整合营销传播方案

第二章 整合营销传播方案 开篇案例 当当 图书 整合 营销传 播策略 1、更低成本更低价格，追求消费者回头率 2、传播一致口号，塑造品牌形象 3、口碑营销与关系营销有机结合 4、建立消费者数据库，坚持双向沟通与循 环沟通 5、以消费者为中心，提升消费者购物体验 第一节 整合传播的工作流程 一、整合 营销传 播工作原 则 二、构架整合 营销传 播 组织 三、 设计 策略性的流程 规 划 四、制定完善的 计 划方案 一、整合 营销传 播工作原 则 一致性与 协 同性原 则 在整合 营销传 播上，最重要的 组织 和管理工作就是 进 行 协调 使之保持一致。如果要 简单 地从管理角度 对 整合 营销传 播 进 行概括，不 论 是就其工作目的 还 是究其工作性 质 而言，最 显 著的特征就是保持一致 性与 协 同性，因此我 们 称之 为 整合 营销传 播的原 则 。 保持一致性与协同性是整合营销传播 的基本原则 多种媒体 多重机构 多 项 功能 管 理 协 调 整合 传 播 1.保持 一致性 是一个最基本的 传 播管理要求 ，随着 营销 传 播 环 境的日 趋 复 杂 化，各种接触方式所形成的信息 以及各种信息的内涵往往出 现 混乱甚至是相互抵牾， 因此必 须 采用某种方式使信息具有一致性 。 2.一致性不 仅 可以降低不同 营销传 播 过 程中的自我消 耗，而且在减少 营销传 播成本的同 时还 能 够 使得 品 牌信息 更加清晰。 3.一致性 可以从两个方面去看：其一是 信息 统 一 ，所有 传 播管道和所有接触点都必 须 达成一致；其二是信息 连续 ，在 传 播 过 程中所有 传 播管道和所有接触点要 有 连贯 性，不能前后不一。 二、构架整合 营销传 播 组织 整合 营销传 播管理是一 项 跨 职 能的 计 划管理，它在 与客 户 建立关系 时 会涉及到 许 多部 门 ，所以需要 设 置一个跨 职 能部 门 来承担起 这 个 责 任，以确保所有 品牌信息 传 播沟通的一致性， 协调 各种 营销传 播 项 目的 时间 和 进 度安排，以及在有必要解决 问题 和利 用机会的 时 候，有能力在各相关的 营销传 播部 门 之 间 重新分配企 业预 算。 有效的整合营销传播强调集中化的策划和整合，及 从各种营销传播模式中选择最合适的来达成营销传 播目标 整合营销传播相比较传统的营销传播计划，不仅仅 关注产品或品牌的购买者或潜在购买者，而且也关 注对这些购买者或潜在购买者 可能产生影响的人 ， 他们也是营销传播的潜在目标，这是传统传播模式 所忽略的。 三、设计策略性的流程规划 假设客户与公司保持交易时间 n 3年；公司最初吸引每个客 户的成本（营销费用）： Co 400；客户第一次购买的産品 价格： Po 2000；公司期望每年从每个客户处增加的收入 R 500；利率（一般指贷款利率） r 10%； 1.那么客户的价值是多少？ 2.如果实施客户关系管理，每年多增加 100,此时客户价值是多 少？ 3.如果客户离开公司损失是多少（假设损害系数是 10%） 整合 营销传 播 计 划包含三个基本要素： 目 标 、 战 略 和 战术 任何形式的整合 营销传 播在达成 这 些目 标 的 过 程中 都要面 临 着新的市 场环 境，因此 零基 计 划 是必要的 整合 营销传 播 计 划也被称作是 战 略 计 划，因 为 它不 仅规 划短期行 为 而且也 规 划 长 期行 为 。 四、制定完善的计划方案 计 划决策的 战 略影响和 战术 影响关系 综合广告促销 定 位 建立品牌 单一促销 长期 时 间 短期 低 影响 高 每一个 计 划的制定都是一种全新的 规 划，我 们 要基 于 现 有品牌和市 场环 境来确定目 标 和 战 略的 计 划， 现 有 条件 在 这 里被看做是零起点，它意味着 这 个 计 划 不是 对过 去 计 划的 简单 重复，而是新的市 场 背景和新 的品牌定位 对营销传 播功能提出的新要求。 零基计划 整合营销传播计划：零基计划过程 监督和评估整个整合营销传播工作，以此确定绩效 和职责。8评估绩效 着手进行营销传播测试，努力发现整合营销传播更 有效的方法。7测试市场营销传播组合 明确每个营销传播计划开始和结束时间。6确定（促销）时间 确定全部营销预算为多少，然后确定这些资金在所 选定的营销传播职能之间如何分配。5确定预算 确定应该用哪种营销传播职能以及运用程度。选择 品牌信息和承载工具。对每个战略用一条基本原理 加以支持。 4发展战略和基本原理 明确必须要完成哪些营销传播计划。3确定营销传播目标 细分各种不同的顾客和潜在顾客，确定应该定位于 哪些人群及其程度如何。2分析目标市场和品牌关系 总结内部的（优势、劣势）和外部的（机会、威胁 ）有关品牌的条件；确定过去一年里所运用的营销 传播职能和媒体形式的成功之处。 1 SWOT分析 描 述步 骤 一、战略开发的基础： SWOT分析和市场细分 二、制定营销目标 三、信息策略与传播组合 第二节 传播目标与战略开发 完整的零基 计 划主要分 为 两大部分， 战 略开 发 和 战术 达成， 战 略开 发 的起点就是 SWOT分析 。 SWOT分析关注影响 产 品或者品牌的四个要素 ： 组织 内部条件 优势 （ Strengths）和劣 势 （ Weaknesses） 组织 外部条件 机会（ Opportunities）和威 胁 （ Threats） 一、战略开发的基础： SWOT分析和 市场 细分 基于 SWOT分析的整合 传 播 计 划 过 程： 营销传播组合 支持功能区计划 区分优先次序的 SWOT 优 势 劣 势 机 会 威 胁 应该利用的重 要优势和机会 应该处理的关 键劣势和威胁 营销传播目标 目标市场 品牌定位 营销传播战略 信息策略 互动战略 促销战略 媒体策略 引导功能区计划 2.市场细分 集中化和差异化战略 常见的细分方式 :利益细分，心理细分、地理细分、 人口统计细分等 24 Ps1.波特五种竞争力量模型波特五种竞争力量模型 n 根据波特的观点，构成行业环境的五种力量是：根据波特的观点，构成行业环境的五种力量是： 随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的 “潜在进入者潜在进入者 ” 供应各种原料、组件、服务或产品给企业的供应各种原料、组件、服务或产品给企业的 “供应商供应商 ” 向企业购买产品的向企业购买产品的 “购买者购买者 ” 可以提供企业所生产产品相同功能、有替代效果的可以提供企业所生产产品相同功能、有替代效果的 “替代品替代品 ” 直接与企业发生竞争的直接与企业发生竞争的 “直接竞争者直接竞争者 ” 这五种力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度 ，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流 向程度，并最终决定着企业保持高收益的能力。 25 五力分析模型图 行业内对手 现有公司间的竞争 顾客购货的议价能力供货商讨价还议价能力 供货商 替代品的威胁 替代产品 规模经济 产品差异化程度 转移成本 资本要求 政府关系 预期报复措施 进入渠道 供应行业由少数几个企业主宰 供应商的产品没有替代品 顾客对供应商不重要 供应商的产品有差异 后向一体化的能力 潜在进入者进入障碍 新对手的威胁 顾客购买对供应商是大宗交易 购买对供应商非常重要 产品本身没有差异 顾客没有什么转移成本 顾客可向上垂直一体化 产品质量不太重要 具有相似功能的产品可以具有相似功能的产品可以 抑制价格。如电子保安系抑制价格。如电子保安系 统替代人统替代人 力保安；电子力保安；电子 邮件替代传统邮件邮件替代传统邮件 进行价格战，展开广告竞进行价格战，展开广告竞 争，增强对顾客保修保用争，增强对顾客保修保用 等服务，引进新产品等服务，引进新产品 B 明星产品 进行较大规模的投资， 所需的资金必须由 B产品 从市场上自己赚回来。 A 问号产品 进行较大规模的投资， 从事研究发展，新产品开发， 市场开拓，提高占有率。 C 现金牛产品 不再进行不必要的投资， 主要的工作是回收，还要求它提供资金， 以支援 A象限产品的开发与投资。 D 瘦狗产品 加速回收，早一点收摊 $ ？ Ps2.波士顿波士顿 矩阵矩阵 行业增长率 高 低 高低 市场占有率 随着竞争的加剧 ，明星类产品越 来越少，瘦狗类 产品越来越多 整合营销传播旨在建立和管理品牌关系，目标有两 个： 传播目标 和 行为目标 ，因此，整合营销目标的 设定需要将两者统一起来 二、制定营销 目标 信息策略其核心即寻找好的 创意 构想 传播组合则在于以 最低的成本 传递品牌信息，是信 息影响最大化并努力产生积极的效果。本身来说不 同的营销传播工具具有不同的传播侧重面和独到的 说服强项，因此需要整合各种传媒方式 三、信息策略与传播组合 战术 运作是关于 战 略构想的操作落 实 ，关注 具体 实 施 问题 ，使策略性考 虑变 成直接可感 的接触形式。 涉及到多方面的操作 细节问题 ，包括整个 计 划的 预 算管理、 时 序安排和 传 播效果等。 传 播效果的 测试 与 评 估用于 检测 整合 营销 传 播的效果 第三节战术管理与系统优化 一、整合中的双向纬度与系统优化 整合 营销传 播的 传 播和沟通 对 象不 仅仅 是 顾 客和潜在 顾 客， 还 有 其他相关利益群体 ， 包括了企 业 内部人 员 。 这 种内外一致的沟通 要求就是双