第八章 市场营销 目标市场战略

Marketing Management 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学第八章 目标市场战略 学习目标 q市场细分的原理和作用 q市场细分的方法 q目标市场选择策略 q市场定位 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 本章要求 一个公司怎样确认细分市场？ 一个公司应用什么标准来选定最有吸引 力的目标市场？ 2 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 确定细分变 量和细分市 场 勾勒细分市 场的轮廓 评估每个细 分市场的吸 引力 选择目标细 分市场 为每个目标细分 市场研究可能的 定位观念 选择、发展的传 播所挑选的定位 观念的轮廓 市场分化 目标市场拟定 市场定位 目标营销主要步骤 3 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 第一节 市场细分 一、市场细分的意义 目标市场营销，就是选择与本企业营销宗旨最 相适应、销售潜力最大、获利最丰的那部一分市场作 为自己争取的目标，然后采取相应的市场营销手段， 打入或占领这个市场。 第一节 市场细分 (一、市场细分的意义 ) 4 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 二、市场细分的含义和基本原理 1.市场细分的含义 市 场细 分概念的提出： 1956年，由美国 营销 学家温德 尔 .斯密（ Wendell Smith） 提 出 。 市 场细 分 企 业 根据 构成总体市场 消 费 需求及 购买 行 为 的差异性 ， 将整体市 场 划分 为 若干个 相类似的 消 费 者群（子市 场 ）的 过 程。 第一节 市场细分 (二、市场细分的含义和基本原理 ) 5 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 2. 市场细分的模式 甜份 甜份 甜份 奶油 奶油 奶油 （ a） 同质偏好 （ b） 扩散偏好 （ c） 集群偏好 第一节 市场细分 (二、市场细分的含义和基本原理 ) 6 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 3.市场细分的层次 1）一般的细分市场营销 这一层次的细分市场是由一个市场中有较大区别 的购买者群体组成。虽然购买者需要、购买力、地理 区位、购买态度、购买习惯是互不相同的，但公司不 会将其产品或服务按每个顾客的要求来定做，而是试 图将构成市场的某些大细分市场分离出来，属于同一 细分市场的购买者，他们的需要就被看做是十分相似 的。 第一节 市场细分 (二、市场细分的含义和基本原理 ) 7 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 2）拾遗补缺营销 这一层次的细分市场是从一般较大的细分市场中 区分出来的较窄划分的群体，通常是那些需求没 有得到满足的小市场。如，可从中老年男士服装 这一细分市场中，区分出某些不为一般服装公司 所重视，而一些顾客又得不到满足的中山装、唐 装这些狭小的市场，进行拾遗补缺营销而获得丰 厚利润和发展。 第一节 市场细分 (二、市场细分的含义和基本原理 ) 8 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 3）局部地区营销 局部地区营销计划是按局部地区顾客群体（包括 商业区、聚居区，甚至个别单独商店服务范围的 顾客）的需要而量体裁衣式的制定。如书店往往 根据其不同的聚居区地理位置，而有所侧重地供 应各种不同类型的图书。 第一节 市场细分 (二、市场细分的含义和基本原理 ) 9 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 4）个别营销 个别营销是市场细分的极限层次，也可以说是 “定制 营销 ”或 “一对一营销 ”。随着科学技术的发展，特别 是电脑、数据库、摇控生产、快速通信媒体电子邮件 、传真机等的涌现，使得企业可以考虑定制营销，或 “大量定制营销 ”，即大规模生产单独设计的、能适应 每个顾客要求的产品。 第一节 市场细分 (二、市场细分的含义和基本原理 ) 10 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 小思考： 下列哪一种情况属于大量定制营销： A色拉酒馆让顾客自己挑选各种不同凉拌菜 配菜 B整形外科为顾客作鼻子整形 C理发师按顾客要求理性 D服装厂为大公司的职员量身定做制服 E房屋内部装饰公司按屋主要求装修住宅 第一节 市场细分 (二、市场细分的含义和基本原理 ) 11 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 三、市 场细 分的作用 具体来 说 ，市 场细 分的作用有： 1.可更精确 细 致地分析市 场 推 销 机会，使自己 处 于有 利的地位； 2.可更好地 为顾 客服 务 ，从而 发挥 最大的市 场 推 销 效 果； 3.可 为 新 产 品打开新的 销 路； 4.可帮助企 业 增加利 润 或更好地达到其他目 标 。 第一节 市场细分 (三、市场细分的作用 ) 12 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 四、市场细分的条件 1.可衡量性 2.足量性 3.可接近性 4.独特性 第一节 市场细分 (四、市场细分的条件 ) 13 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 小思考： 一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国 消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场 没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定 单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地 的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的 条件？ A足量性 B可衡量性 C 可接近性 D独特性 第一节 市场细分 (四、市场细分的条件 ) 14 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 第二节 市场细分的方法 一 、消费者市场细分的方法 （一）细分变数 在消费者市场方面，用以细分的变数，通常可归纳 为人口统计、地理、心理和行为等基本因素。 1.按人口统计的市场细分 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场 、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、低 . 4）按民族细分： 5）按职业及教育状况细分 第一节 市场细分 (五、消费者市场细分的方法 ) 15 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 2.按地理状况的市场细分 1）按地理位置细分 2）按人口多少及密集程度的细分 3）按气候细分 第一节 市场细分 (五、消费者市场细分的方法 ) 16 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 3.按心理的市场细分 1）按生活方式细分 2）按态度细分： 敌视 /否定 /不关心 /积极 / 热情 ; 3）按利益追求细分： (化妆品 )增白 /消斑 / 去皱； (食品 )营养 /卫生 /美味 ; 第一节 市场细分 (五、消费者市场细分的方法 ) 17 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 4.按行为的市场细分 1）按使用率细分： 不使用者 /少量使用者 / 适量使用者 /大量使用者； 2）按使用情况细分： 未曾使用过 /初次使用 者 /经常使用者； 3）按使用者的忠诚性细分： 坚定忠诚者 /弹 性忠诚者 /转移忠诚者 /随机者； 第一节 市场细分 (五、消费者市场细分的方法 ) 18 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 小思考： 你以为下列产品主要应以哪些变数（只举 一两个最主要的变数）作为其市场细分的根据： 1.童鞋 2.牙膏 3.保健 4.图书 5.彩电 6.冬装 性别、收入 利益追求 利益追求、年龄 职业、教育程度 利益追求、收入 气候、收入等 第一节 市场细分 (五、消费者市场细分的方法 ) 19 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 （二）三种细分方法 假设有 6个消费者的市场。根据细分程度的不同，一 般有三种方法，即完全细分、按一个因素细分和按两 个以上因素细分 。 1.完全细分 2.按一个影响因素细分 3.按两个以上因素细分 第一节 市场细分 (五、消费者市场细分的方法 ) 20 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 1 2 3 a b （ A） 无细分 （ B） 完全细分 （ C） 根据收入 1.2.3细分市场 （ D） 根据收入 a.b细分市场 1a 2b 1a 3b 1b 3a （ E） 根据收入 、年龄细分市 场 第一节 市场细分 (五、消费者市场细分的方法 ) 21 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主， 着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者 ，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻 人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交 际，积极 麦克莱恩斯 ，超级布赖 特 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介 入，享乐主 义 高露洁，艾姆 第一节 市场细分 (五、消费者市场细分的方法 ) 22 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 二、产业市场细分的方法 （一）生产者市场细分标准 第一节 市场细分 (六、产业市场细分的方法 ) 23 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 购买组织（企业、机关、团体）的特 点 主要变数 一般细目 1.组织 的 类 型 制造企 业 、教育机构、医院、政府 机关、公用事 业 2.组织 的人口 统计 因素 职 工人数、年 销 售 额 、行 业类别 、地理位置、工厂数目 3.产 品用途 最 终 用途 4.购买 情况 类别 直接 续购 、修正重 购 、新 购 5.供 应 来源的可靠 程度 可靠的、不可靠的 6.现 有各种 购买 合 同的 类 型 长 期供 应 合同、短期供 应 合同 7.是否互惠交易 第一节 市场细分 (六、产业市场细分的方法 ) 24 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 （二）生产者市场的细分方法 1.两步法 即将市场细分化为 “总体细分 ”和 “深入细分 ”两个步骤。 第一步：总体细分。即按购买企业的类型、规模、行业 等传统购买行为特点所进行的市场细分。 第二步：深入细分。即按购买核心及其成员特点的行为 因素所进行的市场细分。 2.套盒法 套盒法提出五个一般性的市场细分标准，并把这五个标 准排列成一个互相套叠的层次结构。 第一节 市场细分 (六、产业市场细分的方法 ) 25 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 第三节 目标市场选择策略 目标市场：在市场细分的集成上，从满足现实的 或潜在的目标顾客的需求出发，并根据企业自身经营 条件而选定的特定市场。 第二节 目标市场选择策略 () 26 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 一、评估目标市场 目的 ：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司 进入的各种条件，及其程度如何。 评估标准 ： 1.规模 2.预期增长程度 3.结构吸引力 4.与公司目标和资源的一致性 第二节 目标市场选择策略 (一、评估目标市场 ) 27 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 二、目标市场覆盖模式 市场经过细分、评估后，可能得出许多可供进 军的细分市场，这时公司就要进一步作出市场细分的 决策，即决定向哪个市场或多少个市场进军，也就是 作出市场覆盖宽度的决策。一般有五种市场覆盖模式 ： 第二节 目标市场选择策略 (二、目标市场覆盖模式 ) 28 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 1.密集单一市场 2. 有选择的专门化 3.市场专业化 4.产品专门化 5.完全市场覆盖 P1 P2 P3 M1 M2M3 P1 P2 P3 M3M2M1 P1 P2 P3 M1M2 M3 M1M2M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1M2M3 第二节 目标市场选择策略 (二、目标市场覆盖模式 ) 29 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 三、目标市场选择策略 根据各个细分市场的独特性和公司自身的目标，共有 三种目标市场策略可供选择。 1.无差异市场营销策略 指公司只推出 一种产品，或只用一套市场营销 办法来招徕顾客。当公司断定各个细分市场之间很少 差异时可考虑采用这种大量市场营销策略。 第二节 目标市场选择策略 (三、目标市场选择策略 ) 30 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 2.密集性市场营销策略 这是指公司将一切市场营销努力集中于一个或 少数几个有利的细分市场。 3.差异性市场营销策略 指公司根据各个细分市场的特点，相应扩大某 些产品的花色、式样和品种，或制定不同的营销计划 和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各 种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 第二节 目标市场选择策略 (三、目标市场选择策略 ) 31 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 市 场 营 销 学 第八章第八章 目标市场战略目标市场战略 四、目标市场选择应考虑的因素 考 虑 因素 无 差异性市 场 策略 集中性市 场 策略 差异性市 场 策略 产 品特性 同 质 性 异 质 性 异 质 性 市 场 需求 差异性小 差异性大 差异性大 市 场竞 争者 少 多