紫郡soho营销策略报告_第1页
紫郡soho营销策略报告_第2页
紫郡soho营销策略报告_第3页
紫郡soho营销策略报告_第4页
紫郡soho营销策略报告_第5页
已阅读5页,还剩75页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

紫郡 SOHO 营销推售策略报告 小户型产品竞品项目对比2 紫郡 SOHO 价格与产品打造建议4 西安小户型市场回顾分析31 紫郡 SOHO 客户调研分析3 紫郡 SOHO 营销推售策略报告 紫郡 SOHO 推售策略建议35 紫郡 A1产品推售策略6 2011年西安市 70以下户型销售回顾分析 在 2011年限 购 政策的影响下,普通住宅需求市 场对 于 户 型 结 构的 选择发 生了 较 大的 变 化,一方面,政策的 严 格限制使得 很多 刚 需群体的 购 房 观 念开始 转变 ,以前那种由小 户 型向中、大 户 型改善的置 业计 划已 经转变为 “ 一步到位 ” 的一次性置 业 的理念 ,另一方面,市 场 投 资 投机行 为 被 挡 在政策大 门 之外以后,被一直 热 炒的小 户 型的比重开始下滑, 刚 需 购买 力在后限 购时 期占据了 楼市的主力。 2011年西安市 70以下面积段销售占比 14.2 本案 2011年 70以下面积段销售占比仅为 11 本案 70以下产品客群还具有一定可挖掘空间 一、西安小户型市场回顾分析 50以下 50 70 70 90 90-110 110-130 130-144 144-180 180-220 220-260 260以上 2010年 8.21% 10.73% 20.82% 27.20% 13.00% 9.08% 8.16% 1.82% 0.44% 0.54% 2011年 6.12% 8.14% 20.41% 23.88% 17.16% 9.89% 10.04% 2.54% 0.80% 1.02% 变动 -2.10% -2.58% -0.41% -3.32% 4.16% 0.81% 1.89% 0.72% 0.36% 0.48% 从普通住宅各面 积 区 间 段比例来看, 70- 90、 90-110、 110-130平米 户 型是 2011年的三 大面 积 区 间 段,分 别 占 20.41%、 23.88%、 17.16%。而与去年相比, 2011年住宅面 积结 构 呈 现 出的最大特征是, 110平米以下各面 积 段 比例 纷纷 表 现为 下降 趋势 , 110平米以上各面 积 区 间 段比例 则 都表 现为 上 涨态势 。 大量购房者受 政策制约 被逐; 大量产品受 土地性质 制约,受限; 限购促进 “ 一步到位 ” 置业 ; 2011年 50以下小户型销售面积下降 2.1%; 2011年 50-70户型销售面积下降 2.58%; 2011年 70以下面积段销售下降原因 结果 淡市下小户型产品购房需求被压抑 2011年西安市 70以下户型销售回顾分析 商业产权的小户型产品不受限购影响 , 2012年将释放部分压抑的购房需求。 本案 70以下产品客群还具有一定可挖掘空间 淡市下小户型产品购房需求被压抑 F3公寓产品为商业产权,不限购, 2012年存在巨大市场机会。 故 F3为本项目 2012年主打产品。 一、西安小户型市场回顾分析总结 橄榄湾 华城泊 郡 阳光 80公寓高科尚都 姜溪花都 第十区 美地尚城 长丰园 华城泊郡、美地尚城、长丰园、阳光 80公寓、高科尚都、融尚第十区、时丰姜溪花都 、橄榄湾 1、区域竞争分析 本案周边区域 70以下竞品项目汇总 二、小户型产品竞品项目对比 各项目具体信息详见附件 2、 70以下竞品总结 存量分析 从上表可看出,通过对 7个项目的实地调研,该区域 70以下产品总量为 152741,目前已售 69306,市场现 存量 83435,从待售面积数量上看,今年 70以下产品竞争较为正常。 其中,体量最多的为长丰园小区,目前已销售过半,待推售量约 17000 ;其次为融尚第十区,该项目年初开始 销售,待售量较大,华城泊郡暂未开盘,预计三月, 12000的公寓将正式面世,高科尚都距此片区较远,但却为精装 公寓,目前处于热销中,待售面积达 8427。 () 华城泊郡 美地尚城 长丰园 高科尚都 第十区 姜溪花都 80公寓 紫郡F3 紫郡A1 合计 总量 12000 18768 45000 17127 39988 8788 11070 38900 13800 205441 已售 16000 27331 8700 7997 2636 6642 69306 待售 12000 2768 17669 8427 37220 6152 4428 38900 13800 136135 存货占比 8.81% 2.03% 12.98% 6.19% 27.34% 4.52% 3.25% 28.57% 10.14% 根据上表可得, 2012年城南小户型项目总存量为 136135,其中融尚第十区占比 27.3%为 最高,其次为长丰园 12.98%,再次为华城泊郡 8.81%。 2、 70以下竞品总结 产品分析 放 目前各项目所推出的公寓楼栋大多为东南坐向,一 梯多户,大开间户型居多, 四角为方正两室。 目前竞品项目存储比例 最高户型是大开间户型, 占到总量的 55其次为 两室户型,占总量 29, 一室占总量的 16 项目名称 大开间 大开间占比 一居 两居 华城泊郡 9480 17.06% 2520 长丰园 10480 18.86% 10600 6525 阳光 80 1372 2.47% 2701 高科尚都 1769 3.18% 6657 姜溪花都 1784 3.21% 1784 2584 美地尚城 2768 4.98% 第十区 27915 50.24% 3722 5583 合计 55568 16106 26579 统计各项目户型配比得,大开间户型占比最高的为融尚第十区 50.24%,其次为长丰园 18.86%, 再次为华城泊郡 17.06%;故融尚第十区为本案最大竞争对手。其次为华城泊郡、长丰园。 2、 70以下竞品总结 竞品土地性质及工程进度对比 项目名称 土地年限 工程进度 交房日期 华城泊郡 70年 主体 3-4层 2013年底 长丰园 70年 水电安装 2012年底 美地尚城 70年 水电安装 2012年 6月 80公寓 70年 主体 17层 2013年 3月 融尚第十区 70年 主体 10层 2013年 12月 时丰姜溪花都 70年 主体 22层 2013年 6月 紫郡 SOHO 40年 利好:紫郡 SOHO 为 城南唯一不限购产品 ,可填补城南投资型产品的空白,抢占投资客; 威胁:区域内所有项目均已正在建设施工中,较易被客户接受,本项目卖看图说话难度较 大,需 强化推广及销售现场展示包装 以弥补; 2、 70以下竞品总结 来电、来客量分析 华城泊郡在片区有一定知名度,同时在本月打出报广,大幅促进来电、来客量。 美地尚城推广有限,但坐落于华城泊郡售楼部对面,对其客户进行部分节流。 长丰园与姜溪花都均属于大盘,老盘,有一定知名度,同时价格较低,前期老客户的传播给项目带来了部分客源。 融尚第十区与 80公寓都坐落于闹市街区,人流量大,所以在不进行媒体推广时段,上客量大于来电量 高科尚都公寓产品前期广告宣传力度大,目前凭户外、网站进行传播,所以有一定来电量,但项目交通较为不便, 造成周均上客量有限。 周边项目仅华城泊郡有线上推广,此项目近期进线上门均有很大幅度提升,说明近期线上推 广与 2011年的线上推广相比,费效比有了很大提高,客户的观望情绪近期有了很大程度缓解 。本项目可顺势加大推广力度,抢占先机。 2、 70以下竞品总结 客群分析 地缘客户为主力客群,周边居住者改善、投资 购买婚房等都选择在了自己熟悉的地方。因南郊 的成熟度,也吸引了市区其他片区购房者前来 随着市场低迷,价格走低,小户型住宅的门槛降低, 选择公寓自住或过度的购房者逐渐降低,公寓,自去年 以来,已成为一种完全投资的产品。 该片区第一主力客群为南郊纯投资型客户 该片区第二主力客群为市区投资兼自住型客户 2、 70以下竞品总结 推盘时间分析 项 目名称 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 华 城泊郡 长 丰园 高科尚都 姜溪花都 融尚第十区 美地尚城 阳光 80公寓 综上可得: 2012年 4-7月是一个集中放量期,竞争最为激烈期。故不建议本项目在 4-7月大幅度放量, 可以采用频多量少,滚动式推盘,造成客户哄抢局面,各批次推出即售罄; 建议本案产品 3月提前入市,抢占客户量与关注度,占领市场先机。 华城泊郡释放信息预计 3月公寓入市,但根据目前该项目的推广力度、手法, 3月开始销售可能性并不大,预 计 3月中开始正式排号。 4月中下旬开盘 长丰园、美地尚城、阳光 80公寓均属于手续不全的城改 i项目,已处于正常销售期,其中美地尚城与阳光 80 公寓存量不大,同时又超低价销售,所以预计 7.8月左右就已接近尾盘,存量不多。长丰园体量较大,预计 全年正常销售。 高科尚都地理位置较远,精装产品,存量不大,所以,在销售中对我项目冲击不大。 姜溪花都目前正常销售,存量不大,预计 7月份,该项目就已进入尾盘销售 融尚第十区,该项目存量大,推盘节奏不确定,年初开盘释放部分房源进行试水,目前看效果一般,但预计 随着政策及市场的变化, 5、 6月份该项目将集中放量,意在避免去年 “ 铜九铁十 ” 的情景重现。 项目规模:西安市场上小户型公寓体量小, 一栋到两栋为主,容积率高 。 户型配比:户均面积以 30 70平方米 为主,也会配有部分大中户型,但所占比例很小;建筑形式一般为高层 3梯 9 14户 。 客户群体:小户型公寓项目面积小,总价低,精巧实用,潜在客户群广泛, 以刚需首置性客户为主 。以 年轻人( 24-38岁) 为 购买主力军 ,年龄段没有住宅( 25-60岁)那么广泛。 二、西安小户型项目市场调研 小户型公寓共性及现状 西安目前纯公寓项目虽然越来越多 ,但都不能引起关注 ,关键是配套档次跟不上 ,并不具备宣传中的 口号标准 ;但是 在多物业形态的大型商业住宅中的公寓却配套相对完善 ,也相对备受推崇。 地段优势: 小户型公寓分布以 各版块核心区域 ,主干道为主,集中于商务、商业、产业办公聚集且交通便利区域; 对交通, 周边配套的依赖性较强。 配套稀缺: 大部分公寓的精致服务配套、商务配套都并不存在 ,只是保障有最基本的公共需求 ,绿化 (10%)园林等景观设施更 是少之甚少。 销售形式:与真正国际公寓的出租形式相比 ,西安的公寓均以销售形式推出 .小户型物业 租售市场旺盛,投资回报较高。 交房标准:大部分所谓的 高档公寓还是以精装修为交房标准 ,大众也比较接受。 价格:在如今的西安市场中,本在大众心中价格应该昂贵的公寓却 与住宅价格相当,甚至低于住宅价格 。 公寓释义 公寓属于住宅的一种类型,它与一般住宅最大的区别在于公寓是以出租为主,带有一 定的商务配套;而住宅是以出售为主,基本上全是生活配套。 在西方发达国家,城市中心建有许多容积率较高的住宅供出租用,叫做公寓,商务配套完善,交 通便利。而在市郊则建有许多容积率较低的独立别墅、联排别墅等,这是西方人眼中真正的 “住宅 ”, 所以在西方人眼里,住宅就只有公寓和别墅之分。 在国内,像北京、上海等海归人士较多的城市,便有不少带有 “公寓 ”、 “国际公寓 ” 字样的楼盘,欲 与世界接轨,但这些所谓的 “公寓 ”绝大部分是用来出售的。后来, “公寓 ”一词逐渐演变成住宅的代名词 ,而与出租、出售形式无关。 西安公寓市场混乱 在西安公寓只做销售 ,已经与住宅没有明显差异了 。 特点:消费者心里没有公寓的概念,对他们来说公寓只是一个楼盘的名称,相当于住宅 的代名词。 分不清公寓和住宅的差别:大众缺少对公寓的理解 ,关键是开发商的故意混淆 ,将两者概 念互换 ,增加普通住宅的品质感 ,以提升项目价值 ;公寓的基本配套设施不达标 ,但 只要叫做公 寓的住宅项目就比同区同品质的住宅卖得快 。 二、西安小户型项目市场调研 小户型公寓共性及现状 西安市场小户型公寓以 30-60为主流, 40-50出租回报率最高。 户型 价格 租金 回报率 30 以下 21-24万 /套 1000左右 5.3% 30-40 21-32万 /套 1200-1500左右 5.4% 40-50 28-40万 /套 1400-1900左右 5.7% 50-60 35-48万 /套 1500-2000左右 4.8% 60-70 42-56万 /套 1500-2500以上 4.9% 回报率:投资回报率 =月租金 *12/总房款,结果数值越大,表明投资回报越高 二、西安小户型项目市场调研 小户型公寓共性及现状 做最独具特色的公寓 : l酒店式公寓:意为 “ 酒店式的服务,公寓式的管理 ” ,是一种只做服务、没有酒店经营的纯服务公寓。 l SOHO: 中文含义是小的家居式办公间。提供给住户的是较完善的办公空间,其设计的主要功能为满足居家办公的要求。 紫郡 SOHO :酒店式商务式公寓 将酒店式公寓与 SOHO相结合并全新演绎的新产品。 ( 6-7层为精装酒店式公寓,由酒店公司统一管理,带租约销售; 8层以上为菜单式精装 SOHO) 做区别于住宅的真正公寓 :城南唯一 不限购公寓 !新政下不可错过的淘金计划! 做最具升值潜力的公寓 :面积符合市场需求,主流面积区间为市场 最高投资回报率 面积! 做最具附加值的公寓 : 城南最完善的生活、商务配套 60万成熟社区大盘气势、 10万超区域级购物中心城市立 方、国际影城、星级娱乐中心、高级写字楼、四星级酒店,奢适配套一应俱全! 二、结合市场紫郡 SOHO 产品打造方向 城南唯一不限购酒店式 SOHO! 做最具性价比,超高附加值,真正意义的公寓 紫郡 SOHO 蓄客方式: 以( 1000元 /号)排卡方式进行蓄客,排卡期间交 1000即可认购 VIP卡,排卡号即为选房号,选房当天 成功认购即可享受 10000元优惠,直接在总房款里扣除; 蓄客量目标: 排卡 100个,认购 50套 ; 工作重点: 划分 6-7层共约 3000平米房源,与快捷酒店合作,由酒店公司统一管理,以 “ 酒店式公寓 ” 形式带租约销售 , 于 SOHO开盘现场与快捷酒店签约引爆销售,引起高端投资购买信心。 各 阶 段配合要点: 3月底前: 联 系快捷酒店,商 谈 入 驻 事宜,如可形成入 驻 意向, 则 可以 “ 带 租 约 不限 购 公寓 ” 形式推 广,提高投 资 客 户认 筹排号信心及 热 度; 3月 15日 -4月 5日:以紫郡长安现有客户资源为主,同时配合公寓及商业的市场信息释放, 调查客户需 求及价格接受度,初步积累客户资源; 4月 5日 -4月 25日: 集中媒体推广,以参加房展会与新闻发布会为主,大量蓄客, 4月 25日开盘; 二、结合市场紫郡 SOHO 产品打造要点 3 月底前签约快捷酒店,开盘举办签约仪式 ! 三、紫郡 SOHO 客户调研 您认为西安半年内的价格趋势是? 不变 上升 下降 不知道 178 36 120 64 消费者对西安房地产市场发展持积极态度的占 54%,其中 45%的客户认为半年 内西安市的价格将维持不变,此类客户占比最大。 说明客户对西安房地产市场的发展是比较乐观的, 目前西安市场的价格已达到 绝大部分客户的心理预期 , 本项目价格不宜产生太大波动 。 此次调研共 427份,为紫郡有购买能力的已成交客户及紫郡 SOHO的来电来访客户。 三、紫郡 SOHO 客户调研 您对公寓的价格预期是? 5000-5500 5500-6000 6000-6500 6500-7000 42 37 84 20 客户对商业产权不限购的公寓有购买倾向的近 25%,采取观望态度的占 50%。体现出 本项目存 在一定的准客户,并且可通过增加附加值,提高性价比来打动此 50%的观望客户 。 客户对公寓价格预期在 6500以下的占比 89%,集中体现在 6000-6500占比 46%。而一般客户所 能承受的真正价位往往比其心理预期高出一个档次,即 客户真正能接受的公寓价格为 6500- 7000元 /,接受度的高低看产品附加值 。 您是否 打算购买商业产权不限购的 公寓? 有打算 看情况 没打算 76 148 75 三、紫郡 SOHO 客户调研 您所倾向购买的公寓面积 50 以下 50-70 70-90 90以上 79 69 61 77 您可以接受的总房款是 20万以下 20-30万 30-50万 50-100万 100-200万 200万以上 18 75 123 66 2 1 客户的意向购买面积分布较为均匀, 70以下占比 52%; 90以下占比 73%; 客户能承受的总房款在 30-50万的占比 43%; 50万以下的占比 69%; 交叉分析可得: 面积需求在 50以下的客户能承受总房款上限为 30万;面积需求在 50- 90之间的客户能承受总价在 30-50万; 三、紫郡 SOHO 客户调研 您购房是第几次置业 第一次 第二次 第三次 三次以上 30 40 19 5 您计划购房的时间是 1个月内 1-3个月 3-6个月 6个月 -1年 一年以上 23 21 36 21 41 通过对客户置业次数调查中,第一次及第二次置业的客户占比 75%;即首置与首改客户占比 75% ,体现出 低端刚需客户占据了小户型市场的主流 ; 在 1年内打算购房的客户占比 71%,而在这 1年内打算购房的客户中,打算 3个月内出手的占比 44%;由此看出,经过 21个月的限购及国家严厉的政策打压后,淡市下 刚需客户长期压抑的购房 需求将会在近 3个月内小幅度反弹。故现阶段应快速出货抢占市场先机 。 三、紫郡 SOHO 客户调研 您购买住房的主要目的是 自住婚房 改善居住、生活环境 为父母买房 纯投资 29 76 9 120 您的付款方式是 一次性 按揭 31 241 在购房目的调研中, 纯投资客户占比 51%,与自住 +自住转投资客户占比持平;体现出淡市下 ,本项目 核心客户为部分长线投资客; 86%的客户选择按揭付款; 一次性付款占比仅 11%;而正常情况下一次性付款与按揭付款的比 例应为 3:7,故本项目 可以拉大一次性付款与按揭付款的优惠幅度,规避限贷影响,争取更多的 一次性客户 。 三、紫郡 SOHO 客户调研 您认为公寓产品需要做精装修吗? 需要精装 不需要精装 96 49 您认为做什么标准的精装修比较合理? 800-1000元 /平米 1000-1500元 /平米 1500-2000元 /平米 94 110 7 在公寓是否需要做精装的调研中, 66%的客户选择了精装 ,说明绝大多数购买公寓的客户都偏向 于精装修;而通过调研发现,不选择精装的客户是认为精装问题多,档次低。由于紫郡之前未做 过精装修,经验较少,且整体精装成本过高,故 建议结合 6、 7层酒店式公寓做两层精装修,其余 楼层根据客户意向进行可选择式精装; 其中选择 1000-1500元的精装修的客户占比 52%; 故本项目精装可按照 1000元 / -1500元 /的报 价打造(成本约 600-800元 /)。 三、紫郡 SOHO 客户调研 您是否认为新型的高科技智能配套可以提升项目的价值和档次 肯定能提 可能会 不一定 没什么作用 44 8 11 18 您是否愿意 为此高科技配套支付溢 价 愿意支付 可以考虑 无所谓 不愿意 0 20 27 41 54%的客户认可高科技配套,认为其能够提升项目价值与档次; 但有意向支付其高科技成本带来的溢价的客户仅占比 23%; 故本项目不建议做高科技配套,但 可选取低成本的智能化配套来提升项目附加值 。 影响您做出购买决定的关键因素是 道路交通 物业配套如会所、商业 智能化配套 教育配套 产权年限 品牌物业 79 53 24 56 5 32 园林景观 产品总价 公交交通 开发商品牌 社区形象规模 高升值空间 38 42 34 5 7 7 您认为高端公寓产品应该具有什么样的公共空间 精装挑高大堂 精装品牌电梯 83 57 精装品牌楼梯间 豪华社区主入口 48 143 三、紫郡 SOHO 客户调研 在影响购买的决定因素调研中, 30%的客户选择了交通便利;其次是教育配套占比 15%;再次为 商业配套 14%、产品总价 11%、园林景观 10%、品牌物业 8%; 客户对公寓公共空间的需求体现在豪华社区主入口占比 43%;其次为挑高大堂 25%; 三、紫郡 SOHO 客户总结 核心客户:低端刚需客户 +部分长线投资客 一、低端刚需客户 特点:单身人士多为参加工作不久的青年人。他们积蓄不多,但又盼房心切,采取阶梯式消费模 式,随个人收入的增长、工作岗位的变化以及今后结婚生子,而适时地调换住房。 (过渡用房) 置业方案:单身购房者在购买住宅时考虑现在的居住以及未来的转手 关注点:产品总价(首付金额)、位置、周边的商业配套 二、部分长线投资客(具备重复或多套购买的潜力) 特点:投资客分为短期投资与长期投资两类,通常前者投资住宅,靠短期住宅价格波动赚取差价 ;后者多投资商业或写字楼,以出租形式获利。长线投资客对市场的预期没有短期投资客高。 置业方案:此类客户的只是为了便于手上剩余的资金进行一定量的利润在创造(资金保值升值) 关注点:产品总价、投资回报率、地段价值 四、紫郡 SOHO 价格建议 市场比较法与客户心理预期相结合 权重 50% 30% 30% 均价 6000 7000 6000 各因素总分 紫郡 SOHO 融尚第 10区 华城泊郡 长丰园 规模品质 0.20 0.15 0.14 0.16 0.1 景观 0.10 0.06 0.05 0.06 0.05 户型 0.10 0.07 0.08 0.08 0.07 配套 0.15 0.13 0.1 0.11 0.1 交通 0.15 0.12 0.135 0.09 0.13 五证办理 0.10 0.07 0.07 0.09 0.04 施工情况 0.10 0.05 0.06 0.07 0.09 推广力度 0.10 0.07 0.08 0.085 0.05 合计 1.00 0.72 0.715 0.745 0.63 市场比较法: 由市场比较法得出:紫郡 SOHO 市场 均价为 6202元 / ; 各户心理预期均价: 6000-6500元 /;而一般客户所能承受的真正价位往往比 其心理预期高出一个档次,即 客户真正能接受的公寓价格为 6500-7000元 /; 故根据以往经验判断, 结合市场比较法与客户心理预期,紫郡 SOHO 的整体均价 应在 6500-6800元 /之间。 四、紫郡 SOHO 产品打造建议 6,7 层打造精装修酒店式公寓,其他楼层根据客户 意向进行菜单式可选择性精装。若选择精装则增加 1000元 /平米。 旺市中精装修可以提高项目品质,获得溢价空间。 淡市中精装修的价值,更多的体现为提高项目附加值,支撑销售实现。 精装修客户总结: 精装修房的客户主要有三类,他们一般具有较高的收入水平 和知识储备,年轻人居多,并且向往自由简约的生活。 第一类:外地购房者 对外地购房者来说,他们的目标一为居住,二为投资,精装 修小户型或酒店式公寓是他们最好的选择。买精装修房,只 要选择好地段、房型和环境就可以拎包入住,省去麻烦。 第二类:二次置业者 装修之苦、装修之累,只有经过装修这个 “ 坎 ” 的人才能体 会。精装修物业如果发生装修质量问题,有售房合同为据, 找发展商解决,更为重要的是精装修可以和房子一起按揭, 在资金上可以有转圜的余地,省心省力。 第三类:工作繁忙者 每一天他们都战斗在城市的角角落落,疲于应付各种事务, 在经历了选址、选户型、选品牌、选物业等多重选择之后, 再让他们去选材料、选施工队、选装修风格等等是多么残忍 的一件事。有精装修的出现为这一类人提供了一个舒适的居 住环境,又节省了他们的精力和时间。 精装修客户需求点排序(对应说辞) 时间成本; 高效入住,免去装修花费的时间精力; 资金成本: 精装修实现了装修款分期,缓解资金压力; 设计成本: 减少后期装修设计时间精力,方便入住; 投资成本: 精装修物业后期投入少,能快速产生资金回流; 物料成本: 认为开发商采购降低物业成本;买精装修更值; 根据客户调研结论, 70%客户愿意选择精装修公寓 ,考虑到 大面积精装成本大、周期长,且紫郡之前 并无精装修经验,故建议进行部分精装 。 可 将 6,7层约 3000打造成为精装酒店式公寓,带 租约销售; 8层以上根据客户意愿自行选择是否精 装 ,若精装则价格比毛坯价格高出 1000元 /。 四、 紫郡 SOHO 产品打造建议 精装修价值提炼及标准规格 目前西安主流市场精装修物业部品标准 项目类别 雅居乐花园 恒大城 枫林华府 东方米兰 莱安逸境 富力城 新地城客 厅 地面 欧神诺地砖 嘉骏地砖 地砖品牌未定 地砖品牌未定 圣象木地板( 实木复合) 富力自有品牌 93 实木复合 , 145 地砖 墙面 高级乳胶漆 乳胶漆 乳胶漆 乳胶漆 多乐士乳胶漆 高级乳胶漆 多乐士乳胶漆 吊顶 石膏板 石膏板 石膏板 石膏板 石膏板 石膏板 灯具 水晶灯 白灯 雷士吸顶灯 窗户 LG双层中空玻璃,塑钢窗 中空玻璃 中空玻璃 断桥铝合金中 空玻璃 中空玻璃 卧 室 地面 大自然木地板 (实木复合) 大自然木地板 (实木复合) 木地板品牌未 定 木地板、地砖 品牌未定 圣象木地板( 实木复合) 富力自有品牌 实木复合地板 墙面 高级乳胶漆 乳胶漆 乳胶漆 乳胶漆 多乐士乳胶漆 高级壁纸 多乐士乳胶漆 吊顶 石膏板 石膏板 石膏板 石膏板 石膏板 石膏板 石膏板 灯具 迪宝 白灯 雷士吸顶灯 品牌未定 门 实木造型门 华品实木门 高档复合实木 门 品牌未定 窗户 LG双层中空玻璃,塑钢窗 断桥铝合金 中空玻璃 中空玻璃 断桥铝合金中 空玻璃 中空玻璃 入户门 高级豪华钢制 步阳 品牌未定 品牌未定 盼盼 豪华实木防火 子母门 钢制 开关面板 松下 品牌未定 TCL 西门子 松本电工 梅兰日兰 主流精装修产品部品细节选择 以实惠为主,高端品牌较少 四、 紫郡 SOHO 产品打造建议 精装修价值提炼及标准规格 目前西安主流市场精装修物业部品标准 项目类别 雅居乐花园 恒大城 枫林华府 东方米兰 莱安逸境 富力城 新地城 厨 房 地面 荣高地转 马可波罗地砖 地砖品牌未定 地砖品牌未定 诺贝尔地砖 富力自有品牌 地砖 墙面 荣高墙砖 马可波罗墙砖 墙砖品牌未定 墙砖品牌未定 诺贝尔墙砖 高级墙砖 面砖 橱柜 名牌 海尔 品牌未定 品牌未定 欧柏 品牌未定 抽油烟机 创尔特 老板 品牌未定 品牌未定 美的 万和 方太 燃气灶 创尔特 老板 品牌未定 品牌未定 美的 万和 方太 水槽 摩恩 摩恩 品牌未定 品牌未定 摩恩 Kesa 摩恩 水龙头 吉事多 摩恩 品牌未定 品牌未定 摩恩 摩恩 其它 欧普防雾筒灯 朗诗德饮水机 卫 生 间 地面 荣高地砖 马可波罗地砖 地砖品牌未定 地砖品牌未定 诺贝尔地砖 富力自有品牌 地砖 墙面 荣高墙砖 马可波罗墙砖 墙砖品牌未定 墙砖品牌未定 诺贝尔墙砖 高级墙砖 面砖 面盆 法恩莎 科勒 品牌未定 品牌未定 摩恩 乐家 科勒 座便器 乐家 科勒 品牌未定 品牌未定 科勒 乐家 科勒 浴缸及配件 品牌未定 品牌未定 科勒 淋浴花洒 高仪 金莎丽 品牌未定 品牌未定 摩恩 摩恩 摩恩 其它 欧普吸顶灯、 吉事多纸巾盒 、朗能浴霸 劳伦斯玻璃隔断 其它配套 可视对讲 LEELEN可视对讲 可视对讲 可视对讲 可视对讲 楼盘精装情况 2#、 9#、 13#中 38102 整盘精装114-129 二期 7#、 8# 三期 6#、 7#、8# 93平米以下精装( 2#、 5# ) 整盘精装 整盘精装 主流精装修产品有重点提升; 选择高端厨卫品牌较多; 四、 紫郡 SOHO 产品打造建议 建议选取成本 600-800元 / 的基础装修,对外报价 1000-1500元 / 。 600-800 基础装修 中国名牌卫浴(美标箭牌) 组合橱柜(人造石台面) 品牌厨房电器 客餐厅瓷砖地面 房间复合木地板 木质夹板户内门 900-1200 有重点的提升装修 国际知名品牌卫浴(科勒 Roca TOTO) 组合橱柜(人造石台面) 名牌厨房电器(方太林内松下西门子) 客餐厅瓷砖复合木地面 房间品牌复合木地板 实木户内门 1300-1500 附加值体现 在 1000元平标准的基础上 提升地板地砖品牌 增加电器附送 多为空调液晶电视冰箱洗衣机等实用家电 2000以上 明星级装修,强势品牌价值体现 名牌实木地板 地面墙面天然石材 德国成品橱柜(博洛尼) 国际一流品牌卫浴(杜拉维特) 国际品牌实木户内门 中央空调系统智能安防等 精装修价值提炼及标准规格 四、 紫郡 SOHO 产品打造建议 建议选取成本 600-800元 / 的基础装修,对外报价 1000-1500元 / 。 办公装修示意居住装修示意 四、紫郡 SOHO 产品打造建议 选择 低成本的高科技配套 支撑价格,提高附加值 高科技智能化配套成本过高,不建议全部使用,建议打造其中的 3G网络覆盖、彩色 可视对讲 等低成本智能化配套,提高项目附加值,客户可感知。 智能化生活集成:周边防越系统、闭路电视监控系统、车辆管理系统(蓝牙方式)、社区 3G无线网络覆盖、 彩色可视对讲(客厅、主卧紧急报警)、电梯授权控制、灯光红外智能控制、智能电子门锁、户内电源控制 、 IP电视、智能灯光控制系统等。 五、紫郡 SOHO 推售建议 低开高走,量少频多,滚动式销售,各批次推出即售罄 销售 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 F3(套 ) 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 250套 F3面积 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1500 1.5万平米 推广主题思路: 给 F3设定独立组团名称 紫郡 SOHO,将 F3公寓嫁接于城市综合体范畴,以 “ 紫郡 SOHO 、紫郡 城市立方双星耀城南 ” 作为推广主题,与城市立方商业综合体捆绑宣传推广。 详细宣传推广计划见 城市立方营销推广执行计划 F3以 6500元 /平米计,合计销售额约 9750万。 F3全年销售计划 p 推 货节 奏 把控: 3月中开始宣传蓄客, 4月底开盘,从 8F起,每月推出 1层销售; 以低于认筹排号 客户数量的房源开盘销售,制造首批房源推出即售罄的场面,营造稀缺感; p 首批蓄客 阶 段及方式( 3.15-4.25) 3月 15日 -4月 5日 老业主及内部客户排号认筹,以先后顺序排号; 4月 5日 市场客户公开排号认筹,以先后顺序排号; 4月 13-16日 房展会现场及新闻发布会现场均接受排号认筹; 4月 16日 -4月 25日 集中媒体推广,大量蓄客; 4月 25日开盘; 紫郡 整体 沙盘 墙 面 大 型 区 域 规 划 展 示 城市 立方 沙盘 剖 面 模 型 宣 传 展 架 电子屏幕 墙 面 实 景 模 拟 效 果 图 根据意向商家需 求进行橱窗展 体验式街区情景展示 未来街区实景化 五、紫郡 SOHO 推售建议 紫郡 SOHO 销售所需支持 工程支持度: F3所在地为销售部,卖看图说话在目前市场上销售难度较大,需工地开工 ,销售部迁址以支持销售。可加快 F3证件的获得,暂时缓解工程支持度不足的压力; 新销售中心接待动线示意 展示物料清单 摆放区域 沙盘 紫郡长安整体沙盘 接待大堂 城市立方整体沙盘 模型区 模型 城市立方铺位剖面模型 效果图 大幅墙面区域规划展示效果图 墙面挂立 业态规划效果图 销讲夹 内景效果图 剖面效果图 局部效果图 内街效果图 超大停车场效果图 3D动画 城市立方未来效果展示 电子频幕 宣传片 项目历程温情回顾 电子频幕 招商手册 城市立方介绍 销售物料架 展板 区域发展前景 接待大堂 市场走势 城市立方介绍 城市立方主力店介绍 城市立方超大停车场介绍 商业运营管理公司介绍 F3平面层展板 销售中心展示所需物料 五、紫郡 SOHO 推售建议 紫郡 SOHO 销售所需支持 五、紫郡 A1产品推售策略 推售时机分析: 一、市场 : 70年产权限购的小户型产品目前的市场接受度较低,即便低价促销,效果一般 ,本项目 A1小户型限购产品目前推售时机不成熟,应慎行 ; 二、项目内部竞争: 1、 A1的一房产品与 F3的一房产品冲突,因此 A1不适合与 F3同步推出 ; 2、 A1与 A7楼座距离较近,并存在产品同质现象,且 A1受 A7的高价位影响无法形成快速出 货,因此 A1不适合于 A7同步推出; 结论:因此 A1在紫郡 2012年整盘销售中,较难贡献力量。 1. 建议 A7销售 80%以后,推出 A1; 2. 建议将 A1放在格林春天销售,即解决了紫郡内部产品冲突问题,又填补了格 林小户型的空白,并且可以新产品较低价入市形成快销; B1户型 90.03 98.09 93.78 91.02 户 型合 计 4 剩余 套数 16 37 45 2 套数合 计 100 剩余货值(万) 1022万 2311万 2617万 112万 剩余价 值 合 计 6062万 B2户型 114.45 99.56 户 型合 计 2 剩余 套数 4 29 套数合 计 33 剩余货值(万) 290万 1818万 剩余价 值 合 计 2108万 B3户型 65.97 53.06 94.09 户 型合 计 3 剩余 套数 5 1 17 套数合 计 23 剩余货值(万) 207万 33万 999万 剩余价 值 合 计 1239万 B5户型 137.85 92.57 90.74 户 型合 计 3 剩余 套数 5 2 3 套数合 计 10 剩余货值(万) 727万 122万 186万 剩余价 值 合 计 944万 13户型 144.05 144.9 139.22 119.17 128.79 户 型合 计 5 剩余 套数 2 11 22 2 1 套数合 计 38 剩余货值(万) 193万 1020万 1975万 157万 83万 剩余价 值 合 计 3428万 总套数 合计 204 总 剩余货值(万 ) 13781万 格林春天未售房源汇总 (小户型均价约 6270元 /平米 ,A1具备较大操作空间) 西安市小户型知名项目比较与借鉴 附件: 共 6栋高层, 3梯 11、 3梯 13户,均为 29-120小户型,一居 29-60平米,二居 74-90平米,三居 88-123平米。 开盘均价 6400元 /,精装加 1000元 /。 70年产权住宅,限购。 2011年 3月 -12月仅售出不到 100套房源,于 2012年 1月推出特 价房 100套, 3梯 11户, 39-86,起价 4680元 /,均价 4880 元 /, 1月 20日开盘销售 40套。 借鉴:小户型限购产品市场接受度较低,即便低价促销,效果一般 本项目 A1小户型限购产品目前推售时机不成熟,应慎行 东尚蜂鸟 1.西安小户型项目市场调研 知名项目比较及借鉴 基础信息:占地 5.7亩,建面 3.1万,容积率 6.8,绿化率 15%, 公摊 24%,独栋 22层底三层商业, 4梯 20户,共计 380户; 户型区间: 45.7 一室(约占 60%), 67.22 两室(约占 20%), 99.98 三室; 销售信息: 2010年 2月开始前期咨询, 2010年 10月开始排号 , 均价 7500元 / ,精装修, 至今仅销售 120套,价格无变化; 社区配套:引入 3G 无线网络系统;以 “ 环保、绿色、节能 ” 三大 低碳原则,引入太阳能光伏供电体系,为公共照明、楼外体 LED 灯 提供电力;外立面铝镁合金龙骨加新型环保材料围合 LED灯; 聘请智能化顶级物业团队, 24小时智能化安防;实行菜单式的个性 化服务; 打造科技住宅,倡导低碳概念 。 45.7 一室一厅 67.22 一室一厅 99.98 一室一厅 户型不紧凑 阳台占用过多面积 实用面积小 阳台面积 借鉴:非限购小户型开盘起势很重要,入市价格不宜过高,引起客户深度观望; 3G网络覆盖成本较低,可借鉴使用,提高产品性价比; 星舍 1.西安小户型项目市场调研 知名项目比较及借鉴 2011-07-14 一期 40平米稀缺精装小户, 29万起 限量发售 2011-08-03 精装小户限量排号中, 价格 7400元 /平米起 价 2011-11-26 精装小户型开盘,均价 6700元 /平米,售千套 2011-12-27 售价 6700- 7500元 / n龙湖天街是龙湖商业地产的主要产品线,其定位是 大型超区域型购物中心 。西安 龙湖地产的北城天街项目总投资近 90亿元,引入龙湖旗舰级商业品牌 天街 系列 ,打造包含大型 SHOPPING MALL、国际品牌专卖店、星级影院、娱乐中心、 国际精品超市、高级写字楼、精装 SOHO公寓、特色餐饮等业态在内的 国际高端城 市综合体 ,并为西安带来上千个跟随龙湖国际国内顶级品牌商家。 n项目地处二环内大兴新区核心区域,总投资近 90亿元, 目标成为大兴新区乃至西 安的 “ 地标性建筑群 ” 及商业中心。 n龙湖天街总建筑规模将达到 150万平方米,其中商业 建筑面积将超过 60万平方米。 n一期 MOCO国际以 40精装公寓产品面市, 8梯 51户, 价格从预期的 10000元降至开盘均价 6700元 / 。 借鉴:商业综合体对公寓销售的促进再次得以验证,本项目可用; 知名开发商品牌对投资型客户信心促进较大,本项目可以 “ 实景现房 ” 应对; 精装 6700元 /的开盘均价取得良好起势,后续价格爬升获得市场认可; 龙湖天街一期 MOCO国际 1.西安小户型项目市场调研 知名项目比较及借鉴 1.西安小户型项目市场调研 知名项目比较及借鉴 首创国际城 首付 2成, 0月供! 新推出公寓产品: 4T21户, 3栋楼 ,一栋 26层 ,2栋 22层; 40为主; 2011年 5月开始宣传,目前诚意登记 阶段, 3月 1日开始排号,预计 4月初 拿到预售证开盘。 2013年 6月交房; 首付 2成, 0月供释义 首付 2成:按照首创付款政策,首付 为 4成, 7天之内交清 2成 , 2012年 7月 之前交清第 3成, 2012年 12月 15号前 交清第 4成。 0月供:实行在总房款中 减免 18个月 月供 的优惠。正常办按揭。数据统计,年后此广告推出,进线增加了 40% 。 借鉴:创新的营销手段对项目宣传起到极大促进。刚需客户购买力较低,首付比 例为其第一道置业门槛,本项目可借此营销手段,利用客户首笔房款与预售证获 得日前之间的时间差,放松首付款时间要求,降低置业门槛,抢占城南客户; 根据 2011年西安市场宣传推广力度较大的知名项目比较及借鉴可得: 1、小户型限购产品市场接受度较低,即便低价促销,效果一般,本项目 A1小户型 限购产品目前推售时机不成熟,应慎行; 2、非限购投资型项目开盘起势很重要,入市价格不宜过高,引起客户深度观望, 本项目引以为戒; 3、低开高走的价格策略效果较好,前期和少量低价高调入市,达到热销起势,后 续价格爬升可获得市场认可,本项目可借鉴; 4、商业综合体对公寓销售的促进再次得以验证,本项目可用; 5、知名开发商品牌对投资型客户信心促进较大,本项目可以 “ 实景现房 ” 应对; 6、 3G网络覆盖成本较低,可借鉴使用,提高产品性价比,本项目可借鉴; 7、 创新的营销手段如降低首付比例会对客户产生极大吸引,本项目可借鉴。 1.西安小户型项目市场调研 知名项目比较及借鉴总结 城南小户型竞品个案分析 橄榄湾 华城泊 郡 阳光 80公寓高科尚都 姜溪花都 第十区 美地尚城 长丰园 华城泊郡、美地尚城、长丰园、阳光 80公寓、高科尚都、融尚第十区、时丰姜溪花 都、橄榄湾 区域竞争分析 本案周边区域 70以下竞品项目汇总 70以下竞品 华城泊郡 项目名称 华城泊郡 项目位置 城南三森国际家居南侧(长安南路与雁 环路交汇处) 项目体量 430000 装修情 况 毛坯 土地年限 70年 物业类别 住宅 所属商圈 电视塔 价格 7000-8000元 近期推出产品 106、 110平米,全款按揭均是 9折优惠 ,7000-8000元 /平米之间(折扣价),预计 2012年年底交房。 内部配套设施 社区内部规划有幼儿园、会所、商业、酒店等高端物业,首创阳光健身游泳会馆。 市政集中供暖、地辅式采暖 近期推广活动 参加 2月 26日搜房网春季攻市婚房看房团 项目综述 华城泊郡 13栋欧陆新古典主义封面建筑,围和布局,户型区间 65-90平米两室、 99-140平米三室、 150平米四室,赠送大面积实用空间,最高赠 送面积达 14平米。 华城泊郡邀请香港贝尔高林英伦奢华园林先河,以雕塑广场为中心,采取大量灌木绿植建设蔷薇花篱、林荫小径与中心绿地,围绕水景设计小品 和建筑,打造经典英伦风雅。 15# 11#7# 8# 4# 5# 6# 1# 周边配套 学校:陕西师范大学、西安外国语学院、西北政法学院、西安音乐学院、长安大学、石油大学、西安美院、陕西三 宝双喜幼儿园、陕师大及附属学校、交大附中及附小、明德门中小学、航天中学、长安二中等; 医院:交大附属医院、骨科医院、陕西省第八医院; 银行:农行、建行、招行、商业银行; 商场:麦德龙、易初莲花、华润万家、中马国际商城、三森国际家俱城、名轩国际家居艺术中心、科宝博洛尼家居 等; 华城泊郡社区内部规划有幼儿园、会所、商业、酒店等高端物业,首创阳光健身游泳会馆。 户 型 配 比 类别 大开间 二室 三室 四室 五室 /跃层 其他 面积 区间 41-43 82-89 所占比例 79 21 待售产品配比 70以下户型概况 总量 已销量 存量 推售时间 推广形式 12000 12000 预计 3月入市 报广 放 1#楼 70以下户型特征 即将推出 1#楼, 70年产权 ,限购, 24层点式高层,坐西向东,正立面面对长安路,毗邻三爻村地铁站。 该栋楼 1-5层为商业, 6-24层为公寓式住宅, 三梯 19户 ,标准层由 15套 39-

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论