第十四章 市场营销管理

第十四章 市场营销管理 战略管理 营销过程管理 市场营销计划 市场营销实施 市场营销组织 市场营销控制 思考与讨论 第一节 战略管理（简单回顾） （ strategic management） 战略管理是指一系列决定组织长期绩效 的管理决策和行动。 Strategic management is that set of managerial decisions and actions that determines the long-run performance of an organization 战略管理过程 包括 8个步骤： （ 1） 明确 组织当前宗旨、目标、战略 （ 2）分析 外部 环境 （ 3）发现机会和威胁 （ 4）分析组织的资源 （ 5）识别优势和劣势 （ 6）制定战略 （ 7）制定计划 （ 8）执行战略和计划 （ 9）反馈和控制 (1)Identify the organization s current mission, objectives, and strategies (2)Analyze the external environment (3)Identify the opportunities and threats (4)Analyze the organization s resources (5)Identify strengths and weaknesses (6)Formulate strategies (7)Develop strategic plan (8)back-feed &control SWOT analysis (8)Implement strategic plan （ 1） 明确 组织 当前 的 宗旨 、 目标 、战略 宗旨要回答：我们到底从事什么业务（ business）？ 明确组织的宗旨，促使管理者认真确定 其产品或服务的范围。 （ 2）分析外部环境 在很大程度上，组织的外部环境决定了 组织的选择。一个成功的战略大多是那 些与环境相适应的战略。 （ 3）发现机会和 威胁 looking outside the organization 机会：是指外部环境因素的正面趋势。 （ Opportunities are positive trends in external environmental factors.） 威胁：是指外部环境因素的负面趋势。 （ Threats are negative trends in external environmental factors.） l Keep in mind that the same environment can present(give) opportunities to one organization and pose (cause) threats to another in the same industry because of their different management of resources and capabilities. （ 4）分析组织的 资源 looking inside the organization 组织的员工有什么技术和能力 组织拥有什么资源 创新产品在市场上表现如何？ 顾客对本组织的感知印象如何？ 顾客对其产品、服务的质量反应如何？ 如果组织的能力或资源是独特的，那么 该组织有核心能力。 本步分析的结果： （ 1）对组织的资源有 一个清晰的评估： 金融资本 技术专长 技术工人 有经验的管理者，等 。 （ 2）对组织履行不同 职能活动的能力的清晰 评估： 营销 生产和制造 研究与开发 财务与会计 信息系统 人力资源管理，等。 （ 5）识别优势和劣势 优势：是指组织做得 好的事情或组织拥有 独特的资源。 Strengths: Any activities the organization does well or any unique resources that it has. 劣势：是指组织做不 好的事情或组织所需 要的资源但组织却没 有。 Weaknesses are activities the organization does not do well or resources it needs but does not possess. （ 6）制定战略 组织的战略分为 3层的战略：即公司层、 事业层、职能层的战略。 管理者需要设计和评估战略方案，然后 ，选择方案 -该方案能够发挥组织内部 的优势和充分利用外部环境的机会。 成功的管理者选择的战略 能够充分 发挥组织的竞争优势，并能长期保持这 种优势。 （ 7）制定计划 战略制定之后，就必须制定执行这些战 略的支持计划。 (8)实施计划 公司制定了明确的战略和计划之后，就 是实施计划。 （ 8）反馈和控制 在贯彻公司的战略中，需要追踪结果和监测内 外环境中的新变化。 某些环境是相当稳定，年复一年，变化不大； 也有些环境基本按照预计的方式缓慢发展； 有些环境则发生迅速的、重大的和无法预料的 变化。 当环境变化时，公司将修订其计划、战略、甚 至目标。 第二节 营销过程管理 价值让渡过程 营销过程 2.1价值让渡过程 （ value-delivery process） 任何企业的任务是向市场提供有盈利的 价值，至少有 2种价值让渡过程的观点。 （ 1）传统的观点 （ 2）业务过程的新观点 设计 产品 采 购 制 造 价 格 销 售 广告 / 促销 分 销 服 务 制造产品 销售产品 传统的观点： 公司生产产品，然后，销售产品。 依传统的观点：营销发生于价值让渡过程中的后半 阶段：销售产品。 传统的观点假设基础是：公司知道生产什么，市场 将会购买足够的的数量，并为公司提供利润。 这种观点：在更具竞争的经济社会中行不通。 传统的观点：价值让渡过程图 市 场 细 分 目 标 市 场 价 值 定 位 产 品 开 发 服 务 开 发 产 品 定 价 产 品 制 造 分 销 服 务 人 员 推 销 销 售 促 进 广 告 选择价值 提供价值 传播价值 新观点：价值创造和传递过程图 战略营销 战术营销 新的业务过程包括 3个阶段： 第一阶段：选择价值（ choosing the value） :在产品生 产之前，先做营销 “作业 ”。营销 “作业 ”过程是：市场 细分，选择适当的目标市场，开发产品的价值定位。 其公式是： STP:市场细分 (segmentation)-目标市场 (targeting)-价值定位 (positioning)。这是战略营销的 核心。 第二阶段：提供价值（ provide the value）：产品开发 ，服务开发，目标价格，产品制造，向市场分销产品 。这是战术营销的一部分。 第三阶段：传播价值（ communicate the value） :战术 营销在延伸：组织销售队伍，进行销售促进、广告等 ，通知产品上市。 如上图所示：营销过程始于产品开发之前，行于产品开 发之中，在产品销售之后还在继续。 2.2 营销过程 （ marketing process） 分析营销机会 开发营销战略 设计营销方案 营销管理 分析营销机会 信息收集和市场调研 分析市场环境 分析消费者购买行为 分析生产者行为 分析竞争者行为 市场细分、目标市场选择 开发营销战略 产品 /价值定位 开发新产品 设计营销方案 产品策略 价格策略 分销渠道策略 实体分配和营销后勤策略 促销策略 营销组合 目标市场 产品 分销渠道 价格 促销 营销管理 营销计划 营销实施 营销 组织 营销控制 第三节 产品营销计划 产品营销计划一般包括如下项内容 : 1.计划概要 2.分析市场营销现状 3.分析机会和威胁 4.确定目标 5.制定营销策略 6.确定具体的行动方案 7.确定预算 8.制定控制方案 第四节 营销实施 市场营销实施是一个艰巨而复杂的 过程，它包括相互联系的 5项内容： 一、制定行动方案 二、建立组织结构 三、设计报酬制度 四、开发人力资源 五、建设企业文化 第五节 市场营销组织 一、 市场营销组织的演进 （一）简单销售部门 这种销售部门，是作为企业几种基本 职能部门之一，只负责产品的推销工作 ，并通过管理推销人员，促使他们销售 更多的产品。如图 14 1所示。 第五节 市场营销组织 （二） 兼管营销职能的销售部门 随着企业规模的扩大，销售工作日益复杂 ，销售部门除了推销产品之外，还完成 许多辅助的职能工作，如市场调研、广 告宣传、销售服务，等等。如图 14 2所 示。 第五节 市场营销组织 （三） 独立的营销部门 企业规模的进一步扩大，原有的销 售部门已不能适应市场需求的变化，销 售副总经理常常过于偏向推销职能，分 给其他职能较少的资源和人力。因而， 总经理将销售和营销职能分属两个部门 ，营销经理与销售经理地位平等，各司 其职。如图 14 3所示。 第五节 市场营销组织 （四）现代营销部门 在图 14 3的组织结构中，市场营销 部门和销售部门之间可能经常发生冲突 ，不利于企业的市场营销活动的开展。 在这种情况下，出现了推销人员附属于 市场营销经理领导下的现代市场营销部 门。如图 14 4。 第五节 市场营销组织 二、市场营销部门内的组织形式 营销部门内部的组织结构形式多样 ，但是基本模式有 4种，即 职能式组织、 区域式组织、产品式组织、顾客式组织 。 职能式组织 职能式组织是指公司根据市场营销管理的 需要，营销部门内部下设若干职能部门的组织 形式。 职能式组织是最常见的组织形式 此组织结构的最大优点是：简便易行，分 工明确。 其缺点是：当公司规模和经营范围扩大到 一定程度时，又嫌分工过粗，因为没有人专门 为某个具体的产品或市场制订计划，负完全的 责任。 职能式组织 区域式组织 区域式组织是指公司依地理区域，划分销 售人员的责任区域，各区域销售人员负责销售 公司所有的产品的组织形式。 此组织结构的最大优点是：相对成本较低 ，拜访顾客比较省时省力。同时，由于一人负 责一区域，不会发生销售人员之间相互抢顾客 的混乱现象。 其缺点是：在责任区内，一个销售人员负 责销售公司所有的产品。如果公司产品众多， 销售人员可能偏好较好销售的产品，而无力经 营所有产品或者目前销售差但有潜力的产品。 产品式组织 产品式组织是指公司根据产品项目或产品线，划 分销售人员的责任区域的组织形式。 此组织结构的最大优点是：由于销售人员专门推 销某几种产品，不但可以集中精力，而且可以产生专 业化的效果。 其缺点是：出现多重推销，会造成时间和精力的浪 费，也会使顾客产生混淆。因为，在同一个销售区域 中，公司可能有不止一个以上的销售人员同时向同一 个顾客推销不同的产品，当顾客订货或询问问题时， 不知向公司的哪一个人联系，或者联系时，对方告诉 顾客：此项产品不归他管，请找另一个销售人员。 顾客式组织 顾客式组织是指公司根据顾客类型，划分 销售人员的责任区域的组织形式。 此组织结构的最大优点是：运用市场细分 化的观念和方法，以不同的方式服务不同的顾 客对象，可以产生专业化的效果。尤其是一些 重要的顾客，公司可以特别加强管理及服务。 其缺点是：如果公司的产品项目繁多，组织队 伍庞大，很容易产生产品式组织的不足，即多 重销售人员向同一个顾客销售产品，形成不必 要的人员重叠，造成浪费。 第六节 市场营销控制 市场营销控制是指对市场营销战略和市场营销计 划的实施结果进行衡量和评估，并且采取有效措施保 证市场营销目标实现的过程。这个过程一般包括 4个步 骤：第一步，管理者确定具体的市场营销目标；第二 步，管理者衡量企业的市场业绩；第三步，管理者找 出造成实际业绩和期望业绩之差的原因；第四步，管 理者采取有效措施，缩小实际业绩与市场营销目标之 差距。 市场营销控制主要包括经营控制和战略控制。 第六节 市场营销控制 一、经营控制 经营控制是指根据年度市场营销计划，检 查当前的市场业绩，必要时采取有效措施，其 目的是保证企业实现年度市场营销计划中的销 售目标、利润目标以及其他目标。经营控制还 涉及确定不同的产品、区域、市场和分销渠道 的获得能力。经营控制的主要方法是顾客满意 度评估、销售额和市场占有率分析、盈利性分 析。 第六节 市场营销控制 （一）顾客满意度评估 顾客满意是营销观念的核心。可采用 “访 谈 3组顾客法 ”。即（ 1） 10名现在的顾客；（ 2 ） 10名过去的顾客（过去买本企业的产品，但 是现在没买）；（ 3） 10名非顾客（在市场上 购买竞争者的产品，但没买本企业的产品）。 市场营销人员访谈这 3组顾客，从中可以得到 一些有价值的信息。 第六节 市场营销控制 （二） 销售额和市场占有率分析 .销售额分析。是指把实际销售额和目标销售 额进行比较，研究造成二者之差的原因。实际 销售额低于目标销售额的原因，可能是多方面 的。例如，（ 1）价格过高致使销售量过低； （ 2）价格过低；（ 3）重要顾客的丧失致使销 售量的下降；（ 4）部分销售经理或销售人员 工作不努力；（ 5）市场需求疲软；等等。 第六节 市场营销控制 . 市场占有率分析。是指将本企业的销 售业绩与竞争者的业绩进行对比，分析 差距的原因。市场占有率是反映企业在 市场