第八章目标市场营销战略

第八章 目标市场营销战略 _科特勒在 营销管理 中指出： 现代战略营销的核心可以被描述 为 STP营销 -即细分 segmenting、 目标 targeting和定位 positioning。 学习目的： 通过本章学习，掌握市场细分的方法 ，通过有效的市场细分、目标市场选择和 市场定位，在众多的市场机会中选择有吸 引力的市场并制订制胜的营销策略。 宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径 v 汰渍 洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。 v 奇尔 杰出的洗涤能力与护色能力。 v 奥克多 含有漂白剂。 v 格尼 加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。 v 波德 加入织物柔软剂。 v 象牙雪 碱性温和，适合洗涤婴儿用品。 v 卓夫特 含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。 v 达诗 宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。 v 时代 天生的去污剂，能清楚难洗的污点。 第一节 目标市场细分战略 第二节 目标市场涵盖（选择） 战略 第三节 市场定位战略 目标营销的主要步骤 市场细分 目标市 场选定 市场定位1.确定市场细分变 量和细分市场 2.勾勒细分市场的 轮廓 3.评估每个细分 市场的吸引力 4.评选目标细分 市场 5.为每个目标细分 市场确定可能的定 位概念 6.选择、发展和传 播所挑选的定位观 念 第一节 目标市场细分战略 一、市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 市场细分 （ Market segmentation) 就是从市场上各类需求的差异性出发 ，用一定的标准划分出不同的消费者 群，并依此把一个整体市场分割为若 干个子市场的过程。 市场细分 =市场分类 ？ 老年服 装市场 中青年服 装市场 儿童服 装市场 中度白 酒市场 低度白 酒市场 高度白 酒市场 图 1 图 2子市场 子市场 市场细分历经了三个阶段： v大规模营销（ Mass Marketing） 大量生产单一产品并大量推销 v产品多样化营销 (Product Differentiated Marketing) 生产销售多种不同的产品 v目标市场营销 （ Target Marketing） 市场细分、选择目标市场、市场定位 v福特汽车： v大量生产 大量消费 v“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要 他所要的是黑色 T型轿车 ” v通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（ 雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克） vBuick Sail （二）市场细分的作用 1、有利于发现市场机会。 2、有利于掌握目标市场的特点。 3、有利于提高企业的竞争能力。 二、市场细分原理 （一） 市场细分的客观基础 （二） 市场细分的标准 （三） 市场细分的原则 （四） 市场细分的程序 （五） 市场细分的方法 （一）市场细分的客观基础 1、消费者需求的差异性是市场细分 的内在依据。 人们的需求偏好可分为三种模 式， 同质型偏好、分散型偏好、 群组型偏好。 同质偏好同质偏好 分散偏好分散偏好 集群偏好集群偏好 市场细分的客观基础 2、企业资源的有限性是市场细分的 外在依据。 （二）消费者 市场 细分的标准 v 地理变量（地理区域、自然气候、资源分布、 城乡状况 ) v 人口变量 （ 年龄 、性别、家庭规模、职业、 生命周期、教育程度、宗教信仰、 种族、社会阶层） v 心理变量 （生活方式细分、个性细分 ) v 行为变量 (时机细分、利益细分、使用者细分 、 使用率细分、忠诚度细分、待购阶 段、 态度细分 ) 产业 市场 细分的标准 v 最终用户需求 （采购目的、商品用途、质量标准 、功能要求、时间要求、价格要求等） v 用户规模 （购买批量、购买能力、购买周期、品 种规格、采购制度、付款方式等） v 用户地点 （企业地理位置、行业地理特点、生产 力布局、交通运输、通讯条件等） 产业 市场 细分的标准 注意问题 由于市场需求的复杂性和多变性， 决定了无论是消费者市场细分，还是 产业市场细分，仅凭某单一标准就能 达到目的的情形是很少见的，往往需 要将几个因素同时考虑才能成功。 （三）市场细分的原则 v 可测量性 v 可进入性 v 可盈利性 v 可行动性 （四）市场细分的一般程序（ 七步法） v 选定产品市场范围 v 列举出潜在消费者的基本需求。 v 分析可能存在的细分市场并进行初步细分。 v 确定在细分市场时所应考虑的因素并加以筛选。 v 为细分市场定名。 v 分析市场营销机会。 v 确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略 。 第二节 目标市场涵盖战略 一、目标市场涵盖战略的类型 1、目标市场 (target market) 是指企业决定要进入的、具 有共同需要或特征的购买者集合 。 第二节 目标市场涵盖战略 企业目标市场应具备的条件 v市场上有一定的购买力 v市场上有一定的发展潜力 v市场上同类竞争者较少或较弱 v企业有能力经营 第二节 目标市场涵盖战略 2、目标市场涵盖策略 ： v 无差异市场营销（ undifferentiated marketing ） 适用条件：有广泛需要且选择性 不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求 。 v 差异市场营销（ differentiated marketing ） 适用条件：实力雄厚的大企业；选择性商品和 供大于求的产品。 v 集中性市场营销 (concentrated marketing) 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。 无差异市场策略 产品 价格 分销 促销 所有消费 者或用户 营销组织 精心准备的 一个营销组合 目标市场 差异化市场策略 链锯制 造 商 产品 价格 分销 促销 营销组织 精心准备的一个营销组合 农村 用户 伐木 者 木材 加工 者 目标 市 场 集中市场策略 营销组合 I 营销组合 II 营销组合 III 市场细分 I 市场细分 II 市场细分 III营销组织 第二节 目标市场涵盖战略 3、企业对目标市场覆盖面的选择类型 当企业采取差异性市场营销策略和密集性 市场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市 场还是选择其中一个或几个部分作为目标市场 ，关系到目标市场覆盖面选择的策略问题。企 业对目标市场涵盖面的选择有以下类型： 产品 市场 市场 产品 市场 产品 市场 产品 市场 产品 (a) 产品 -市场集中型 (b) 产品专门化型 (c) 市场专业化型 (d) 产品 -市场选择型 （有选择的专门化） (e) 整体市场型 第二节 目标市场涵盖战略 二、选择市场覆盖策略应考虑因素 v 企业资源与实力 v 产品同质性 v 市场同质性 v 产品生命周期 v 竞争对手的战略 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 市场定位 (market positioning) 根据竞争 者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对 产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品 与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 ，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争地 位。 A.了解竞争对手的产品具有何种特色 , B.研究顾客对该产品的各种属性的重视 程度 (包括对实物属性的要求和心理上的要 求 ), C.根据这两方面的分析 ,再选定本企业 产品的特色和独特形象。 v 例如：某企业 G决定进入 34 彩电市场。通过市 场调查，了解到消费者对产品最为关注的是质 量水准和价格高低；又了解到这一市场上已有 A 、 B、 C、 D四个厂家提供了同类产品，它们所 处的市场位置各不相同。在这种情况下， G的产 品应如何定位呢？可以有两种选择方案（见图 ） B A D CC G G 12 高质量 低质量 高价低价 v 方案一：定在竞争者 C附近，与它争夺顾客，一 比高低。不过，如此定位需要考虑以下条件： v （ 1）优质高价彩电的市场容量足以吸收两 个厂家的产品； v （ 2）本企业能比 A厂生产出更好的产品， 如结构更为合理，或具某种独特功能等等； v （ 3）这样定位与本厂的资源、特长、声望 是相称的。 v 方案二：定在左上角空白处。这是一个欢迎质量 较高、价格较低的市场区，尚无厂家提供产品。 由于这里选择的是质高而价低的市场，就必须具 备以下条件： （ 1）本厂具有生产较高质量彩电的技术、物资 条件； （ 2）虽然销售价格较低，但仍能实现利润目标 ； （ 3）通过宣传，能够有效地使潜在购买者相信 本 企业产品的质量远比 A的高而与 C的不相上下， 决非 ”便宜无好货 “，以保证不断扩大销售，提高市 场占有率。 第三节 市场定位战略 二、市场定位的程序 v 识别潜在竞争优势 v 企业核心竞争优势定位 v 制定发挥核心竞争优势的战略 第三节 市场定位战略 三、 市场定位的方法 v 初次定位 v 重新定位 v v 对峙定位 在世界饮料市场上，做为后起的 “ 百事可乐 ” 进入市场时，就采用过这种方式， “ 你是可乐，我也是可 乐 ” ，与可口可乐展开面对面的较量。实行迎头定位，企 业必须做到知已知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个 或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源 和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定 位可能会成为一种非常危险的战术，将企业引入歧途 v v 回避定位 v 这种定位的优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在 消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场 风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。例如美 国的 Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在 Crest（克蕾丝， “ 宝洁 ” 公司出品）和 Colgate（高露洁） 两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有 10的市场份额。 三、市场定位的途径 1、产品差别化。 （ 1） 比如所含成份、材料、质量、价格等。 “七喜 ”汽水的定位是 “ 非可乐 ”，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。 “泰宁诺 ” 止痛药的定位是 “非阿斯匹林的止痛药 ”，显示药物成分与以往的止痛 药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自 然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令 人置信的。 （ 2） 为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好 方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料 ，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介 绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味 汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者 的饮料。我国曾有一家生产 “曲奇饼干 ”的厂家最初将其产品定位为家 庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼 品。 v （ 3）产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验 到的，也可以用作定位的依据。 v 1975年，美国米勒（ Miller）。推出了一种低 热量的 “ Lite” 牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖 的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖 的人的需要。 v 世界上各大汽车巨头的定位也各有特色，劳 斯莱斯车豪华气派、丰田车物美价廉、沃尔沃则 结实耐用。 v （ 4） 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者， 以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。 美国米勒啤酒 公司曾将其原来唯一的品牌 “ 高生 ” 啤酒定位于 “ 啤酒中 的香摈 ” ，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来 发现，占 30的狂饮者大约消费了啤酒销量的 80，于是 ，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头， 还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个 “ 精力弃沛的形象 ” 。在广告中提出 “ 有空就喝米勒 ” ， 从而成功占领啤酒狂饮者市场达 10年之久。 事实上，许多 企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个，而是多个 原则同时使用。因为要体现企业及其产品的形象，市场定 位必须是多维度的、多侧面的。 v2、服务差别化。 3、人员差别化。 4.形象差别化 案例 :麦当劳的市场形象 (1) v 麦当劳的创办人，美国最具传奇性的企业 家罗克认为，麦当劳不是典型的消费事业，也 不是一般所谓的餐厅，它独特的快速服务，使 得麦当劳兼具娱乐价值。他经常提醒他的加盟 者以及经理： “麦当劳不是餐饮业，我们是娱乐 业。 ” 策划广告时，针对不同的市场 儿 童、青少年、青年及中年，提出不同的销售主 张，但在任何一项销售主张中，都以欢乐、温 暖和亲切为广告设计的主题。 v 伊登为麦当劳策划了一整套的儿童故事； “ 汉堡神偷 ”（ Hamburglar）、 “芝士汉堡市长 ”（ Mayor McOheese）、 “巨无霸警长 ”（ Officer Big Mac） 和 “奶昔小精灵 ”（ Grimace）。 他们 都成为麦当劳餐厅中最受欢迎的人物，也是许 多麦当劳广告中的主角。他建造麦当劳儿童乐 园在快餐业同行中亦为少见，自从 60年代以来 在美国国内推出 “麦当劳儿童乐园 ”后，它已成 为麦当劳餐厅中最主要的特色之一。现在全球 30的麦当劳餐厅中都设有 “儿童乐园 ”。 案例 :麦当劳的市场形象 (2) v 1960年，美国广播公司（ NBC） 的华盛顿台开始一个新的 儿童节目 “ 波索马戏团 ”，这是一个联播节目，在全国各地 由不同的演员扮演同一小丑 波索，在各地方演出。麦当劳 独具慧眼，独家赞助波索去华盛顿地区的演出，因为这个节目 非常吸引麦当劳的主要顾客 儿童。 v 扮演波特小丑的斯科特很有办法吸引儿童，因此节目很受 欢迎。斯科特扮演的波特毫不含糊地每周在电视上对着小朋友 说： “叫爸爸妈妈带你们去麦当劳哟！ ”他快乐、真挚的声