第十三章 营销创新

第十三章 市 场 营 销 创 新 * 1市场营销学 第十三章 营销创新 主要内容 学习目标 第一节 现代营销 观念 的创新 第二节 现代营销 理论 的创新 第三节 现代营销 方法 的创新 教学总结 作业 Date 2市场营销学 第十三章 营销创新 学习目标 一、掌握 绿色营销 的内涵及特点，了解 绿色营销的兴起。 二、理解 整合营销 的含义，掌握 4C与 5R 的思想，了解整合营销的具体实施。 三、了解互联网给营销带来的新变化， 明确 网络营销 的适用条件。 四、认识 营销道德 的概念，了解我国营 销道德的现状，明确从哪些方面构建营 销道德。 Date 3市场营销学 第十三章 营销创新 第一节 营销观念的创新 绿色营销 一、绿色营销的内涵 二、绿色营销的特点 营销视野 绿色消费的五大误区 三、绿色营销的实施 Date 4市场营销学 第十三章 营销创新 一、绿色营销的内涵 广义绿色营销 ，指企业营销活动中体现的 社会价值 观、 伦理道德 观，充分考虑 社会 效益 ，既自觉维护自然生态平衡，更自觉 抵制各种有害营销。 狭义绿色营销 ，主要指企业在营销活动中 ，谋求 消费者利益、企业利益与环境利益 的协调 ，既要充分 满足消费者的需求，实 现企业利润目标 ， 也要充分注意自然生态 平衡。 Date 5市场营销学 第十三章 营销创新 如何透彻理解绿色营销的内涵？ 绿色营销 21 世纪营销战略的主流 随着经济的发展，一场绿色革命的浪潮正 在席卷全球， “ 绿色 ” 将成为 21世纪的一 个主流， 21世纪是 “ 绿色世纪 ” 。人们越 来越关注人与自然共同发展问题，环保成 了最时尚的字眼。 伴随着这样一个势态发展， “ 绿色 ” 营销 开始崭露头角，成为新世纪营销的一大趋 势。 Date 6市场营销学 第十三章 营销创新 所谓 绿色营销 ， 就是指企业在营销过 程中充分体现环境意识和社会意识，对产 品的设计、生产、制造、废弃物的处理方 式，直至产品消费过程中制定出有利于环 境保护的市场营销组合策略， 即 产品在 生 产过程 中少用能源和资源，并且不污染环 境；产品 使用过程 中不污染环境并且低能 耗；产品 使用后 可以或易于拆解、回收翻 新或能够完全废置并长久无虞。 绿色营销作为实现可持续发展有效途 径，无疑成为 现代 企业营销的必然选择。 绿色营销的内涵 Date 7市场营销学 第十三章 营销创新 传统营销学将满足消费者的需要作为企业营 销的最终目标 ， 但消费者的需要有时会损害社 会的利益，甚至引起环境问题 ，因而如何协调 消费者的需要，使之具备合理性，也成为环保 时代企业营销的新的要求。 传统营销学主张采用各种营销手法以达到企 业营销的最终目的，然而这些营销方法可能具 有污染环境的后果。 与忽视甚至污染环境的传 统营销学不同， 现代营销在营销管理上强调， 企业营销必须与自然环境的社会环境和谐、协 调，营销必须有利于环境的良性发展。 绿色营销的内涵（与传统营销学的比较） Date 8市场营销学 第十三章 营销创新 综上所述， 环保时代企业营销观念、营销目标 、营销方法、营销管理等许多方面产生的对营 销绿色化的要求，推动了企业绿色营销的产生 和迅速发展。 到 20世纪 80年代末，绿色营销成为企业营销最 重要的内容之一，尤其是发达国家， 绿色营销 在许多企业的营销中居主导地位。 据调查，西 欧一些国家绝大多数企业已将环境置于企业战 略的核心。 1999年美国市场上销售的新的家用 产品中约有 26%是加以绿色标记出售的。 我国的 部分出口商品，因为没有取得欧盟的绿色标志 而难以进入 欧盟市场。 以上分析，充分说明了在人们对环境问题高度 重视的今天，绿色营销出现有其必然性。 绿色营销的内涵 Date 9市场营销学 第十三章 营销创新 二、绿色营销的特点 1. 绿色消费 是开展绿色营销的 前提 。 2. 绿色观念 是绿色营销的 指导思想 。 3. 绿色体制 是绿色营销的 法制保障 。 4. 绿色科技 是绿色营销的 物质保证 。 Date 10市场营销学 第十三章 营销创新 营销视野 绿色消费的 五大误区 1 究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每 个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为 绿色消费就是 “ 消费绿色 ” ，这使得我们的绿 色消费正在走向一个相反的方向。 1.绿色消费并非 “ 消费绿色 ” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动 中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安 全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安 全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对 Date 11市场营销学 第十三章 营销创新 营销视野 绿色消费的 五大误区 2 垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变 消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保 ，节约资源，实现可持续消费。 2.“ 绿色 ” 不意味着 “ 天然 ” “ 绿色 ” 的含义是：给人民身体健康提供 更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环 境影响有更多的改善。绿色消费不是消费 “ 绿 色 ” ，而是保护 “ 绿色 ” ，即消费行为中要考 虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。 Date 12市场营销学 第十三章 营销创新 营销视野 绿色消费的 五大误区 3 3.绿色消费反对攀比和炫耀； 有些所谓的绿色消费者崇尚吃天然食品（珍稀动物也照 吃不误） 、穿天然原料的服装、用天然材料装饰房间 、到原始森林旅游等。其目的不是保护绿色，而是相互 攀比，追求奢侈豪华 。 4.绿色消费反对危害人和环境； 5.绿色消费尤其反对过度消费 。 结论： 绿色生活是新世纪的时尚，它体现着一 个人的文明与素养。追求绿色，崇尚自然，反 对挥霍浪费，避免破坏环境。每个人都应当选 择有利于环境保护的生活方式 绿色消费 来实现这种 “绿色生活 ”。 资料来源： 摘编自人民网， 2006-09-06。 Date 13市场营销学 第十三章 营销创新 三、绿色营销的实施 1. 制定绿色营销战略 2. 设计绿色营销组合 具体来说有下面的 四大步骤： Date 14市场营销学 第十三章 营销创新 第一步：分析影响企业现状或将来可能影响企业某些 方面的问题 即分析企业 进行绿色营销成功的机会有多大 ，企业进 行 绿色营销的优势和劣势 以及 竞争对手的威胁情况 。 包括 新的竞争者进入市场的威胁 替代品的威胁 供应商的价格水平 同一行业企业间的竞争 分销商的环保意识 分销商愿付的价格水平 通过这些分析，为企业实施绿色营销提供线索和行动 依据。 第二步：明确企业对待环境问题的目标与原则 在这一步中，企业的各个部门，都应树立绿色营销观 念并作为指导思想，从战略制定到实施过程中，都应 贯彻这一理念。营销部门应该制定绿色营销计划，并 以计划作为日常决策指导。 Date 15市场营销学 第十三章 营销创新 第三步：营销定位 这一步主要是为了确定目标市场，为绿色营 销找到正确的定位。各个国家的消费者在环保 意识方面的介入程度不是相同的，以美国为例 ，虽然 75%以上的美国人有环保意识，但是这些 人却具有不同水平的环保承诺：有 25%的人属于 积极的环境保护者，其中坚定的绿色主义者占 20%，利益驱动的绿色主义者占 5%，摇摆不定的 群体占 31%。，抱怨者占 19%，反对者占 35%。因 此，绿色营销的目标群体应建立在对人们的环 保意识，环保承诺和环保导向购买行为等因素 细分的基础上。 第四步：修正和整合营销工具，以使绿色营 销进入到横向和纵向竞争的社会践中去。 Date 16市场营销学 第十三章 营销创新 第二节 营销 理论 的创新 整合营销 一、整合营销的内涵 二、整合营销沟通 三、 4C观念 四、 5R理论 五、整合营销执行 专家妙论 对准最有价值顾客整合营销 Date 17市场营销学 第十三章 营销创新 一、整合营销的内涵 整合营销又叫整合营销传播，是随着营销 实践的发展而产生的一种概念。 整合营销理论的先驱 舒尔茨 教授，给整合 营销下的 定义 是： 整合营销 是一个业务战 略过程，是指制定、优化、执行并评价协 调的、可测定的、有说服力品牌传播计划 ，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜 在顾客、内部和外部受众及其他公众。 Date 18市场营销学 第十三章 营销创新 整合营销的内涵 菲利普 在 营销管理 （新千年版）中也 阐明了他对整合营销的认识。 他认为， 整合营销 是一种从接受者的角度 考虑全部营销过程的方法。 他解释说：现代营销不仅要求开发优良的 产品，制定有吸引力的价格，而且还必须 与公司现行和潜在的利益关系方和公众沟 通。每个公司都不可避免地担当起传播者 和促销的角色。问题不在于是否要传播， 而经常在于 说什么 、 对谁说 和 怎样说 。 Date 19市场营销学 第十三章 营销创新 整合营销的内涵 从上述定义看， 整合营销强调营销战略、营销 工具以及营销沟通的整合。 其 基本思想 有两个方面：一是强调营销沟通中 的统一计划，把一切与企业对外传播和沟通的 有关活动都归于一项统一的活动计划中；二是 强调统一沟通口径，即企业应当以一致的传播 资料面对消费者，综合运用和协调使用各种各 样的沟通手段，使营销沟通能发挥最佳的沟通 效果。 也就是说，整合营销要求各种营销要素的作用 力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目 标服务。 当企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作 时，其结果就是 整合营销 。Date 20市场营销学 第十三章 营销创新 整合营销过程 企业营销目标 各种营销手段和工具 企业营销目标 各种营销手段和工具 Date 21市场营销学 第十三章 营销创新 二、整合营销沟通 (Integrated Marketing Communications) 【 1】 美国广告代理商协会认为， “ IMC是一个 营销传播企划的概念，它注重以下综合计 划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄 、人员推销和公共关系等传播手段的战略 作用，以提供明确、一致和最有效的传播 影响力。 ” “ 整合营销传播之父 ” 唐 舒尔茨教授认 为， “ IMC不是以一种表情、一种声音， 而是用更多的要素构成的概念。 IMC是以 潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行 说服性传播的多种形态的过程。 ”Date 22市场营销学 第十三章 营销创新 二、整合营销沟通 【 2】 从 操作层面 看，将广告、公共关系、大型 活动 、 销售促进 、 包装设计、企业形象识 别系统和直复营销等营销手段进行整合运 用，即形成整合营销传播。 从 观念层面 看，整合营销传播的创新在于 导入传播概念，核心是面对市场的 “ 立体 传播 ” 和 “ 整合传播 ” 。 Date 23市场营销学 第十三章 营销创新 三、 4C观念 1. Consumer（ 消费者） 研究消费者的需求和欲望 2. Cost（ 成本） 了解消费者满足其需求所需付出的成本 3. Convenience（ 便利） 考虑如何给消费者购得商品时以方便 4. Communication（ 沟通） 考虑如何与消费者进行双向沟通 Date 24市场营销学 第十三章 营销创新 四、 5R理论 1. Relevance，（关联） 与顾客建立关联 ； 2. Receptivity，（感受） 注重顾客感受； 3. Responsive，（反应） 提高市场反应速度； 4. Relationship，（关系） 关系营销越来越重要； 5. Recognition，（赞赏） 赞赏回报是营销的源泉 。 Date 25市场营销学 第十三章 营销创新 五、整合营销执行 整合营销执行需要的技能： 营销贯彻技能 营销诊断技能 问题评估技能 评价执行结果技能 整合营销的实施措施： 优化配置资源 选择激励人员 建立学习型组织 监督管理机制 Date 26市场营销学 第十三章 营销创新 专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销 1 整合营销传播是一个业务战略过程， 它是指制定、优化、执行并评价协调 的、可测度的、有说服力的品牌传播 计划，这些活动的受众包括消费者、 顾客、潜在顾客、内部和外部受众及 其他目标 。 Date 27市场营销学 第十三章 营销创新 专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销 2 整合营销四个层次： 第一阶段：战术性协调。 第二阶段：员工参与。 第三阶段： IT的应用。 第四阶段：战略与财务整合。 资料来源：舒尔茨 对准最有价值顾客整合营销 原载 经济参考报 .摘编自新华网， 2006年 11月 21日 。 Date 28市场营销学 第十三章 营销创新 第三节 营销方法的创新 网络营销 一、互联网络的含义 二、互联网络给传统营销带来的变化 三、互联网络在营销中的应用 四、网上销售产品的特征 Date 29市场营销学 第十三章 营销创新 一、互联网络的含义 计算机网络 是将各自独立的计算机处理节 点通过线路互相连接，节点之间能够彼此 通信的系统。 Date 30市场营销学 第十三章 营销创新 二、互联网络给传统 营销带来的变化 促成在线交易； “一对一 ”营销； 网络媒体促销； 带来渠道革命； 促进 4C与 5R的实施。 网络营销的特性，符合顾客主导、 成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。 Date 31市场营销学 第十三章 营销创新 三、互联网络在营销中的应用 1. 发布电子广告，传递市场信息。 2. 建立电子商场。 3. 开展市场调研。 4. 开展网络服务。 5. 测试新产品的市场反应。 Date 32市场营销学 第十三章 营销创新 四、网络销售产品的特征 具有较高科技含量或与计算机相关。 以 “网络族 ”为目标市场。 市场需求的地理范围广阔。 不易设店贩卖的特殊产品。 网络销售费用远低于其他渠道。 Date 33市场营销学 第十三章 营销创新 课堂研讨 “网络营销就是网上销售 ”。 你认为这句话 对吗？ Date 34市场营销学 第十三章 营销创新 网络营销： 与许多新兴学科一样， “ 网络 营销 ” 同样也没有一个公认的、完善的定义。 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、 为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为 网络营销，具体可以这样来定义： 网络营销是企业整体营销战略的一个组成 部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联 网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 网上销售： 网上销售是网络营销发展到一 定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销 售目的而进行的一项基本活动， 但网络营销本 身并不等于网上销售。 “ 网络营销 ” 与 网上销售 Date 35市场营销学 第十三章 营销创新 网络营销本身并不等于网上销售。 可以从两个方面来理解： （ 1）因为 网络营销的效果可能表现在多个 方面 ，例如企业品牌价值的提升、加强与客户 之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、 网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的 目的，但是，很可能有利于增加总的销售； （ 2） 网上销售的推广手段也不