市场营销学 第十章 价格策略_第1页
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文档简介

第十章 价 格 策 略 1 本章主要内容 定定 价价 概概 述述 定定 价价 方方 法法 定定 价价 策策 略略 调调 价价 策策 略略 2 本章学习目的与要求 l明确定价的目标和程序 l掌握定价的方法和策略 l掌握应对价格竞争的方法。 3 价格对于企业来说是最重要的市场营销因素之一。无 论价格以外的市场营销组合因素多么好,如果价格得不到 购买者的认可,产品还是不能卖出 , 至少很难卖出。 价格的名目繁多,无处不在:如房租、学费、票价、 医疗费、利息、保险费、出场费等。 第一节 定价概述 v一、价格及其重要性 v二、影响定价的因素 v三、定价目标 v四、定价程序 4 一、价格及其重要性 q含义 :价格 是商品价值的货币表现。 价格 是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值的 总和。( Kotler) 价值是商品价格形成的基础,价值是价格的本质和载体。 价格是影响商品交换的关键因素。 价格是重要的交换条件。交换条件:一般由商品 价格 、商 品功能、商品质量、商品类型、交货期限、销售服务、付款 期限与方式等组成。 价格已经成为营销战的一把利器, 可以克敌,也可能伤己。 诺贝尔经济学奖获得者 乔治 斯蒂格 5 q价格的主要形式: ( 1)国家定价(管制定价) 计划价格:国家统一制定价格 浮动价格:最高限价、最低限价、中准价 ( 2)自由价格(市场价格) 按流通环节分:出厂价格、批发价格、零售价格、 收购价格等。 q价格的构成 成本、利税 6 l 营销组合中最灵活的因素 l 十分敏感 l 价格直接影响销量和收益 l 营销组合中唯一能创造收入的因素? l 最难有效控制 l 价格涉及到四方利益 q定价的重要性 1.价格是特性鲜明的营销组合因素 2.消费者往往根据价格判断质量的高低 You dont sell through price. You sell the price. Kotler 7 价 格 高 中 低 产 品 质 量 高 中 低 1溢价战略 Premium Value 2 高价值战略 High Value 3超值战略 Super Value 4高价战略 Overcharging 5中等价值战略 Medium Value 6.优良价值战 略 Good-Value 7骗取战略 Rip-Off 8虚假经济战略 False Economy 9经济战略 Economy 9种可能的价格 质量战略 ( Price - Quality Strategies) 1、 5、 9能共存于同一市场 2、 3、 6可向对角线上的定位发起攻击 4、 7、 8避免采用 8 3.价格是企业进行市场竞争的重要手段 4.价格策略与营销组合的其他策略关系密切 q一方面,价格策略必须与其它 3P互相协调: 定价与 产 品策略 产 品 类 型:便利品、 选购 品、 特殊 品;高、中、低档 ; 产 品 质 量、科技含量、是否 专 利 产 品 ; 产 品生命周期 ; 品牌的知名度、美誉度、定位。 定价与渠道策略 渠道的 长 短、 宽 窄 ; 中 间 商的 强 弱及要求 ; 定价与促 销 策略 促 销费 用 、促销定价 q有时,企业先决定价格,然后再决定其它 P 9 二、影响定价的因素 包括内部因素、外部因素。 (一)成本 成本是价格的主要组成部分、主要依据、最低经济界线;成本 高低对价格有很大影响。 产品成本的类型: 固定成本 :在既定生产经营规模范围内,不随产品产量的变化而 变动的成本。 变动成本 :随产品产量的变化而变动的成本。 总成本 :全部固定与变动成本之和。 平均(单位)固定成本 :固定成本与总产量之比 。 平均(单位)变动成本 :总变动成本与总产量之比。 平均成本 :总成本与总产量之比,即单位产品的成本费用。 10 l在每期不同产量下的成本行为 ( Cost per Unit at Different Levels of Production per Period ) n 为了明智地定价,管理当局必须了解不同的生产水平下 ,其成本是怎样变化的。 Cost per Unit at Different Levels of Production per Period 11 经验曲线 (The Experience Curve) 10 8 6 4 2 单位成本 C BA 经验成本曲线 当前价格 100,000 200,000 400,000 800,000 累积生产 Accumulated Production 经验曲线的成本行为 随着累积生产经验而形成的平均成本的下降被称为 经 验曲线 . 12 经验曲线的成本行为 公司可以根据自己的经验曲线制定价格。但是, 经验 曲线定价也会带来很大的风险 : 进攻性定价会造成产品 的廉价形象 。同时该策略假设竞争对手实力较弱,不愿 抗衡到最后。并且,在这种定价策略下, 如果竞争对手 创造出降低成本的新技术, 使成本低于技术陈旧的市场 领先者,就会导致公司必须开设更多的工厂来满足需求 。 大多数经验曲线定价都将注意力集中在 制造成本 行为 上。但 所有的成本 ,包括 市场营销成本 在内,都会受到 经验提高的影响。 13 (二)市场需求 需求价格 弹 性 :指需求 对 价格 变动 的反 应 程度或敏感程度 。 P1 P2 Q1 Q2 D PP QQEd / / D D= 14 v需求弹性不同,价格策略不同 w d 时,称为 需求富有弹性 ,表明价格的微小变动会 引起需求量的较大变化,此类产品应采用降价策略。 ( P Q PQ ) w d 时,称为 需求缺乏弹性 ,这表示价格变动只引起 需求量较小的变化,对于这类产品高价策略是有利的。 ( P Q PQ ) w d 时,称为 单一需求弹性 ,这类产品需求量随价格 等额变化,因此价格策略不应是首选的营销策略。 P Q P Q 15 (三)市场竞争 竞争形势影响价格高低。 1. 竞争者价格对本企业价格水平的约束 公司需要通过调查,了解 竞争对手的成本、价格和质 量 方面的信息,并将它作为自己定价的出发点。 ( 1)如果公司的产品与主要竞争对手的 产品十分相 似 ,则公司制定的 价格 应与竞争对手的 相近 ,否则就会 使销售量受到损失。 ( 2)如果公司的产品 质量较低 ,那么其 定价就不能 高于 竞争对手的价格。 ( 3)如果公司的产品 质量较高 ,则 定价可以高于 竞 争对手的价格。但公司必须认识到,竞争对手会根据公 司的价格做相应的价格调整。 如果不能以最有竞争力的价格销售最优质的产品,那么你将必定出局。 维系顾客的最好方法是不断地挖掘出让消费者少付多得的方法。 前通用电气公司 CEO 杰克 韦尔奇 16 2.竞争环境的影响 根据市场的竞争程度,市场结构可分为四种不同的类型。 ( 1)完全竞争市场。存在许多卖者和买者,买卖双方对于 商品的价格均不能产生任何影响力的市场。 价格受供求关系的影响。企业只能按市场价格出售产品。 ( 2)完全垄断市场。一种商品市场完全被某个厂商所垄断 和控制。 从理论上讲,可在法律允许的范围内随意定价。 但不同类型的垄断 (政府垄断;私人垄断 )定价有所不同。 ( 3)垄断竞争市场。既有独占倾向又有竞争成分的市场。 卖者的产品有实质性或心理性差异,其对价格有较大影响。 ( 4)寡头垄断市场。某种商品的绝大部分由少数几家企业 垄断的市场。 完全寡头垄断、差别寡头垄断。 17 (四) 其他因素 v产品 v市场 v政府有关政策法 规 v经济环 境 v企业生产规模 v消费心理 v其他营销组合因素 v消费者收入 v国 际 市 场 价格 v金融炒家、庄家、经销商联盟 (石油、药材、大蒜) v社会事件与自然灾害(雪灾、非典、甲流、旱灾、地震) v等 等。 18 1英镑打败 10万英镑 在英国,有位孤独的老人,无儿无女,又体弱多病,他决定搬到养 老院去。老人宣布出售他漂亮的住宅。 购买者闻讯蜂拥而至。住宅底价 8万英镑,但人们很快就将它炒到 10 万英镑了。价格还在不断攀升。 这时,一个衣着朴素的青年来到老人眼前,弯下腰,低声说: “先生 ,我也好想买这栋住宅,可我只有 1英镑。 ” 青年并不沮丧,继续诚恳地说: “如果您把住房卖给我,我保证会让 您依旧生活在这里,和我一起喝茶、读报、散步,让您天天都快快乐乐 的 相信我,我会用整颗心来关爱您! ” 老人颔首微笑,挥手示意人们安静下来, “朋友们,这栋住宅的新主 人已经产生了。 ”老人拍着青年的肩膀, “就是这个小伙子! ” 启示: 营销是一部书。这部书里面不仅有贱买贵卖这样的理性的生 意原则,还有着感情的溪流和人性的光辉。 理性、情感和人性 ,共同构 建了营销世界的斑斓色彩。 营销寓言 19 三、定价目标 定价目标 ,是指企业要达到的定价目的。 (一)利润目标 (二)市场占有率目标 (三)产品质量领先目标 (四)生存目标 (五)竞争导向型目标 (六)其他定价目标 20 (一)利润目标 ()当期利润最大化目标 即公司制定的价格能使当期利润最大化。 该目标为各种可能的价格水平估计相应的需求和成本, 然后选定某一价格水平,该价格将能带来最大的当期利润、 现金流量或投资回报率。 ( 2)满意利润目标 把价格定在企业和消费者能接受的范围内,使企业获得相 对满意的利润。 ( 3)长期利润最大化目标 为打入市场、扩大市场,往往定价较低,短期内甚至可承受一定亏损。 ( 4)整体利润最大化目标 经营多种产品时,有些产品定价很低,借以带动其他产品销售。 ( 5)预期投资收益率目标 投资收益率 = 年投资收益额 / 总投资额 单位价格 = 单位成本 + 总投资额 投资收益率 / 年产量 价格与投资收益率直接相关,确定价格时要考虑多种因素。 21 (二)市场占有率目标 ( 1)提高市场占有率目标 常需降低价格,以增加销售量,提高市场占有率。 市场占有率 :本企业某种产品的销售额占市场上同种产品的销 售总额的百分比。 ( 2)维持市场占有率目标 维持目前的市场占有率不变。常需价格不变或微降。 ( 3)市场占有率最大化目标 制定较低的价格,实现市场占有率的最大化。 通过低价实现市场占有率的提高须具备一定条件。 22 (三)产品质量领先目标 该目标把自己的产品定位成为市场上质量的领先者。 该目标以高质量高价格策略来获取更高的收益水平。 (四)生存目标 当公司面临产量过剩、竞争激烈、消费需求变化时, 它可能将维持生存作为自己的主要目标。该目标下的价格 是极低的价格。 23 、 (五)竞争导向型目标 1.稳定价格 为防止价格竞争带来的秩序混乱,或者当供求与 价格经常发生波动时,往往需稳定价格。 2.排斥或避免竞争 通过价格手段来排斥或避免竞争,如大企业或创 新企业,制定低价。 (六)其他定价目标 企业、非营利组织和公共部门可能会采取其他的定 价目标。如:大学收回部分成本;医院收回全部成本 等。 24 美国十五家大公司的定价目标概述( 1) 投资报酬率(税前)为 20%,新产 品稍高 税后投资报酬率约为 10%阿尔卡公司 为产品另行制定促销策略 ;求价 格稳定 美国制罐公司 保持市场占有率 应付竞争 (替代产品成本决定价格 )保持价格稳定 两洋公司 增加市场占有率 全面促销 (低利润率政策 ) 杜邦公司 目标投资报酬 保持长期的交易 ;根据产品寿命周期对新产品定价 爱克森公司 合理投资报酬率目标 保持市场占有率 ;求价格稳定 通用电气公司 投资报酬率 (税后 )20%;销售利润 率 (税后 )7% 新产品促销策略 ;保持全国广告 宣传第一 通用食品公司 毛利率 33.3%(1/3制造 ,1/3销售 ,1/3利润 )只希望新产品完全实现 目标 保持市场占有率 通用汽车公司 投资报酬 (税后 )20% 保持市场占有率 公司名称 定价主要目标 定价相关目标 25 美国十五家大公司的定价目标概述( 2) 公司名称 定价主要目标 定价相关目标 应付竞争古特异公司 海湾公司 根据各地最主要的同业市场价格 保持市场占有率 ;求价格稳定 投资报酬率 (税后 )10% 保持稍低于统治地位的市场占有率国际收割机公司 琼斯 -罗维 尔公司 投资报酬率略高于过去十五年的 平均数 (均为税后 15%) ,新产品稍 高 市场占有率不大于 20%;保持价 格稳定 美国钢铁公司 根据市场价格 保持地位 ;保持价格稳定 堪尼科特公司 稳定价格 26 l“薄利一定多销 ”,请评价这种说法 。 课堂思考 27 五、定价程序 1. Selecting the pricingobjective 2. Determining demand 3. Estimating costs 4. Analyzing competitorscosts, prices, and offers 5. Selecting a pricingmethod 6. Selecting final price 28 (一)选择定价目标 产品价格既是企业 获得收益 的来源,也是 开展竞争 的一个重要手段。 但是,实现价格的这两种功能的方式正好 是相反的:即为了取得更多的收益,价格应尽 可能地提高;而为了提高产品的竞争能力,则 价格应适当降低,甚至不顾利润和成本。因此 企业对产品定价时,首先要明确其定价的当前 目标。 29 (二)估算市场需求( 测定需求量 ) l 公司每制定一种价格,都会对应于一个不同的需求水平 ,所以,定价时要测定每种价格水平对应的需求量。 l 而价格与对应的需求量之间的关系和需求弹性有关,所 以要考虑影响需求弹性大小(影响价格敏感性)的因素 。 世界上没有能不为减价两分钱所征服的品牌忠诚者。 佚名 30 影响价格敏感性的因素 ( 1)独特的价值。 产品越独特,顾客对价格越不敏感。 ( 2)对替代品的了解程度。 顾客对替代品了解得越少,对价格 的 敏感性越低。 ( 3)质量对比的难易程度。 当顾客对替代品的质量难以进行比 较 时,对价格的敏感性降低。 ( 4)总费用的比重。 费用占收入的比例越低,顾客对价格越不敏 感。 ( 5)最终利益的作用。 费用在最终产品的总成本中所占的比例越 小,顾客对价格越不敏感。 ( 6)成本分摊。 当部分成本由他人共同承担时,顾客对价格的敏感 性 降低。 ( 7)积累投资。 当产品与以前购买的资产配套使用时,顾客对价格 的 敏感性降低。 ( 8)价格的质量效应。 当产品被认为具有更高的质量、名声和独 特 性时,顾客对价格的敏感性降低。 ( 9)储存效应。 当产品无法储存时,顾客对价格的敏感性降低。 31 l测定需求量的方法 (Methods of Estimation Demand Schedules) 第一种方法:统计分析法 。用统计方法分析过 去的 价格、销售量和其它因素 的数据资料,来 估算它们之间的关系。这种数据分析可以是纵 向的(随时间变化)或横向的(在同一时间不 同的地点或不同的因素)。 32 第二种方法:价格实验法 。是在商店内估算 需求曲线的方法:在一个折扣商店里有系统 地变动产品的销售价格,并观察销售量变化 的结果。可用这种方法反复地在相类似地区 变化不同的价格,研究价格是怎样影响销售 的。 第三种方法:询问判断法 。询问购买者在不 同的价格水平,他们会买多少产品。这种方 法的主要问题是,在购买者认为价格较高时 会降低他们的购买愿望,这迫使公司不能制 定高价格。 33 (三)核算产品成本 l 在很大程度上,需求为公司的定价确定 了上限。而公司的成本是价格的下限。 34 (四)分析 竞争者的价格与 产品 l 市场的 需求 和公司的 成本 分别为产品的价格确 定了 上限和下限 ,而 竞争者 的成本、价格、质 量和可能的价格反应则有助于公司确定 合适的 价格 。 35 公司需要通过调查,了解竞争对手的 成本、价格和 质量 方面的信息,并将它作为自己定价的出发点。 ( 1)如果公司的产品与主要竞争对手的 产品十分 相似 ,则公司制定的价格应与竞争对手的相近,否则就 会使销售量受到损失。 ( 2)如果公司的产品 质量较低 ,那么其定价就不 能高于竞争对手的价格。 ( 3)如果公司的产品 质量较高 ,则定价可以高于 竞争对手的价格。但公司必须认识到,竞争对手会根据 公司的价格做相应的价格调整。 36 (五)选择定价方法 l选择定价方法涉及三个利益主体:公司、顾客 和竞争者 即 3C:公司成本( Cost) 顾客需求( Customers demand) 竞争者价格( Competitors price) l企业在全面分析需求、成本和竞争态势后,就 可以选择具体的定价方法测算价格了。 37 (六)选定最后价格 l在选定最终价格时,公司必须考虑其他一些因 素。主要有: 顾客心理因素 其他营销组合要素对价格的影响 企业内部有关人员和经销商的意见 竞争者对价格的反应 等等。 38 第二节 定价方法 l一般情况下,价格的高低主要受 成本费用、市 场需求、竞争状况( 3C) 三个因素的影响。各 种定价方法可以归纳为三类: n 成本导向定价法 n 需求导向定价法 n 竞争导向定价法。 39 一、成本导向定价法 q Cost-based pricing: 即 以成本作为定价的基础。 1.(总)成本加成定价法 (Cost-plus pricing, Markup pricing) 即在产品的总成本的基础上加一定比例的利润构成价格 。 A.加成率按成本计算 。 其计算式为: 单位价格 = 单位成本 ( 1+成本加成率) 其中:成本加成率即成本利润率 =单位利润 /单位成本 B.加成率按售价计算 。 其计算式为: 产品价格 = 单位成本 /( 1-销售利润率) 【 考虑:产品价格 ( 1-销售利润率) = 单位成本 】 其中:销售利润率 =利润额 /销售收入 C.加成率按进货成本计算 。 其计算式为: 单位价格 = 进货成本 ( 1+毛利 /进货成本) 40 不同商品之间的加成数存在很大差别, 加成的高低受 下列因素的影响: (1)加成和 单位成本 成反向变化:即单位成本越低,加 成常常越高,以求达到较大的利润总额。 (2)加成和 资金周转速度 的关系:资金周转越快,加成 越低,以取得稳定的利润率。 (3) 加成和 季节性 的关系:季节性越强,加成越大, 以弥补当季未能售完的风险。 (4)加成和 需求弹性 成反向变化:即需求弹性大,加成 应该小,以求达到薄利多销,提高总利润额的目的。 (5)储存和搬运费用 高,或 款式变化快 的商品:也需要 高的加成,以补偿销售周期延长,或流行款式变化所产生 的风险。 41 成本加成定价法的 优点 ( 1)简便易行。成本的不确定性一般比需求小。把价格 同成本结合在一起,卖方可以简化他们自己的定价任务;当需 求变化时,他们无须频繁地调整价格。 ( 2)在正常情况下可使企业获得预期利润。 ( 3)行业的所有企业都使用这种定价方法时,他们的价 格就会趋于相似。因而价格竞争就会减少到最小。 ( 4)人们感到成本加成定价法对买方和卖方都比较公平 。 成本加成定价法的 缺点 ( 1)忽视需求和竞争状态,有可能与市场需求脱节, 并难以适应竞争的变化。 ( 2)固定成本的分摊事先很难确定,因为事先很难准 确预测在该价格水平上的销售量。例如,电烤箱制造商定价为 200元,仅销售 3万台而非原来预测的 5万台,其固定成本分摊的 比例将较高,从而使单位成本提高,其利润加成值降低。 42 2.盈亏平衡定价法 (Breakeven analysis pricing) 即根据盈亏平衡分析的原理定价。 金额 产销量 图中: TR 总收益线; TC 总成本线; FC 固定成本线 设: Q 产量; P 价格; F 总固定成本; V 单位可变成本; Z 目标利润 由 PQ= VQ + F(盈亏平衡时 )和 PQ= VQ + F+Z(实现目标利润时 ) 可得: 盈亏平衡点(保本点)的价格: P= V + F/Q 式中: Q 保本点产量 实现目标利润 Z时的价格: P=V + ( F+Z)/Q (盈亏平衡点) 43 3.目标利润率定价法 ( Target-Return Pricing) l 即在确定 目标利润(收益)率 的基础上制定价格。 n 公式法: 单位价格 = 单位成本 + 目标利润 / 销售量 = 单位成本 + 目标成本利润率 总成本 销售量 或 = 单位成本 + 目标投资利润率 总投资 销售量 n 例: 设某企业某产品的生产能力为年产 100万件 ,在生产能力范围内 不论产量多少其固定成本都是 600万元 ,单位变动成本为 5元。现预 测下一年度的销售量为 80万件 ,该企业要求达到 20%的目标利润 ( 20%为 目标成本利润率 ) ,则对其产品应如何定价 ? 单价 =5+600/80+20%(600+580)80=15元 /件 单位成本 单位利润 44 12 10 6 百万元 0 80 总收入 目标利润 总成本 固定成本 销售量 (万件 ) 决定目标价格的盈亏分析图 n图解法:步骤 l 首先测算出各种不同产量时的总成本 ,画出 总成本曲线 。 l 确定预测销售量下 总成本曲线上的对应点 。 l 确定目标利润额 ,作出 总收入曲线 。 l 求出总收入曲线的 斜率 ,就是所应确定的价格。 1,000 1,200 200 =1,200 / 80=15 45 二、 需求导向定价法( 顾客导向定价法) qbuyer-based pricing: 即以消费者需求的变化、消 费者心理及消费者对产品价值的感受作为定价的基本依 据 。 1.理解价值定价法 ( 认知价值定价法 , value-based pricing , perceived-value pricing ) n即以顾客对价值的感受和认知(理解)来制定价格, 而不考虑销售者的成本。 n步骤: 1)决定初始价格 2)预测商品销售量 3)预测目标成本:目标成本 = 销售收入 -目标利润 -税金 4)决策: A.实际成本 目标成本: 初始价格 = 产品价格 B.实际成本目标成本: 想法降低实际成 本;也可降低 目标利润水平。否则放弃经营。 关键:正确判断顾客对商品价值的理解程度。 46 例 假设有 A、 B、 C 三家企业均生产同一种开关,现 抽一组产业用户作样本,要求他们分别就三家企业的产品予 以评比,有三种方法可供使用: ( 1)直接价格评比法。即要求产业用户为三家企业的产品 确定能代表其价值的价格。例如,他们可能将 A、 B、 C 三家 企业的产品分别定价为 2.55 元、 2 元和 1.52 元。 ( 2)直接认知价值评比法。即要求产业用户根据他们对三 家企业开关的价值的认知,将 100 分在三者之间进行分配, 假设分配结果为 42、 33、 25。如果这种开关的平均市场价格 为 2 元,则我们可得到三个反映其认知价值的价格: 2.55 元、 2 元和 1.52 元。 ( 3)诊断法。运用诊断法,要求产业用户就三种产品的属性(假定有 产品耐用性、产品可靠性、交货可靠性、服务质量四种属性)分别予以评 分。 对每一种属性,分配 100 分给三家企业,同时根据四种属性重要程 度的不同, 也将 100 分分配给四种属性。 47 成本加成 和 理解价值 这两种定价法,其程序完全不同: 成本导向 :产品 成本 价格 价值 顾客 需求导向 :顾客 价值 价格 成本 产品 采用理解价值定价法,企业必须做好以下几点: 1、拉开本企业产品与市场上同类产品的差异, 突出产品 特色 ,如产品质量、包装、式样、品牌、服务等。 2、运用各种 促销手段 影响消费者对产品的价值观, 加强 消费者对产品价值的理解程度 ,使消费者感到购买该产品能 获得更多的相对利益,从而提高其愿意支付的价格限度。 3、通过调查研究, 估计消费者对产品的价值观 ,确定消 费者能接受的价格。 48 ( Discriminatory Pricing) 根据需求差异及紧迫程度的不同,对同种产品或服务制 定出不同价格。 Time Product-form Customer Segment Location 2.需求差别定价法 49 ( 1)以顾客为基础的差别价格 (不同顾客不同价格 、 顾客细分定价 Customer-Segment Pricing) n 指企业按不同的价格把同种商品或劳务卖给不同的顾客 。 ( 2)以产品改进为基础的差别价格 (不同款式不同价格 Product-Form Pricing) n 对不同型号或款式的产品制定不同的价格,但并不和它 们各自的成本成比例。 ( 3)以地点为基础的差别价格 (不同地点不同价格) n 同一种商品在不同地理位置定出不同的价格。 即使向每 一地点提供的产品成本相同,也可以根据地点来制定不 同的价格。 ( 4)以时间为基础的差别价格 (不同时间不同价格) n 价格随季节、日期或钟点的变化而变化。 50 实行差别定价的条件 l 实行这种差别定价,必须具备一定条件 : n 第一,市场必须能够 细分 ,而且这些细分市场要显 示不同的需求程度。 n 第二,付低价的细分市场顾客 不得 将产品 转手或转 销 给付高价的细分市场。 n 第三,在高价的细分市场中, 竞争者 无法以低于公 司的价格出售。 n 第四,细分和控制市场的 费用 不应超过差别定价所 得的额外收入。 n 第五,实践这种定价法不应该引起 顾客反感和敌意 。 n 第六,差别定价的特定形式 不应是违法的 。 51 在餐饮业, “小肥羊 ”火锅 以同样的产品,走遍全国,但是 在不同城市 的定价很不一样。 小肥羊的目标客户群是工薪阶级,在不同区域市场,工 薪阶层的收入还是有所不同,所以, 小肥羊就根据区域市场内目标客户群 的收入差异,采取了差异定价。 在高收入地区,定价稍微高一些,在低收 入地区,定价稍微低一些,正好符合当地工薪阶层的承受能力。例如, 北 京小肥羊的价格就比包头小肥羊的价格高出 30 40%左右 ,这符合两地居 民在收入上的差距,在价格差距中也包含了必要的物流成本。 当然,并非所有连锁餐饮企业都应该差别定价,小肥羊的这种定价方 法与外国快餐的定价方法形成了鲜明对比, 肯德基、麦当劳在全国所有快 餐店的价格都是一样的,也就是说采取了统一定价的做法。 那么他们如何 解决各地市场购买力不均这个问题呢?他们 通过快餐店的密度来调节或适 应各个区域市场的差异 。在经济发达城市,快餐店的密度就大一些;在经 济欠发达城市,密度就小一些。用这种方式来保证每家餐厅都有很好的客 流和业绩,从而维护自己的品牌形象。如果在经济稍微落后的城市,定价 不降低、密度也不减少,则由于当地人的消费水平较低,必然会造成各家 餐厅的生意欠佳,这不仅直接影响每家店的赢利水平,还会由于客流量较 小,而影响自己的品牌形象,好像麦当劳或肯德基在当地不受欢迎,这会 严重损害他们的品牌价值,这是麦当劳或肯德基坚决要避免的。 营销实践 小肥羊的 差别定价 52 三、竞争导向定价法 n Competition-based pricing:根据竞争的需要,以竞 争者的价格作为定价基础 的定价方法 。这种方法很少 考虑自己的成本和市场需求。 1.随行就市定价法 ( Going-rate Pricing) n 指企业按照行业的平均价格水平来定价。 n 适用场合: ( 1)难以估算 成本 的产品定价;( 2)若另行定价, 很难预料消费者和竞争者 反应 时的产品定价;( 3)企 业打算与同行 和平相处 时的产品定价。 n 优点: 一是容易与同业者和平共处; 二是易于集中本行业的智慧,获得合理的效益; 三是少担风险,减少经济损失。 53 2.(密封)投标定价法 ( Sealed-bid Pricing) 密封投标定价法,简称投标定价法,是指由招标者 (买方)公开 招标 ,投标者(卖方)竞争 投标 ,密封 递价,买方在规定的日期 开标 ,择优选取投标者,中 标企业与买方签约成交的一种定价方法。 适于: 集 团 大批量采 购 、大型成套 设备 采 购 、建筑 工程 、 矿产资 源开 发 等。 公司需对竞争对手的报价进行预测,在此基础上制 定自己的价格,而不是严格按照公司的成本或需求。 54 密封投标定价法 ( Sealed-bid Pricing) l在密封投标定价法中如何保持投标价格和企 业利润的平衡 期望利润判断法 公司的递价 (CompanyBid) 公司的利润 递价的中标 概率 (假定的 ) 期望利润 (Expected Profit) 9,500 100美元 0 81 81美元 10,000 600 0 36 216 10,500 1,100 0 09 99 11,000 1,600 0 01 16 55 第三节 定价策略 一、新产品定价策略 二、 心理定价策略 三、地理定价策略 四、折扣和折让定价策略 五、促销定价策略 六、组合定价策略 56 一、新产品定价策略 1撇油定价策略( Skimming pricing) n 这是一种高价格策略 ,就是在新产品上市初期 ,价格定 得很高 ,以便在较短的时间内就获得最大利润。 2渗透定价策略( Penetration pricing) n 这是一种低价格策略。即在新产品投入市场时,价格 定得较低 ,使消费者很容易接受,很快就打开市场。 3满意定价策略 n 这是一种介于撇油定价策略和渗透定价策略之间的价 格策略 ,是一种中间价格。这种定价策略由于会使生 产者和消费者都比较满意而得名。 57 新产品定价策略 撇 油定价 渗透定价 价格 高 低 需求 弹 性 小 大 单 位成本 与 销 量关系不大 与 销 量关 联 度高 技 术 秘密 拥 有 专 利 多个 竞 争者掌握 58 索尼公司 1990年, 当索尼公司在日本市场首先引入高清晰度 彩电( HDTV)时,这种高科技产品价值 43 000美元 。这 种电视机定位于那些可以为高科技负担高价格的顾客 。其 后的三年,索尼不断降低价格以吸引更多的顾客。到 1993 年 ,日本顾客只需花费 6 000美元就可以购得一台 28英寸 的高清晰度彩电。 2004年 ,日本顾客仅需 1 200美元 就可 以买到 42英寸的高清晰度彩电,而这个价格是大多数人都 可以接受的。索尼采用此种方式从不同的顾客群体中获得 了最大限度的利润。 问题: 索尼采取了何种定价策略?产品应具备哪些条 件才能采取这种策略? 营销实践 59 二、 心理定价策略 指企 业为 适 应 和 满 足消 费 者的 购买 心理所采用的定价策 略。多用于零售企 业 。 1.整数 定价 : 把商品的价格定成整数,不带零头 。 2.零头 定价: 价格用零头结尾。 根据零 头 价格比整数价格 便宜 、定价认真 的消 费 心理而采取的一种定价策略。 常用于:食品、日用品等。 3.分级定价: 是把不同等级的商品定为不同的价格。这种 策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉 ,因而比较容 易为消费者所接受。 4.声望定价:企 业 利用消 费 者仰慕名牌商品或名店的声望 的心理制定价格,故意把价格定成整数或高价。 5.最小单位定价: 按该类产品的最小计量单位制定价格。 6.习惯 定价: 指 对 市 场 上 长 期流通的 产 品, 应 按消 费 者 的价格和需求 习惯 来制定价格,不要 轻 易 变动 。 60 三、地理定价策略 l地理定价 (Geographical Pricing)是公司如何根据顾 客所处的不同地区和国家来对产品进行定价,以解决运 费成本问题。 产地定价策略 n 是以产地价格或出厂价格为标准 ,运费全部由买方负担。 ( 1)优点:方便,公平。 ( 2)缺点:无法吸引远距离的买主。 统一运送定价策略 n 买主无论远近,均实行统一价格。价格由出厂价加上平 均运费组成。 ( 1)优点:有利于吸引远距离的买主。买主认为运费全 免 . ( 2)缺点:对于争取距离近的买主不利。 n 适于运费占比小的产品。 61 3.分区运送定价策略 n 公司把市场划分为两个或两个以上的定价区域,在区 域内实行统一价格,在不同区域之间实行不同价格。 4.津贴运费定价策略 n 这种定价策略与产地定价策略相同。但为了减轻较远 买主的运费负担 ,而给他们一部分或全部运费补贴 ,或 者减收一部分价款。 5.基点定价策略 n 公司选定某些城市作基点,每一基点价格即为产地价 格,买主承担从基点到买主所在地的运费。 62 四、折扣和折让定价策略 ( Price Discounts and Allowances) 是指给予购买者部分价格优待以吸引消费者增加购买。 现金折扣 (Cash Discounts) n 现金折扣 是对以现金付款或提前付款的顾客提供的减价 。 n 现金折扣主要是为了提高销售商的现金流量,减少收回 欠款的成本和坏账的出现。 n 如 “2/10, 30” 63 2数量折扣 (Quantity Discounts) 数量折扣 是向大量购买的顾客提供的一种减价。 数量折扣分为 : 累计数量折扣 和 非累计数量折扣 。 累计数量折扣 是规定在一定时期内,购买商品累计达 到一定数量所给予的价格折扣。 非累计数量折扣 是规定每次购买达到一定数量所给予 的价格折扣。 数量折扣可以刺激顾客向某一特定销售商更多地订货 ,而不是从多个供应商处购买。 折扣如同药物,适量对零售业和消费者有益, 过量则会致病。 德国零售业协会会长 64 同业折扣 (贸易折扣、功能折扣、职能折扣) (Functional Discounts, Trade Discounts) n 是指当渠道的成员愿意执行一定的职能(如销售、储 存、运输、记账、反馈信息等)时,制造商向它们提 供的折扣。 n 生产企业给与批发企业、零售企业的折扣是不同的。 4季节折扣 (Seasonal Discounts) n 季节折扣是企业给那些购买过季商品和服务的顾客提 供的一种减价。 5折让 (Allowances): 对顾客少受一定数量的货款。 如以旧换新折让、促销折让、运费折让等。 65 五、组合定价策略 (Product-Mix Pricing) l 组合定价策略,是指企业对一组相互关联的产品 , 分别 采用不同的价格。 l 在产品组合中,由于各种产品之间存在需求和成本的相 互联系,而且会带来不同程度的竞争,必须对基础价格 进行修订,以便使整个产品组合的利润实现最大化。 66 1产品线(产品系列)定价 (Product-Line Pricing) n 公司通常开发出来的是产品线,而不是单一产品。管 理部门要确定各种产品之间的价格差距。 n 制定价格差距时要考虑产品之间的 成本 差额、 顾客 对 不同特征的评价、 竞争对手 的价格。 2 连带产品定价 ( 互补品定价, Captive-Product Pricing) n 必须与它的主要产品一起使用的产品。 n 可把主要产品的价格定得较低,把互补品的价格定得 较高。 n 例如,柯达照相机的价格很低,胶卷价格很高;主要 产品价格低,安装配件价格高。 3 附带产品定价 ( 选择品定价, Optional-Feature Pricing) n 选择品 是指顾客在购买主要产品的同时,还可能会附 带购买的一些与之有关联的产品。 n 主要产品、选择品的价格,可一高一低。 如 :到饭店的顾客除了订购饭菜外,也买酒类。 67 其它组合定价策略,如: 4两部分定价 (Two-Part Pricing) n 服务性公司经常收取一笔固定费用,再加上可变的使 用费。 5副产品定价 (Byproduct Pricing) n 如果某些副产品对某些顾客群具有价值,必须根据其 价值定价。 n 副产品的价格必须能够弥补副产品的处理费用。 6产品束定价 (Product-Bundling Pricing) n 销售商经常以某一价格出售一组产品,其价格低于单 独购买其中每一产品的费用总和。因为顾客可能并不 打算购买其中所有的产品,所以这一组合的价格必须 有较大的降幅,来推动顾客购买。 68 六、促销定价策略 Promotional Pricing l 在一定情况下,公司可以暂时地将产品价格调整到低于 价目表价格,甚至低于成本费用,以促进产品销售。 .特价价格策略 (牺牲品定价, Loss-Leader Pricing) 是把几种商品进行减价出售 , 有时甚至减到低于成本 , 以招徕顾客。 例如,超级市场和百货公司大幅度降低几种知名品牌的 价格,来增加店内其他商品的销售。 2 .跌价保证策略 企业在批发商和零售商购货时向其保证 , 如果在进货后 遇到商品价格跌落时 , 企业要对跌价部分进行补贴。 69 .现金回扣 (回扣价格策略, Cash rebates) 制造商或中间商向顾客提供现金回扣,来鼓励他们在某 一特定时期购买其产品。 .梯形降价 ( 心理折扣定价, Psychological discounting ) n 公司人为地对产品制定高价,然后再大减价。 其它促销定价策略,如: 5.特殊事件定价 (Special-Event Pricing) n 销售商在特定时节 (season)可以制定特定的价格来吸引 顾客。 6.低息贷款 (Low-Interest Financing) n 公司不采取降价,而是向顾客提供低息贷款。如汽车 制造商宣布降低贷款成本来吸引顾客。 70 Intel公司 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策: “这个 集成电路巨人每 12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的 微处理器,并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满 足需求。 ”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时,它 的定价是 1000,这个价格使它刚好能占有市场的一定份 额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的 性能。如果顾客等不及,他们就会在价格较高时去购买。随 着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威 胁时,英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对 价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平,每个集成电路 仅售 200多一点,使该集成电路成为一个热线大众市场的 处理器。通过这种方式,英特尔公司从各个不同的市场中获 取了最大量的收入。 案例研讨案例研讨 问题 l 1、英特尔公司采取的是什么定价策略? l 2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。 71 第四节 价格调整策略 l企业调整产品价格 ,主要有两种情况: n 一种是由于客观条件发生变化,企业根据需 要进行的 主动调整 ; n 另一种情况是由于竞争者调整了阶格,自己 不得不做出反应,这是 被动调整 。 72 一、公司主动调整价格 (一)主动降价 (initiating Price Cuts) 1降价的原因 ( 1)生产能力过剩; ( 2)成本下降; ( 3)市场份额下降; ( 4)其他: 发动降价以期望扩大市场份额,从而依 靠较大的销量,以降低成本;在经济衰退时期不得不降价 等。 2降价策略的风险 低质量风险。 脆弱的市场占有率风险 (Fragile-Market-Trap) 资金不足的风险。 恶性价格战的风险。 73 3降价策略 降价让利 加大折扣比例,或放宽折扣条件 延长付款时间、降低贷款成本 价格不变,而提高质量、服务、分量等,或 给 以赠品。 我们的价格和我们的服务、产品质量一样,从不打折。 方太公司管理价格的经典之句 74 (二)主动提价 1提高价格的原因 ( 1)成本上升; ( 2)供不应求; ( 3)通货膨胀等。 2提价策略 ( 1)提高名义价格( 明调 ) ( 2)名义价格不变,实际价格提高( 暗调 ) 75 l提高名义价格( 明调 ) n 直接提价 n 采用延缓报价 (Adoption of Delayed Quotation Pricing) : 公司决定到产品 制成或者交货时 才制定最 终价格。生产周期长的产业,如工业建筑和重型设备 制造业等,采用延缓报价定价法相当普遍。 n 使用价格自动调整条款 (Use of Escalator Clauses) : 公司要求顾客按当前价格付款,并且支付交货前由 于通货膨胀等引起的全部或部分费用。 n 减少折扣 (Reduction of Discounts): 公司减少常用 的现金和数量折扣,指示其销售人员不可为了争取生 意而不按目录价格报价。 n 分别处理产品与服务的价目 (Unbundling of Goods and Services): 公司为了保持其产品价格,把先前 提供的免费送货与安装的产品分解为各个部分,并分 别为单一的或多个的部分定价出售。 76 l可以不必提高名义价格便可弥补高额成本或满足 大量需求的可行方法 ( 暗调 ) , 有以下几种: n 减少或者改变 产品特点 ,降低成本。 (如:西尔斯公司 简化了许多家用电器的设计,以便与折扣商店销售的商品进行价 格竞争。) n 改变或者减少 服务项目 。 (如:取消安装、免费送货或长 期保修) n 产品线中增加 高价产品项目 。 n 压缩产品 产量 ,价格不变。 n 减少 分量 。 n 缩小产品的 尺寸 、规格和型号。 n 使用便宜的 材料或配方 做代用品。 n 使用价格较为低廉的 包装材料 ,促销更大包装产品, 以降低包装的相对成本。 n 创造新的 经济的品牌 ,或使用 无品牌 产品。 77 w()在产品 供不应求 ,又一时难以扩大生产规模时,可考虑在不 影响消费者需求的前提下,适当提高价格。w ()对 需求弹性较小 的产品,企业为促进单位产品利润的提高和 总利润的扩大,在不影响销售量的前提下,可适当提高价格,如自来 水、电力、食盐等。w ()产品的 主要原材料价格提高 ,影响企业的经济效益,在大多 数同类企业都有提高价格意向的前提下,可适当提高价格。w ()产品的技术 性能 有所改进,或 功能 有所提高,或 服务项目 有 所增加,可在加强销售宣传的前提下,可适当提高价格。w () 与竞争对手相比 ,企业确信自己的产品在品种、款式等方面 更受用户欢迎 ,在市场上已建立良好的信誉,而原定价格水平偏低, 可适当提价。w ()企业产品的 生命周期即将结束 ,经营同类产品的企业大多转 产,经销人员在出售产品时,面对一些具有怀旧心理的消费者,可以 使自己的产品 “奇货可居 ”,提高价格出售

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