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第六章 房地产营销策略 产品策略 u教学内容:第一节 房地产产品概述 第二节 房地产 产品的生命周期策略 第三节 房地产 产品组合策略 第四节 房地产 产品差异化策略 第五节 房地产 产品创新策略 u 目的要求:理解产品的整体概念及营销意义;掌握产品的组合策略、品 牌策略、包装策略和产品生命周期;了解和把握新产品含义及开发步骤 ;能够运用产品整体概念解释产品营销中的实际问题;具有一定的运用 产品组合策略、品牌策略和创新策略实现企业营销目标的能力; u 教学重点:掌握产品的组合策略、品牌策略、包装策略和产品生命周期 ;了解和把握新产品含义及开发步骤;能够运用产品整体概念解释产品 营销中的实际问题。 u 教学难点:具有一定的运用产品组合策略、品牌策略和创新策略实现企 业营销目标的能力。 u 教学课时: 6课时 u 第六章 房地产营销策略 产品策略 第一节 房地产产品概述 u一、房地产产品的概述 u房地产产品是一个整体概念:凡是提供给市 场的能够满足消费者需求的 任何有形建筑物 、土地和各种无形服务或权益均为房地产产 品 。它是由核心产品、形式产品和延伸产品 所组成的复合体。 u二、房地产产品分类 u尽管从物质形态和价值构成上房地产常常是不可 分离的,但从掌握知识这个角度,还需将其 “硬性 ” 分开,以便了解它们各自包含哪些内容。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u1、按用途一般分几类? u2、按所有权一般分几类? u3、按所有制和管理形式分几类? u4、 地产的一般分类? u作业:随机分析益阳市某一楼盘,指出其在营 销方面存在的主要问题及相应对策? u要求: 1000以上,可打印, 11月 5日交作业。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u第二节 房地产产品的生命周期策略 u一 、房地产产品生命周期 u房地产产品 生命周期 是指房地产产品从 投入 市场开始,直到最终被市场淘汰为止 的全部 过程所经历的时间。其过程根据产品在市场 上的变化规律一般可分为四个阶段,即 投入 期、成长期、成熟期和衰退期。 u比如 经济适用房 的发展历程。 u从 多层为主到高层为主 ,大户型到中小房型 的演变, 市中心区域到郊区的变化 等等。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u二 、影响产品生命周期的因素主要有: u( 1)房地产产品本身的 性质和用途 。由于 房屋能够满足人们的长期需要,其生命周期 就比较长。 u( 2)科学技术的发展。科技进步越快,其 生命周期就短。 新技术层出不断。 u( 3)市场竞争状况。 特别是调规产品的推 出。凡是市场都是赶时髦的、流行的。 u( 4)消费需求的变化。 新常态下的房地产 市场变化、结构变化会导致新的消费。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u三、房地产产品生命周期 不同阶段营销策略 u1.产品 投入期 的营销策略 u根据投入期的特点,企业在这一阶段的策略 重点是,力求一个 “短 ”字,就是尽可能在充分 展示产品给消费者能够带来的基本利益的前提 下, 使市场迅速接受该产品 ,缩短投入阶段, 快速占领市场。 u由于 投入期 的 生产成本和销售成本 相对较高 。所以,在产品投入阶段,企业还要从促销和 价格的组合方面考虑如下四种市场策略。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u( 1) 快速 掠取 策略: 也称 高格调策略 ,或称作 “高 价快速策略 ”,这种策略的形式是:在采取高价格 的同时,配合 大量的宣传推销活动 将产品投放市场 。以 较高促销费用 进行大量的宣传推销活动的目的 ,是为了 引起目标市场 的注意,使消费者迅速对产 品熟悉了解,快速打开销路,加快市场渗透率,尽 快收回成本,以补偿较高促销费用的支出。 例子 u( 2) 缓慢 掠取 策略: 也称 选择性渗透策略 是一种 以 高价格和低促销努力相配合的策略 。高价格目的 是为了能及早收回投资,获取利润;低促销的目的 是要减少销售成本,这策略使用条件为:产品的市 场规模较小,竞争威胁不大;市场上大多数用户对 该产品乐于接受;适当高价格能被市场认可。 例子 第六章 房地产营销策略 产品策略 u( 3) 快速渗透策略 :也称作密集式渗透策略,是 指在采用 低价格 的同时,做出巨大的促销努力, 目的在于先发制人,使产品迅速打入市场。 低价 格可以使市场迅速接受产品 ,同时有效的限制竞 争对手介入,为企业带来巨大的市场占有率,巨 大的促销努力是为了使消费者尽快的了解产品。 从而,企业利用此策略实现较快的市场渗透率和 较高的市场占有率。 例子 u( 4) 缓慢渗透策略 :也叫做 双低策略 ,是企业以 低价格配合低促销费用推出产品的策略 。低价是 为了促使市场迅速的接受产品,低促销费用则可 以实现更多的 净利润 ,从而,达到逐步侵入市场 、占领市场的目的。 例子 第六章 房地产营销策略 产品策略 u2、产品成长期策略 u这一阶段的策略要突出一个 “好 ”字,重点放 在 创立品牌、提高偏爱度 上。就是要抓好 产 品质量 ,树立良好的企业形象,扩大产品销 售量,取得较高的市场占有率。在产品成长 阶段,企业可以采取的策略有以下四种。 u( 1)改变促销重点:从投入期建立产品的 知名度 为重点,向成长期来创造一定的 产品 的特点、提高产品信赖度,树立产品形象为 重点转变 ,在消费者心目中形成产品的品牌 偏好,争取新的顾客。 例子 第六章 房地产营销策略 产品策略 u( 2) 改进产品质量 :赋予产品新的特性,力求创 造出新的特色;根据消费者需求与建议,不断改进 规划、设计,修正缺陷 ,提高产品质量,是整体产 品优于同类产品。 例子 u( 3) 广告重心的转移 :企业将广告穿插的重心从 产品介绍、建立产品的知名度 转移到说服消费者接 受产品和实施购买上来 。 例子 u( 4) 充分利用价格手段 :虽然成长期的市场需求 量较大,但在适当的时期也可以 降低价格 ,以激发 那些 对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取 购买行为 。同时,降低价格还可以防止竞争者的加 入,利于企业保持并扩大市场占有率。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u3、产品成熟期的营销策略 u( 1) 市场改进 u这一策略也称为市场多元化策略,即 开发新 市场,寻求新客户 。市场改进可以通过下述 几种方式实现:开发产品的 新用途 , 寻求新 的细分市场和营销机会 ;特别是那些尚未用 过本产品的新市场,设法使现有消费者增加 用量和使用频率;为 品牌重新定位 ,发现新 的消费者群;争取竞争对手的顾客。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u( 2) 产品改进 u产品改良可以通过下述几种方式实现: 品质 改进策略,增加产品的功能策略;特性改进 策略 ,侧重于增加产品的新特性,可以在产 品的 高效性、安全性或方便性上着手 ;式样 改进策略,可以考虑人们对美学欣赏观念的 要求,在外观、色彩上的改革;服务改进策 略,企业可以通过良好的服务促进消费者的 购买。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u( 3) 营销组合改进 u企业 可以通过调整、改进市场营销组合的某 一个或某几个方面的因素,来扩大产品的销 售 。一般是通过改变一个或几个因素的配套 关系来刺激或扩大消费者的购买。如:降低 价格、扩展分销渠道、采取更有效的广告形 式、 开展多样化的营销推广 (如有奖销售) 、 销售队伍的专业化 、企业是否能为消费者 提供更多方面的服务等。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u4、 产品衰退期的营销策略 u( 1) 维持策略 :坚持过去的营销策略,在目标市场、价格、 分销渠道、促销活动等方面保持原状。在暂不具备开发新产 品条件的情况下,继续延用过去的策略,仍然按照原来的细 分市场和分销渠道及促销方式,直到这种产品完全退出市场 为止。 u( 2) 集中策略 :把开发商的能力和资源集中在最有利的细分 市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退 出市场的时间,同时又能为开发商创造更多的利润。 u( 3) 收缩策略 :抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水 平,尽量减少促销费用,以增加目前的利润。这样可能导致 产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产品的顾客 中得到利润。 u( 4) 清盘策略:清盘打包策略。(佳宁娜) 第六章 房地产营销策略 产品策略 u第三节 房地产产品 组合策略 u一、房地产产品的整体概念和基本类型 u研究房地产产品策略,必须明确产品的概念。 通常人们 将产品理解为具有某种物质形状,能 提供某种用途的物品 。这是狭义的产品概念, 现代市场营销理论认为产品是一个广义的、整 体的概念, 即产品是指能够提供给市场,用于 满足人们某种欲望和需要的任何东西。 包括实 物、服务、场所、设计、软件、意识、观念等 各种形式,也称为产品的整体概念。 它包含核 心产品、形式产品和延伸产品三层含义。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u1、房地产核心产品 u核心产品, 即核心层、实质层 。是房地产整 体产品概念中最基本的层次,是能满足消费 者的基本利益和使用功能的房地产产品,是 顾客购买产品的原因。房地产产品的 核心产 品包括以下几个内容。 u( 1) 生活居住需要 :是购房者为了获得如 豪华气派的居住需要,或者获得便利的生活 需要,积极是惠的居住环境等。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u( 2) 办公及生产经营需要 :具体包括将房地 产用作办公室,或从事商业、服务业经营活动 ,或进行工业生产和仓储等需要。 u( 3) 投资获益的需要 :房地产作为一种财产 ,其所有者拥有获得利益的权力。这种收益是 指房地产的出租收入,它和利用房地产的租金 收入是十分稳定的,而且具有可预见性。 u( 4) 得到税收方面好处的需要 :投资房地产 可得到税收方面的好处,这对于物业投资者来 说是有吸引力的。 u提问:为什么开发商留部分物业给自己? 第六章 房地产营销策略 产品策略 u( 5) 获取资本增值的需要 :我们知道,房 地产具有保值增值的特性,这种资本量的膨 胀往往是在房地产所有者不再追加任何投资 的情况下产生的。 u( 6) 保值的需要 :房地产投资是保值效果 最好的投资形式,因此有人说, 房地产是通 货膨胀的狙击手。 u( 7)为后代累积财富的需要:给予后代财 富不是父母(包括祖父母)的义务,但几乎 所有有能力的父母都希望能带给自己的子女 一些财产, 子女的富有、幸福是所有为人父 母者的心愿。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u( 8) 炫耀心理需要 :房地产是一种完全向外界暴 露的财产,是业主拥有资金实力的最好证明,因而 它成为人们拥有 财富的标志和象征 。一些人投资购 买豪华、高档住宅,一个主要目的就是要向人们炫 耀自己的富有和社会地位,以期获得别人的敬重和 羡慕。一些公司投资购买豪华的写字楼,则是要告 诉世人自己拥有雄厚的经济实力,在社会经济舞台 上充当着强有力的角色。物业投资可提高投资者的 资信等级。其次,高质量的房地产还可以满足顾客 或使用者的心理需要。因为借宿于豪华的宾馆,在 著名的办公大楼办公,在优雅的店铺里购物同样可 以显示自己的身份、地位。 u以上观点同商业事业形象包装问题? 第六章 房地产营销策略 产品策略 u( 9) 分散投资风险的需要 :投资理论的一 个重要原则是, “不能将所有的鸡蛋都放进 一个篮子 ”,如果将全部资金都投入某一产 品,一旦由于种种原因该项投资效益较差, 甚至出现亏本情况,投资者就会面临 “全军 覆没 ”的危险。出于分散风险的目的而进行 的房地产投资组织行为包括 二个方面 :一是 在投资其他行业如购买股票、债券、古玩或 实业的同时,也投资于房地产;二是房地产 投资不局限某一种或某一地区的房地产,实 行 种类或地域上的分散投资 。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u2、形式产品 u形式产品 是房地产产品的第二层次 ,是房地产核 心产品的基本载体,是指核心产品所展示的全部外 部特征,即向 市场提供的实体和服务的形象 。主要 包括以下几个方面:房地产的区位、质量、外观造 型与建筑材料、建筑风格、名称、色调、建筑结构 与平面布局、室外环境等。 形式产品是消费者识别 房地产产品的基本依据。 顾客购买某种产品,除了 要求该产品具备某些功能,能提供某种核心利益外 ,还要考虑产品的品质、造型、色彩以及品牌、声 誉等多种因素。房地产产品的基本效用都是通过形 式产品得以体现的。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u3、延伸产品 u延伸产品又称为附加产品 ,是房地产产品的第三 层次。 它是指购买者通过房地产产品的购买和使用 所得到的附加服务以及附加利益的总和 。一般 表现 为房地产产品销售过程中得信息咨询、房地产产品 说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业管理 等。因此,延伸产品能给消费者带来更多的利益和 更大的满足感。 u在竞争日益激烈的环境条件下,延伸产品已经成 为房地产企业展开竞争的重要手段。 延伸产品层次 的发展要求营销人员必须深入研究消费者需求的综 合性和多层次性。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u二、房地产产品 组合策略 u1、房地产产品组合的含义 u房地产 产品 组合是指 一个房地产企业生产经 营的全部产品线和产品项目的组合方式,也 就是房地产企业全部物业的结构或构成。 u房地产企业要想在市场上争得一席之地, 靠 单一的产品是达不到目的的。企业应同时生 产多种产品以形成的产品体系, 这就是涉及 房地产 产品 组合策略。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u2、房地产产品组合要素 u( 1)、房地产产品组合的 宽度 : 是指一个房地产企 业所拥有的 产品线的数量 。 u (2)、房地产产品组合的 深度 : 是指房地产企业各 系产品线或各产品项目 在地理空间上 的分布。 u( 3)、房地产产品组合的 长度 : 是指企业各产品线 所包含的项目总数。 u( 4)、房地产产品组合 关联度 : 是指各条产品在最 终用途、开发条件、销售渠道或其他方面相互关联的 紧密程度。 u产品线 :是指有类似功能但在户型、档次、设计等方 面有所不同的产品项目。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u3、 房地产产品组合策略的选择 u为了分散风险,房地产开发企业一般都是实 施产品组合策略。 产品组合越宽越深,则要 求房地产开发企业有充足的资金,有较高的 生产和管理水平; 否则,品种越多,生产成 本将上升,若经营管理不善,则经济效益还 会下降。因此,对产品进行组合并不是越宽 越深越好。 要考虑以下情况: u(1)产品线和竞争对手的对比情况 (城市综合体) u(2) 产品的销售额和利润 (香港城和福中福) u(3) 产品的市场饱和度及将来产品发展趋势。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u4、产品系列决策 u房地产产品系列是决定房地产产品组合广度 、深度和关联度的基本因素 。综合考虑各个 产品系列的 调整问题 就是产品组合决策的基 础和主要组成部分。 u( 1)组合和管理这些产品的方式 u( 2)为客户提供最佳服务 u( 3)房地产产品 系列延伸决策 u( 4)产品 系列补充决策 (小中大产品补充) 第六章 房地产营销策略 产品策略 u5、房地产产品组合策略 u房地产产品组合策略,就是房地产开发商根 据营销目标, 对产品组合的广度、深度和关 联度等方面的决策、包括扩大产品组合策略 和缩减产品组合策略。 u6、房地产产品组合的 优化状况 u ( 1) 房地产产品组合的评价指标 u房地产开发商通常采用产品 销售增长率、市 场占有率和利润率等指标 ,来评价现有产品 组合是否处于企业优化状态。 (江南古城) 第六章 房地产营销策略 产品策略 u( 2) 企业发展策略 ( 如何扩展 ) u( 3) 企业资源 u( 4) 项目投资收益率及区域投资收益率。 u( 5) 区域市场企业营销环境与企业在区域 市场的相对竟 争 优势 u( 6) 企业对风险的偏好 u( 7)企业长、中及短线投资组合 u( 8) 政府政策导向 第六章 房地产营销策略 产品策略 第四节 房地产产品的差异化策略 一、房地产产品的差异化概述 1、 房地产产品差异化策略的必要性 ( 1)房地产市场的转变 ( 2) 各个区域市场各有特点 ( 3)房地产产业的 同质化 ( 4)房地产的特性 第六章 房地产营销策略 产品策略 u2、房地产产品差异化策略的作用 u所谓 产品差异化策略 ,就是要求企业在本行 业范围内形成一些具有自身特点的东西(产 品、 服务 、品牌形象等),比如在 产品设计 、 品牌形象 、 主要性能 、 技术特征 、 外观特 性、服务理念 、 营销手段 及其他方面具有独 特性,这种独特性就是将来企业与外部竞争 的核心力量。 u提问:请同学们举例来谈谈? 第六章 房地产营销策略 产品策略 u房地产产品差异化策略的实施, 能够使企业获 得比一般水平要高的利润,其主要作用表现在 以下几个方面: u 消费者对喜欢的产品会有 一种忠诚度 ,当这 类产品的 价格发生变化 时,消费者的敏感度会 比较低。 u 消费者 对品牌的信任度 会给竞争对手形成强 有力的障碍,其他企业想要进入该行业则需要 克服该种产品的独特性。 u 产品差异可以借助其所 产生的边际收益 ,增 强企业在 对上游产品的竞争 中,比其他同类产 品处于更有利的地位。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u3、房地产差异化竞争策略的内容 u( 1) 产品差异化 u产品差异化的实行策略主要有以下三个方面 : 企业在生产技术上具有较高的 适应能力 和应变能力 。 企业在产品的研究和开发上 具有较强的 创新能力 。 企业在市场营销中 要有明确的 目标市场 ,并能采取有效的营销 手段和方法。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u( 2)服务差异化 u业内专家认为,楼市的产品更新很难再有质的突 破,产品品质的 “趋向性 ”越来越严重。这是取得成 功的关键就在于服务的差异化,这要求在传统客户 服务的基础上进行服务升级,升级后的 “客户服务 ” 不再是传统意义上仅仅体现在对产品售后的 “客户 服务 ”,而应包含产品设计、生产、销售、使用中 所有的服务环节,而且越来越强调 多元化、人性化 、规模化和个性化 。房地产基本进入了 “服务经济 ” 时代,开发商只有通过 丰富客户服务的需求、扩大 服务的宽度、延长服务的时间 来再一次赢得属于自 己的市场空间。 u万科客服 6+2制度介绍。碧桂园客户服务。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u( 3) 认知差异化 u通过 CIS( Corporate Identification System企业识 别系统 )企业形象统一战略或者品牌战略将企业或企 业树立的某类产品的品牌进行强势的宣传,这种策 略将 形象识别系统与品牌经营、营销推广、市场细 分等紧密结合在一起 ,从而在尽可能多的受众将该 企业与其他企业明显地区分开来。 u( 4) 价格差异化 u价格差异化是通过使自己房地产产品的 价格明显高 于或低于其他产品的竞争策略 。房地产行业存在着 周期性,在周期波动以及国家宏观调控等因素的影 响下,房地产行业的整体形势也在发生着变化。 u举例碧桂园等项目 第六章 房地产营销策略 产品策略 u4、房地产产品差异化策略的 优点及风险 u差异化策略的优点在于 :使得在同一市场上 本企业的产品能有效地区别于其他企业产品 ,从而 确立企业的竞争优势 ,与竞争对手处 于相比更有利地位;通过差异化策略,企业 不但 满足了目标消费者群体 的需求,而且赢 得 目标消费者群体的信任 ,为潜在的新竞争 者进入市场设置了障碍;通过差异化策略还 可以使得企业 获得较高的边际利润 。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u差异化策略的 风险在于 : u首先,当消费者愿意为 产品的差异支付较少 费用时 ,换而言之,消费者仍倾向于标准化 产品时(即消费者的需求存在的差异不大) , 这时差异化策略就会失败 ; u其次,当企业实行差异化策略时,房地产的 生产 成本明显提高 ,往往会失去一些对于价 格敏感的消费者,所以选择差异化策略有时 会与争取更大的市场份额相矛盾; u最后,如果竞争对手可以 轻易地模仿 的话, 企业实施的差异化策略就可能遭到失败。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u二、房地产 产品差异化策略的实施 u1、房地产产品差异化策略的实施步骤 u( 1) 市场信息收集及分析 u( 2)根据实际情况 选择差异化竞争策略 u( 3) 实施阶段 第六章 房地产营销策略 产品策略 u2、房地产业 实施差异化策略的对策 u( 1) 有效差异对策 u有效差异,也就是能够有效形成企业市场力 量,提高 市场绩效的差异化 。有效差异对策 包括以下几个方面。 u 实在性 u 独特性 u 不易模仿性 第六章 房地产营销策略 产品策略 u( 2) 准确定位对策 u对差异化产品实行准确定位,可以设计出对 自己楼盘的 目标市场最有吸引力的差异化 。 u 内容定位 传播定位 u( 3) 风险规避对策 u 实施差异化造成的成本过大 u 顾客需求的变化 u 运用差异化策略时,可能会出现妨碍其市 场占有率提高的状况,即 市场占有率低于采 用低成本战略的企业 第六章 房地产营销策略 产品策略 u3、产品差异化策略的 实施效果 u产品差异化带来较高的收益 ,可以用来对付 供方压力,同时可以缓解买方压力,当客户 缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。最 后,采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司 ,在面对替代品威胁时,其所处地位比其他 竞争对手也更为有利。 u实现产品差异化有时会与争取占领更大的市 场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战 略的排它性有思想准备,即 这一战略与提高 市场份额两者不可兼顾。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u第五节 房地产产品 创新策略 u 一、房地产新产品的概念及类型 u 1、新产品的概念 u 所谓新产品,根据现代市场营销观念,即 从消费者的观点来看,凡是为市场所接受, 在消费者心中 被认为是新的 ,能给消费者带 来某种 新的满足、新的利益 的产品就是新产 品。具体来说,新产品可分为以下四类: u ( 1) 全新产品 ; ( 2)换代新产品; u ( 3)改进新产品; ( 4)仿制新产品。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u新产品 可分作三类 : u连续性新产品。 在产品组成中仅产生次要 变化,对于已形成的消费行为影响很小的新 产品。 u间接性新产品。 在产品组成中产生了某些 突变性的变化包括功能和用途方面的重要变 化的新产品。 u跳跃性新产品。 即在功能相近的同类产品 中产生了实质性变化的新产品,它的使用一 般都要求 改变过去的使用习惯和消费方式, 创立全新的消费行为。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u二、房地产新产品开发的原则及意义 u1、新产品的开发原则 u( 1) 适销 原则 u( 2)特色原则 u( 3)求实原则 u( 4)效益原则 u提问: 大家认为什么样的产品才是新产品? 第六章 房地产营销策略 产品策略 u2、新产品开发的意义 u具体来看,房地产企业开发新产品的意义主 要体现在以下几个方面: u( 1) 开发新产品 有利于促进 企业的成长 u( 2)开发新产品可以维护企业的 竞争优势 和竞争地位 u( 3)开发新产品有利于充分利用企业的 生 产和经营能力 u( 4)开发新产品有利于企业 更好地适应环 境的变化 第六章 房地产营销策略 产品策略 u三、房地产新产品开发的策略 u1、新产品开发策略的类型 u根据不同的市场背景和开发新产品目标,可 以选用不同的新产品开发策略。 u( 1) 补缺策略 u补缺策略的基本含义就是补上市场 “缺 ”的房 地产产品。 u( 2) 配角策略 u在现代化的社会技术经济系统中,竞争激烈 ,企业与企业之间在市场经营活动中有着相 互密切的协作和联系。 第六章 房地产营销策略 产品策略 u( 3) 创新策略 u房地产新产品是房地产产品整体中任何一部 分的创新或改变后而形成的产品,不仅应体 现出某种创新性,而且这种创新性可以是房 地产开发全过程中任何一个环节的创新,包 括规划设计创新、房地产开发过程创新和服 务创新等。 u 房地产产品的规划设计创新 ua.以人为本; b.注重产品细节; c.形成产品 差异化; d.提升产品附加值; e.提高产品性 价比 第六章 房地产营销策略 产品策略 u 房地产产品开发过程的创新 u房地产产品开发建设过程中,涉及建材、施 工技术、施工工艺等,这使得开发过程成为一 个新的创新过程,促进房地产新技术、新材料 、新工艺的开发和应用,从而提升开发项目的 科技含量和房屋性能质量。 u 房地产产品的服务创新 u服务作为房地产产品整体的延伸产品部分

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