第六章 医药目标市场营销策略

第六章 医药目标市场营销策略 学习要求 主要内容 : 本章主要介绍目标市场营销策略 (即 STP营销模式 ) 的三大环节 ,即市 场细分、目标市场选择与市场定位。 其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位的基础和前提，选择 目标市场是市场细分的目的，而市场定位则可使企业在竞争中处于 有利的地位。 掌握： 1、 STP营销模式的内涵 2、 医药市场细分的含义、意义、原则和标准，以及 有效细分的程序 和方法 3、目标市场的含义、方式的确定和目标市场策略的选择 4、医药市场定位的含义、有效性原则、基本程序及主要策略 了解： 市场细分战略的产生与发展历程 引言： STP营销模式 市场细分 Segmenting 选择目标市场 Targeting 产品定位 Positioning 企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若 干不同的购买群体，即 进行市场细分（ Segmenting） ； 然后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即 进行 目标市场选择（ Targeting） ；最后在目标市场中确定自 己的产品在市场中的位置， 即市场定位（ Positioning） 。 这一过程就是目标市场营销策略 （即 “ STP” 营销）。 市场细分、目标市场选择及市场定位 是企业营销机会选 择和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节。 第一节 医药市场细分 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分是 STP营销的基础，其发展主要经历了以下几个 阶段： （一）大量营销阶段（ Mass Marketing） （二）产品差异化营销阶段（ Product Different Marketing） （三）目标营销阶段（ Target Marketing） 二、医药市场细分的含义及意义 （一）药品市场细分的概念 市场细分 （ marker segments）又称市场细分化、市场分 割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者通过市场调 研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需 要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性， 把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群 ）的市场分类过程。 所谓药品市场细分 就是指按照消费者对药品的需求、购 买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干 个具有共同特征的子市场的过程。 （二）药品市场细分的理论基础 从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场 。 1.同质市场无须细分 ； 正是消费者需求的差异性（即异质市场的存在），才使 药品市场细分具有可能性和必要性 2.药品市场细分的过程实质是异中求同 。 实际上，细分 市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 （三）医药市场细分的意义 药品市场细分的作用具体表现在以下几个方面： 1.有利于医药企业发掘新的市场机会 2.有利于医药企业规划市场营销方案 （ 1）帮助医药企业制订市场营销组合策略 （ 2）帮助医药企业确立准确的产品概念及产品定位 （ 3）有利于医药企业更好地满足消费者的用药需求，减少 资源的浪费 （ 4）有利于医药企业对未来业绩的预测 三、药品市场细分的原则 异质和 同质原则 可开发性 原则药品市场细 分的原则 可衡量原则 四、医药市场细分的标准 消费者市场与生产者市场由于其影响因素的不同，市场 细分的标准也不一样。 （一）消费市场细分的标准 细分标准 具体变量 地理因素细分 包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的 地形地貌等 人口与社会经济因素细 分 包括年龄、性别、职业、收入、教育、 家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族 、宗教、社会阶层等 心理因素细分 包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的 感应程度等。 购买行为细分 包括购买者和处方者的品牌偏好、购买的决策权、患者和处方者的用药频率 、购买渠道 受益细分 如感冒药的市场细分，可分为特别关心疗效、格外关注是否嗜睡、强调低副作 用、注重经济实惠这四个消费群体。 （二）产业市场细分的标准 在消费者市场的细分变量中，除人口因素、心理因素中的某些具体变 量 如生活方式等以外，相当一部分同时可以用做细分产业市场的标准。 但是由于产业市场年具有不同于消费者市场的若干特点，因而，有必 要 对细分产业市场 的主要标准进行一些补充讨论。 用户行业 2. 用户规模 3.用户地理位置 五、医药市场有效细分的程序和方法 （一）医药市场有效细分的程序 1.选择一种产品或市场范围以供研究 2.选择市场细分的形式 3.在选定的细分市场形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4.设计并组织调查 5.分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6.选择目标市场，设计市场营销策略 （二）医药市场细分的方法 1.单一变量细分法 2.多个变量综合细分法 3.系列变量细分法 第二节 医药目标市场策略 一、目标市场的含义 所谓目标市场 （ Target Market）是企业营销活动所要满足的市场， 是企业为实现预期目标而要进入的市场。 而医药目标市场， 是指医药企业在市场细分化的基础上，依据企业 资源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其 需要的哪一个或几个细分市场。 一般来说，目标市场的选择都是与市场细分相联系的。市场细分是 目标市场选择的前提条件和基础，选择目标市场是市场细分的目的 。 二、确定目标市场的方式 企业确定目标市场的方式有两种： 一种方式，先进行市场细分，然后选择一个至数个细分 市场作为自己的目标市场； 另一种方式，不进行市场细分，而是以产品的整体市场 作为目标市场。 三、目标市场的选择 (一 )评估细分市场 在评估各个不同细分市场时，企业必须考虑以下因素： 1.细分市场的吸引力 （ 1）细分市场的规模及其发展潜力。 （ 2）细分市场的盈利性。 2.企业的目标和资源 企业需要考察的另一个方面是： 企业现有的人力、物力、财力资 源能否满足细分市场的需求。 对细分市场的投资是否符合企业的 长远目标。 3.注意成本问题，防止谬误 (二 )目标市场选择的模式 企业在对不同的细分市场评估后要选择目标市场，常见 的进人目标市场的模式有五种： 1.产品市场集中化 2. 产品专业化 3. 市场专业化 4. 选择性专门化 5. 全面涵盖 (三 )目标市场选择策略 企业选择进入目标市场的模式不同，目标市场的确定范 围不同，所采用的营销策略也就不同。企业可供选择的 目标市场策略有三种： 无差异策略 差异化策略 集中性策略。 1.无差异策略 指企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场， 营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而 不管他们之间是否存在差异。因此企业只向市场推出单 一产品，采用一种市场营销组合，通过无差异的大力推 销，吸引尽可能多的购买者。 无差异策略的主要优点和立论基础是其成本的经济性 无差异策略对大多数产品并不适用，对于一个企业来说 一般也不宜长期采用。 2.差异化策略 以市场细分为基础的市场策略，采用这种策略的企业把 产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择若干细 分市场作为自己的目标市场，并针对每个细分市场生产 不同的产品，采取不同的市场营销组合方案。采用这种 策略的企业一般都具有多品种、小批量、多规格、多渠 道、多种价格和多种广告形式的营销组合等特点，以满 足不同细分市场的需求。 差异化策略的优越性 表现在四个方面。 差异化策略同样有其局限性 。 差异化策略被越来越多的企业所接受和采用。 3. 集中性策略 指企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若 干细分市场，而是集中力量进入一个细分市场（或是对 该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为 该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和 销售。 集中性策略的优点表现在两个方面。 集中性策略的不足之处在于潜伏着较大的风险。 集中性营销策略主要适用于资源力量有限的小企业 (四 )影响目标市场策略选择的因素 上述三种目标市场策略各有其特点，企业在选择时应综 合考虑以下各方面的因素。 1.企业规模和原材料供应 2.市场差异性 3. 市场供求趋势 4. 产品自身的特点 5. 产品生命周期 6. 竞争对手的策略 第三节 医药市场定位 一、 医药市场定位的含义 一、 医药市场定位的含义 指根据竞争者现有的医药产品在市场上所处的位置以及 消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本 企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给消费者 和医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置。 其核心就是要塑造本企业医药产品与竞争者不同的地方 ，也就是要使本企业的产品具有 “ 差别化 ” 。 企业还必须将所塑造出来的差异性的特色正确地传达给 客户，并被其目标客户所认同。 二、 医药市场定位的有效性原则 为了保证医药市场定位的有效性，企业在进行定位时应 遵循以下原则： （一）重要性 （二）独特性 （三）可传达性 （四）可接近性 （五）可盈利性 三、医药市场定位的过程 医药市场定位过程大体包括几个环节： 1.了解竞争者现有的药品在市场中的位置。 2.研究医生和患者对这类药品的属性和特征的关注程度 及他们的评价标准。 3.确定本企业药品的特色。 4.通过制订和实施一系列的市场营销组合，将这种特色 传递给消费者和医生。 四、医药市场定位的方向 医药市场定位的宗旨是要寻求使消费者和医生认同的特 色，要想准确，合适地定位，就要找到企业可以定位的 方向，即树立自身特色的角度。 （一）使用者定位 （二）利益定位 （三）质量和价格定位 （四）药品的类别定位 （五）药品的用途定位 （六）竞争定位 五、医药市场定位策略 定位除了要树立自己的特色，还要考虑竞争对手的影响