司 ，母公司控制子公司，并通过保密而独占技术垄断利润，母公司控制子公司，并通过保密而独占技术垄断利润 4、技术引进 企业在跨国经营过程中，引进技术主要 包括四个阶段： （ 1）规划阶段。 （ 2）市场调研与可行性论证。 （ 3）洽谈与签订协议与合同阶段。 （ 4）履行合同或协议阶段。 二、跨国公司营销管理 n 即在跨国营销战略的指导下，分析与发掘 跨国市场营销机会，研究及选择国外目标市场 、确定产品、价格、渠道与促销方式，组织、 计划、实施与控制跨国营销活动的过程。 n （一）跨国市场营销调研（信息重要来源渠道 ） n （二）国际市场细分与定位 n （ 三）跨国公司的市场组合管理（ 4PS） （一）跨国市场营销调研 1、跨国经营营销调研活动领域 2、跨国市场营销的主要调研方法 3、市场预测 1、跨国经营营销调研活动 跨国经营营销活动各个领域，主要包括： （ 1）跨国市场营销环境调研（环境因素）跨国市场营销环境调研（环境因素） （ 2）国外顾客或消费者调研（需求因素）国外顾客或消费者调研（需求因素） （ 3）国外市场需求调研（总量增长、结构变化）国外市场需求调研（总量增长、结构变化） （ 4）产品调研（整体产品层次及生命周期）产品调研（整体产品层次及生命周期） （ 5）价格调研（价格变动竞争对手的反应，供求弹性）价格调研（价格变动竞争对手的反应，供求弹性） （ 6）分销渠道调研（渠道选择及渠道职能作用）分销渠道调研（渠道选择及渠道职能作用） （ 7）促销调研（促销方式及效果）促销调研（促销方式及效果） （ 8）竞争状况调研（竞争优势及跨国经营战略选择）竞争状况调研（竞争优势及跨国经营战略选择） 2、跨国市场营销的主要调研方法 （ 1）案头调研（目标市场资料的汇总分析与预 测属前期准备工作） （ 2）类比分析（本质特征相似的 “国家群体 ”） （ 3）个人访谈（访谈技能与访谈对象选择） （ 4）邮寄问卷调查 3、市场预测 在营销调研的基础，系统分析各种数据资料， 运用科学方法对目标市场的未来发展趋势做预测 ，作为跨国营销决策的依据。市场预测包括： （ 1）宏观经济预测（波动与增长趋势）宏观经济预测（波动与增长趋势） （ 2）市场供求预测（供求关系与竞争条件）市场供求预测（供求关系与竞争条件） （ 3）产品生命周期预测（技术转移速度）产品生命周期预测（技术转移速度） （ 4）投资收益预测（结合跨国经营的方式与经营战略）投资收益预测（结合跨国经营的方式与经营战略） （ 5）汇率变动预测（汇率风险）汇率变动预测（汇率风险） （二）国际市场细分与定位 市场细分：根据消费者需求上的差异， 按某地标准将市场整体分成若干子市场或 分市场的过程。 1、国际市场细分的作用 2、国际市场细分的标准 3、国际市场的定位（选择国际目标市场 ） 1、国际市场细分的作用 有效开展跨国营销活动并顺利进入并占领目标市 场。作用表现： （ 1）便于产品的市场定位（目标市场）便于产品的市场定位（目标市场） （ 2）有利于企业捕捉市场营销机遇（竞争薄弱的市场）有利于企业捕捉市场营销机遇（竞争薄弱的市场） （ 3）制定营销战略与策略的依据（集中资源配置）制定营销战略与策略的依据（集中资源配置） 2、国际市场细分的标准 （ 1）地理标准）地理标准 （ 2）经济标准（经济发展阶段与收入水平）经济标准（经济发展阶段与收入水平） （ 3）文化标准（消费心理、偏好、习惯、行为）文化标准（消费心理、偏好、习惯、行为） （ 4）组合法细分（国家潜力、企业竞争、风险）组合法细分（国家潜力、企业竞争、风险） 国际市场细分应根据企业的能力与条件，适 度安排。 3、国际市场的定位 n 国际市场定位须考虑因素主要包括：国际市场定位须考虑因素主要包括： （ 1）目标市场潜力 （ 2）企业的目标市场的优势 （ 3）目标市场风险（投资收益率） （ 4）目标市场的结构与进入障碍 n 其定位过程包括以下主要步骤：其定位过程包括以下主要步骤： （ 1）产品国际细分市场的筛选（几个备选目标） （ 2）市场潜力的评估（总量及特征） （ 3）企业进入市场能力的评估（竞争优势、财力资源、 生产能力、 营销能力） （ 4）制定市场定位策略（进入策略及 4PS） （ 三）跨国公司的市场组合管理（三）跨国公司的市场组合管理（ 4PS ） 重点包括产品决策、价格决策、分销决策与促销决策重点包括产品决策、价格决策、分销决策与促销决策 ，作为具体营销活动的方案。跨国公司制定营销组合决，作为具体营销活动的方案。跨国公司制定营销组合决 策以其经营战略为基础。全球战略须向于世界范围营销策以其经营战略为基础。全球战略须向于世界范围营销 的组合的标准化。多国战略侧重各国的具体营销组合决的组合的标准化。多国战略侧重各国的具体营销组合决 策（两种典型营销组合模式）。策（两种典型营销组合模式）。 1、产品决策（产品组合，产品生命周期决策） 2、价格决策（盈利水平的竞争优势） 3、分销决策（销售渠道） 4、促销决策（传递信息、影响购买） 1、产品决策 指企业营销产品整体构成要素及产品之间的有机 结合方式。 （ 1）产品整体组合：）产品整体组合： 形式产品、实质产品、延伸产品 （ 2）产品线组合）产品线组合 （功能相同但规格不同的一组类似产品） 产品线组合宽度（产品线数量） 产品组合深度（每生产线中具体产品规格的平均数量） 产品组合的密度（各产品线的全面关联程度） （ 3）产品的发展策略）产品的发展策略 产品线延伸、产品繁殖、产品改良 2、价格决策 n （ 1）产品定价因素 n （ 2）产品定价目标 n （ 3）产品定价策略 （ 1）产品定价因素 n 成本因素 (生产与营销成本 ) n 市场供求因素 n 竞争因素 (行业结构、竞争对手等 ) n 政策因素 （ 2）产品定价目标 利润最大化 市场占有率 竞争取性 （ 3）产品定价策略 n “撇脂 ”定价策略（初期高价） n 渗透定价策略（规模低价） n 差别定价策略（国别、季节等） n 折扣定价策略（数量、季节、现金、促销折扣） 3、分销决策 n 跨国分销渠道：一国企业产品流向他国 最终消费者或用户所经历的流通过程和相 应的实物与物权的转移。通常每一个渠道 都包含企业、中间商、最终消费三个部分 。 n （ 1）中间商种类； n （ 2）正确的分销决策须考虑主要因素。 （ 1）中间商种类： 直接出口 ：由进口国代理或经销商分销或企业海 外自有经销系统。 间接出口 ：由出口国代理商或经销商分销。 典型跨国分销渠道包括： 出口国企业出口国企业 -出口国批发出口国批发 -出口国出口商出口国出口商 -进口国进进口国进 口商口商 -进口国批发进口国批发 -进口国零售进口国零售 -进口国消费者；进口国消费者； 出口国企业出口国企业 -进口国进口商进口国进口商 -进口国批发商进口国批发商 -进口国进口国 零售商零售商 -进口国消费者；进口国消费者； 出口国企业出口国企业 -进口国零售商进口国零售商 -进口国消费者。进口国消费者。 （ 2）分销决策须考虑的主要因素）分销决策须考虑的主要因素 正确的分销决策须考虑主要因素有： 成本（渠道投资与维护成本） 控制（中间环节数量） 覆盖（各种规模经销商的能力） 特征（企业、行业、产品、跨国经营环境） 连续性（保持渠道畅通：稳定或替代） 4、促销决策 n （ 1）人员推销（直观、灵活、关系）人员推销（直观、灵活、关系） n （ 2）广告）广告 n （ 3）公共关系）公共关系 n （ 4）营业推广（针对顾客、中间商、消费者）营业推广（针对顾客、中间商、消费者） 采用一系列特殊促销措施刺激顾客购买并提高交易效 率的一种促销手段（短期）。 三项工作： 明确营业推广目标； 选择合适促销工具； 制定营业推广方案。 （ 1）人员推销 三项工作： 确定推销目标（推销产品、沟通信息、提供服务