第八章渠道策略

第八章 分销策略 第八章 营销渠道策略 章节内容构架 营销渠道管理包含的内容： 渠道的 结构模式 渠道的 类型和特点 渠道的 选择和管理 客户与 物流管理 渠道概念 功能作用 结构模式 批 发 零 售 影响因素 选择策略 渠道管理 客户管理 物流管理 第一节 分销渠道的概念与职能 一、分销渠道的含义与职能 1、定义：所谓分销渠道也叫 “销售渠道 ”或 “通路 ” ，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所 有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织 和个人。 营销渠道 是指配合起来生产、分销和消费某一生 产者的产品和服务的所有企业和个人。 2、分销渠道的特征 ： （ 1）分销渠道的起点是企业，终点是消费 者或用户。这反映了某一特定产品价值实现 的全过程所经由的通道。 （ 2）分销渠道是由一系列参加产品流通过 程的、相互依存的、具有一定目标的各类型 机构结合起来的网络体系。 （ 3）在分销渠道，产品或服务从生产领域 转移到消费者领域的前提是所有权的转移， 并且所有权至少转移一次。 3、 分销渠道的功能分销渠道的功能 （ 1） 物流物流 ：帮助生产者把产品转移至消费者 。 （ 2） 资金流资金流 ：帮助生产者融通资金，快速回 笼货款。 （ 3） 信息流信息流 ：促进生产者与消费者的信息沟 通以及给生产者予市场反馈。 （ 4） 促销促销 ：为生产者提供了大量的售点，展 示和促进产品的销售，提升产品形象。 （ 5） 服务服务 ：为消费者提供近距离、有效的售 前后服务。 （ 6） 分担风险分担风险 ：减小生产者资金的风险，开 拓市场的风险。 二、分销渠道的类型 （ 一）分销渠道的层次（长度） 分销渠道层次是指商品在流通过程中经过 不同类型 的中间商数目的多少。 1. 直接分销 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费 者或用户，不经过任何中间环节。 2. 间接分销 指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费 者或用户的过程中至少经过一个中间环节。 生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 代理商 批发商代理商 零级渠道 一阶渠道 二阶渠道 二阶渠道 消费品分销渠道 三级渠道 长渠道： 产品流通中经过的中间环节多 优点：有助于企业开拓市场，扩大市场覆盖面， 扩大产品销量，可减少企业资金占用，加速资 金周转。 缺点：减慢商品流速，延缓商品上市时间，增加 费用，抬高商品售价，信息传递速度慢。 短渠道：产品流通中经过的中间环节少 特点与前者正好相反 （ 二）分销渠道的宽度 分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上 使用 同种类型 中间商数目的多少。 密集分销 选择分销 独家分销 分销渠道的宽与窄分销渠道的宽与窄 广泛性分销 ：尽可能多的使用批发商、 零售商来销售产品。达到最大的崭露 度和购买便利性。 选择性分销 ：指生产者在某一地区通过 几家精心挑选定中间商销售产品。 独家分销 ：指生产者在一个地区只选择 一家中间商销售产品。专利技术产品 、品牌优势产品。 超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等 生 产 者 消 费 者 宽渠道： 生产者在每一层级上选择许多中间商推销 商品。如图：饮料 窄渠道： 生产者在中间环节上只选择一家中间商为之 推销商品。如劳力士手表 制 造 商 某 珠 宝 店 消 费 者 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、 肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采 用宽渠道的密集分配； 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等） 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技 术、专门用户、牌号优势等）所造成 宽渠道：指渠道中同一层次同一类型 中间商数目多。 优点：方便购买；扩大商品流域，从 而扩大销量；促进中间商竞争，提高 销售效率；分散风险。 缺点：对产品价格、服务控制难度大 ，不利于维护消费者利益、维护企业 、产品形象；增加销售成本。 窄渠道：指渠道中同一层次同一类型 中间商数目少。 特点与前者相反 分销渠道的类型 按有无中间商 直接渠道 间接渠道 按渠道层次 按渠道中间环 节中间商数目 长渠道 短渠道 宽渠道 窄渠道 第二节 分销渠道的中间商 一、中间商的基本内涵 1、中间商的概念 中间商是指在企业与消费者之间，专门从事产品 流通活动的经济组织或个人，或者说式企业向消费者 出售产品的中间机构。 2、中间商的作用 （ 1）提高产品流通效率 （ 2）调节生产与消费之间的矛盾 （ 3）有效分担企业的市场营销职能 二、批发与批发商 1、批发的内涵： 批发是指将商品出售给除最终消费者以外的 购买者的销售活动。 批发商是指主要从事批发业务、为最终消费 者以外的购买者服务的商业机构或个人。 2、批发的特点 （ 1）交易对象不同。 （ 2）流通过程不同。 （ 3）反映的经济关系不同。 （ 4）交易的数量不同。 （ 5）设立网点不同。 （ 2） 经纪人和代理商 指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获 取佣金的商人。 3、批发商主要有三种类型： （ 1） 商人批发商 指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发 商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批 发商和有限服务批发商。 广东科龙电器股份有限公司是中国目前规模最大的制冷家电 企业集团之一，电冰箱 年产达 800万台，空调年产 400万台， 在国内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别是冰箱市场的 占有率连续十年全国第一。 为了保有自己的市场占有率，科 龙在全国建立了若干个 自己的销售机构 。 （ 3） 制造商及零售商的分店和销售办事处 二、零售与零售商 零售是指将商品出售给最终消费者以满足其生 活消费需要的销售活动。 零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者 服务的商业机构或个人。 （ 一）零售商业革命 零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化， 发生了五次革命： 第一次革命：百货商店的出现 第二次革命：连锁商店的产生 第三次革命：自选商场的出现 第四次革命：购物中心的产生 第五次革命：网上营销的产生 （ 二）零售业态的类型 便利店 仓储式商场 邮购、 电视购物 直接销售 自动售货 网上销售 超市 专业商店 百货商店 零售商 形式 连锁商店 即由同一公司所有，统一经营管理，经营相 同或相似的商品大类，实行集中采购，由两 个或两个以上分店组成的零售商店。 山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉 糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取 “一点辐射法 ” ，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大， 企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销处的 “多点 辐射法 “，并制定了 奖励用户方案 ，根据年销售额的多少 确定奖励等级，极大地调动了经销商的积极性。康美集团公 司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变 “ 一点辐射法 ”为 “多点辐射法 ”，采取了广泛分销渠道策略，实 施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场 占有率，增加了效益。 问题： 山西康美集团在其发展的前期采用的是直 接渠道还是间接渠道？ 山西康美集团在其发展的后期采用的是宽 渠道还是窄渠道？ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：（ 1）体 育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。（ 2）大众体育用品商店 ，供应许多不同样式的耐克。（ 3）百货商店，集中销售最新样式的耐 克产品。（ 4）大型综合商场，仅销售折扣款式。（ 5）耐克产品零售 商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。（ 6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 试分析耐克分销渠道的类型。 娃哈哈：渠道的成功与困惑 娃哈哈公司主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮 料、罐头食品、医药保健品七大类 50多个品种的产品。 2003年，公司营业 收入突破 100亿元大关，成为全球第五大饮料生产企业。 娃哈哈的产品并没有很高的技术含量，其市场业绩的取得和它对渠道 的有效管理密不可分。娃哈哈在全国 31个省市选择了 1000多家能控制一方 的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大 的销售网络。娃哈哈非常注重对经销商的促销努力，公司会根据一定阶段 内的市场变动、竞争对手的行为以及自身产品的配备而推出各种各样的促 销政策。针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销 售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。娃哈 哈通过帮助经销商进行销售管理，提高销售效率来激发经销商的积极性。 娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分 公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。 娃哈哈的经销商分布在全国 31个省市，为了对其行为实行有效控制 ，娃哈哈采取了保证金的形式，要求经销商先交预付款，对于按时结清货 款的经销商，娃哈哈偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。娃 哈哈总裁 宗庆后认为： “经销商先交预付款的意义是次要的，更重要的是 维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给 他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金 十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。娃哈哈的联销体以资 金实力、经营能力为保证，以互信互助为前提，以共同受益为目标指向， 具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感 。 为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。根据区域的不 同情况，制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环 节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配。 同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动 限制在自己的市场区域范围之内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号 ，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准确监控产品去向。娃 哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国严厉稽查，保护各地经销商的利益。娃 哈哈的反窜货人员经常巡查各地市场，一旦发现问题马上会同企业相关部门及时解 决。娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为 ，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。 案例分析： 1、娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取了哪些措施？取得了什么样的效果？ 2、你认为娃哈哈现有渠道模式的主要问题在什么地方？娃哈哈应当如何完善它的渠 道建设？ 第三节 分销渠道的设计、选择与管理 一、影响分销渠道设计的因素 v案例： 1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它的新 品牌 “ 雅阁 ” ，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这 个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏 豪华汽车的购买者知 道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。 1、产品因素 （ 1）产品价格 （ 2）产品的体积和重量 （ 3）产品的款式 （ 4）产品的易毁性和易腐性 （ 5）产品的技术复杂性 （ 6）产品的标准化程度 （ 7）产品的生命周期阶段 2、市场因素 （ 1）市场容量以及顾客的购买量 和购买频率 （ 2）市场区域的范围 （ 3）消费者的集中程度 3、企业自身因素 （ 1）企业商誉和资金 （ 2）企业的经营能力 （ 3）企业的服务能力 （ 4）企业控制渠道的愿望 4、外界环境因素 （ 1）经济形式。 （ 2）国家的有关法规 二、分销渠道设计 （一）分析消费者对渠道服务的需求 （二）确定渠道目标和限制因素 （三）确定渠道选择方案 （四）评估渠道方案 （一）分析消费者对渠道服务的需求 表现 ：批量大小、交货速度、购买便利、品种选 择、服务保障 l 重视客户的价值 l 遵循两个原则： l 业务的优良性 l 客户的亲密性 （二）确定渠道目标和限制因素 1、渠道目标的确定 经济目标 控制目标 适应目标 声誉目标 2、设计分销渠道的影响因素 顾客性质 产品性质 中间商性质 竞争性质 公司性质 环境性质 （三）确定渠道选择方案 1、 确定渠道模式 ：确定渠道长度 2、 确定 中间商数目 ： 确定渠道宽窄度 密集经销、选择经销、独家经销 3、确定每个渠道成员的权利责任 对 渠道方案评估的标准有四个： （ 1）经济性标准 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。 销 售 成 本 销售量 代理商 企业推销队伍 SB 两种渠道方案的经济性比较 （ 2） 控制性标准 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。 （ 3）分销商实力 （ 4）分销商能力 三、分销渠道的管理和调整 （ 一）选择渠道成员 分销渠道管理是指生产者选择、激励和评估分销 渠道成员，以及对渠道进行调整。 1 、 选择标准 经商的年数 经营的其他产品 成长和盈利纪录 偿付能力 合作态度 声誉 其他 、 选择方式 广告招募 市场走访 推荐 （二）培训渠道成员 （三）激励渠道成员 正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提 供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。 负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。 生产者要避免激励不足和激励过分。 生产商在处理他与经销商的关系时，常依不同情况 而采取三种方法： 1、合作 2、合伙。 3、分销规划。 如通用电气公司和它的较小独立经销商密切合作，帮助他们 成功地销售通用电气公司产品的例子： 80年代末期之前，通用电气公司的传统做法是努力地让销售 渠道进足通用公司的电器，公司认为进货足的经销商没有太多的 空间来介绍其他品牌，并且会努力推销通用电气。为了使经销商 进货，通用电气公司经常在经销商订货达到一卡车时提供最低的 价格。 通用电气公司最终意识到这种方法造成了许多问题，特别是 对那些较小的独立电器经销商，他们很难承受一个较大的库存量 。而且这些经销商还面对来自较大的多品牌经销商的价格竞争， 压力很大。因此通用公司从经销商满意和利润的角度出发，重新 考虑了战略，并建立了 “直接关系系统 ”。在这个系统下，通用电 气经销商的存货中只有供展示用的样品。他们依赖于一个 “实际存 货 ”来填制定单。经销商可进入通用电气公司每天 24小时服务的订 单处理系统，检查可提供的型号，然后订货，第二天便可发运。 使用直接联系系统，经销商还可以得到最好的价格，从通用电气 公司获得资金融通，并且在最初的 90天内不必交付利息。 经销商获利于只需付较低存货成本就可以得到一个较大的实 际存货来满足顾客的需要。作为交换，经销商必须履行如下义务 ：销售 9种主要通用电器产品； 50% 的销售额必须出自通用电器 产品；开放账簿以供通用电气公司查阅；每月通过电子资金转移 系统跟通用电气公司结一次帐，支付货款。 直接联系系统使经销商的利润飞速上升。通用电气公司也获 益不浅。它的经销商现在更加负责，更加依赖于通用电气公司， 并且新的订单进入系统为通用电气节约了大量办公费用。通用电 气公司现在还知道其产品的确切零售量，这能帮助它更加准确地 安排生产，而不是根据存货补充规则来生产。并且通用电气公司 能够简化仓库设置，以便在 24小时之内将电器运往美国 90% 的地 区。 （五）评估渠道成员 （ 1）中间商的渠道营销能力。 （ 2）中间商的参与热情。 （ 3）企业定期对渠道成员的工作进行评估具体包括以下内容 ： 检查每位渠道成员完成的销售量和利润额。 查明哪些中间商积极努力推销本企业的产品，哪些不积极。 检查每位渠道成员同时分销多少种与本企业相竞争的产品。 统计每位中间商的平均订货量。 检查每位中间商为产品定价的合理程度。 检查每位渠道成员为消费者服务的态度和能力，以及他们是 否令消费者满意。 计算每位渠道成员的销量在企业整个销量中所占的比重。 （四）协调与渠道成员的关系 （ 1）合作（ 2）合伙（ 3）分销规划 1. 增加或剔除个别渠道成员。 2. 增加或剔除某些销售渠道。 3. 更改整个渠道。 （六）渠道的调整 三九企业集团于 1992年以南方药厂经贸部为基 础组建了三九经贸公司，建立了自己的销售渠道。 之后采取参股和控股的办法兼并了宁波、无锡、长 沙等医药公司，建立了自己的销售网络。又以原三 九经贸公司国内贸易部为基础组建三九商业连锁公 司，向综合商社迈进。由于建立了自己的销售网络 ，使三九集团贴近了市场，了解市场，进而大大开 拓了市场，赢得了市场。 1994年 ,三九集团通过自己 的销售网络实现的销售额达 22亿元 ,比其他渠道多 1 倍。 这说明企业销售渠道不是固定不变的，而是依 据企业产品特点、规模、市场情况等因素的变化及 时对渠道进行调整 。三九集团在分销渠道中，实行 以生产企业为主，工商联合的策略，形成了有效的 销售风格，扩大了销售，增加了效益。 本章操作及综合练习： （ 1）请上网或查阅相关资料，了解我国在直销和禁止 传销方面的有关条例，结合实际分析讨论直销与传销 的区别，以及我国为什么要禁止任何形式上的传销活 动。 （ 2）设想各种途径来组织下述产品的分销渠道： 实 木家