网络营销产品与价格策略1

第 7章 网络营销产品与价格 策略 当市场营销转向网络营销时，传统营销中的产品策略 和价格策略并不能完全照搬，究竟什么样的产品才适合 在网络上销售，网上的产品该如何定价呢？ 知识目标 n 网络营销产品的内涵 n 哪些产品适合在网上销售 n 企业的域名品牌的内涵与域名品牌发展 策略 n 网络市场产品如何定价 第 7章 知识体系 一、网络营销 产品策略 二、网络营销 品牌策略 三、网络营销 价格策略 网络营销产品与价格策略 1、网络营销 产品概述 （ 1）概念 （ 2）层次 （ 3）特点：适合网上销售的产品？ （ 4）分类 （ 1）网络时代新产品开发策略 （ 2）网络营销新产品构思与概念形成 （ 3）网络营销新产品研制 （ 4）网络营销新产品试销与上市 2、网络营销 新产品开发 1、什么是网络品牌？ 2、企业域名品牌的管理 3、企业域名品牌发展策略 （ 1） 网络营销定价目标 （ 2） 网络营销定价基础 低成本 （ 3） 网络营销定价特点 1、 网络营销 定价概述 2、为什么同一商品在网上会有不同的价格？ 3、网络营销 定价策略 ： 低价、定制、使用、拍卖、免费价格 7.1 网络营销产品策略 7.1.1 网络营销产品概述 7.1.2 网络营销新产品开发 7.1.1 网络营销产品概述 1. 网络营销产品概念 网络营销中的产品是指能提供给市场以 引起人们注意、获取、使用或消费，从 而满足某种欲望或需要的一切东西。 P.204 传统营销（狭义的产品概念） 传统营销中产品分成三个层次：核心利益或服务、 有形产品和延伸产品 交货和 信用 保证 售后服 务 安装 延伸产品 核心产品 特色 款式质量 品牌 包装 有形产品 核心利益或服务 P.204 传统营销（狭义的产品概念 ) 整体产品（ Whole product） 的概念 配套产品 付款条件 品牌 零配件 购物环境 包装市场份额 宣传品 升级能力 颜色 外观 维修服务 手册 销售人员素质 培训 以旧换新 有形产品 延伸 产品 核心 产品为什么物美价廉的产品不一定畅销？ 核心 利益 网络营销产品层次（图） 基本效用或利益 指示可能的发展前景 延伸产品 核心产品 有形产品 期望产品 潜在产品 商标 包装 特色 样式 网络营销（广义的产品概念） P.205 n 在网络营销中，产品的整体概念可分为 5个层次 ： 核心利益层次：从顾客角度设计和开发产品，根据上次营销效 果来制定本次产品设计开发 有形产品层次：保障品质、注重品牌、注意包装 期望产品层次：满足个性化需求 延伸产品层次：提供满意的售后服务、送货和质量保证 潜在产品层次：指出目前产品可能的发展前景 讨论 究竟哪些产品适合在网上零售？ 淘宝网 淘宝网 淘宝网 淘宝网 淘宝网 淘宝网 淘宝网 淘宝网 淘宝网 淘宝网 讨论 n哪些产品适合在网上零售？ 1根据产品的形态分：有形产品、数字化产品 和服务 产 品形 态 产 品 实 体 产 品 消 费 品、工 业 品、旧 货 等 实 体 产 品 虚体 产 品 数字化 产 品 软 件、 贺 卡、 报 刊、 杂 志、 电 子 论 文、各 类 有价 证 卡、可以下 载 的 影音 产 品 服 务 普通 服 务 远 程医 疗 、法律救助、航空 火 车 定票、入 场 券 预 定、 饭 店旅游服 务预约 、医院 预约 挂号 信息 咨 询 服 务 法律咨 询 、医 药 咨 询 、股 市行情分析、金融咨 询 2、根据信息经济学对产品的划分：标准性产品 或和个性化产品 标准化 ：消费者在购买时就能确定或评价其质量的产品 ，如书籍、电脑、 mp3等 个性化 ：消费者只有在使用时才能确定或评价其质量的 产品，服装、食品等， 可以销售，但难度较大！ 3、根据消费者购买行为的差异，产品可以划分 为日用品、选购品、特殊品 日用品：不适合，物流有问题！ 选购品 : 适合名牌产品，价格优势！ 特殊品 : 适合 特殊人群的商品：传统商店不宜开设 礼品性消费 ：鲜花 新产品：借力不费力 手工产品 2、网络营销产品特点 n （ 1）产品性质：与高技术、电脑网络有关 n （ 2）产品质量：标准化产品 n （ 3）产品式样：产品的本地化 n （ 4）产品品牌：名牌产品 n （ 5）产品包装：适应专业配送 n （ 6）目标市场：覆盖广大的地理范围 n （ 7）产品价格：低廉 网络销售的适用产品 由于网络的限制，只有部分产品适合在网上销售 1、数字化产品和在线服务 ， 如软件、电子书、游戏、咨 询服务、预约旅馆、视听等。 2、标准化产品 ，商品的外表无关紧要，商品的内容和品 牌是核心。 购买者对品牌比较关注 。如书籍、计算机、 机票等。 3、名牌大件产品 4、隐私化的产品 选择产品时应注意的问题 n1、充分考虑产品自身的特性 n2、充分考虑营销范围及物流配送体系 7.1.2 网络营销新产品开发 产品的设计与开发 n 传统营销：企业设计开发产品是 从企业为起点 出发 的，在产品设计和开发过程中，消费者与企业基本 上是分离的，顾客只是被动的接受和反应，无法直 接参与产品概念形成、设计和开发环节中。 n 网络营销：强调营销的产品策略要转为 以顾客为中 心 ，顾客提出需求，企业辅助顾客设计和开发产品 ，满足顾客个性化需求。因此，这种策略被称为 “生 产 消费的连接 ”（ Prosumption， 它是 Production和 Consumption的合成）。 7.1.2 网络营销新产品开发 1、网络营销新产品开发面临的问题及其策略 2、网络营销新产品构思与概念形成 3、网络营销新产品的研制 4、网络营销新产品试销与上市 1. 网络营销新产品开发面临的问题及其策略 （ 1）网络时代新产品开发面临挑战 l 在某些领域内缺乏重要的新产品构思， 如何适应网络需要 ？ l 不断分裂的市场， 个性化 l 社会和政府的限制， 绿色化 l 新产品开发过程中的昂贵代价 l 新产品开发完成的时限缩短， CAD、 CAM l 成功产品的生命周期缩短 (形成核心竞争力）， 模仿 （ 2）网络时代新产品开发策略 l 新问世的产品或服务 alibaba 3721 l 新产品线 l 现有产品线外新增加的产品 l 现有产品的改良或更新 l 降低成本的产品 l 重新定位产品 “ The Winner Take All ” 2 . 网络营销新产品构思与概念形成 n 网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概 念形成。 n 新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是 依靠 顾客来引导产品的构思 。 n 数据库： l 注册信息 l kookies技术 网络数据库作为网络营销活动的基础，有以下特点： （ 1）营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一 个单独记录存 储 （ 2）每个顾客记录不但包含一般信息还有一定范围的市场营销信息 （ 3）能否接触针对特定市场开展营销活动及顾客、公司、对手信息 （ 4）数据库应有顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息 （ 5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策 （ 6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调 一致的 业务关系发展 （ 7）数据库建设好后可以代替市场研究 （ 8）数据库系统自动处理数据并帮助决策 3 . 网络营销新产品的研制 n 与过去新产品研制与试销不一样， 顾客可以全程参 加 概念形成后的产品研制和开发工作。 n 许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多 企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就 更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协 同企业的合作。 4 . 网络营销新产品试销与上市 n 网络消费者一般具有很强的好奇性和消费领导性， 比较愿意尝试新的产品，因此通过网络营销来推动 新产品试销与上市是比较好的策略。 n 要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。 如 dell 如：美国波音公司通过其内部网络 CAD系统将所 有零件供应商联系在一起，加快新产品 777的研 制与开发。 性能仿真 模型试验操作试制 产品图纸 构思 设计 转配计划作业计划 检验计划 工艺设计 装配设计 检验设计 生产准备 加工仿真 装配仿真 检验仿真 仿真 7.2 网络营销品牌策略 n1、什么是网络品牌？ n 品牌是一种信誉，由产品品质，商标， 企业标志，广告口号，公共关系等混合 交织形成。 n 网络品牌 的概念： 网络品牌 是企业品 牌在互联网的运用。简单来说，是通过 网络打造企业品牌。 7.2.1 网络市场品牌内涵 n （ 1）网络品牌是网络营销效果的综合表现 l 网站策划、网站建设、网站推广、顾客关系、在线销售， 、网络广告策略、搜索引擎营销、供求信息发布、 n （ 2）网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出 来 l “每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客 ” n （ 3）网络品牌体现了为用户提供的信息和服务 n （ 4）网络品牌建设是一个长期的过程 2、网络品牌具有下列特点 7.2.2 企业域名品牌内涵 P.216 1、域名的商业价值 P.218 l无形资产，具有商业价值 2、域名管理 :命名、注册及管理 l与企业已有商标和企业名称具有相关性； l简单、易记和易用； l多个域名； l国际性 3、域名抢注问题 P.219 n 北京日化二厂先申请了 ， 而熊猫电子集团公 司在北京日化二厂已注册成功，并且网站已经开通后，才 提交 域名的申请，其结果是熊猫电子集团公 司已经无法以 作为自己的域名了。 从上面 这个例子不难看出，熊猫集团虽然仍旧可以卖他的熊猫牌 电器，但是他恐怕永远也无法让他的用户看到属于他的 网站。这无疑是一个遗憾。 n 宝洁旗下品牌 “汰渍 ”就痛失了 “”域名 - -北京市天地电子集团 n 本案申请人中国远洋运输 (集团 )公司 (cosco)于 2000年 2月 17日向世界 知识产权组织提出争端解决申请，称其在中国大陆、香港特别行政区 及美国合法持有的商标 “cosco“于 1999年 11月 27日被上海居民曹三辉 ( 音译自 cao shan hui， 下称 “ 被申请人 ” )恶意抢注为顶级域名 。 并且，被申请人在取得域名注册后并没有对该域名进 行使用，而是在中远集团向其提出交涉时，对中远集团开出了 9,000美 元的转让费要求，故中远集团指控被申请人恶意注册并使用了系争域 名。而对于中远公司的上述意见，被申请人未作任何答辩，也未提供 任何证据证明其对于系争域名享有权利或正当权益。 2000年 3月 28日 ， wipo专家组作出裁决，认定： 1)被申请人注册的域名与中远集团享有 权利的商标完全相同； 2)由于被申请人并未在网上实际设立网站，只 是保留了域名，因而被申请人对于域名并不享有任何权利或正当权益 ； 3)被申请人注册域名的主要目的是为了出售域名，所以域名的注册 和使用是恶意的，依此裁定将系争域名 转让予中远集团 。 中国远洋运输 (集团 )公司诉上海居民曹三 辉 (音译 )“ cosco” 域名争议案 n 在网页浏览器上输入 “ 中国电信 . ” ，弹出的 却是 广东天马广告公司 的网页。国家有关域名争 议解决中心认为该广告公司的行为有恶意抢注嫌 疑，要求该公司将域名归还给中国电信集团。天 马广告公司不服该中心裁决并起诉至广东省佛山 市禅城区人民法院，要求法院确认其注册的 “ 中 国电信 ” 域名不侵权。日前，该案经禅城 法院调解，双方握手言和，原告向法院提出撤诉 并得以准许。 “中国电信 .cn”域名抢注案 7.2.4 网上域名品牌发展策略 多方位宣传； 高度重视用户的网站使用体验； 利用公关造势； 遵守约定规则； 持续不断塑造网上品牌形象。 电子零售巨人 亚马逊 .doc 7.3 网络营销价格 策略 7.3.1 网络营销定价概述 n 概述： 产品的价格由市场供应方和需求方共同 决定的。 科学家说： “最优供需配置机制应达到这 样的目标：如果经济运行已达到最高效率， 那么任何一部分人要进一步改善处境就必须 以另外一些人的处境恶化为代价。那么能否 既改善一部分人的处境又不损害他人呢？ 网上营销永远比较平等。 ” 定价是一种艺术 定价是从用户的角度精确地衡量一 个产品价值的完整过程 产品的价位应当处在用户愿意支付 的价格与产品的成本之间 定价是一种 “ 艺术 ” ，一种高风险 的 “ 赌博 ” ，价格是用户价值的体 现 定 义 原 则 要 求 1、选择定价目标 （一）利润目标 当期利润最大化目标：获取最大限度的销售利润（毛利、净利） 预期利润目标：追求的是长期而稳定的企业收益 适当利润目标：追随者的企业为保全自己，减少风险 （二）销售目标： 维持或提高市场占有率、维持或提高市场份额 思路是先做大，后做强 （三） 竞争导向的定价目标 定价的目标在于应对竞争、防止竞争或维持相对价格水平 （四）生存导向的竞争目标 把维持生存作为其主要目标，只要它们的价格能够弥补可变成本和一 些固定成本，它们就能够维持住企业。 1、网络营销定价目标 P.225 n 定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到 的目的，是企业选择定价方法和制定价格的依 据。 网络 营销 定价 目标 赢得生存 获取利润 提高市场 占有率 稳定价格 利润比起生存来要次要的多。 1.获取利润的最大化 2.适当利润目标 1.经济实力 2.竞争对手的实力把握准确 希望成为市场价格的主导者，尽量 避开大部分的价格变动 产品的价格 由市场供应 方和需求方 共同决定的 。 n网络营销定价目标：占领市场求得生存，然后追求利润 2、网络营销定价基础 P.225 n 定价基础：低成本 采购成本 库存成本 生产成本 低成本 3、网络营销定价的特点 P.227 网络 营销 定价 特点 全球性定价全球性定价 低价性定价低价性定价 顾客主导性顾客主导性 采用全球化和本地化相结合原则 采用免费原则和间接收益原则 顾客定制生产定价和拍卖市场定价 Yahoo!公司通过为网上用户提供免费信息起步，逐步拓展 为门户站点，通过网站的巨大流量吸引广告来获得赢利。 7.3.2 影响定价的因素 价格 价格水平 （社会劳动生产率） 市场需求 社会经济状况 顾客需求 需求价格弹性 竞争产品价格 市场结构 政府干预 外部因素 产品成本 （标价成本） 产品特征 销售渠道 企业战略 内部因素 P.205 7.3.2 影响定价的因素 商品价格 =生产成本 +流通费用 +税金 +利润 有以下几个方面： n 竞争因素： n 需求价格弹性： 指价格的上下波动引起需求量相反变动的幅 度 n 标价成本： 重贴标签的材料成本、印刷成本和人工 n 商品供求关系： P.229 导致网上价格差异的原因 n 由于网上信息获得的便捷性和低廉性使网上价格基 本趋于一直，但网上价格依然存在差异。原因如下 ： l 产品的不可比较性：价格有些不同不足为奇 l 同质产品 购物的便利程度及购物经验：网页、搜索工具、购物建 议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、浏览商品的 先后次序 商家的知名度：网络品牌 公众对商家的信任度：顾客如果在传统市场上对某个品 牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的 价格差异 P.229 7.3.3 网络营销定价策略 传统营销定价方法 （一）以需求为中心的定价方法 （二）以竞争为中心的定价方法 （三）以成本为中心的定价方法 （四）价格折扣 公式：价格 =需求价格 策划流程： 原则：市场需求强度大时，制定高价，强度小时，可调低价格 测定认 知价值 确定需 求价格 估计销 售量 核算产 品成本 生产 产品 单缸洗衣机 -双缸洗衣机 （一）以需求为中心的定价方法 基于顾客需求导向定价法 n 撇脂定价 ：高价，创新产品对价格不敏感 n 渗透定价 ：低价，价格弹性高的产品，既能扩大市场又能阻止竞 争者进入 n 心理定价 l 声望定价：针对消费者求名的心理动机而采取的定价，如名牌产品、 贵重首饰、文物古玩、高级礼品 l 尾数定价：让顾客感觉便宜 l 参考定价：一些日用品由于消费者经常购买形成一种习惯价格，应该 依照习惯定价 l 招徕定价：少数产品低价吸引顾客购买其他商品 l 分级定价：按不同档次、级别制定不同的价格 n 认知价值定价： 根据消费者对产品价值在主观上的判断来确定价 格。 公式：价格 竞争产品价格 或 价格竞争产品价格 策划流程： 原则：竞争对手价格变了，则相应调整价格。 生产 产品 参照竞争 产品价格 制定 价格 宣传 价值 销售 产品 （二）以竞争为中心的定价方法 竞争导向定价法 n 高价陷阱法：先高价，后低价 n 低价排斥法： 低价设门槛，过河拆桥 n 通行定价法：保持行业平均水平，无差别定价，避 免价格战 n 拍卖定价法：英式拍卖、荷兰拍卖 n 密封投标法：博弈 建筑项目投标 （三） 以成本为中心的定价方法 公式：价格 =成本 +税金 +利润 策划流程：生产产品 核算成本 制定价格 宣传价值 销售产品 原则：将本求利，水涨船高 优点；简单易行 不足：不利于降低成本，加成率是个估计数，缺乏科学性。 （四） 价格折扣 为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，还可以酌情 降低其基本价格。价格折扣和折让的形式主要是： 1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣：制造商促使中间商愿意执行某种市场营销功能 (如推销 、储存、服务 ) 4.季节折扣 5.折让：折让即 “ 以旧换新 ” 。 7.3.3 网络营销定价策略 1. 低价定价策略 n 直接低价定价策略：由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚至 是零利润，一般是由制造商在网上进行直销时所采用。 l 如 DELL低 10-15% n 折扣定价策略：是以在原价（市面价格）基础上进行折扣来定价的， 让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客购买。 l 如 Amazon折扣价格达到 3-5折 n 促销定价策略：企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势 时，可采取临时网上促销定价策略。折扣策略外，比较常用的是有奖 销售和附带赠品销售 采用低价定价策略时要注意的是： n 在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以 降价的产品。 n 在网上公布价格时要注意区分消费对象，分别提供 不同的价格信息发布渠道。 n 网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。 2. 定制生产定价策略 （ 1）定制生产内涵 作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求 进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本 形式。 levis、 dell （ 2） 定制定价策略 可以高价 是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技 术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自己 设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己 愿意付出的价格成本。 l 网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价 策略有可能成为网络营销的一个重要策略。 3. 使用定价策略 所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册 后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根 据使用次数进行付费，而不需要将产品完全 购买。 l一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否 可以实现远程调用。目前比较适合的产品有网络 游戏、视频、电影软件、音乐等产品 。 4. 拍卖竞价策略 n 网上拍卖使消费者通过互联网轮流公开竞价，在规 定时间内价高者赢得。 网上拍卖竞价方式： （ 1）竞价拍卖 （ 2）竞价拍买 （ 3）集体议价 n 比较适合网上拍卖竞价的是企业的一些原有积压产 品，也可以是企业的一些新产品，可以通过拍卖展 示起到促销作用。 n 拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策 略制定，并不是目前企业首要选择的定价方法。 5、免费价格策略 (1) 免费价格内涵 n 免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的 ，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价 格手段。 n 在传统营销中，企业采取免费价格策略一般都是短 期的临时性的促销行为。而在网络营销中，免费价 格已经成为网络企业广泛采用的定价策略。 l 微软加强打击盗版 指控 8家软件经销商（ 2005.09.20） 企业采用免费价格的目的 采用 免费 价格 策略 目的 让用户免费使用形成习惯后，再开 始收费，这是一种主要的促销策略 通过免费吸引消费者的注意力，先 占领市场，然后再图赢利，即先跑 马圈地，后开发赢利。 瑞星、 WPS2000、 免费信息、免费游戏 免费价格策略的形式 企业 采用 免费 价格 形式 完全免费 限制免费 部分免费 捆绑式免费 产品（服务）从购买、使用和售后 服务所有环节都实行免费服务 产品（服务）可以被有限次使用， 超过一定期限或者次数后，取消这 种免费服务 要获取全部成果必须付款 购买某产品或者服务时免费获得其 他产品和服务。 （ 2） 免费产品特性 免费产品 特性 易于数字化 无形化 零制造成本 成长性 冲击性 间接收益 实行免 费策略是 要受到一 定环境制 约的，并 不是所有 的产品都 适合于免 费策略。 （ 3）免费价格策略实施 （ 1）免费价格策略风险 为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商 业利润还在后面，但并不是每个公司都能顺利获得 成功。 （ 2）免费价格策略实施步骤 第一，互联网作为成长性的市场，在市场获取成 功的关键是要有一种可能获得成功的商业运作模式 ，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业模 式相吻合。 A 续 第二，分析采用免费策略的产品能否获得市场认可。 第三，分析免费策略产品推出时机，如果市场已经被 占领或已经比较成熟，则要审视提高推出产品 （服务）的竞争力。 WPS处境尴尬 第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费 价格策略。 第五，策划推广免费价格产品（服务），要吸引用户 关注免费产品（服务），应当与推广其他产品 一样有严密的营销策划。 小结 n 网络销售的适用产品有数字化产品和在线服务、标准化产品和 隐私化的产品 n 网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是 网上优势品牌，网上优势品牌的创立