网络时代的产品与定价策略

第六章 网络时代的产品与定价策略 一、 网络产品营销策略 二、 网络营销定价方法 三、 网上拍卖及定价 四、 数字产品及其定价 一、网络产品营销策略 （一）网络营销产品概述 （二）网络营销新产品开发面临的挑战 （三）虚拟产品开发技术 （四）产品策略与企业定价 （一）网络营销产品概述 n 1.产品的概念 传统的产品观念认为，产品就是具有特定 物质形态和用途的实体，讲求的是产品本身 的使用价值。 现代市场营销观念认为，凡能满足消费者 和用户的需要的一切有形或无形的因素都是 企业的产品，即所谓的大产品概念或产品的 整体概念。包括以下三个方面 产品三层次论 安装 担保 售 后 服 务 包装 品牌 名称 特色核心利益 或服务 核心产品 形式产品 (实际产品 ) 附加产品 (外延产品 ) 交货和 信用 式样 品质 正确理解产品含义需注意以下三点 1.瞄准市场，开发顾客需要的产品 2.重视企业的名誉和产品品牌 3.提供完善的售前售后服务 2.网络营销中的产品特性 （ 1）从产品品牌上看，由于网上购买者面 对众多的选择，自然会对品牌比较关注 （ 2）从产品开发上看，用户可以直接通过 互联网向企业提出自己的设计和想法，企业 可以根据顾客的需求以较低的成本提供个性 化产品 （ 3）从产品价格上看，互联网上的商品一 般采用免费或者低价位定价 1.市场更加细分 2.产品个性化要求越来越高 3.产品的生命周期不断缩短 （二）网络营销新产品开发面临的挑战 （三）虚拟产品开发技术 n 1.背景 虚拟产品开发技术的发展和进步与制造业在新 经济时代所发生的变化有直接的关系。目前， 制造业已经由传统的对原材料进行加工生产， 转变为同时对生产资料、信息和知识进行加工 生产的产业。产品的增值曲线也发生了相应的 变化， 传统 制造业中以加工制造为主体的现象 已经转变为现在的以产品开发和营销与服务为 主体 如图所示。 n 此外，就制造企业所处的价值链而言，制 造商与上游的供应商和下游的中间商及客户 之间不再是简单的线性关系，而是发展为基 于 SCM、 CRM和产品生命周期管理（ PLM ）的网状关系。如图所示。 n 在如上所述的制造业发展的大环境下，产品 的开发也面临着转变，其中一种重要的技术就 是虚拟产品开发技术。 2.虚拟产品开发技术 这种开发模式一般开发周期长，风险大，上市慢，限制 了企业的市场竞争力 产品设计 测试 再测试 传统的开发过程 这样一来就 缩短了新产品开发周期，降低开发成 本，加快新产品推向市场的速度。 数字原型取代 物理原型 计算机进行 测试 数字化产品的开发过程 虚拟产品开发技术（ VPD： Virtual Prouduct Development） n 是指数字化产品开发的最新进展，它通过各 种虚拟现实装置，例如头盔、虚拟墙、立体眼 镜、数据手套、音频设备以及软件等营造一个 三维的虚拟环境，设计者能够多方位、多形态 地与设计对象进行交互，有助于提高设计者和 所设计实体之间的互操作性。 n 由于虚拟制造技术具有诱人的应用前景，国 外以美国为主的一些发达国家成立了相应的虚 拟制造研究机构，并已出现许多成功的应用范 例。 1.产品属性与定价 2.产品价格弹性与定价 3.产品生命周期与定价 4.定价还需要考虑替代品和互补品情况 5.产品品牌与定价 （四）产品策略与企业定价 1.产品属性与定价 n 产品的属性不同，价格对消费者需求和购 买行为的影响也不同。比如，日用品购买频率 高、周转快、竞争激烈，宜实行低价薄利多销 ，而高档品的定价相对要高一些。 2.产品价格弹性与定价 n 弹性大小，直接决定供求和价格的关系 及其变化方向。需求弹性大，企业可以适当 定低价或降价；需求弹性小，企业可以适当 定高价或提价。 3.产品生命周期与定价 n 产品所处的生命周期不同，价格也有所 不同。在导入期，定价既要考虑成本，又要 考虑能否为市场所接受；在成长期和成熟期 ，产品大量销售，是企业取得投资收益的大 好时机，稳定价格对企业比较有利；进入衰 退期，一般应采取降价策略。 4.定价还需要考虑替代品和互补品情况 n 替代品多，替代品价格低，被替代品定价 不宜过高。互补品增加，互补品价格低，有利 于企业适当提高价格。 5.产品品牌与定价 n 产品的品牌、商标、知名度和社会声望对 定价也有影响。知名度高、社会影响大的产品 ，价格可以适当提高，一般产品则以价格偏低 为好 。 二、网络营销定价方法 （一）网络营销定价特点 （二）网络营销定价策略 1.全球性 2.低价位定价 3.顾客主导定价 4.个性化定价 （一）网络营销定价特点 1.渗透定价 2.折扣定价策略 3.差别定价策略 4.使用定价策略 5.声望定价策略 （二）网络营销的定价策略 1.渗透定价 n 渗透定价是一种建立在低价基础上的新产 品定价策略，即在新产品进入市场初期，把价 格定得很低，借以打开产品销路，扩大市场占 有率，谋求较长时期的市场领先地位。老产品 也可采用这种定价策略来延长其生命周期。 n 渗透定价是网络营销中的一种重要定价手段 ，因为数字化产品的边际成本很低（几乎为零 ），企业也无须支付传统店铺所必须支付的昂 贵租金，所以企业的成本也得以大幅度下降。 n 1）数量折扣 数量折扣又称批量作价，是企业对大量购 买产品的顾客给予的一种减价优惠。数量折扣 又可分为累计数量折扣和一次性数量折扣两种 类型。 2.折扣定价策略 n 规定顾客在一定的时间内，购买量累计达 到一定数量或金额时，就能享受相应的折扣 优惠。 a.累计数量折扣 b.一次性数量折扣 n 又称 “非累计性数量折扣 ”，是规定一次性购 买或订货达到一定数量或金额时，给予折扣优 惠。 - n 现金折扣是对在规定的时间内提前 付款或用现金付款者给予的一种价格折 扣。 2）现金折扣 n 功能折扣又称 “ 交易折扣 ” 、 “ 同业折 扣 ” 、 “ 商业折扣 ” 、 “ 贸易折扣 ” ，是指 生产企业根据中间商在产品分销过程中所承 担的功能、责任和风险，对不同的中间商给 予不同的折扣。 3）功能折扣 n 功能折扣主要有两个目的： 一是对中间商经营有关产品的成本和费用进 行补偿，并让中间商有一定的盈利 . 二是鼓励中间商大批量订货，扩大销售，多 争取顾客，并与生产企业建立长期、稳定、 良好的合作关系。 4）季节折扣 n 季节折扣就是企业对淡季购买商品的顾客给予 的一种减价优惠。 3.差别定价策略 n 1）概念 又称 “区别需求定价法 ”，是指因需求特性的 不同，同一时间、对同一商品制定两种或两种 以上的价格。差别定价实质上是一种价格歧视 。 2）实行差别定价的前提条件 购买者对产品的需求有明显的差异，市场能够 细分。 低价市场的同类产品无法在高价市场销售。 差别定价不会引起顾客的反感。 差别定价不会违反国内外的相关法律 。 3）网络营销中的差别定价 n 在互联网环境下，企业可以更好地识别市 场，识别市场中的单个顾客，从而实行差别定 价。 4.使用定价策略 n 使用定价就是网络用户根据根据具体使 用某一网络产品或网络服务的使用次数或者 使用时间进行付费，而不需要将产品完全购 买。比如网络广告、网络教育服务等就大量 采用了这一定价方式。 5.声望定价策略 n 根据产品在消费者心中的声望、信任度 和产品的社会地位来确定价格。 一是利用产品的高声望，确定高价格，或者通 过高价格显示名贵优质； 二是满足某些消费者的特殊欲望，如地位、财 富、身份、名望和自我形象等。 声望定价应主要达到两个目的 三、网上拍卖及定价 （一）拍卖概述 （二）拍卖方式 （三）网上拍卖 （四）网上拍卖存在的问题 （一）拍卖概述 1.不对称信息下的市场失灵 2.不对称信息下拍卖的功能 1.不对称信息下的市场失灵 n 经济环境中存在的交易，大都是在不对称 信息下完成的，具有完全信息的交易在现实的 经济环境中为数不多。所谓不对称信息，就是 每个市场参与者所拥有的信息是不对等的。 2.不对称信息下拍卖的功能 1）拍卖机制具有搜索市场信息的作用，它为市 场价格的形成提供了一个途径。 2）拍卖为市场参与人互相影响和互相尊重提供 了一整套规则，迫使市场参与人决策时不但要考 虑自己的选择对别人选择的影响，也要考虑别人 的选择对自己选择的影响。 （二）拍卖方式 1.增价拍卖 2.减价拍卖 1.增价拍卖 n 又称 “英国式拍卖 ”或 “估低价拍卖 ”。它是指 价格上行的拍卖方式，即拍卖标的的竞价由低 至高、依次递增，直到最高价格成交为止。英 式拍卖可有单式或复式 n 单式中竞争商品为单一种单个商品 (或服务 ) ，这时，市场进程为此种商品 (服务 )的价格发 现过程。 n 复式英式拍卖中，可有多个商品参加交易， 购买者可在商品价格和数量两方面进行竞争。 当市场关闭时，最高出价者获得其欲购买的数 量，次高出价者从剩余售货量中获得其欲购数 量，依此类推，直至全部商品交易完毕。 n 此外，还有英式反向拍卖 (拍买 )。由买方启 动市场，其市场中价格形成的过程与正向拍卖 过程正好相反，随市场的延续，出售者不断降 低售价，直至没有再低的售价，最低售价者胜 市。与英式拍卖一样，英式拍买亦可进一步划 分单式拍买和复式拍买 n 又称 “荷兰式拍卖 ”或 “估高价拍卖 ”。它是指 价格下行的拍卖方式，即拍卖标的的竞价由高 到低、依次递减，直到以适当的价格成交为止 。荷式拍买拍卖也分为单式和复式，在复式拍 买 (卖 )中，卖 (买 )者可同时报价和报量，直至 全部商品成交为止。 2.减价拍卖 （三）网上拍卖 1.网上拍卖的兴起和发展 2.我国网上拍卖的发展 3.网上拍卖与传统拍卖的异同 4.网上拍卖的形式 1.网上拍卖的兴起和发展 n 网上拍卖是近年从美国兴起的一种电子 商务形式。 1995年， eBay的创始人、美 国人奥米德亚推出了一个叫 eBay的拍卖 网站 ,开创了一个全新的市场，使拍卖这 个古老的行业和价格机制在网络时代获得 了新的增长空间。 2.我国网上拍卖的发展 l1999年以来，国内的网上拍卖活动接连不断， 许多中文网站专门开通了拍卖网站。 l1999年 6月 16日，网上首家拍卖网站雅宝（ ）正式开通。 l2000年 6月 18日，由中国拍卖行业协会牵头，由 上海国际商品拍卖有限公司、广东佛山金桂拍 卖公司、湖北宜昌国华商品拍卖公司、河南拍 卖行、深圳市拍卖行、广西北海地产拍卖行 6家 国内拍卖行共同发起并通过重组原 “拍得 ”网站 创办了 “中拍 ”网。 n 国内网上拍卖的格局主要有两种： 一是以计算机公司为代表的国内网上拍卖。如 雅宝、易趣等。 二是以拍卖公司为代表的国内网上拍卖。 3.网上拍卖与传统拍卖的异同 n 我们可以从拍卖的基本程序，如发布公告 、展示拍品、竞价拍卖、缴款取货等，来了 解网上拍卖与传统拍卖的异同。 1）发布广告 n 传统的方式是在拍卖行所在地的大型传上刊 登广告，这种做法往往会因为广告的篇幅、传 媒的发行地域、时间限制而无法使公众及时、 方便的了解拍卖情况，在一定程度上影响了拍 卖的成交率。 n 网上拍卖则加快了信息的传递。在网上 ，一个拍卖订单可以在几个小时、甚至几 分钟时间里传遍全国，乃至全球，这对加 快拍卖成交起到至关重要的作用。由此可 见，网络拍卖在信息的传递上具有不可比 拟的优势。 2）展示拍品 传统的拍卖方式强调的是让客户现 场 看样，实地测算。而网络拍卖则只 能用图片和文字说明以网页的形式来让 客户了解拍品，这样虽然节省了展示实 物所需耗费的物力和人力，也使跨地区 拍卖成为可能。 n 但由于拍卖所涉及的拍品绝大多数为艺术 品等难以估价的物品，这些物品需要客户亲身 实地去感知感觉，以判断拍品的真伪优劣、估 算价值。因此，网络拍卖物品的真伪性和优劣 性令人难以把握，会出现诈骗等情况。 3）竞价拍卖 n 网上拍卖使得异地拍卖变得非常简单。在 传统拍卖中，异地拍卖要办很多手续，而且到 异地举行拍卖会成本较高。但每个拍卖行的希 望进行异地交流，地理环境和经济收入的不同 ，使异地拍卖所带来的价差对每个拍卖行都有 很大的吸引力。而网上拍卖使得异地拍卖变得 简单多了。 n 但是，在网络拍卖中面临的问题是 : 一、谁来监督竞标过程的公正性 二、如何防止恶意串通、哄抬物价 4）缴款及取货 n 传统的拍卖在拍卖会开始之前，通常要求竞买人缴 纳一定的保证金和相关的个人、企业材料来约束竞买 人，使竞买人有所顾忌，不敢随意叫价破坏拍卖或毁 约、不按时缴纳拍卖款项等。 n 网络拍卖对竞买人的资格审查相对宽松，有的甚至 无须预缴或只缴纳金额极少的竞买保证金，这样一来 ，就很难保证没有相应约束机制的拍卖能真正公正和 竞买人能履约按时缴清货款。此外，网上拍卖的取货 也是一个问题。因为相当部分的拍品是需要通过邮寄 来传送的，商品难免发生破损。 4.网上拍卖的形式 1）模仿传统拍卖业务方式的网上拍卖（ B2C ） 2）开放式的个人委托自由竞价方式（ C2C） 1）模仿传统拍卖业务方式的网上拍卖 （ B2C） l 传统网上拍卖流程 缴纳保证金 叫价 被叫价 终止时间 交款提货 价高者得 2）开放式的个人委托自由竞价方式（ C2C） n 它也是以英式拍卖为主，拍品委托方式是 自由的，网民只需要在网站上注册成为会员， 便可以任意将各种物品放到网上进行拍卖。同 时也可以参加任何拍品的竞拍。拍品在网上拍 卖的过程同前一种方式相似，当拍品成交时， 买受方与拍品提供方进行货款交付只能通过私 下方式解决，网站不提供任何帮助 。 （四）网上拍卖存在的问题 u 1.技术问题 u 2.资信问题 1.技术问题 n 需要进一步提高提示信息的传输与终端 显示的速度。为网上拍卖提供三维画面和实 景虚拟空间。对于一些同步进行的拍卖活动 ，需要建立网上竞价与现场竞价的同步系统 ，使拍卖活动能在网上和拍卖会场同时进行 。 2.资信问题 n 网上竞买并非真正意义上的拍卖，而是 一种在电子商务环境下公开竞价机制进