第八章目标市场营销战略xin

2011/5/14 Ch08 目标市场营销战略 1 第八章 目标市场营销战略 2011/5/14 2 第八章 目标市场营销战略 l第一节 市场细分 l第二节 市场选择 l第三节 市场定位 l本章结构提示 2011/5/14 3 学习目标 l掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。 l领会理解市场细分、目标市场对企业营销活 动的意义。 l明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从 实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 l明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤 与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 2011/5/14 4 经典案例：动感地带 我的地盘听我的 2011/5/14 5 第一节 市场细分 l一、 什么是市场细分 l二、 市场细分的作用 l三、 市场细分的标准 l营销视野 中国消费者的五种面貌 l四、 市场细分的原则 2011/5/14 6 什么是市场细分 l市场细分 以消费需求的某些特征或变量 为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。 2011/5/14 7 二、市场细分的作用 l1有利于发现市场机会 l2有助于掌握目标市场的特点 l3有利于制定市场营销组合策略 l4有利于提高企业的竞争能力 2011/5/14 8 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 l地理环境因素 l人口因素 l心理因素 l行为因素 （二）产业市场细分的标准（自学） 2011/5/14 9 1、地理环境因素 最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在 “地区偏好 ” 地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、 广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱 2011/5/14 10 1、地理环境因素包括 l 国家或地区 Region of the country or world l 市场规模 Market size 大城市、中等城市、小城市 l 人口密度 Market density 市区、郊区、城镇、乡村 l 气候 Climate 服装、空调、滑雪产品、滑水产品 2011/5/14 11 2、人口因素 人口因素指各种人口统计变量，包括 年 龄 、婚姻、 性别 、 收入 、家庭生命周期、民 族、社会阶层等。 2011/5/14 12 例：年龄 Age l年龄的分布和变化趋势对营销人员极为重要 消费者的需求随年龄不同而有明显差异，同年龄层 的人具有近似的核心价值观，最终将影响其购买行 为和偏好。 婴幼儿食品、夕阳红旅行团 百事 全世界的青少年 动感地带 2011/5/14 13 例：性别 l 通常以下商品需按性别进行市场细分：服装、报刊、个 人卫生用品、香水等。 l 注意在进行市场细分时应打破性别定势： 例： 电脑动作游戏 玩家通常为男性，但软件开发商正在减 少其中暴力以吸引女性。 “花样男人 ” 许多 化妆品 也意识到男性越来越注重外 表，专门开发男性护肤、染发用品。 2011/5/14 14 例： 人均收入 l收入水平影响消费者欲求，决定购买力。对 于商家来说，只要有利可图，不论高收入细 分市场还是中低收入细分市场都可进入。 住房、汽车、食品、游艇、成衣、化妆品、金融和 旅游业等通常以人均收入来细分市场 。 2011/5/14 15 例： l40% （ 4000万个）美国家庭收入在 $25,000以 下 Family Dollar 连锁店就把低收入者作为 目标市场，并从中获得利润。沃尔玛却把店址从 传统的市郊和中等收入市场迁往上层居住区、提 升商品档次。奔驰选择的细分市场是全世界的有 钱人，不论国籍。 2011/5/14 16 3、消费心理因素 即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素 包括购买动机、 生活方式 、个性、 价值观念 等 2011/5/14 17 例：俄罗斯消费者的生活方式细分 l商人 l哥萨克 l学生 l高级职员 l俄罗斯小市民 有野心、独立、追求 地位；开宝马车、抽 登喜路、喝人头马 被动、害怕选择，并 充满希望；开拉达 车、抽万宝路、喝斯 米诺夫伏特加 2011/5/14 18 例： 中国消费者的五种 价值观念 近期， AC尼尔森在北京、上海和广州三个 主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调 查。参加调查的 1500多名消费者被问及他们对 洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和 CD随 身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认 为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我 们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品 牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的 价值 观念 而表现不同的消费习惯。 ” 2011/5/14 19 中国有 5类消费者： l敢于冒险者，占 14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西； l努力耕耘者，占 22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌； l价格至上者，占 27%。讲究物有所值，为买得 合算情愿等到商品降价； l潮流追随者，占 26%。容易受到广告影响； l时代落伍者，占 10%。也要买品牌，但国际品 2011/5/14 20 牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分 ，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至 上者为主，有 31%的受访者属于这类群体，而在 广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北 京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城 市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 2011/5/14 21 4、消费行为因素 即按照消费者的购买行为细分市场。包括 使用 频率 、偏好程度、进入市场的程度等。 2011/5/14 22 使用频率 根据购买数量或消费数量划分市场 2011/5/14 23 l美国快餐业中， 20%（ 1/5）最常光顾的顾客占 了所有顾客光顾次数的 60% 应用 80/20原则 ，定义这 20%的顾客为 heavy user (通常为单 身男子 ) 他们 1999年在美国快餐店 $1100亿 营业额中占了约 660亿（也是 60%）。 l经典案例二：美勒啤酒公司的市场细分策略 2011/5/14 24 四、市场细分的原则 ?不同的观点 l1可衡量性 l2可实现 (进入 )性 l3可盈利性 l4可区分性 有效的细分市场的特点 2011/5/14 25 第二节 目标市场选择 l一、 评估细分市场 l二、 选择目标市场 l三、 目标市场战略 l四、 影响目标市场战略的因素 2011/5/14 26 一、评估细分市场 l1细分市场规模和增长率 l2 细分市场的结构吸引力 l3企业目标和资源 2011/5/14 27 影响细分市场结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） 2011/5/14 28 三、目标市场战略 l无差异性营销战略 l差异性营销战略 l集中性营销战略 2011/5/14 29 无差异性营销战略 l企业把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一的市 场营销组合对待整体市场。 营销组合 2011/5/14 30 无差异性营销战略的优缺点 l最大的优点是成本 的经济性； l最大的缺点是顾客 的满意度低； l适用范围有限。 2011/5/14 31 差异性营销战略 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 D 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C l 企业在市场细分的基础上 ，根据自身的资源及实力 选择若干个细分市场作为 目标市场，并为此制定不 同的营销计划。 2011/5/14 32 差异性营销战略的优缺点 l最大优点是可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多 的购买者； l最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 2011/5/14 33 集中性营销战略 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C l 企业在市场细分的基础上 ，根据自身的资源及实力 选择某一个细分市场作为 目标市场，并为此制定市 场营销计划。 2011/5/14 34 集中性营销战略的优缺点 l优点：专业化经营，能满足特定顾客的 需求。集中资源，节省费用。 l缺点：经营者承担风险较大。 l适合资源薄弱的小企业。 l经典案例三：绅宝汽车的 “牛排 ”战略 2011/5/14 35 四、影响目标市场战略的因素 1企业能力 2产品同质性 3 产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略 2011/5/14 36 第三节 市场定位 l一、 市场定位的含义 l营销视野 定位的起源 l二、 市场定位的步骤 l三、 市场定位的方式 l四、 市场定位的战略 2011/5/14 37 一、市场定位的含义 l市场定位 (Marketing positioning)是根据 竞争者现有产品在细分市场上所处的地 位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性 或形象并传递给目标顾客，使该产品在 细分市场上占有强有力的竞争位置。 l经典产品定位案例：奶味糖豆 2011/5/14 38 营销视野 定位的起源 l“定位 ”是由广告经理艾尔 列斯（ Al Ries）和 杰克 特劳特（ Jack Trout）提出的。他们把 定位看成是对现有产品的创造性实践。 l定位 是以产品为出发点，如一种商品，一项 服务，一家公司，一所机构，甚至一个人 但定位的对象不是产品， 而是针对潜在 顾客的思想。 就是说，要为产品在潜在顾客 的大脑中确定一个合适的位置。 2011/5/14 39 二、市场定位的步骤 明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势 2011/5/14 40 三、市场定位的方式 l1避强定位 l2迎头定位 l3重新定位 2011/5/14 41 为阿司匹林重新定位 l“泰诺 ”问世时的广告是这样的。 “为干百万不应服 用阿司匹林的人着想， ”“泰诺 ”广告说。 “如果您 的胃容易不舒服 ，如果您患有胃溃疡 ， 如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服用阿 司匹林之前应该请教一下医生。 “阿司匹林会刺激 胃黏膜， ”“泰诺 ”广告继续说道， “引起哮喘或过 敏反应，造成胃肠道隐性微量出血。 “幸好还有泰 诺 。 ”说了六十个词之后才提到广告主的产 品。 “泰诺 ”牌对乙酰氨基酚的销量大增。如今， “ 泰诺 ”成了镇痛药品中的第一品牌，。一个简单但 有效的重新定位战略便使它有了今天的地位。而 且是通过与人人熟知的阿司匹林对抗来实现的。 2011/5/14 42 给 “品客 ”重新定位 l宝洁公司出资 1500万美元大张旗鼓地推出 “品客 ” 薯片，很快就抢占了高达 18%的市场。接着，老 品牌如博登公司的 “智慧 ”品牌用一个典型的重新 定位战略进行了反击。 l他们在电视上打出这样的标签： “智慧的成分是： 土豆、植物油和盐。 ”“品客的成分是：脱水土 豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基 羟基苯甲醚（一种抗氧化剂）。 ” l“品客 ”的销量随即大跌，从 18%的薯片市场占有 率下降到 l0%，远远低于宝洁公司 25%的预期目 标。 2011/5/14 43 四、市场定位的战略 l1产品差别化战略 l2服务差别化战略 l3人员差别化战略 l4形象差异化战略 2011/5/14 44 案例： 美国西南航空公司的市场定位战略分析 美国西南航空公司是一家发源于美 国德克萨斯州的中型航空企业，也是一 家在过去 20年中年年赢利的航空公司， 在整个航空业大面积亏损的背景之下为 什么该公司会一枝独秀？ 2011/5/14 45 l公司对市场进行细分，明确该公司的细分 后的目标市场为短途的自费旅游者和小企 业的出差者。 l公司的定位：质低价更低 2011/5/14 46 一、公司在创立初就明确公司的发展 战略和目标市场 1、公司的机型只有一种即 737飞机，因而机械 师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其 目的是为了节约成本，公司的整个战略就是 围绕着节约成本而展开的。 2、只进行点到点飞行 只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉 斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离 为 600-700公里，大约 45至 50分钟。 2011/5/14 47 l如何节约成本 ? 2011/5/14 48 1、 不通过旅行社代销，而代之以直 销的方式。将给旅行社的钱直接让 利给消费者。 2011/5/14 49 2、不确定座位，客户上去可以随便坐。 公司由于实行塑料登记牌（只有 A、 B 、 C的批次）和先到先挑选座位的方式，因 此上飞机的时间非常快，减少了用户等待 的时间（也是为了减少用户的门到门的旅 行时间），而对公司来说，付给机场的着 陆费同样也减少了。 2011/5/14 50 3、没有头等舱 原来的 737飞机有三排头等舱，每排 4个 座位，共 12个座位，现在去掉头等舱，变成 了 4排，每排 6个座位，共 24个座位，可以多 卖出 12张机票。 2011/5/14 51 4、不提供行李转机服务 乘客若想续乘的话，公司不提供行李转 机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司 在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点 ，但这缺点意味着便宜。 2011/5/14 52 5、不提供餐饮服务 l737乘务员通常是 4到 5个人，而西南航空 公司仅 2个人，大大节约了成本。 l从 2个人的工资来看： 4.4万（航空业的平均水平） 2=8.8 万 （工资） l但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培 训等工资外成本，并按照西方同类企业的 平均水平，员工的实际人均成本是员工工 资的 5倍，因而可以节省 8.8万 5=44 万 2011/5/14 53 l不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加 热设施（热饭等）的费用，将加热设施位 置进行改造，又可以增加 6个座位，多卖 6 张票。 l另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打 扫卫生就简单了，又可节省 15分钟，使得 机组可以在短短的 25分钟完成换乘，别人 的航线一天飞 6趟，该公司因而可以飞 8趟 ，效益非常可观。 2011/5/14 54 二、公司明白比竞争对手强 的方面在于 1、价格低廉 别的航空公司的航线价格为 180-200美元，而西 南航空公司的航线价格仅 60-80美元。 2、减少门到门的旅行时间 选择离市区近的二流机场 3、体验轻松活泼的旅行生活 公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑 话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的 旅行体验。 2011/5/14 55 三、与竞争对手一样的方面在于 1、与最安全的航空公司一样安全。 2、西南航空公司选择的是机龄小的新飞 机。让消费者感到坐该公司的飞机安 全。 2011/5/14 56 四、比竞争对手弱的方面在于： 西南航空公司的一大特色是：告诉消 费者我比别人差的是什么？其目的是明确 告诉客户哪些方面是该公司所不为的。 2011/5/14 57 西南航空公司每年都会接到 1000封左 右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公 司的一些较好的服务。该公司带着总裁签 名的回信是这样说的： “感谢你搭乘本公司 的航班，但是我们没有计划提供你所需要