第八章 渠道管理

第八章 分销策略 企业仅有适销对路的产品和适当的价格，还 不能打开市场，还必须通过适当的渠道，才能实 现产品从生产者到消费者的流通过程。因为生产 者、消费者之间存在着时间、地点、数量和所有 权等方面的差异和矛盾，只有克服这些差异和矛 盾，才能在适当的时间、适当地点、按适当数量 和价格，把产品从生产者转移到消费者手中。 1 一、认识营销渠道 （一）分销渠道与营销渠道： 1、分销渠道： 是指某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权， 或帮助所有权转移的企业和个人。分销渠道包括经 销商（他们取得所有权）和代理商（他们帮助转移 所有权）。还包括处于分销渠道的起点和终点的食 品生产者和最终消费者或用户。但不包括供应商和 辅助商。 2 2、营销渠道： 是指配合或参与生产、分销和 消费某一生产者的产品和服务的所有企业和 个人。营销渠道包括某种产品供产销过程中 的所有有关企业和个人。如供应商、生产者 、销售商、辅助商以及最终消费者等。 3 （二）分销渠道的结构 n分销渠道的结构可以用三个基本维度来描述 ，即渠道的长度、各层次中间商的密度和类 型。 4 （ 1）零级渠道：生产者）零级渠道：生产者 消费者消费者 即生产企业自己派员推销，或者开展邮购、电话订即生产企业自己派员推销，或者开展邮购、电话订 购等以销售本企业生产的产品。这种类型的渠道，购等以销售本企业生产的产品。这种类型的渠道， 由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有任何由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有任何 中间商的介入，是最直接、最简单和最短的销售渠中间商的介入，是最直接、最简单和最短的销售渠 道。道。 （ 2）一级渠道：生产者）一级渠道：生产者 零售商零售商 消费者消费者 这种模式被许多生产企业所采用。即由生产企业直这种模式被许多生产企业所采用。即由生产企业直 接向零售商店供货，零售商再把产品转卖给消费者接向零售商店供货，零售商再把产品转卖给消费者 。 1分销渠道的长度 产品从生产者转移至最终消费者或用户时所经过的中间商的个数。 5 （ 3）二级渠道：生产者 批发商 零售商 消费者 这种模式是产品销售渠道中的传统模式，为大多数 中小型企业和零售商所采用。过去，我国大部分产品 ，一般是由一级批发商分配至二级批发商，然后至三 级批发商，最后至零售商售给消费者。 （ 4）二级渠道：生产者 代理商 零售商 消费者 一些生产企业为了大批量销售产品，通常通过代理 行、经纪人或其他代理商，由他们把产品转卖给零售 商，再由零售商出售给消费者。 （ 5）三级渠道：生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 这种模式是一些大的企业为了大量推销产品，常常 经代理商，然后通过批发商卖给零售商，最后销售至 消费者手中。 6 2 渠道结构的密度 （ 1）广泛性销售渠道：即密集分销，指制造商 尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售 商推销其产品。在通常情况下，日用消费品、工业 生产中经常耗用的产品常采用此策略，以使广大消 费者和用户能随时随地买到。 （ 2）选择性销售渠道：指制造商在某一地区仅 仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销 其产品。如消费品中的选购品，工业生产用的零配 件等常采用此策略。 制造商在分销渠道的某一层 次上使用同类中间商的数量 的多少。 7 （ 3）专营性销售渠道：即独家分销，指 制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其 产品。通常双方协商签订独家经销合同，规 定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制 经销商的业务经营，调动其经营积极性，占 领市场。 8 3 渠道结构的中间商类别 中间商是指在生产者与消费者之间，参与商品交易业务 ，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人，即是生产者 向消费者（或用户）出售产品时的中介环节。 中间商（ marketing intermediaries）的类型 中间商从不同的角度出发可以分出许多类型。中间商按 其对所销售的商品是否拥有所有权，可分为经销商和代理商 ；按其在流通中所起的不同作用，又可分为批发商和零售商 ；此外，广义的中间商还包括银行、保险公司、仓库和运输 部门、进出口商、一切经纪人等。 （ 1）经销商和代理商： 经销商：是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥 有商品所有权的中间商。 代理商：是指接受生产者委托，从事商品交易业务，但 不拥有商品所有权的中间商。 9 （ 2）批发商和零售商：）批发商和零售商： 批发商： 是指在商品流通过程中，不直接服务于消费者， 只是实现产品（或劳务）在空间上、时间上的转移，达到销售 目的的中间商。 零售商： 是从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终消 费者或用户的中间商。 零售商主要有三种类型：商店零售商、无门市零售商、零售 机构。 从发达国家的情况看，最主要的零售商店有以下八种：专用 品商店；百货商店；超级市场；方便店；超级商店、联合商店 和特级商店；折扣商店；仓储商店；产品陈列室推销店等。 无门市零售的形式主要包括：直复营销、直接销售、自动售 货、购物服务公司、电视购物与网上商店等。 10 二、分销渠道决策 （一）规划渠道策略 11 （）直接分销渠道和间接分销渠道 直接分销渠道：是指产品从生产者流向最终消费者或 用户的过程中，不经过任何中间商。即由生产者将其产 品直接销售给最终消费者或用户。 其优点是：生产者与消费者直接接触，能及时、具体 、全面地了解消费者的需求状况，把握市场变化，利于 生产者及时调整生产经营决策，同时也可减少销售环节 ，缩短流通时间，是最短的分销渠道。 其主要缺点是：生产者需要增加销售机构、设施和人 员，会增加销售费用，主要用于生产资料商品的销售。 1、分销渠道的类型（策略） 12 间接分销渠道：指商品从生产领域转移至消费 者或用户手中须经过一个以上中间商的分销渠道。 优点是：生产者不必花费大量的人财物力去直 接和大量的消费者交易，只需选择适量的中间商进 行交易，借助中间商的实力来扩大销售范围，提高 市场占有率。 缺点是：由于销售中增加了中间环节，会增加 一定的销售费用；对于一些技术要求高的产品，中 间商难以很好地提供服务。主要用于生活资料商品 的销售。 13 （ 2）长渠道和短渠道： 长渠道：是指生产者经过两道或两道以上的中 间环节，把产品销售给消费者。优点是：渠道长， 分布密，触角多，能有效地覆盖市场，从而扩大产 品销售。缺点是：由于环节多，销售费用增加。 短渠道：是指生产者没有或只经过一个中间环 节，把产品销售给消费者。优点是：能节省流通时 间和费用，增加产品的竞争力；利于生产者和中间 商建立直接、密切的合作关系。缺点是：不利于产 品大范围的大批量销售。 14 （ 3）宽渠道和窄渠道： 宽渠道：是指生产者同时选择两个以上的同类 中间商销售产品。 优点是：产品可迅速进入流通领域，同时也可淘 汰低效率的中间商，提高销售效率。缺点是：中间 商多，容易引发渠道冲突，生产商需加强渠道管理 。 窄渠道：是指生产者在某一地区或某一产品门类 中，只选择一个中间商为自己销售产品，实行独家 经销。优点是：生产者对渠道容易控制。缺点是： 市场分销面受到控制，适合于工业品生产资料和少 部分专业性较强或较贵重消费品的分销。 15 2、 影响渠道类型选择的因素 产品因素：主要包括以下五个因素： l产品的单位价格。通常产品的单价越低，销售渠道 应越长；反之，产品的单价越高，销售渠道则应越短 。 l产品的自然属性。通常自然属性比较稳定的产品， 可以考虑使用中间商或相对较长的渠道；相反，凡是 易腐易烂、易于过时的产品，应尽可能采用直接渠道 或相对较短的渠道。 16 l产品的体积与重量。体积过大或过重的产品，由于 搬运不便且运费较高，应尽量减少销售的中间环节， 选择短渠道；相反，体积小或轻的产品，一般数量较 多，可以根据需要采取长渠道。 l产品的技术性质。出售技术性较强的 耐用消费品 ， 一般不可能直接卖给消费者，往往需要通过中间商出 售；对于技术性较强的 工业品 ，应采取直接销售，不 宜经过中间商。 l新产品。企业为了尽快打开新产品销路，取得市场 占有率，往往不惜花费大量资金，组成推销队伍直接 向消费者出售产品，若在情况许可时，也应考虑利用 原有的销售渠道。 17 市场因素：主要包括以下四个因素： l现实用户和潜在用户的数量。一般来说，用户数量 的多少，决定市场的规模。市场规模大， 就需要中间 商提供服务；反之，市场规模小则可以由厂家直接供 应用户。 l目标市场的分布状况。 生产资料 用户因销售市场比 较集中，可以考虑采用直接渠道。而 消费品 的销售则 要视情况而定，对于像高级服装、高级家具等高档消 费品，一般集中在城市的少数地区，可由少数商店专 营；对于一般的消费品，产品市场分散，可采用传统 的销售渠道经批发商卖给零售商再转卖给消费者。 18 l市场竞争情况。在这种情况下选择渠道模式，应 考虑两种情形一是跟竞争对手进行一样的业务活动 ，但必须做得优于竞争对手；二是可以做出与竞争 对手不同的业务行为。 l消费者的购买习惯。企业应考虑和尊重消费者的 购买习惯，使消费者能自由方便地选购他们认为最 适合的商品。 19 企业自身因素：主要包括以下四个因素： l企业实力。如果企业 资源雄厚 ，并且有较好的信誉 ，可以 自己 组织推销队伍进行销售，也可采取 间接式 销售；如果企业 资金缺乏 ，产品的声誉尚未树立，则 通常 依赖中间商 提供服务。 l管理能力。管理能力强的企业，可以考虑采用短渠 道来加强商品的销售。有的企业虽然在生产方面表现 了较强的能力，但缺乏 市场营销 的经验和技巧，因而 也有必要通过 中间商 来销售产品。 20 l对渠道的控制能力。如果企业有较强的销售能力，能够控 制商品的零售价格，把产品直接售给消费者或用户，可以选 择较短的销售渠道。对市场情况了解与控制乏力的企业，可 以采用较长的渠道，但要与中间商协调配合，兼顾中间商自 身的利益，否则，会影响渠道各环节之间的协调，给企业造 成损失。 l企业可提供的条件。中间商一般都希望生产企业能为产品 的销售创造条件，如承担更多的广告、展览、培训、维修保 护等。如果企业能提供这些服务，则能增加中间商参与的兴 趣；反之，企业只好自行进行销售。 政府环境因素：主要指政府政策、法令和法律因素对渠道 的影响。渠道成员的业务行为要与政府环境因素相吻合。 21 （二）设计分销渠道方案（二）设计分销渠道方案 若选择使用中间商，营销者就要制定中间商的选择方案，包 括中间商的类型、地点和密度。 1 选择中间商的类型和地点：在代理商、批发商和零售商 各个层次上，都有许多类型的中间商可以选择。 2 确定零售层次上的中间商的密度：密度是指在特定地域 销售本企业产品的中间商的数量。零售层次上的密度分为密 集分销、独家分销和选择性分销。 3 确定非零售层次上的中间商：营销者还要考虑在非零售 （即代理商、批发商）层次上的分销方案。 4 明确渠道成员的权利和责任：制造商必须确定渠道成员 的权利和责任，必须考虑渠道成员所承担的职能和与之对等 的利益。 22 （三）评估分销渠道方案（三）评估分销渠道方案 1 经济性标准 要比较和评价各备选的分销渠道方案可能达到的销 售额及费用水平。 2 可控性标准 一般说来，短渠道易于控制，长渠道的可控性则大 大降低。 3 适应性标准 分销渠道是否具有地区、时间、中间商等适应性。 23 三、分销渠道管理三、分销渠道管理 （一） 选择渠道成员 选择渠道成员的标准： 市场覆盖范围 产品政策 地理区位优势 产品知识 预期合作程度 财务及管理状况 促销政策和技术 综合服务能力 中间商的信誉 24 （二）激励渠道成员 1 直接激励 直接激励是通过给予物质或金钱奖励，如返利政策、价格折 扣、促销活动等，促使经销商做出更好的销售业绩。 2 间接激励 间接激励是指通过帮助中间商进行销售管理，从而提高销售 的效果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和 商品陈列等，帮助管理其客户网、建立客户档案等。 25 （三）评估渠道成员的绩效 衡量中间商的绩效主要有两种方法： 将中间商的销售绩效与上期比较，并以渠道全体 成员的升降百分比作为评价标准。同时将每一中间 商的本期销售绩效与整个群体的平均销售绩效进行 比较。 将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析而 设立的销售定额相比较，然后将各中间商按先后名 次进行排列。 26 （四）渠道冲突 渠道冲突是指不同的渠道成员之间因目标或 利益上的争执、碰撞或利益侵犯而导致行为 上的不协调的状况。 27 1 渠道冲突的类型 垂直渠道冲突，是指同一分销渠道中不同层次的渠道成 员之间的冲突。 横向渠道冲突，是指分销渠道中同一层次的渠道成员之 间发生的冲突。如同一城市有多家批发商，或同一大型批发 市场中有多家批发商或零售商，他们为争夺下游客户或最终 顾客而发生冲突。 多渠道冲突，当厂商在同一地域使用两种及以上分销渠 道时发生的冲突。这种冲突主要表现为新兴渠道对传统分销 渠道的冲击。 28 2 渠道冲突管理 （ 1）设立超级目标。 （ 2）互换人员。 （ 3）参加制造商的有