细分和目标市场

市场营销学 第 7章 识别细分市场和目标市场决策 北京邮电大学经济管理学院 胡春 H 市场营销学 课程内容 第 1章 概述 第 2章 制定营销战略和营销计划 第 3章 市场营销环境 第 4章 营销调研与需求预测 第 5章 顾客价值与顾客忠诚 第 6章 分析消费者市场 第 7章 分析组织市场 第 8章 识别市场细分和目标市场决策 第 9章 产品策略 第 10章 品牌策略 第 11章 价格策略 第 12章 渠道策略 第 13章 沟通与传播策略 第 14章 营销执行与控制 第 8章 识别细分市场和目标市场决策 课后学习 营销管理 第 8章，第 10章 通信市场营销学 第 7章 案例学习：百度定位 复习题 1 什么是细分市场 ?什么是细分市场中具有灵活性的市场供 应品？ 2 什么是利基市场？如何进行利基营销？ 3 什么是个体营销？什么是顾客定制化公司？ 4 细分消费者市场变量有哪些？ 5 解释价值观念和生活形态模型（ VALS）是如何将人群分类 的？ 6 请使用营销漏斗来说明处于购买不同阶段的消费者数量转 化问题。 7 细分组织市场变量有哪些？ 8 目标市场选择的 5种模式 9 什么是定位？举例说明如何为产品创立价值主张？ 10如何进行差异化竞争？ 现代战略营销核心 -STP营销 确定每一目 标细分市场可 能的市场定位 概念； 选择、描述 和传送所选择 的市场定位概 念。 市场定位 （ Positioning） 评估每一 细分市场的 吸引力； 选择目标 细分市场。 确定细分变 量和细分市 场； 描述细分市 场的轮廓。 市场细分 （ Segmenting） 目标市场选择 （ Targeting） 企业经营活动：价值的创造和交付 8.1 市场细分的含义和层次 一 .细分市 场的含义 二 .细分市 场的层次 三 .细分市 场的步骤 四 .细分市 场的作用 大众化营 销，市场 无细分 细分营销 利基营销 个性化营 销 确定目标 市场，制定 有效的营销 组合 发现新市 场机会 合理配置 资源 调查阶段 分析阶段 描绘阶段 以顾客需求 的某些特征 ( 需要、欲望、 行为 )为依据 ，根据其差异 性，区分不同 的 顾客群体 。 一 含义：细分市场理论的提出 卖方： 批量生产 追求价值 买方： 个体消费 追求满足 细分市场 按需求分类 ，求同存异 1956年，美国学者温德尔 .斯密 Wendell R.Smith提出细分市 场的概念 细分市场是一种企业战略，而不仅仅是一种产品差异 动词：需求差异分析，辨认细分市场的过程；名词：将市场 分为若干部分后的各部分市场 二、细分市场的层次 大规模定制 (Mass Customization,MC)的实现 准确获取顾客准确获取顾客 需求的能力需求的能力 信息传送技术、信息处理技术的发展 ;通过电子商务、客户 关系管理 。消费多样化、个性化 敏捷的产品敏捷的产品 开发设计能力开发设计能力 柔性的生产柔性的生产 制造能力制造能力 通过企业柔性制造系统 (flexiblemanufacturingsystem， FMS)与网络化制造的有效整合实现柔性生产制造能力。 FMS是由数控加工设备、物料运储装置和计算机控制系统 等组成的自动化制造系统。能根据加工任务或生产环境的 变化迅速进行调整。以适宜于多品种、中小批量生产。 企业采用设计产品族和统一并行的开发方式，对零件、工艺 进行通用化，对产品进行模块化设计，使新产品具备快速上 市的能力。基本思想是开发一个通用的产品平台，利用它能 够高效的创造和产生一系列派生产品。 小众营销 -长尾理论 Chris Anderson在 2004年 10月 长尾 一书中提出 二八定律： 1897年意大利经济学家帕累托 归纳出的一个统计结论，即 20%的人口享有 80%的财富。 销售发方面： 20%的品种带来了 80%的销量 长尾应用前提： 分销成本低，不需准确预测需求 供货越多越能挖掘潜在需求 聚集足够多的利基市场就产生新 市场 提问：长尾赢利 的前提是什么？ 三、细分市场的步骤 调查阶 段 分析 阶 段 描 绘阶 段 产品的属性及其重要程度 品牌知名度和受欢迎程度 产品使用方式 消费者对产品类别的态度 人口统计 心理统计 媒体接触统计 问题：调查阶段具 体调查哪些内容？ 四、细分市场的作用 问题：细分市场有哪些作用？ 掌握不同消费者需求，确定目标市场，制定 有效的营销组合； 发现新市场机会； 规划战略，提高效益。合理配置资源，防止 不同部门之间不必要的竞争。 第 8章 识别细分市场和目标市场决策 8.2 细分消费者市场 -细分变量 购买时机 ,寻求利益 , 使用 状况 ,态度 行为细分 地理细分 地区 , 城市大小 密度 , 气候 人文细分 年龄 , 性别 , 家庭大小和生命 周期 , 种族 , 职业 , 收入 社会阶层、生活方式及个性 特点 心理细分 地理细分 细分标准 细分变量 细分市场类型 地理因素 洲际区域 亚洲、欧洲、非洲、南美洲、北美洲、 大洋州、东南亚、中东等 国家区域 美国、日本、德国、新加坡等 城市乡村 特大城市、大城市、中等城市、小城镇 、农村等 气候 热带、亚热带、温带、寒带等 地形 平原、山区、丘陵、盆地、高原等 行为细分 （ Behavioral segmentation ） 时机：形成需求的时机、购买时机、使用产品时机 追求的利益：价格、品质、服务 使用者的地位：未使用者，曾经使用者，潜在使用者 ，首次使用者，正常使用者 产品使用率：少量使用者，中等程度使用者，大量使 用者 忠诚度：绝对忠诚，不坚定的忠诚，转移型忠诚，易 变者 购买的准备阶段：一无所知，知道一点，了解，兴趣 ，希望购买，正打算购买 态度：热情，肯定，不关心，否定，敌视 按消费者的忠诚度细分 绝对忠诚者：购买模式 A A A A A A； 不坚定的忠诚者： A A B B A B；确认自己的 竞争对手 转移型忠诚者： A A A B B B；分析消费者放 弃的原因 易变者： A C E B D B；通过提高销售频率来 吸引消费者。 第 8章 识别细分市场和目标市场决策 8.3 细分组织市场的基础 公司变量：行业，规模，地址 经营变量：技术，使用者的地位，顾客能 力 采购方式：采购组织，权力结构，现存关 系，采购政策，采购标准 情境因素：急迫性，特别用途，定货量 个性特征：买卖双方的相似性，对待风险 的态度，忠诚度 铝品公司的多变量细分市场 铝制 品公 司 汽车制造 业 住宅建筑 业 材料装修 业 原料、半 制品 建筑部件 铝制活动 屋 大客户 中客户 小客户 价格 服务 质量 产品应用 细分 产品应用 细分 顾客规模 细分 追求利 益细分 根据企业追求的利益细分 价格导向型客户 -交易销售 方案导向型客户（希望获得建议） -咨询销 售 战略导向型客户（希望供应商参与其业务 中） -企业销售 第 8章 识别细分市场和目标市场决策 8.4 市场目标化 一 .有效细 分标准 二 .目标市 场评估 三 .目标市 场覆盖模 式 四 .目标市 场战略 细分市场 的规模和发 展前景。 细分市场 结构的吸引 力。 公司的目 标和资源。 单一市场集 中 产品专业化 市场专业化 选择性专业 化 完全覆盖 无差异战略 差异化战略 集中战略 可衡量性 足量 可进入 可区分 可操作 替代品的 威胁 新进入者的 威胁 波特的 决定细分市场吸引力的五大要素 业内企业 之间的竞争 购买方的 谈判力量 供应商的 谈判力量 M1 M 2 M3 P1 P2 P3 M1 M 2 M3 P1 P2 P3 M1 M 2 M3 P1 P2 P3 M1 M 2 M3 P1 P2 P3 M1 M 2 M3 P1 P2 P3 市场集中化 (单一 细分 ) 有选择的专业化 (多元细分 ) 市场专业化 (多 元细分 ) 产品专业化 (多 元细分 ) 市场全面化 (覆盖整个 市场 ,差异化或无差异 ) P-产品 M-市场 市场专业化和产品 专业化有什么好处 ？ 目标市场战略 第 8章 识别细分市场和目标市场决策 8.5 市场定位 一 .定位的 概念 二 .定位的 步骤 三 .定位的 方式 四 .定位的 展示与传 播 识别潜在 竞争优势 企业核心 优势定位 制定发挥 核心优势的 战略 定位传播 建立形象 巩固形象 纠正偏差 实物属性定位与 心理属性定位 针对式定位和创 新式定位 定位的差异化战 略 常见的几种定位 策略 什么是定位 产品定位、 市场定位、竞 争定位 定位的作用 一、定位的含义 Positioning:是对产品和形象进行设计，从 而使其在目标顾客心目中占据独特位置的 行为。 定位就是要突出个性。为产品创立鲜明 的特色和个性，塑造出独特的市场形象。 阿尔 .里斯、杰克 . 特劳特： 定位 中国 财政经济出版社。 市场定位的理论 A B C 定位应思考的几个问题 A. 消费者选择业务最看重的因素 , 如价格、服务、 品牌、方便性、附加值等，及顺序排列 B. 竞争对手有何劣势 C. 自己有何优势 结论：定位就是三点的交汇处 , 给消费者一个独 特的购买理由 产品定位、市场定位、竞争定位 产品定位：就产品属性而言，企业的产品 与竞争者的产品应在目标市场各自处于什么 位置； 市场定位：强调企业在满足市场需求方面 ，与竞争者比较应处于什么位置，使顾客产 生何种印象和认识； 竞争定位：突出在目标市场上，与竞争者 相比较，产品和市场营销组合有何特色。 不同角度认识同一事物 定位的作用 明确营销组明确营销组 合目标合目标 营销组合是营销的基本手段，是定位战略的 具体战术。定位是营销组合的目标和方向。 建立市场建立市场 特色特色 满足顾客需满足顾客需 求偏好求偏好 满足顾客偏好，在顾客心目中形成偏爱。 树立明确的市场位置，与竞争者产品相区别 。 二 .定位的步骤 识别 潜在 竞 争 优势 企 业 核心 优 势 定位 制定 发挥 核心 优势 的 战 略 定位展示与 传 播 三、定位的方式 心理属性定位 豪华、朴素、时髦、 典雅等 实物属性定位 形状、成分、构造、 性能、设计、工艺等 。 属性定位 苹果：易用；黑白色 茅台： 2次加沙、 8次发 酵、 9次蒸馏， 3年陈贮 ，勾兑调配， 5年产出 。 耐克：性能，创新技术 苹果：酷；叛逆不羁； 茅台：奢侈 耐克：赢 服务差异化 订货方便，交货及时，安装 ，培训，咨询，维修，多种 服务 产品差异化 形式，特色，性能，一致性 ，耐用性，可靠性，可维修 性，风格，设计 定位的差异化战略 人员差异化 称职，谦恭，诚实，可靠 ，负责，善沟通 形象差异化 标志，媒体，气氛，事件 渠道差异化 覆盖面，专长，绩 效果 有效差别化原则 可承受性 优越性 盈利型 专利性专有性 独特型 重要性 易沟通性 选择正确的差异化优势 常见的几种定位策略 领导者定位 寻找一个未被占领的领地定位。 高级俱乐部定位。 避强定位。汉尼威 “仅次于 IBM”定位。 迎头定位。可口可乐与百事可乐；联通与移动。 反定位 de-position。七喜 -非可乐 以服务为特色定位。多米乐快餐店送餐服务。 一站购齐定位。 有限的客户群，有限的服务。麦当劳定位。 高科技定位。诺基亚 -科技与人类。 原产地定位