第十章 分销渠道

第十章 分销渠道 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 教学目的与要求 1、 了解分销渠道对企业市场营销的作用和意义 2、 掌握分销渠道的含义、类型及影响渠道选择因 素分析 3、 了解分析渠道评估的标准 4、 了解中间商的选择、中间商激励、评估及调整 等内容 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 重点与难点 重点：分销渠道的含义、类型及影响渠 道选择因素 难点：影响渠道选择因素分析 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 中间商不属于由制造商所建立的营销锁 链中被雇佣的一个环节，它是一个独立的市 场，并成为一大群顾客购买的集中地。 菲利普 麦克威 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 第一节 商品分销渠道基本模式 一、分销渠道（ distribution channel） 的 概念 指产品（服务）从生产者向消费者（用 户）转移所经过的路线。 又称营销渠道（ marketing channels ） 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的 一整套相互依存的组织。 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 制衣厂 布料厂 批发市场 总代理 百货、超市 辅料厂 制衣设备 其他投入 批发商 服装店 消 费 者 二批商 服装店 地摊、走鬼 集 团 用 户 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 二、特点 1、反映某一特定商品价值实现的全过程所经由 的通道。 2、主体为参与商品流通的过程的各类市场营销 中介机构。 3、商品从生产者流向消费者过程中商品所有权 至少转移一次。 4、在分销渠道中还有物流、信息流、货币流、 促销流等一系列流通形式。 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 三、功能三、功能 分销渠道执行的工作是把商品从生产者转移到消分销渠道执行的工作是把商品从生产者转移到消 费者手里，消除生产者和消费者的分离。具以费者手里，消除生产者和消费者的分离。具以 下下 9项主要功能：项主要功能： 1、信息：收集制订计划和进行交换的营销调、信息：收集制订计划和进行交换的营销调 研信息。研信息。 2、促销：进行有关供应物品的说服性沟通。、促销：进行有关供应物品的说服性沟通。 3、接洽：寻找可能的购买者并与之沟通。、接洽：寻找可能的购买者并与之沟通。 4、配合：使供应物品符合消费者的需要。、配合：使供应物品符合消费者的需要。 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 5、谈判：为转移所供物品的所有权而就其价格 及有关条件达成最后协议。 6、物流：从事产品的运输、储存。 7、融资：收集和分散资金以负担渠道工作所需 费用。 8、风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。 9、所有权转移 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 二、 分销渠道的类型 环节（层次）：产品从生产者向消费者（用户）过 程中每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责 任的机构。 一、按商品流通环节多少划分：直接渠道和间接渠 道 二、按商品转移中的中间环节：长渠道和短渠道 三、按分销渠道中每一中间环节上使用的同类中间 商数目多少：宽渠道与窄渠道 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 三、分销渠道的系统结构 按 渠道成员相互联系的紧密程度分为传统渠道和渠道系统两大 类型： 一、传统渠道（个别式分销渠道） 二、渠道系统 1、垂直市场营销系统 公司式营销系统（所有权式分销渠道） 管理式营销系统 合同式营销系统 2、水平市场营销系统 3、多渠道市场营销系统 4、网络营销系统 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 第二节 中间商的功能和种类 中间商： 处于生产者和消费者之间参与商品 流通业务，促进买卖行为发生和实现的组织 和个人。 1、按是否拥有所有权： 经销商和代理商 2、按流通中地位和作用： 批发商和零售商 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 一、中间商的功能 二、中间商的类型 （一）经销商和代理商 代理商 企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪人 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 （二）批发商和零售商 批发：指一切将物品或服务销售给为了转卖或者 商业用途而进行的个人或组织的活动。 批发商：一个为了再出售或商业用途而出售商品 或服务。 批发商的服务对象不包括最终消费者。 批发商的职能：批购批销、分装搭配、 储运服务、信息咨询、 承担风险、财务融通 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 1、批发商 批发商的类型： 1、按经销商品分类： 一般批发商 专业批发商 2、按服务地域分： 地方性、区域性、全国性批发商 3、按所有权关系和经营方式： 商人批发商 居间批发商 自营批发机构 其他批发商 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 2、零售商 零售： ；指所有向最终消费者直接销售产品和 服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商 ：直接向自用和不是商业用途的最终消 费者出售商品或服务的商业企业。 根据营业有无店铺零售和零售组织行使方式分 ：商店零售、无店铺零售、零售组织 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 一、商店零售 传统综合商店 专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 减价商店 目录展示店 购物中心 服务店 二、无店铺零售 直销 邮购与电话订购 电视营销 网络营销 自动售货 购货服务 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 三、零售组织 正规连锁 自愿连锁和零售商合作社 消费合作社 特许经营组织 商店集团 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 第三节 分销渠道的选择和管理 设计一个渠道系统要求：分析需要、建立渠道 目标、识别主要的渠道选择方案和对方案进 行评价。 一、影响分销渠道选择的因素 1、市场因素 目标市场范围、顾客集中程度 顾客购买频率和购买数量 消费季节性、 竞争状况 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 2、产品因素 产品理化性质 产品单价 产品时尚性 产品标准化程度 产品技术复杂程度 3、企业自身因素 总体规模 ；财务能力；产品组合； 渠道经验；营销政策 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 4、中间商因素 合作的可能性 ；费用； 服务 5、经济形势及有关法规 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 二、选择分销渠道策略 过程：确定渠道模式； 确定中间商数量； 规定渠道成员的交易条件； 制定评估渠道的方案。 （一）确定渠道目标与限制（确定渠道模式 ） 渠道目标的中心环节是确定到达目标市场的最 佳途径。每个生产者必须在顾客、产品、中间商、 竞争者、企业政策和环境等形成的限制条件下确定 渠道目标。 渠道目标 是指企业预期达到的顾客水平 以及中间商应执行的职能。 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 （二）明确各种渠道交替方案 渠道的交替方案涉及 4个因素： 中间商的基本类型；每一分销层次所使用的 中间商数目；各中间商的特定市场营销任务； 生产者与中间商的交易条件。 1、中间商的类型 生产测试设备公司和联合利华的例子 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 2、中间商的数目 （ 1）密集分销：制造商尽可能地通过许多负责 任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 常 见于消费品中的便利品和产业用品中的供应品。 （ 2）选择分销：制造商在某一地区仅选择少数 几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 适用于任何产品，尤其是消费品中的选购品和特 殊品最适于采取选择分销。 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 （ 3）独家分销： 指制造商在某一地区仅选择一 家中间商推销其产品，通常双方协商签定独家经 营经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品 ，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极 性，树立产品形象，获得利润，占领市场。 最极 端和最窄的分销渠道。 3、渠道成员的特定任务 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 （三）分销渠道成员的条件和责任 1、价格政策 要求生产者制定价目表和折扣细目单 2、销售条件 指负款条件和生产者的担保。有关价格下跌所 作出的担保能吸引分销商购买较大数量的商品。 3、经销区域权 4、各方面承担的责任 必须谨慎地确定双方的服务和责任，尤其在采 用特许共营和独家代理等渠道形式时。 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 （四）评估销售渠道目标 三个标准：经济性标准、控制性标准、适应性标准 1、经济性标准 比较使用公司的推销队伍销售量大还是代理行销量大 ；估计每一个渠道不同的销售量的成本；比较销售 量与成本。 一般而言代理商适于小型公司，或大公司在某一个 很小的区域采用，因为区域的销售量低，没有使用 公司自己的推销员。 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 2、控制性标准 对使用销售代理商会产生更多有关控制的问 题。 3、适应性标准 在迅速变化、非持久和不确定的产品市场上 ，生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结 构和政策，以适应不断变化的营销战略。 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 三、渠道管理决策 即对 中间商进行选择、激励、评估以及根据情况 变化调整渠道方案和协调渠道成员间的矛盾。 （一）选择渠道成员 选择中间商时注意的条件： 1、与目标市场接近程度 2、产品组合状况 3、财务状况 4、储运能力 5、销售产品能力 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 （二）激励渠道成员 企业可采取三种方式处理与中间商的关系： 1、合作 2、合伙 3、经销规划 （三）评估渠道成员 （四）调整销售渠道 增减渠道成员、增减销售渠道、变动分销系统 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 对中间商的激励主要措施： 1、广告支持； 2、促销支持，厂家派人协助中间商开展商品功效现场演 示，赠送并布置售点广告宣传，在售点进行样品派送 、赠送促销等。 3、资金支持，对中间商店面装修、购买运输车辆提供部 分资金资助，或允许中间商延期还款或分期付款。 4、返利。例累计进货 1万台，每件返利 0.5元 ,年累计进 货 2万台 ,每件返利 0.7元等。 对中间商的激励主要措施：对中间商的激励主要措施： 广州大学科技贸易学院精品课程 MARKETING 市场营销学 6、向中间商提供市场情报，共同研究市场动向，制定扩大销售的措 施。 7、价格上提供数量折扣、现金折扣、季节折扣、运费折扣等。 8、给予中间商售点广告补贴，降低零售价补贴、合作促销补贴、商 品特殊陈列补贴、恢复库存补贴等。 9、向中间商提供畅销商品，使他们经营本企业产品比经营竞争产品 更有利可