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新产品上市计划 相关内容 可参照 “派力营销思想库 ” 产品经理手册 广告经理手册 市场调研经理手册 营销经理手册 市场进入战略 市场定位策略 新产品上市的关键问题新产品上市的关键问题 新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场 份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能份额的重新分配；上市新品也必然会受到三重考验，能 否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志 。 竞品抵制竞品抵制 通路拒绝通路拒绝 消费者消费者 不认同不认同 三重考验 独特的产品优势独特的产品优势 明确的产品概念明确的产品概念 技术与营销的协技术与营销的协 同性、开发质量同性、开发质量 和市场吸引力和市场吸引力 界定和估计目标界定和估计目标 市场、产品要求市场、产品要求 和卖点、利润点和卖点、利润点 成功的三大 因素 进入市场进入市场 了解消费者的研究了解消费者的研究 使用和态度研究使用和态度研究 /市场细分市场细分 l品牌研究品牌研究 l广告创意测试广告创意测试 l广告前期测试广告前期测试 l媒体研究媒体研究 研究提供研究提供 组合研究以获得基础的观察结果组合研究以获得基础的观察结果 客户的市场计划客户的市场计划 研究提供研究提供 行业研究行业研究 探索性的定性研究探索性的定性研究 （消费者（消费者 /商业）商业） 定性定性 /创意座谈会创意座谈会 l产品组合最优化研究产品组合最优化研究 l产品使用测试产品使用测试 l品牌形象研究品牌形象研究 l价格测试价格测试 l包装测试包装测试 l品牌名称测试品牌名称测试 监控市场变化监控市场变化消费者追踪研究消费者追踪研究（使用（使用 /形象形象 /满意度）满意度） 渠道渠道 /品类管理品类管理 定两量概念测试定两量概念测试 模拟市场测试模拟市场测试 零售追踪零售追踪 谁最后设计了产品？当然是顾客 。 产品开发产品开发 辨别与发现辨别与发现 市场机会市场机会 产品概念设计产品概念设计 及定位及定位 品牌建立和品牌建立和 广告宣传广告宣传 销售预测销售预测 店内促销店内促销 围绕产品的市场研究流程围绕产品的市场研究流程 跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式 范式 谁最后设计了产品？当然是顾客 。围绕产品的市场研究流程围绕产品的市场研究流程 跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式跨国公司以特定营销问题为导向的研究模式 使用现状和潜在需求使用现状和潜在需求 使用习惯和态度（使用习惯和态度（ U及时处理未上货架的不合格产及时处理未上货架的不合格产品等等。品等等。 对消费者的服务对消费者的服务 设立专人负责投诉的接受、处理工作设立专人负责投诉的接受、处理工作 ,设立咨询热线。并根据投诉设立咨询热线。并根据投诉 ,改进、提高产品品改进、提高产品品 质。质。 竞争竞争 比较购买时，不应只在同种商品间进行，还要在异种商品中进行。比较购买时，不应只在同种商品间进行，还要在异种商品中进行。 竞争策略竞争策略 竞争对手可能采取的反击手段竞争对手可能采取的反击手段 针对竞品上市进行 针对竞品上市进行 “ 绞杀绞杀 ” 策略，以提高其进入市场的门槛；如果竞争对手执意强势进入，也可打策略，以提高其进入市场的门槛；如果竞争对手执意强势进入，也可打 压其市场进攻的效果，舒缓对自身产品的压力。压其市场进攻的效果，舒缓对自身产品的压力。 1、 从渠道上封杀竞品从渠道上封杀竞品 对快速消费品而言，每个市场作一个品类的经销商就那么几家，首先企业稳定住自己的经销商网络，严禁对快速消费品而言，每个市场作一个品类的经销商就那么几家，首先企业稳定住自己的经销商网络，严禁 自身的经销商经销竞品。而对于其他经营同类产品的经销商，则给与一定的费用作为回报，签署禁止销售自身的经销商经销竞品。而对于其他经营同类产品的经销商，则给与一定的费用作为回报，签署禁止销售 竞品的协议。有些市场或产品企业很难对其他经营同类产品的经销商产生约束，但在二三线城市有可能做竞品的协议。有些市场或产品企业很难对其他经营同类产品的经销商产生约束，但在二三线城市有可能做 到。到。 另外，推出通路促销活动，使经销商、二批商、零售商都有充足的库存，竞品上市就会遇到很大的通路阻另外，推出通路促销活动，使经销商、二批商、零售商都有充足的库存，竞品上市就会遇到很大的通路阻 力。力。 2、 从零售商处封杀竞品从零售商处封杀竞品 对大型零售商，签订排他性的协议，企业在陈列费、售点广告发布费以及促销支援上拉拢零售商，要求其对大型零售商，签订排他性的协议，企业在陈列费、售点广告发布费以及促销支援上拉拢零售商，要求其 禁止销售新产品。禁止销售新产品。 对于小店也可推出短期的进货促销活动，抢占小店的资金，使竞争对手铺市难度加大对于小店也可推出短期的进货促销活动，抢占小店的资金，使竞争对手铺市难度加大 。 3、 在媒体广告上推出干扰性广告活动在媒体广告上推出干扰性广告活动 为部分瓦解竞争对手的广告攻势，当地企业往往会在大众媒体推出阻击性广告，达到干扰和部分抵销竞争为部分瓦解竞争对手的广告攻势，当地企业往往会在大众媒体推出阻击性广告，达到干扰和部分抵销竞争 对手广告攻势的效果。对手广告攻势的效果。 竞争策略竞争策略 竞争对手可能采取的反击手段竞争对手可能采取的反击手段 4、 从促销推广上封杀竞品从促销推广上封杀竞品 当地企业提前推出大型促销活动，卖断大型零售店的促销权，推出当地企业提前推出大型促销活动，卖断大型零售店的促销权，推出 “ 特卖特卖 ” 为竞争策略的促销活动，加大为竞争策略的促销活动，加大 针对消费者的赠品力度。一定要在促销上压倒竞争对手，可以借鉴舒蕾的促销原则：对手不促销，自己常针对消费者的赠品力度。一定要在促销上压倒竞争对手，可以借鉴舒蕾的促销原则：对手不促销，自己常 促销，对手小促销，自己大促销。促销，对手小促销，自己大促销。 “ 对抗促销对抗促销 ” 要充分体现要充分体现 “ 对抗性对抗性 ” ，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力，反应迅速，只要竞争对手露头，就要立即进行强力打击。集中火力，反应迅速 ，时间上与对手一致，即，时间上与对手一致，即 “ 敌动我大动敌动我大动 ” 。 5、 从政府职能部门处封杀竞品从政府职能部门处封杀竞品 竞争对手进入新市场时，往往不熟悉当地政府职能部门，当地企业往往利用长期的合作关系唆使职能部门竞争对手进入新市场时，往往不熟悉当地政府职能部门，当地企业往往利用长期的合作关系唆使职能部门 在户外广告发布、税务、工商以及产品报检等工作上制造障碍，使用行政力量来绞杀。在户外广告发布、税务、工商以及产品报检等工作上制造障碍，使用行政力量来绞杀。 这种做法明显属于不正当竞争，但却是客观存在的。这种做法明显属于不正当竞争，但却是客观存在的。 6、 采用市场乱价的手段封杀竞品采用市场乱价的手段封杀竞品 从竞争对手的其他市场购进一批产品，在熟悉的大型零售店及批发商处低价倾销，直到扰乱竞品的价格体从竞争对手的其他市场购进一批产品，在熟悉的大型零售店及批发商处低价倾销，直到扰乱竞品的价格体 系。这是新产品上市最忌讳的，往往对竞争对手新品上市产生毁灭性打击。系。这是新产品上市最忌讳的，往往对竞争对手新品上市产生毁灭性打击。 竞争策略竞争策略 竞争对手可能采取的反击手段竞争对手可能采取的反击手段 7、 推出阻击性品牌或品种封杀竞品推出阻击性品牌或品种封杀竞品 竞争对手进攻新市场时往往会选择一个品种作为主打产品，放低价格来增加产品竞争力，当地企业有时会竞争对手进攻新市场时往往会选择一个品种作为主打产品，放低价格来增加产品竞争力，当地企业有时会 推出阻击性品牌或新品种以相类似的价格来遏制竞品。推出阻击性品牌或新品种以相类似的价格来遏制竞品。 这招一般很少采用，一般都是短期地针对消费者的促销活动。如果当地企业推出阻击性品牌或品种，说明这招一般很少采用，一般都是短期地针对消费者的促销活动。如果当地企业推出阻击性品牌或品种，说明 其维护其维护 “ 市场根据地市场根据地 ” 的决心之大，往往会倾全力来封杀竞品，这样竞品进攻的胜算不大，可能尽早收兵的决心之大，往往会倾全力来封杀竞品，这样竞品进攻的胜算不大，可能尽早收兵 是上策。是上策。 8、 采用采用 “ 围燕救赵围燕救赵 ” 的策略的策略 企业在企业在 “ 市场根据地市场根据地 ” 受到攻击时，有可能在竞争对手的受到攻击时，有可能在竞争对手的 “ 市场根据地市场根据地 ” 同样发起同样发起 “ 恫吓性攻势恫吓性攻势 ” ，攻其，攻其 所必救，往往竞争对手考虑到可能导致两败俱伤而偃旗息鼓。所必救，往往竞争对手考虑到可能导致两败俱伤而偃旗息鼓。 有时竞争对手使用价格战来抢占市场，向市场全面推出的新产品恰恰是企业获利最高的品类，这时正面防有时竞争对手使用价格战来抢占市场，向市场全面推出的新产品恰恰是企业获利最高的品类，这时正面防 守代价太大，如跟进降价则利润直线下滑，而如不降价则市场份额会下降。守代价太大，如跟进降价则利润直线下滑，而如不降价则市场份额会下降。 这时企业可分析竞争对手获利最高的品类，同样推出具有价格竞争力的新品，来冲击竞争对手的这时企业可分析竞争对手获利最高的品类，同样推出具有价格竞争力的新品，来冲击竞争对手的 “ 利润源利润源 泉泉 ” 。这样会迫使竞争对手放弃推广威胁到企业主要利润来源的产品，避免恶性竞争。这样会迫使竞争对手放弃推广威胁到企业主要利润来源的产品，避免恶性竞争。 9、 半渡而击半渡而击 如娃哈哈宗庆后对竞争对手的策略是，不理会其进攻，当竞争对手偃旗息鼓时，发动市场收复战，重新夺如娃哈哈宗庆后对竞争对手的策略是，不理会其进攻，当竞争对手偃旗息鼓时，发动市场收复战，重新夺 回市场份额。回市场份额。 七、控制七、控制 1、关键控制目标、关键控制目标 2、费用、费用 3、信息收集和预算、信息收集和预算 八、对主要支持性活动的概述八、对主要支持性活动的概述 n包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等包括所有非营销部门的活动，如仓储、数据处理、技术服务、研究与开发、财务、人事等 部门，概述应列出任务、日期和个人责任。部门，概述应列出任务、日期和个人责任。 九、活动程序九、活动程序 计划期关键活动应按年月顺序排列。计划期关键活动应按年月顺序排列。 顾客效果等级评估顾客效果等级评估 控制事件的选择控制事件的选择 顾客对产品种类有基本需求顾客对产品种类有基本需求 顾客认识到这种需求顾客认识到这种需求 顾客准备为自己的需求做些什么顾客准备为自己的需求做些什么 顾客探究可选择的行为顾客探究可选择的行为 顾客得知促销活动顾客得知促销活动 顾客对促销活动加以注意顾客对促销活动加以注意 顾客认识了新产品的品名顾客认识了新产品的品名 顾客认识到新产品的吸引力和定位顾客认识到新产品的吸引力和定位 顾客有了使用新产品的理由顾客有了使用新产品的理由 产品在顾客选购的地方是可获得的产品在顾客选购的地方是可获得的 产品在终端的外观形式、包装大小及价格是合理的产品在终端的外观形式、包装大小及价格是合理的 顾客购买新产品顾客购买新产品 顾客了解正确使用产品的方法顾客了解正确使用产品的方法 顾客记住了正确使用产品的方法顾客记住了正确使用产品的方法 顾客在实际中正确使用产品顾客在实际中正确使用产品 顾客化时间评价产品的表现顾客化时间评价产品的表现 顾客有足够的知识对产品作出正确的评价顾客有足够的知识对产品作出正确的评价 顾客觉得产品表现令人满意顾客觉得产品表现令人满意 顾客觉得新产品至少和以前的产品差不多，或者更好一些顾客觉得新产品至少和以前的产品差不多，或者更好一些 顾客不必找到与产品使用联系不大的问题顾客不必找到与产品使用联系不大的问题 顾客有再次使用该产品的机会顾客有再次使用该产品的机会 顾客实际地重复购买顾客实际地重复购买 顾客对再次使用仍感满意顾客对再次使用仍感满意 产品应当进入顾客的使用周期产品应当进入顾客的使用周期 如果任何一个连接环 节断开，不管它们看 上去是多么不重要， 就会失去顾客 详细的可能消极事件详细的可能消极事件 需要调查的消极事件需要调查的消极事件 高可能性高可能性 /危害性的事件，危害性的事件， 必须专门考虑的事件必须专门考虑的事件 不可控的事件不可控的事件 将制定应变将制定应变 计划的事件计划的事件 不被追踪不被追踪 的事件的事件 竞争对手介入竞争对手介入 政府禁令政府禁令 将被追踪将被追踪 的事件的事件 追踪计划追踪计划 潜在顾客可能不觉得新产品有特别的优点，因潜在顾客可能不觉得新产品有特别的优点，因 为他们要么未察觉到新产品的新特征，要么低为他们要么未察觉到新产品的新特征，要么低 估了新产品对自己的价值。估了新产品对自己的价值。 潜在问题潜在问题 对策对策 通过一系列的电话询问追踪哪些人已经接受到了产品信通过一系列的电话询问追踪哪些人已经接受到了产品信 息。计划要求至少息。计划要求至少 25%的顾客觉察到