第四章 目标市场营销战略

* 第四章 目标市场营销战略 1 第四章 * 第四章 目标市场营销战略 2 目标市场营销： 是企业在市场调研的基础上 ，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干 个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势 ，满足其需求的过程。包括： v细分 Segmenting v目标 Targeting v定位 Positioning 现代战略营销的核心 目标市场营销 (STP营销 ) * 第四章 目标市场营销战略 3 第一节 市场细分 v 一、市场细分的含义和理由 v 二、市场细分的作用 v 三、市场细分的标准 v 四、市场细分的原则 v 五、市场细分方法 v 六、市场细分程序 * 第四章 目标市场营销战略 4 一、市场细分的含义和理由 （一）市场细分的含义 注意： l细分是对消费者需求的细分，而不是对产品或服务的细分 。 l分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相 似；分属于不同细分市场的消费者需要和欲望存在着明显 的差别。 市场细分 ：企业根据自身条件和营销意图 ，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不 同需求的顾客群体的过程。 （二）市场细分理论的产生 1、 大规模营销阶段 ：企业大量生产、大量 销售单一产品，以较低的费用和价格创造 最大的潜在市场。 2、 差异化营销阶段 ：企业生产具有不同特 点、不同式样、不同质量的产品。 3、 目标市场营销阶段 ：企业针对所选择的 目标市场开发产品和制定营销组合，开展 个性化营销。 * 第四章 目标市场营销战略 6 理由二：公司资源的有限性 理由三：进行有效竞争 （三）市场细分的理由 理由一：消费者需求的差异性（ 偏好类型 ） * 第四章 目标市场营销战略 7 二、市场细分的作用 v 作用一：发现机会 v 作用二：掌握目标市场特点 v 作用三：制定针对性营销组合 v 作用四：提高企业竞争能力 * 第四章 目标市场营销战略 8 1、地理因素 按照消费者所处的地理位置、自然环境特点等来细分市场 ，具体因素如地区、人口密度、自然环境、气候条件等 。 2、人口因素 按照各种人口统计变量来划分市场，具体因素如年龄 、性别、职业、教育水平、收入、家庭生命周期、民族等 。 三、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 * 第四章 目标市场营销战略 9 3、心理因素 按照个性、价值观念、生活方式、社会 阶层等心理特征来细分市场。 4、行为因素 按照消费者购买行为特点细分市场，具体标准：使用 频率、忠诚度、使用数量、购买时机、追求的利益 等。 * 第四章 目标市场营销战略 10 （二）产业市场细分的标准 1. 人口变量 v 行业 v 公司规模 v 地理位置 2. 经营变量 v 技术 v 顾客能力 3. 采购方法 v 采购职能组织 v 权力结构 v 与用户的关系 v 总的采购政策 v 购买标准 * 第四章 目标市场营销战略 11 4. 情况因素 v 紧急 v 特别用途 v 订货量 5. 个性特征 v 购销双方的相似点 v 对待风险的态度 v 忠诚度 * 第四章 目标市场营销战略 12 四、市场细分的原则（有效标志） 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性 细分标准、市场容量定量化 企业有能力进入 经营有利可图 对营销策略反应的差异性 * 第四章 目标市场营销战略 13 五、市场细分方法 v 单一因素法 选用某单个细分标准为依据进行市场细分。 v 综合因素法 运用两个以上的因素同时从多个角度进行市场 细分。 v 系列因素法 用两个以上因素但是根据一定顺序逐次细分市 场。细分的过程是一个比较、选择细分市场的过 程，下一阶段的细分在上一阶段选定的细分市场 中进行。 * 第四章 目标市场营销战略 14 六、市场细分程序 n 1.为产品选定市场范围； n 2.列举潜在顾客的基本要求； n 3.了解不同潜在顾客的不同要求； n 4.移去潜在顾客的共同要求； n 5.为不同的顾客群体暂定一个名称； n 6.进一步认识各个潜在顾客群体的特点； n 7.测量不同细分市场的规模。 * 第四章 目标市场营销战略 15 第二节 目标市场选择 v 一、评估细分市场 v 二、选择目标市场 v 三、目标市场战略 v 四、影响目标市场战略的因素 * 第四章 目标市场营销战略 16 细分市场规 模和增长率 市场规模与自 己实力相当； 增长率好的 一、评估细分市场 * 第四章 目标市场营销战略 17 企业目标和 资源 符合企业发展目 标；与企业拥有 资源相一致 细分市场的结 构吸引力（竞 争状况分析） 结构吸引力强 * 第四章 目标市场营销战略 18 影响细分市场吸引力 的五种竞争力量 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （议价能力） 供应商 （议价能力） 潜在的新加入竞争者 （加剧细分市场内的竞争） 替代品生产者 （替代产品的威胁） * 第四章 目标市场营销战略 19 目标市场覆盖模式 单一市场集中化 集中做市 场的一部分 产品专业化 为各类顾客 只提供 一种产品 市场专业化 为一类顾客 提供 各种产品 选择专业化 有选择的 做几个市场 市场全面化 提供多种产品 满足各种顾客 二、选择目标市场 * 第四章 目标市场营销战略 20 三、目标市场战略 无差异营销 战略 差异营销 战略 集中性营销 战略 * 第四章 目标市场营销战略 21 各种目标市场战略的优缺点 目标市场 战略 优 点 缺 点 无差异营销 节省市场营销成本 忽视消费者需求差异性 集中营销 资源集中； 能更好地满足细分市场 的需求； 使小企业能更好地与大 企业竞争。 市场区域相对较小，企业 发展受到限制； 经营者承担风险较大。 差异营销 有针对性地满足不同顾 客群体的需求，提高产 品的竞争能力 。 高成本 * 第四章 目标市场营销战略 22 四、影响目标市场战略选择的因素 企业能力 产品同质性 产品生命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略 * 第四章 目标市场营销战略 23 第三节 市场定位 v 一、市场定位的含义 v 二、市场定位的方式 v 三、市场定位的步骤 * 第四章 目标市场营销战略 24 一、市场定位的含义 市场定位的也被称为产品定位或竞争性定 位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 ，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或 形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市 场上占据强有力的竞争位置。 市场定位的概念最早由艾尔 .里斯和杰克 .特劳特 1972年提出。 * 第四章 目标市场营销战略 25 二、定位方式（ 1） 特色 定位 依据产品、企业的特色在消费者心目中建立特殊形象。 定位方式（ 2） 利益 定位 定位于某一特定利益上的领先者 定位方式（ 3） 使用人 定位 依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位 * 第四章 目标市场营销战略 26 定位方式（ 4） 类别 定位 在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象。 定位方式（ 5） 比附 定位 以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位。 定位方式（ 6） 对抗性 定位 与市场上最强的竞争对手定位相同。 * 第四章 目标市场营销战略 27 定位方式（ 8） 重新 定位 对市场反应差、销路少的产品进行二次定位。 定位方式（ 7） 避强 定位 避开市场上强有力的竞争对手。 * 第四章 目标市场营销战略 28 三、市场定位步骤 （一）准备定位地图 在计划差异 化和定位战略 之前，用定位 地图来描绘目 标市场上的消 费者在重要购 买纬度上对公 司及其竞争者 的品牌认知。 160 120 80 40 价格 低 中 高 性能 * 第四章 目标市场营销战略 29 产品 服务 人员 渠道 形象 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修 风格 设计 订货方便 送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务 能力 资格 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通 覆盖面 专业化 绩效 标志 媒体 气氛 事件 差 异 化 变 量 （二）选择差异化和定位战略 1、确定可能的价值差异和竞争优势 * 第四章 目标市场营销战略 30 一般公司应向目标市场重点推广一项差异，但 如果有竞争对手宣称的差异相同时，可推广更多的 差异，但差异过多易失去清晰定位。 在选择差异化时需要满足下列条件： 重要性、独特性、可沟通性、不易模仿性、可接 近性、盈利性 2、选择恰当的竞争优势 * 第四章 目标市场营销战略 31 3、选择整体的定位战略 品牌的整体定位也叫做品牌的价值 主张，是该品牌赖以差异化和定位的所 有利益的组合。 五种可以用来成功定位 的价值主张 4、制定定位陈述 将定位进行总结：对于（目标细分 市场及其需求）而言，我们的（品牌） 是一种（如何与众不同